CC BY
176
сяцев и более. Вышеуказанная доходность зависит от суммы векселя и срока его погашения. Например, минимальный процент (от 1 до 2) при сумме вексельного займа до 100 тыс. руб. сроком на 1 месяц. Чем больше сумма займа и длительней срок погашения доходность возрастает до 6,5 % годовых.
Расчеты векселями, выписанными организациями, происходят внутри крупных холдинговых структур. Самые высокие ставки вексельных процентов — 10-13 % годовых у предприятий, относящихся к среднему классу бизнеса, среднегодовой оборот которых составляет не ниже 90 млн руб.
Таким образом, что бы минимизировать налоговые последствия при расчетах ценными бумагами необходимо учитывать следующие принципы, которые лежат в основе методики проверки налогового законодательства по данному вопросу:
- если передача ценной бумаги в оплату товаров (работ, услуг) произошла до 1 января 2007 г., то уплачивать сумму налога деньгами не нужно;
- если передача ценной бумаги в оплату товаров (работ, услуг) произошла после 31 декабря 2006 г., то сумма налога подлежит уплате деньгами;
- при передаче векселя третьего лица в счет исполнения обязательств необходимо составить договор купли-продажи векселя и зачет однородных встречных обязательств;
- вести раздельный учет расходов при реализации векселей в соответствии сп. 4 ст. 170 НК РФ в случае превышения 5 % всех расходов на производство.
УДК 339.138
Е.Н. Дмитриева (Орел, ОрелГТУ)
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Рассматривается экономическая сущность маркетингового коммуникационного процесса, его особенности, ключевые принципы и факторы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В самом широком смысле под маркетинговой коммуникацией необходимо понимать всю совокупность информационных сигналов, которые активно или пассивно передают и принимают основные субъекты рынка.
Коммуникация вообще — «...это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социальноэкономического взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, це-
лей, эмоций и ценностей» [1. С. 10-11]. Коммуникация является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом.
В формировании потоков внутренней информации, влияющей на систему принятия решений, в передаче сообщений во внешнюю среду потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам заинтересованы, прежде всего, маркетологи. Типичные коммуникационные задачи маркетологов ограничиваются коммуникационными наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости целевой аудитории в рамках выделенного бюджета.
Традиционный маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих основных коммуникационных инструментов: продавцы; реклама; кампании продвижения продаж; прямой маркетинг; паблик-рилейшнз; спонсорство; выставочная деятельность; корпоративный имидж; упаковка; кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли; неформальное мнение; Интернет и новые среды.
Сегодня в распоряжении маркетолога в отличие, скажем, от ситуации 60-х гг. XX в., имеется огромный арсенал различных маркетинговых коммуникационных инструментов: пресса, радио, телевидение, телефон, почта, Интернет и пр. Данные, доступные маркетологу для проведения анализа рынка и целевых потребителей, обширны и поступают к нему каждый день. Необычная мощь информации, дающая ей возможность ломать и перекраивать корпоративные, географические и политические барьеры, обусловливает возрастание роли интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
По мнению Д.Е. Шульца, С.И. Танненбаума и Р.Ф. Лаутерборна, «интегрируемые маркетинговые коммуникации означают общение с людьми, которые покупают или не покупают товары и услуги, — эти люди строят свои суждения, прежде всего, на том, что они видят, слышат, чувствуют и т. д., причем не только в отношении вашего товара или услуги. Это означает появление реакции, а не продолжение одностороннего монолога. И это также означает ответственность за результаты, а не просто рейтинги у аудитории или последующие воспоминания. Иными словами, сейчас речь идет о получении дохода на инвестиции, а не просто о расходовании выделенных денег» [2. С. XXII] .
Исходя из сущности маркетингового коммуникационного процесса Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. выделяют следующие ключевые принципы ИМК [1. С. 96-97].
ИМК начинается с потребительских восприятий и деятельности. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное
отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.
ИМК интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями.
ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках набора маркетинговых коммуникаций. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе элементы коммуникационного набора часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга.
ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог. То есть ИМК — это двухсторонний процесс, так как обычная обратная связь в отношении продаж не является достаточной.
ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей. В настоящее время технически возможно создать базы данных, в которых потребители идентифицируются по показателям их личных общественных и экономических предпочтений, их покупательской активности и их активности в отношении к конкретному бренду.
Таким образом, интегрируемые маркетинговые коммуникации — это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные, разрозненные составляющие. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя, как на поток информации из недифференцируемых источников.
Если в соответствии с ключевыми принципами ИМК координированные маркетинговые коммуникации будут выстраиваться вокруг потребителя, то, естественно, исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Такое восприятие проявляется в деятельности потребителя, причем не только в покупке, ной в других формах. В то же самое время необходимо разработать стратегию для рынка и бренда, которая основывается на параметрах потребительской деятельности, которые могут наблюдаться и измеряться. Встречной точкой двух процессов становится активность, связанная с брендом: каким образом потребитель относится к бренду и как развивается сам бренд. Эти два процесса в ходе планирования коммуникаций должны быть интегрированы, так как они интегрированы фактически в маркетинговой деятельности.
Фактическая причина обращения к ИМК — результат того, что маркетолог узнал и продолжает узнавать о том, как потребители отбирают, получают, обрабатывают и хранят информацию, а затем — как они ее исполь-
зуют для принятия решений о своих будущих покупках. То есть в процессе формировании ИМК необходимо выделять два основных фактора.
Первый — концепция восприятия, описывающая то, как потребитель отбирает, обрабатывает и сохраняет информацию в своей памяти.
Вторая непосредственно связана с ней и описывает то, как менеджер ИМК оценивает, пополняет и использует информацию, которую ранее «заложили на хранение», в процессе разработки программы интегрированного маркетинга.
Подводя итог изложенному, следует отметить существенную разницу между ИМК и более традиционными, функционально ориентированными видами деятельности, которыми большинство организаций пользуются на протяжении многих лет. Эта разница заключается в том, что ИМК должны в том или ином виде влиять на поведение целевой аудитории. Это не означает, что такие функциональные виды деятельности, как реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг и паблик рилейшнз не влияют на поведение. Дело в другом. Основное различие заключается в том, что ИМК планируются, разрабатываются, анализируются и оцениваются исходя из их влияния на поведение конкретного потребителя, процесс совершения покупок сейчас или в будущем.
Другое отличие ИМК — расширенная трактовка концепции коммуникаций. Концепция исходит из того, что к понятию «коммуникация» следует подходить максимально широко. Существуют элементы, которые являются основными в ИМК: отношение ко всем маркетинговым коммуникациям; описание процесса стратегического менеджмента; отношение к экономической и эффективной стороне коммуникационного процесса; универсальность концепции ИМК и возможность ее использования любой организацией.
Ключ к успешному формированию ИМК — знать, какие элементы коммуникаций можно контролировать, а какие нет. Мастерство менеджера ИМК проявляется в использовании им ИМК таким образом, чтобы компенсировать неблагоприятные или нежелательные коммуникации о товаре или услуге; усиливать благоприятные коммуникации.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: пер. с англ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 415 с.
2. Шульц Д.Е., Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. — 233 с.
