CC BY
65
А.В. ТКАЧ
Анастасия Владимировна ТКАЧ — аспирантка кафедры экономики и управления социальной сферой СПбГУЭФ.
В 2008 г. окончила СПбГУЭФ.
Автор 4 публикаций.
Область научной специализации — рекреация и туризм.
^ ^ ^
ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ГОСТИНИЧНЫХ ЦЕПЕЙ НА ПРИНЦИПАХ ФРАНЧАЙЗИНГА*
Одним из приоритетов стратегии модернизации отечественной экономики является развитие туристской инфраструктуры и на ее базе формирование положительной репутации России как страны, в которой имеются благоприятные условия для туризма [3]. Достижение этой цели предполагает, в том числе, реконструкцию и строительство коллективных средств размещения туристов, в число которых входят гостиницы. Традиционный подход к выполнению такой задачи базируется на учете международных стандартов обслуживания клиентов в гостиницах, современных требований к зданиям гостиничных предприятий и их эксплуатации, а также принципов управления гостиничным хозяйством. Например, при проектировании гостиницы необходимо соблюдать функциональные требования, которые связаны с созданием максимально удобных условий для жизнедеятельности в здании гостиницы: 1) учитывать влияние природно-климатических условий на организацию предоставления гостиничных услуг; 2) определять основные функциональные группы помещений и обеспечивать требуемые взаимосвязи между ними в соответствии со спецификой предоставления гостиничных услуг; 3) учитывать особенности режима проживающих и режима работы обслуживающего персонала. Следует отметить, что реконструкция и строительство гостиничных предприятий должны производиться с учетом особенностей гостиничного бизнеса и определения мест территориального размещения гостиничных предприятий.
Особенностями гостиничного бизнеса являются:
— низкая эластичность предложения (обусловлена высокой фондоемкостью гостиничной индустрии вследствие преобладания в структуре фондов зданий, оборудования и мебели);
— сложность контроля качества услуги (обусловлена неосязаемостью гостиничной услуги и, соответственно, трудностями нормирования процессов, составляющих основу предоставления гостиничных услуг).
Местоположение гостиничных предприятий может осуществляться путем составления муниципальными властями адресного перечня, в котором определяется размещение объектов гостиничной инфраструктуры. Такая практика, реализованная, например, в Санкт-Петербурге, базируется на следующих принципах:
1) преимущественное размещение гостиничных объектов в местах концентрации историко-архитектурных и культурных памятников, объектов питания, торговли, отдыха и развлечений; 2) размещение современных гостиничных многофункциональных комплексов в качестве композиционных центров жилых районов и микрорайонов; 3) земельные участки для строительства гостиниц характеризуются достаточной площадью с учетом специфики эксплуатации и емкости; хорошей транспортной доступностью; наличием свободных территорий для устройства подъездов и стоянок пассажирских и экскурсионных автобусов, автомобилей; близостью парков, садов, скверов, водных объектов.
Сегодня в организации гостиничного бизнеса происходят существенные изменения, обусловленные, по крайней мере, двумя основными факторами: 1) усилением тенденции формирования гостиничных цепей (сетей);
2) возрастанием роли логистики в функционировании системы туристского обслуживания. При этом роль логи-
ГРНТИ 06.71.57 © А.В. Ткач, 2011 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. С.А. Уварова.
стики сводится к новому пониманию инфраструктурного обеспечения комплексного обслуживания туристов, в основе которого лежит оптимизация сервисных потоков.
Укрупнение гостиничных цепей и опережающий рост количества входящих в них гостиниц сегодня являются одними из основных тенденций современного гостиничного бизнеса [1]. С позиции институциональной теории функционирование таких цепей (сетей) осуществляется на основе механизма генерирования и присвоения отношенческих рент. Гостиничные цепи как специфические сетевые объединения, благодаря взаимодействию между участниками сети и обмену компетенциями и знаниями, существующими в отрасли, позволяют в максимальной степени увеличить ценность и комплексность гостиничных услуг. Причем подобные объединения позволяют не только создать конечный продукт, содержащий большую добавленную ценность, но и нейтрализовать возможные недостатки и слабости каждого участника гостиничной цепи. Под гостиничной сетью при этом понимается долгосрочное взаимовыгодное объединение гостиничных предприятий, а также фирм сопутствующих отраслей в единую структуру и систему стратегического сотрудничества с целью создания совместных отличительных компетенций [2]. Причем основополагающим принципом подобного объединения гостиничных предприятий является франчайзинг.
Управление предприятиями туристско-рекреационной сферы, к числу которых относятся и гостиницы, за рубежом на основе франчайзинговых договоров применяется очень широко. В Российской Федерации такая практика также наблюдается, но ее масштабы не столь значительны. Между тем вовлечение отечественных предприятий в франчайзинговый бизнес диктуется императивами формирования и развития малого предпринимательства, активность которого достаточно долгие годы остается невысокой. Кроме того, обращение к практике франчайзинга гарантирует предприятиям устойчивое развитие в течение длительного периода. Следует также отметить, что формированию франчайзинговых структур в России способствуют отсутствие на территории страны языкового барьера и сходность национальных культур потребления.
Франчайзинг является системой «льготного» предпринимательства в форме договорного сотрудничества между юридическими независимыми сторонами. По сути, франчайзинг представляет собой «клонирование» формата бизнеса, которое осуществляется путем передачи его владельцем (франчайзером) технологии воспроизведения этого формата другой стороне (франчайзи) за плату. В России франчайзинговые отношения законодательно регламентируются договором коммерческой концессии, который признается одним из самых сложных, если не самым сложным в гражданском праве [4]. В соответствии с этим договором правообладатель обязуется предоставить другой стороне за вознаграждение на срок (или без указания срока) право использовать комплекс исключительных прав:
— право на фирменное наименование, коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию;
— права на другие предусмотренные договором объекты (товарный знак, знак обслуживания и др.).
Договор коммерческой концессии предусматривает использование деловой репутации и коммерческого
опыта правообладателя в различном объеме. Вознаграждение по нему может выплачиваться франчайзи в форме фиксированных разовых или периодических платежей, отчислений от выручки или в иной форме.
Инвариантными признаками целесообразности обращения к франчайзингу являются:
1) существенное влияние на эффективность бизнеса знаний о местном рынке;
2) инициативность действий местных менеджеров; обеспечение конкурентного преимущества за счет бренда;
3) высокий уровень стандартизации и кодификации процесса создания услуг;
4) высокая производительность труда;
5) невысокий уровень расходов и рисков [5].
Особенности и преимущества франчайзинга как интегрированной формы организации бизнеса, по оценкам специалистов, сводятся к следующему. Во-первых, капитал франчайзи используется в обмен на знания и опыт франчайзера. Во-вторых, предпринимательские структуры, приобретая статус франчайзи, не тратят ресурсы на поиск и апробацию новых видов бизнеса. В-третьих, во франчайзинговых сетях проявляется эффект диссипации предпринимательских рисков.
Однако франчайзинг имеет следующие недостатки: конфликт целей франчайзера и франчайзи; возможность нарушений франчайзингового соглашения; сложность внедрения инноваций и организационных изменений и др. Эти недостатки во многом предопределяют специфику репутационного риска франчайзинговой сети. Такой риск характеризуется тем, что сбои в работе хотя бы одного франчайзи могут привести к краху всей франчайзинговой системы за счет эффекта «домино».
Разработка стратегии развития франчайзинговой сети гостиничных предприятий должна предусматривать выполнение следующих инвариантных этапов: 1) оценка преимуществ и недостатков гостиничного франчайзинга; 2) разработка стратегии управления франчайзинговой гостиничной сетью; 3) определение форм и методов поддержки гостиничных предприятий — франчайзи; 4) разработка стратегии территориального размещения франчайзинговой гостиничной сети; 5) определение политики ценообразования на гостиничные услуги; 6) определение политики расширения франчайзинговой гостиничной сети; 7) учет правовых аспектов формиро-
вания франчайзинговой гостиничной сети; 8) поиск и отбор гостиничных предприятий — франчайзи и управление их деятельностью [2; 5].
Оценивая возможности создания системы франчайзинга на базе туристско-рекреационного бизнеса в целом, следует учитывать ряд требований:
— концепция франчайзинга должна гарантировать ведение эффективного бизнеса для франчайзера и фран-чайзи;
— формат бизнеса на основе франчайзинга должен обладать эксклюзивными и сложно копируемыми параметрами;
— формат бизнеса на основе франчайзинга должен быть жестко стандартизирован.
Формат гостиничного бизнеса определяется, в частности, такими категориями, как замкнутый технологический цикл обслуживания гостей и эксплуатационная программа гостиницы. Минимальный набор служб, которые необходимы для осуществления такого цикла, включает: службу бронирования, службу обслуживания, службу приема и расчетную часть, службу эксплуатации номерного фонда. На гостиничных предприятиях различных типов и разной вместимости число служб и их функции варьируются. Эксплуатационная программа гостиницы при этом отождествляется с предоставляемым гостиничным предприятием объемом услуг в натуральном и стоимостном выражениях.
Широкому внедрению франчайзинга в туристско-рекреационную практику будет способствовать обеспечение государством надежной охраны прав и интересов франчайзи как экономически более слабой стороны договора франчайзинга. В частности, необходимо законодательно повысить требования к достоверности информации франчайзера о его бизнесе, которая предоставляется до заключения договора коммерческой концессии [4].
Выход на российский рынок международных гостиничных цепей, функционирующих на принципах франчайзинга, открывает новые возможности для отечественных гостиничных предприятий. Одной из них является формирование ими субфранчайзинговых структур под зарубежными или собственными марками. Однако достижение этой цели требует разработки стратегии формирования гостиничных цепей, учитывающей специфику франчайзинга на разных этапах его развития. Кроме того, следует иметь в виду, что в управлении качеством обслуживания в гостиничных предприятиях особое место занимает гостеприимство, которое предполагает предоставление услуг с проявлением персонального внимания по отношению к гостю во всей гостиничной цепи.
ЛИТЕРАТУРА
1. Карпова Г.А., Ковалев С.Н. Гостиничные цепи в Российской Федерации. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002. 16 с.
2. Катькало В.С., Мукба В.Н. Международные гостиничные сети: специфика организации и типология стратегий развития // Вестник Санкт-Петербургского университета. 2004. Сер. 8. Вып. 4 (№ 32). С. 3-56.
3. Кузнецова А.И. Инфраструктура: вопросы теории, методологии и прикладные аспекты современного инфраструктурного обустройства. Геоэкономический подход. М.: КомКнига, 2006. 456 с.
4. Сосна С.А., Васильева Е.Н. Франчайзинг. Коммерческая концессия. М.: ИКЦ «Академкнига», 2005. 375 с.
5. Шейн С.А. Франчайзинг как инструмент развития и повышения прибыльности вашей компании / под науч. ред. Е.Е. Козлова; пер. с англ. О.В. Теплых. Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2006. 208 с.
