CC BY
342
© Ульянина О.А., 2010
УДК 316.75 ББК 60.52
ПРОБЛЕМА ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ И ИНТЕРЕСОВ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ
О.А. Ульянина
В настоящее время становится очевидным, что современная реклама - неотъемлемый элемент общественной жизни, причем она выполняет функции не только проводника в мире товаров и услуг, но и функции трансляции определенных идей, ценностей, норм и образцов поведения.
Однако содержательно-смысловой аспект рекламы не всегда соответствует социально приемлемым и желаемым нормам и ценностям, к тому же многократное воспроизведение тех или иных поведенческих моделей в конкретных ситуациях, по мнению многих исследователей, способствует формированию более стереотипных способов мышления.
Влияя на убеждения и установки конкретного индивида, реклама определяет тем самым общественное мнение в целом, в связи с чем возникает закономерный вопрос относительно значимости и степени такого влияния на различные социальные группы, оказывающиеся по тем или иным причинам наиболее уязвимыми и безоружными к воздействию информационных потоков широкого охвата. Одной из таковых групп, по мнению автора, является молодежь в возрасте от 17 до 23 лет. Выбор именно данной категории обусловлен возрастными особенностями, характеризующимися активной социальной идентификацией и ориентацией в жизненном пространстве: социальном, профессиональном, семейном и т. п.
Необходимо отметить, что в данной статье представлены отдельные фрагменты результатов комплексного социологического ис-
следования влияния рекламы на формирование массового сознания современной российской молодежи. Основу исследования составили результаты анкетного опроса студенческой молодежи Волгограда, из них - 150 студентов ВолГУ, 150 студентов ВАГС, 150 студентов ВолГМУ, 150 студентов ВолгГТУ, и охватывало в сумме 17 факультетов. Исследование проводилось в 2008-2009 гг. на базе кафедры социологии ВолГУ. Выборка была репрезентативной по возрасту, полу, месту обучения, будущей профессиональной специальности и составила в общей сложности 600 человек.
Действительно, трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения, в особенности молодого поколения, у которого в силу возрастных особенностей ослаблена барьерная функция сознания при восприятии и оценке информации, поступающей извне.
Современная реклама все настойчивее заявляет претензии на способность оказывать влияние на социальные связи, пропагандировать здоровый образ жизни и гуманные человеческие отношения. Так, по результатам исследования, 40,3 % респондентов считают, что современная реклама ориентирует нас именно на материальные ценности, ценность здоровья - 24,3 % и семейные ценности - 15 % (см. табл. 1).
По мнению Л.Н. Федотовой, реклама является частью массовых информационных потоков, по определению должна опираться на массово распространенные в обществе ценностные ориентации, вкусы, привычки, традиции, нормы, но не в ущерб требованиям, постулируемым законодательством, корпоративными кодексами, этикой и общественным мнением 1.
Между такими ключевыми понятиями, как «реклама» и «ценностные ориентации», существует консенсус. Эффективность любого информационного потока (в достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом; то же можно сказать о рекламе. Успех или неуспех ее прямо определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей.
Результаты исследования показали, что реклама, по мнению 67,8 % опрошенных, не влияет на формирование ценностей, интересов, потребностей и желаний, и лишь 28,4 % считают, что влияет (см. табл. 2). Данные результаты могут свидетельствовать о том, что современная реклама не столько ориентируется на уже существующие ценности и потребности, сколько пытается навязать новые, не всегда приемлемые для потребителей, что способствует как снижению эффек-
тивность рекламной компании, так и формированию негативного отношения у населения к таково рода рекламе. К тому же ценности - достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество, это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяя его симпатии и выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую - конкретные способы поведения.
Реклама, безусловно, отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Причем формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения, и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек». И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации 2.
Таблица 1
Влияние современной рекламы на формирование социальных ценностей
Ценности, репрезентируемые рекламой % от числа опрошенных
Материальные 40,29
Ценность здоровья 24,82
Семейные 14,99
Культурно-образовательные 10,39
Идеологические 7,38
Духовно-нравственные 1,82
Религиозные 0,32
Таблица 2
Отражение влияния рекламы на воспринимающих ее людей
Влияние рекламы на формирование ценностей, интересов, потребностей % от числа опрошенных
Да 5,7
Скорее да 22,7
Скорее нет 29,5
Нет 38,3
Затрудняюсь ответить 3,8
66
О.А. Ульянина. Проблема влияния рекламы на формирование интересов
Немаловажным является еще и тот факт, что существуют отличия в оценке влияния рекламы на ценности у разных категорий респондентов, а именно, возрастная категория 21-23 года оценила влияние рекламы в большей степени (33,53 %), чем возрастная категория 19-20 лет (23,18 %). При сравнении эмпирических распределений выделенного критерия (влияние рекламы на формирование ценностей, интересов, потребностей и желаний) по рассмотренным категориям группировки в двух группах респонден-оТ а п епТ Т ёйд аа! еа! ^-критерия Манна-Уитни выявлены значимые различия на уров-нер < 0,020. Такие результаты могут свидетельствовать, как уже указывалось выше, о меньшей степени осознанности влияния рекламы во втором случае (19-20 лет) в связи с возрастными особенностями и уровнем культурно-образовательной подготовки.
Так же среди женской категории влияние рекламы на уже указанный критерий оказалось значительнее (32,90 %), чем у мужской (20,19 %). При сравнении эмпирических распределений выделенного критерия (влияние рекламы на формирование ценностей, интересов, потребностей и желаний) по рассмотренным категориям группировки в двух группах респондентов с использованием ^-критерия Манна-Уитни определены значимые различия на уровне р < 0,001. Выявленные показатели объясняются в первую очередь гендерными различиями при восприятии и оценке информации, поступающей извне, а именно, женская категория, как правило, более восприимчива.
По мнению большинства исследователей, реклама, влияя на ценностные ориентации, культивирует в человеке заботу о собственном имидже, который легко можно поменять или создать заново с помощью вещей. Культуролог Д. Бурстин пишет, что «любовь к созданию имиджа превратилась в своеоб-
разный культ. Язык имиджей вытеснил язык идеалов. Все убеждены в том, что правильно найденный имидж позволит продвинуть на пост президента нужного кандидата, продать напитки или автомобиль определенной марки, сделает привлекательной ту или иную религиозную конфессию, а также сам образ жизни. Поклонение имиджу - процесс, развивающий в человеке конформность и пассивность»3. Однако проблема заключается еще и в том, что многие не осознают влияния рекламы на формирование собственного «образа Я», самовосприятия, самооценки, и выбирая свой имидж, стиль в одежде - уверены, что это их собственный выбор, не навязанный извне. Вышесказанное подтверждают и результаты исследования - 78,7 % респондентов утверждают, что реклама не влияет на их самооценку и восприятие себя, и лишь 10,5 % осознают участие рекламы в формировании своего «образа Я», причем 6,7 % из них считают, что реклама оказывает на них положительное влияние и 3,8 % опрошенных -что отрицательное (см. табл. 3).
Усилиями рекламы вещь включается в систему стэндинга - маркировки социального статуса людей, она становится универсальным и единственным опознавательным знаком, фиксирующим место человека в социальной иерархии. Ж. Бодрийяр характеризует стэндинг, как «моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение, так или иначе, сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс - от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей частной жизни, это еще не значит, что мы не участвуем каждодневно в его коллективной выработке»4. Система стэндинга упраздняет все прежние различия - расовые, классовые и прочие, создавая новые. Через вещи люди маркируются и опознаются, как соответствующие своему социальному статусу.
Таблица 3
Отражение влияния рекламы на самовосприятие и самооценку людей
Влияние рекламы на самовосприятие и самооценку % от числа опрошенных
Да, в лучшую сторону 6,7
Да, в худшую сторону 3,8
Нет 78,8
Затрудняюсь ответить 10,7
Согласно М. Фуко 5, предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представление об обществе и взаимоотношениях в нем, - ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает нас к другим, не явным, но имеющим первостепенное значение, смысловым кодам.
Реклама превратилась в социальный институт со сложной развернутой структурой. Ориентируясь на историю развития современной рекламы, историк американской рекламы Дж. Сивулка отмечает, что «этот, отличающийся открытостью, общественный институт сыграл за историю своего существования самые разные роли - продавца, законодателя вкусов, педагога, создателя поп-культуры и историка...»6.
Конкретная наука, в частности социология, психология, социальная психология, изучающая уже сформированные ценностные ориентации, интересы, представления человека о себе, рассматривает их как сплав различных влияний общества на индивида: семьи, школы, ближайшего окружения («первичной» группы), различных социальных институтов и т. д., при этом реклама никогда не остается один на один с потребителем. Она лишь часть этих многочисленных влияний 7. В этом заключается сложность определения границ и специфики воздействия именно рекламных коммуникаций на общество в целом и индивида в частности.
Это уже проблема механизмов социальных отношений, способствующих, с одной стороны, устойчивости социального организма, а с другой - его развитию, изменению. Реклама в этом ряду относится к явлениям двуединого плана: она способствует гомогенности, однообразию потребностей, ценностей, моделей поведения - и тем самым создает
устойчивость социальной общности, но в то же время она ведет к изменениям вышеперечисленных характеристик, то есть она изменяет поддерживая. Следовательно, ее социально-экономическая эффективность будет определяться, с одной стороны, ориентированностью на существующие нормы и ценности, а с другой - способностью предугадать лишь формирующиеся потребности и интересы общества.
Таким образом, анализ рекламы с точки зрения прогнозирования реакции на нее аудитории, то есть социального действия индивида в сообществе, позволяет социологам получить информацию об обществе в целом. Иначе говоря, если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то она, в свою очередь, может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе.
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М. : Гардарика, 2002. - С. 37, 42, 48.
2 Ее же. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. - 1996. -№ 10.- С. 73.
3 Boorstin D. The image. - N. Y. : Harper and Row, 1961. - Р 183.
4 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М. : Рудо-мино, 1995. - С. 162.
5 Foucault M. Power/Knowledge. - N. Y. : Pantheon, 1980. - Р 15.
6 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. - СПб. : Питер, 2002. - С. 529.
7 Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - С. 34.
О.А. Ульянина. Проблема влияния рекламы на формирование ценностных
