CC BY
521
3. Политология в вопросах и ответах / Под ред. Ю. Г. Волкова. М.: Гардарика, 1999. 472с.
4. Государственное и муниципальное управление за рубежом; Курс лекций / Под общ. ред. В. В. Чубинского. СПб.: Образование, 1998.272 с.
Е. В. Чертанова ПРОБЛЕМА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»
Переход к рыночной экономике внес в нашу жизнь свои коррективы. Прежде всего, в русский язык влилась масса англоязычных слов, связанных с экономикой и управлением. Возможно, это связано с тем, что переход от плановой к рыночной экономике явился не реформой, а стремительной революцией. И русскому языку пришлось позаимствовать многие термины из зарубежных языков, где рыночная экономика имеет глубокие исторические корни. Так, в привычный обиход вошли такие слова, как менеджмент, маркетинг, дилер, мерчендайзинг, брендинг и т.п.
В рамках данной статьи нас будут интересовать истоки понятия «бренд». Но единого мнения об определении этого понятия по-прежнему не существует. Чаще всего его связывают с понятиями «имидж», «товарный знак», «торговая марка». В данном исследовании приведена попытка разграничения этих понятий и формулировки понятия «бренд».
Этот термин появился уже давно, но со временем его семантика претерпела значительные изменения. Становление экономики вкупе с научно-техническим прогрессом потребовало достаточно четкой товарной идентификации, так как выявить добротный товар среди обезличенной продукции можно было либо по счастливой случайности, либо затратным опытным путем. А поскольку потребители предпочитали товар, отменное качество которого подтверждалось личным клеймом владельца, то анонимные производители, хотя и не рисковали своей репутацией, постепенно были вытеснены с рынка Таким образом, современное понятие бренд произошло от английского «Brand», что означает «клеймо, фабричная марка».
Феномен идентификации в своем поступательном развитии обретает расширенное толкование, проходя от примитивной стадии нанесения клейма, подразумевавшего, что «это принадлежит мне», до понятия бренда, несущего иной смысл - «это мое, но для вас». В таком контексте понятие «бренд» толкует Американская маркетинговая ассоциация, понимая под этим любую отличительную особенность, которая способна идентифицировать товар или услугу среда разных поставщиков.
Сейчас именной товар уже стал нормой, поэтому термин «бренд» утратил свое значение. На сегодня корректного и исчерпывающего определения бренда нет. Большинство определений абсолютизируют какую-то одну сторону термина, игнорируя все остальные (например: «Бренд - это способ получения дополнительной выгоды»). Часто «бренд» путают с такими понятиями, как «торговая марка», «слоган», «имидж», «репутация». Попытаемся разграничить эти понятия.
Наиболее типичная и грубая ошибка - отождествление понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак».
Трактовка понятия «товарный знак» представлена в Федеральном законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г, № 3520-1:
Товарный знак и знак обслуживания - обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.
Товарные знаки появились еще в средние века: гильдии требовали от ремесленников разработки и нанесения специальных знаков на1 производимые товары, чтобы
можно было определить производителя. .
Товарный знак (торговая марка) - это графическое изображение» рисунок, название, особое сочетание букв, цифр, которые предприятия присваивают своим товарам.
Товарный знак должен быть простым, легко запоминающимся, соответствовать характеру товара. Товарный знак не может содержать географическое название или слова, относящиеся к большой группе товаров (например, «Москва», «посуда» и т.п.).
Товарный гад к- - это вид промышленной собственности, право на товарный знак охраняется Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 года (Россия принимает в ней участие).
Основываясь на данном определении, А. С. Ольшевский в работе «Антикризисный PR и консалтинг» дал такое определение торговой марке [1]:
Торговая марка - это уникальное название фирмы, товара или услуги, которое вы можете зарегистрировать, ограничивать его использование или предоставлять право пользования им на основе лицензии. Для большинства российских фирм это просто название, по которому их узнают и с которым ассоциируется создаваемый им имидж.
Все перечисленные выше признаки дают основания предполагать, что бренд и торговая марка (товарный знак) - понятия идентичные. Товарный знак способен привлекать (или отталкивать) покупателей (например, при выборе среди равноценных 1фоссовок многие из нас предпочтут купить товар со знаком «Adidas» или «Reebok»). Он создает определенный имидж, узнаваемость, является идентификацией товара. Но главное отличие этих двух понятий в том, что «бренд» - более широкое понятие, которое, в свою очередь, имеет неотъемлемой частью товарный знак. Каждый бренд является товарным знаком, но не каждый товарный знак является брендом. Взаимоотношения торговой марки и бренда отражаются в корпоративной идеологии примерно следующим образом: каждая фирма стремится максимально «раскрутить» свои торговые марки и постепенно превратить их в бренды, а впоследствии всячески продвигать эти бренды на рынке, увеличивая их собственную стоимость.
Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган - это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги [2].
Слоган - это своего рода расхожий лозунг или девиз, помогающий потребителю составить благоприятное впечатление о фирме.
Из формулировки определения слогана можно сделать вывод, что слоган имеет отношение к бренду, но отождествлять эти два понятия - грубая ошибка.
Сложнее разграничить понятия «имидж», «репутация» и «бренд».
Имидж - это особый психический образ, влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы [3].
В научное употребление понятие «имидж» было введено только в начале 60-х годов XX столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» - образ, которое связано с другой лексемой - «imitan», т. е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение ЭТОГО понятия: имидж — искусственная ттитяттд или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды.
Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении
людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.
Одним из первых, кто ввел это понятие в специальную русскоязычную литературу, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. В отечественной литературе понятие «имидж» означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.
' Существует множество определений имиджа, но можно выделить их общую часть - это искусственный образ, формирующийся целенаправленно и оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу людей [3], Иными словами, это все то, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Жизнеспособность имиджа основывается на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Поэтому главной задачей компании является правильный выбор средств, действующих на сознание людей.
Имиджу присущи следующие характеристики:
• предполагается сильный эмоциональный отклик;
• идеализация объекта, возникающая в сознании людей;
• не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;
• целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;
• неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми акциями;
• содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;
• в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным образом;
• прагматичен, т. е. ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации;
• обладает свойством вариабельности, т. е, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, имидж всегда динамичен, может возникнуть необходимость его корректирования.
Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Результатом сформированного положительного отношения выступает доверие к компании и, как правило, высокие оценки и уверенный выбор.
Важно отличать от имиджа понятие «репутация».
Репутация представляет собой устойчивое мнение о достоинствах организации в деловом мире (в определенном сегменте рынка) [3].
Репутация компании направлена прежде всего на потребителей и отражает стремление компании сделать их лояльными к ней самой и выпускаемым ею продуктам. Высокая репутация компании служит для потребителя гарантией качества поставляемой продукции. Согласно имеющимся исследованиям, 62 % потребителей считают, что компания с хорошей репутацией не будет продавать продукцию ненадлежащего качества. Уверенность представителей общественности в том, что компания с положительной репутацией не продаст товар ненадлежащего качества, отразится на увеличении скорости и объемов реализации товаров.
Важнейшими составляющими репутации являются:
• наличие сильной организационной культуры;
• вт-тотшй авторитет первых лиц компании;
• известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей
и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции;
• инновационность стратегии;
• присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;
• социальная ответственность;
• порядочность;
• законопослушность.
Таким образом, имидж - это заявленная позиция, т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы. Репутация -это воспринятая аудиториями позиция, «сухой остаток» имиджа.
В данной работе была произведена попытка увязать понятия «бренд», «имидж» и «репутация» (см. рисунок).
Составляющие бренда
Бренд - это высшая точка развития объекта брендинга. Его основой является тщательно разработанный имидж, активная пропаганда, реклама, РЯ которого формирует репутацию товара как твердую убежденность в преимуществах данной компании, желание использовать только ее товары и рекомендовать эту компанию своим друзьям и знакомым. Результатом становится формирование бренда компании в сознании потребителей ~ чувства доверия и сопричастности к ее делам. Достичь уровня бренда можно только путем правильного соответствия между корпоративным ИМИДЖАМ и ценностями аудитории.
В связи с этим попытаемся дать оптимальное определение понятия «бренд». В литературе, как уже говорилось, нет единого представления о нем.
А. Н, Чумиков дает следующее определение бренда; это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей [4, с. 96]. Бренд - это не товар, а название, термин, символ или дизайн товара.
Следует констатировать, что данное определение достаточно сложно отличить от
определения понятия «торговая марка», поэтому фактически оно использовано быть не может,
А. С. Ольшевский при определении бренда попытался увязать понятие «торговая марка» и «имидж»: бренд - это зарегистрированная торговая марка, с которой прочно связан определенный имидж и которая сама по себе имеет определенную стоимость. Это также не способствует удобству использования данного определения.
М. Е. Новичихина в своей статье определяет бренд как совокупность средств для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Таким образом, здесь под брендом понимается сам товар или услуга со всем набором его характеристик, ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [5]. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через систему «пять пи» (pmduct - продукт, рпсе - цена, place - дистрибуция, promotion - реклама, package - упаковка). Следует признать это определение наиболее удачным.
Список литературы
1. Ольшевский А. С* Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Питер, 2003. 432 с.
2. Федоров Ф. В. Слоган как необходимая константа рекламной компании // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3. С. 72-81,
3. Соломандина Т., Резонтов С., Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом. 2003. Февр. С. 33-35.
4. Чумиков A. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. М.: Дело, 2003.296 с.
5. Азарьева В. В. Разработка бренда высшего учебного заведения как элемент построения системы менеджмента качества // Университетское управление: практика и анализ. 2004. № 2. С. 1Ï0-113.
УПРАВЛЕНИЕ ГОСУДАРСТВОМ, РЕГИОНОМ
А. В. Горшенин
СОГЛАШЕНИЯ В НОВОЙ СТРУКТУРЕ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ ВЛАСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ЭФФЕКТИВНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
В результате изменений, произошедших в структуре исполнительных органов власти за последние годы, стал актуальным вопрос организации эффективного взаимодействия между федеральными министерствами и подведомственными им федеральными агентствами,
В 2005 году Министерством культуры и массовых коммуникаций Российской Федерации в рамках реализации программы консультирования Европейского союза по вопросам политики в контексте реформы государственных финансов была поставлена задача разработки формата соглашений (контрактов, договоров) между Министерством культуры и подведомственным ему агентством и мевду агентством и получателем бюджетных средств.
В связи с тем, что это первый опыт внедрения в российскую практику подобных соглашений, было принято решение обратиться к международному опыту для инвентаризации наилучшей практики в этой области. С целью выявления пригодных для России способов решения проблемы был проанализирован опыт стран, находящихся в
