CC BY
283
УДК 316.774
Овсянникова Елена Константиновна
кандидат философских наук, доцент кафедры философии, психологии и педагогики Кубанского государственного медицинского университета [email protected]
Насонова Мария Валерьевна
преподаватель кафедры прикладной лингвистики и новых информационных технологий Кубанского государственного университета [email protected]
Овсянникова Лидия Валерьевна
студентка 4 курса факультета романо-германской филологии направления 45.03.03 «Фундаментальная и прикладная лингвистика» Кубанского государственного университета [email protected]
Проблема
ФОРМИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ В ДИСКУРСЕ ГЛЯНЦЕВЫХ ЖУРНАЛОВ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Elena K. Ovsyannikova
candidate of psychological Sciences, associate professor,
Department of philosophy, psychology and pedagogy,
Kuban State Medical University [email protected]
Mariya V. Nasonova
lecturer at the Department of applied linguistics and new information technologies, Kuban State University [email protected]
Lidiya V. Ovsyannikova
4 year student of the Faculty of Romano-German Philology, directions 45.03.03 «Fundamental and applied linguistics»
Kuban State University [email protected]
Gender stereotypes
FORMING PROBLEM IN THE DISCOURSE OF GLOSSY MAGAZINES: SOCIOLOGICAL ASPECT
Аннотация. В статье рассматривается социологический аспект проблемы формирования гендерных стереотипов в дискурсе глянцевых журналов. Авторы исходят из положения о том, что глянцевый журнал, входя в структуру СМИ как социального института и претендуя на значительное влияние на формирование общественного сознания, стремится создать у аудитории ощущение причастности к социальной элите, что соответствует потребности молодого человека быть успешным членом современного общества. Анализ статей глянцевых изданий дает авторам основания утверждать, что в дискурсе данных журналов создаются определенные стереотипы, приписываемые обществом «успешным» женщинам и мужчинам. Результаты проведенного социологического опроса позволили сделать выводы о степени влияния глянцевых изданий на жизненные установки современной молодежи.
Ключевые слова: средства массовой информации, медийные ресурсы, глянцевый журнал, общественное сознание, целевая читательская аудитория, гендер, гендерная культура, гендерные стереотипы, дискурс, ассоциативные связи.
Annotation. The paper focuses on sociological aspect of gender stereotypes forming problem in the discourse of glossy magazines. Authors form their analysis on the idea that glossy magazines, being an element of mass media as a social institute and playing a significant role in forming social consciousness, aim at creating a feeling of being a part of social elite among their readers, which corresponds to young people’s need to be successful members of modem society. Glossy magazines articles analysis gives good reason to state that stereotypes, which the society ascribes to successful women and men, are formed within the discourse of these magazines. Having carried out a public opinion poll, the authors make conclusion about the extent of glossy magazines’ influence on life principles of the modem youth.
Keywords: mass media, mass media resources, glossy magazine, social consciousness, target readership, gender, gender culture, gender stereotypes, discourse, associative links.
91
В современном обществе средства массовой информации можно считать одним из основных институтов социализации и источником формирования социокультурных установок человека. Особое место в системе массмедийных ресурсов занимают глянцевые журналы. Главная цель этих изданий - сформировать у читателей ощущение близости или причастности к социальной элите, что соответствует потребности молодого человека быть успешным членом современного общества.
Целевая читательская аудитория глянцевых журналов - люди с высоким уровнем доходов, являющиеся потенциальными потребителями рекламы, обеспечивающей существование и стабильность изданий. Однако, результаты исследований свидетельствуют о более широком круге читателей. Так, согласно данным, приведенным О. Ромах и А. Слепцовой в статье «Потребительский сектор глянцевого журнала», читателями глянцевых изданий являются 64 % опрошенных, из них 87 % составляют те, уровень благосостояния которых средний и выше среднего. Читатели этих журналов относятся преимущественно к двум возрастным группам: 28-36 лет (45 %) и 19-27 лет (35 %) [1]. Несомненно, глянцевые журналы, выступающие в роли руководства по достижению успеха во всех сферах жизни, ориентированы, прежде всего, на молодежную аудиторию, которая наиболее восприимчива не только к новым тенденциям в мире моды, стиля жизни, но и к «навязыванию» системы ценностных установок.
Любое средство массовой информации является компонентом медийного дискурса, цели которого «выводятся из потребности общества, с одной стороны, в актуальной информации, позволяющей человеку увидеть себя в знаках и координатах совершающейся (событийной) жизни, а с другой - в чувствительном к актуальным социальным фактам, регулярном, периодическом и массовом информационно-смысловом обмене» [2, с. 22-23]. Важная особенность дискурса глянцевых журналов - активная роль читателя, которая заключается в интерпретации текста [3, с. 26], что мотивировано стремлением осмыслить и утвердить себя в социальной группе, членом которой он стремится стать. При этом читатель как потенциальный потребитель рекламных товаров и услуг не просто должен воспринимать журнал «как авторитетное, дружественное, надежное издание, способное дать совет» - у него должно сложиться «ощущение, что он сам делает выбор. Таким образом, в медиадискурсе происходит постепенное изменение картины мира адресата» [3, с. 29-30].
Основным критерием дифференциации глянцевых журналов является гендерный признак. Понятие «гендер» возникло в связи с тем, что пол человека является не только биологической, но и социально-психологической характеристикой. И.Н. Тартаковская предлагает понимать гендер как социальную роль (женскую или мужскую), как социокультурный конструкт и как особый социальный институт, что позволяет понять социаль-
ные статусы различия, связанные с представлениями о том, что значит быть мужчиной или женщиной в данном обществе [4, с. 13]. Мужские и женские журналы не только отражают особенности гендерной культуры общества, но и задают модели образа жизни и стратегии поведения и взаимоотношений. Дискурс этих изданий поли-тематичен, однако надо учитывать, что они относятся к категории «развлекательных», а поэтому избегают обсуждения серьезных социальных проблем.
Следует отметить, что одним из основных коммуникативных свойств журнального дискурса является ассоциативность как способность слова вызывать ассоциации с другими словами и с явлениями реальной действительности. В языкознании было установлено и экспериментально подтверждено наличие общности словесных ассоциаций у людей, говорящих на одном языке, и их зависимость от социальных, гендерных и возрастных характеристик [см., например, 5, 6]. Именно с помощью ассоциативных связей в дискурсе глянцевых журналов формируются определенные стереотипы, приписываемые современным обществом успешным женщинам и мужчинам.
Для исследования дискурса женских глянцевых журналов мы взяли такие популярные русскоязычные издания, как Cosmopolitan, Marie Claire и Women's Health за апрель-июнь 2015 года, а мужских - GQ, Esquire и Men's Health за мартиюнь 2015 года 2015 года.
В дискурсе женских глянцевых журналов центральным является ассоциативное поле «красота». Тому, как должна выглядеть девушка, посвящена большая часть статей в рассмотренных нами журналах. «Супермодель раскрыла свои главные секреты красоты», «Мы узнали правду у самых красивых звездных героинь» - увидев такие заголовки, девушки обязательно прочтут статью в надежде узнать этот самый «секрет красоты» и стать такими же, как и их кумиры. Девушкам дают понять, что красота - это их главное оружие для достижения жизненных целей. Второе место в количественном отношении занимают статьи о моде. И снова редакторы используют авторитетность, чтобы вызвать доверие у читательниц: в глянцевых журналах девушки найдут размышления «звезд» о том, как создать женственный образ, а эксперты покажут им, как реализовать «идеи с подиумов». В женских глянцевых изданиях много внимания уделяется отношениям с мужчинами. В материалах создается образ идеального парня, о котором мечтает любая девушка; редакторы дают им множество советов о том, как лучше строить красивые отношения. Красота - это, конечно же, здоровье. Согласно женским глянцевым журналам, «процедуры и тренировки - все, что так необходимо для красоты тела». Также девушка должна правильно питаться и находить баланс между отдыхом и работой.
В женских журналах реклама в основном посвящена предметам, помогающим девушкам стать еще более красивыми. Женщинам предлагают
92
множество средств по уходу за кожей и волосами, которые могут превратить их в красавиц, и дают понять, что вместе с красотой придут успех и счастье, что мотивирует девушку на покупку этих средств.
Основным в дискурсе мужских глянцевых журналов является ассоциативное поле «успех». Все статьи направлены на то, чтобы с помощью ассоциативных связей сформировать в сознании читателей образ успешного мужчины, знающего, чего он хочет от жизни, и, самое главное, как этого добиться. Согласно глянцевым журналам, такой мужчина «настойчив», «амбициозен», он находится в «абсолютном согласии с собой» и остается джентльменом «даже не в самой джентльменской ситуации». Привлекательность мужчины заключается не столько в его внешних данных, а в том, насколько успешен он в жизни. Успешная карьера, машина класса «люкс», дорогие часы - вот что делает мужчину действительно привлекательным. Хорошая физическая форма тоже очень важна, но на посещение тренажерного зала преуспевающему человеку может не хватать времени. В мужских журналах есть и статьи о моде. Мужчинам рассказывают об особенностях и видах классической обуви, а также о сочетании цветов делового костюма и обуви; а костюмы из последних коллекций демонстрируют известные люди. Отдых успешного мужчины - это не только роскошь. Главное -«покорить новые вершины»: посетить модную выставку или концерт, остаться дома и прочесть «правила жизни» успешной личности или отправиться «покорять горные вершины». Идеальная подруга такого мужчины всегда независима и привлекательна, она добилась успеха в том, чем занимается. Ни один мужской журнал не обойдется без статьи о политике, их цель - показать, что каждый преуспевающий мужчина должен знать о том, что происходит во всем мире и в России.
Большая часть реклам, размещенных в мужских журналах, посвящена часам и машинам - очевидным элементам успешности. «Весь мир с точностью до минуты», «время - твое самое большое богатство» - именно такие слоганы рекламы часов можно увидеть в глянцевых журналах. О машинах здесь говорится как о лучшем друге: «умение следовать заданному пути», «никогда тебя не подведет».
Глянцевые издания претендуют на роль советника и энциклопедии жизни для мужчин, поставивших цель добиться успеха в жизни. Им внушают, что не обязательно родиться кем-то осо-
Литература:
1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/potrebitels-
kiy-sektor-glyantsevogo-zhurnala
2. Полонский А.В. Сущность и язык публицистики. Белгород, 2009. 238 с.
3. Костяшина ЕЛ. Экспликация ценностной картины мира в коммуникативной модели «автор-адресат» (на материале глянцевых журна-
бенным, любой может начать «с нуля» и стать человеком, на которого все будут равняться.
Таким образом, дискурс глянцевых журналов, используя систему ассоциативных связей, стремится к созданию определенных стереотипов, приписываемых успешным женщинам и мужчинам. Однако ответ на вопрос о влиятельности глянцевых изданий представляется неоднозначным. Многие воспринимают эти журналы только как чтение для досуга, но насколько «идеальные образы», формируемые журнальным дискурсом, становятся фактором целеполагания для молодого поколения?
Результаты опроса, проведенного нами среди студентов Кубанского государственного университета (КубГУ) и Кубанского государственного медицинского университета (КубГМУ), свидетельствуют, что глянцевые журналы читают 31 % опрошенных, при этом только 23 % делают это регулярно и лишь для 9 % материалы журналов служат руководством к практическому использованию. Среди студентов КубГУ, читающих данные издания, 87 % составляют девушки; а мужская часть аудитории читает только специализированные журналы, посвященные компьютерным технологиям, автомобилям и технике. Женская часть читательской аудитории среди студентов КубГМУ составила 96 %.
Мы попытались выяснить, насколько представления об успешности совпадают с установками, формируемыми глянцевыми изданиями. 44 % опрошенных назвали в числе жизненных приоритетов материальный достаток и преуспевание в профессии. Следует отметить, что в ответах студентов КубГУ чаще звучало понятие «престижная профессия», а студенты-медики больше говорили о «любимой работе». Семейное благополучие названо признаком успешности в 35 % ответов, образованность - в 32 %, по мнению 19 % опрошенных успешный человек должен быть целеустремленным. Только 6 % назвали в числе признаков успешности внешнюю привлекательность, 7 % - модную одежду. В то же время среди основных жизненных ценностей были названы порядочность, трудолюбие, надежные друзья и верность любимому человеку.
Таким образом, формируемый глянцевыми журналами стандарт «красивой жизни» во многом соответствует жизненным целям современного человека, но для большинства читателей он является не «энцимопедией жизни», а развлекательным информационным изданием и рекламной продукцией.
Literature:
1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/potrebitels-
kiy-sektor-glyantsevogo-zhurnala
2. Polonskii A.V. Nature and language of social and political journalism. Belgorod, 2009. 238 p.
3. Kostyashina E.A. Axiological world-viewing explication in «author-addressee» communication model (exemplified with glossy magazines) // Bulle-
93
лов) // Вестник Томского государственного университета. Культурология и искусствоведение. Томск : Томский государственный университет, 2012. № 4(8). С. 23-31.
4. Тартаковская И.Н. Гендерная социология. М., 2005. 368 с.
5. Крушевский Н.В. Очерк науки о языке. Казань, 1983. 222 с.
6. Залевская АЛ. Интегративный подход к слову и тексту. Языковое сознание: содержание и функционирование. М., 2000. 248 с.
tin of Tomsk State University. Culture and art studies. Tomsk: Tomsk State University, 2012.
№ 4(8). P. 23-31.
4. Tartakovskaya I.N. Gender sociology. M., 2005. 368 p.
5. Krushevskii N.V. Essay on linguistics. Kazan, 1983. 222 p.
6. Zalevskaya A.A. Integrative approach to the word and the text. Linguistic consciousness: structure and functioning. M., 2000. 248 p.
94
