CC BY
36
реализацию, например, ряда социальных и крупных инфраструктурных проектов в процессе экономического развития страны.
Основными особенностями и достоинствами этого инструмента являются:
• направленность на решение комплексных задач, стоящих перед Российской Федерацией как государством и как социально-экономической системой;
• более длительный горизонт планирования, сопоставимый со сроками отдачи и окупаемости инвестиций и позволяющий оценивать среднесрочные и долгосрочные социально-экономические эффекты;
• системный подход к формированию комплекса взаимосогласованных по ресурсам и срокам мероприятий для достижения поставленных целей;
• более открытый и гласный по сравнению с другими методами государственного финансирования порядок формирования программ и хода их реализации;
• высокая степень прозрачности государственных заказов и закупок в рамках программных мероприятий, обеспечение контроля за эффективностью расходования средств государственного бюджета;
• наличие возможности оперативной и эффективной корректировки программных мероприятий, обеспечивающих гибкость проводимой политики, и возможности быстрого реагирования на изменение условий реализации программы;
• возможность в рамках программ комбинировать и объединять усилия органов власти различных уровней и частного сектора экономики9.
Обратим внимание на последнюю особенность, которая явно показывает, что ФЦП представляет собой форму взаимодействия ВПО структур. Если внимательно проанализировать основополагающие принципы институционального взаимодействия, сформулированные выше, то можно прийти к выводу, что все они, по крайней мере, формально, декларируются со стороны федеральных органов власти, разрабатывающих ФЦП. Однако их практическая реализация часто оборачивается своей противоположностью, поскольку основные процедуры их разработки не отличаются прозрачностью, преследуют ведомственные интересы и закрыты для участия общественных организаций.
В России реализуется 54 ФЦП, в том числе «Культура России», «Жилище», «Развитие города Сочи как горноклиматического курорта», «Энергетика и энергосбережение», «Рациональное природопользование». Общий объем ассигнований на финансирование ФЦП в 2008 году составит 729,8 млрд рублей, что на 186,9 млрд рублей, или на 34,4%, больше, чем в 2007 году, в 2009 году — 788,6 млрд рублей, что на 58,8 млрд рублей, или на 8,1%, больше, чем в 2008 году, в 2010 году — 557,9 млрд рублей, что на 230,7 млрд рублей, или на 29,2%, меньше, чем в 2009 году. Доля расходов на федеральные целевые программы в общих расходах проекта федерального бюджета в 2008 году составила 11,1% против 9,9% в 2007 году, в 2009 и 2010 годах — 10,9% и 7,3% соответственно10.
Однако не все выделенные государством деньги удается потратить: заказчики ФЦП израсходовали в 2008 году лишь 85% от годового плана. Судя по первому кварталу нынешнего года, освоение госинвестиций идет еще более вяло: потрачено всего 6,3% планового объема11. Другая проблема заключается в несвоевременном финансировании программ.
Почему возникает и постоянно повторяется такая ситуация, когда реальное начало реализации программ затягивается до середины года? Очевидно, что причины лежат в несовершенстве институциональных механизмов взаимодействия различных органов власти и бизнеса, несогласованности их интересов. Российский бизнес еще не готов к проявлению инициативы в части инвестирования капиталоемких долговременных проектов. А создание институтов, выражающих интересы непосредственно населения, при разработке и реализации ФЦП практически вообще не предусматривается. Понятна реакция В.В. Путина, который потребовал четко отстроить все организационные механизмы, связанные с выполнением целевых программ. В целях динамичной реализации ФЦП премьер-министр (ныне Президент РФ) предложил привлечь управляющие компании, в том числе негосударственные. «Закон это позволяет, во всяком случае не запрещает, и это оправданно», — отметил Владимир Путин12.
По мнению экспертов, идея привлечения негосударственных управляющих компаний заслуживает серьезного внимания. Государство выделяет масштабные финансовые ресурсы на разработку и реализацию ФЦП, управлять которыми становится все сложнее, поскольку госучреждения изначально не ориентированы на решение сложных задач, связанных с разработкой документов для инвестиционных проектов, координацию совместных действий организаций различных форм собственности. Бизнес может справиться с их решением более эффективно — ведь каждая крупная компания накопила собственный опыт успешных действий при решении аналогичных задач.
Ключевым моментом взаимодействия следует считать механизм отбора управляющих компаний. Именно здесь концентрируются интересы коррупционно ориентированных чиновников и аффилированных с ними бизнес структур. Поэтому даже четкая формулировка цели и программных мероприятий ФЦП не гарантируют их эффективное достижение, а также целевой характер использования выделенных средств в условиях, когда молчит или формально представлена третья сторона взаимодействия — легитимные общественные структуры, представляющие интересы населения.
В качестве основных форм тройственного взаимодействия в соответствии с мировой практикой могут выступать полуправительственные консультативно-экспертные организации с паритетным представительством в них и государственно-властных, и легитимных предпринимательских, а также иных (профессиональных, научных, политических и др.) общественных структур. Использование апробированных разнообразных форм социального партнерства не исключает (особенно на мезо- и микроуровне) применения специфических процедур и правил, отражающих национальные и исторические особенности развития данной отрасли или региона.
В последнее время проявляется тенденция к формированию принципиально иной системы экономического взаимодействия власти, бизнеса и населения, основанной на согласительных механизмах. Это означает, что бизнес-сообщество, властные институты и организации «третьего сектора», признавая и учитывая приоритет интересов населения. действуют не только в собственных интересах. Сегодня далеко не всегда такое взаимодействие является реальным и взаимовыгодным для всех его участников. В числе негативных проявлений отмечают «приватизацию власти», высокие входные барьеры, ренто-ориентированное поведение административно-экономических агентов, монополистический сговор и коррупция13.
В механизме этого взаимодействия важным элементом являются некоммерческие организации (далее НКО), благодаря которым достигается открытость и прозрачность отношений предпринимателей и региональных властных структур, балансирование их интересов, возможность обойти конфликтные ситуации и достичь необходимого эффекта в преодолении острых проблем. Многие функции, выполняемые сегодня органами региональной власти, могут быть переданы в доверительное управление также и коммерческим организациям14.
Формальное и пассивное участие общественных институтов во взаимодействии с властными и предпринимательскими структурами можно объяснить не только сговором последних, не желающих изменений в сложившемся балансе сил, но и слабостью, неразвитостью тех общественных институтов, которые могли бы исполнять роль «третьей силы». Речь идет, прежде всего, о возможностях НКО представлять интересы населения на всех уровнях взаимодействия ВПО структур.
Исследования ВШЭ ГУ дают основание для сомнений в их потенциальных возможностях, по крайней мере, в ближайшей перспективе. Так, доходы от миллиона рублей и выше имеют в России только 20 процентов некоммерческих организаций. Примерно в 15 п роцентах Н КО работают свыше десятка сотрудников. Примерно 30% НКО имеют десять и более волонтеров. Что это означает? То, что наш «третий сектор» состоит в основном из маленьких, слабых в экономическом отношении организаций, которые держатся только на энтузиазме. Когда государство выстраивает политику в отношении НКО, то данный фактор не учитывается. В расчет принимают только ограниченное количество больших и сильных организаций с их зачастую довольно сложными взаимоотношениями с властями.
В ходе мониторинга были изучены и основные проблемы, с которыми сталкиваются некоммерческие организации. На
сегодня нехватка денег волнует руководителей НКО гораздо больше, чем, например, недостаток квалифицированных кадров или несовершенство законодательства. Опыт зарубежных стран, особенно США, показывает, что многие квалифицированные специалисты помимо и после основной работы принимают активное участие в деятельности «третьего сектора».
Данный мониторинг, как и предшествующие исследования, позволяет сделать определенные обобщения. Отечественный «третий сектор» сегодня переживает очень сложный и достаточно болезненный этап, который является своеобразным импортоза-мещением ресурсов и институтов. В 90-е годы развитие этого сектора в огромной мере поддерживалось и отчасти направлялось импортом денег, идей, каких-то предложений по направлениям деятельности. Но сегодня ситуация изменилась (целый ряд крупных зарубежных доноров покинули Россию, причем их уход начался до известных политических осложнений). Сейчас появляются отечественные деньги, российский бизнес уделяет все больше внимания «третьему сектору»15.
Новые уникальные возможности для взаимодействия с «третьим сектором» открывают современные компьютерные технологии краудсорсинга или облачных технологий. Термин впервые введён писателем Джеффом Хауи (англ. Jeff Howe) и редактором журнала Wired Марком Робинсоном (англ. Mark Robinson) в июне 2006 года. В отличии от аутсорсинга в крауд-сорсинге всю необходимую работу делают неоплачиваемые или малооплачиваемые профессионалы любители, которые тратят своё свободное время на создание контента, решение проблем или даже на проведение исследований и разработку.
Краудсорсинг — это часть того, что Эрик вон Хиппель называет «инновацией с расчетом на пользователя», при которой производители полагаются на пользователей не только в вопросе формулировки потребностей, но и в определении изделий и усовершенствований, которые бы удовлетворили эти потребности16. Последнее означает, что становится возможным непосредственное участие заинтересованных граждан и НКО в разработке и реализации ФЦП. Это позволит создать более эффективные механизмы выявления интересов и потребностей граждан, использования их творческого потенциала и инициатив при разработке программ, участия заинтересованных лиц в контроле за ходом их реализации, чем существующие представительные формы общественных организаций и НКО.
В частности, заслуживает особого внимания создание сетевых форм взаимодействия ВПО структур на базе облачных технологий. Облачное предприятие (сетевое предприятие по производству знаний) представляет собой социально-сетевую форму интеллектуальной деятельности людей по генерации знаний, созданию инноваций, их экспертизе, отбору и практи-
ческому воплощению17. Она представляет собой виртуальную форму взаимодействия ВПО структур, аналогично тем облачным предприятиям, которые активно используются бизнесом в таких звеньях производственных цепочек, как
• исследование и разработка;
• маркетинг;
• создание новых продуктов и сервисов;
• отношения с клиентами и партнерами;
• прогнозирование и принятие решений.
• усовершенствование бизнес-процессов и т.п.
Приведем примеры создания облачных предприятий в таких компаниях, как Cisco, IBM, P&G, Pfizer,. Так, Cisco проводит конкурс i-Prize для отбора перспективных бизнес-идей. В последнем конкурсе участвовало более трех тысяч человек. i-Prize, выражающийся суммой в 250 тысяч долларов, выиграли пятеро мексиканских студентов. Cisco надеется, что предложенные идеи принесут компании миллиард долларов.
IBM в 2008 году задействовала внешний краудсорсинг для выбора инноваций, на финансирование которых компания зарезервировала около 100 миллионов долларов. В проекте приняло участие около 100 тысяч человек. IBM использовала внутренний краудсорсинг для схожих целей с 2001 года, когда участники онлайновых встреч должны были предложить новые возможности для развития бизнеса. В 2002 году обсуждались идеи об улучшении управления, а в 2003 году — ценности компании.
P&G использовала краудсорсинг для улучшения качества НИОКР, обратившись к полутора миллионам профессионалов с предложением помочь в усовершенствовании продуктов. В результате с 2000 по 2006 год доля продуктов P&G, в которых есть элементы, не разработанные внутри компании, выросла с 15 до 35 процентов. В компании рассматривают свое решение как следующую ступень совершенствования НИОКР после строительства собственных исследовательских учреждений и найма лучших специалистов в отрасли.
В Pfizer внедрили систему совместного решения проблем (collaborative problem solving), которая позволяет управлять инновационными процессами. Она предоставляет возможности эффективно организовать для решения конкретной проблемы команду размером от 200 до 4000, а иногда — и десятков тысяч человек18.
Таким образом, приведенные примеры успешного использования облачных технологий дают все основания активно их развивать в качестве перспективного элемента институционального механизма виртуального взаимодействия всех заинтересованных лиц из властных, предпринимательских и общественных структур на разных стадиях решения приоритетных проблем общественного развития, в том числе при проработке и реализации ФЦП.
1 Майер А. Взаимодействие власти и бизнеса: экономическое и социальное партнерство.// http://uptp.ru/content/Disp_Art.php?Num=1988
2 Шамхалов Ф.И. Взаимодействие предпринимательских и властных структур: Вопросы теории и практики. http://www.dissercat.com/content/ vzaimodeistvie-predprinimatelskikh-i-vlastnykh-struktur-vopr-teorii-i-praktiki, с.5
3 Полторыхина С.В. Взаимодействие институтов государственной власти и бизнеса в современных условиях http://www.dissercat.com/content/ vzaimodeistvie-institutov-gosudarstvennoi-vlasti-i-biznesa-v-sovremennykh-usloviyakh. с.1
4 Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма. Фирмы, рынки, «отношенческая» контрактация / Науч. ред. В.С. Катькало. — СПб.: Лениз-дат; CEV Press, 1996. — 702 с.
5 Klein, Peter G., New Institutional Economics. July 1998. Экономический факультет университета штата Джорджия, США.
6 Майер А. Взаимодействие власти и бизнеса: экономическое и социальное партнерство // http://uptp.ru/content/Disp_Art.php?Num=1988
7 Шамхалов Ф.И. Взаимодействие предпринимательских и властных структур: Вопросы теории и практики. http://www.dissercat.com/content/ vzaimodeistvie-predprinimatelskikh-i-vlastnykh-struktur-vopr-teorii-i-praktiki, с.6
8 Шамхалов Ф.И. Взаимодействие предпринимательских и властных структур: Вопросы теории и практики. http://www.dissercat.com/content/ vzaimodeistvie-predprinimatelskikh-i-vlastnykh-struktur-vopr-teorii-i-praktiki, с.7-8
9 О совершенствовании методологии разработки федеральных целевых программ и повышении эффективности их реализации / http://fcp.economy. gov.ru/npd/zasedanie11 .htm
10 Материалы с официального сайта Счетной Палаты РФ // http://www.budgetrf.ru/Publications/ Schpalata/ Zakluchenia/ACH_ZAKL200804221747/ ACH_ZAKL200804221747_p_007.htm
11 Целевое управление. RBK daily.//http://www.rbcdaily.ru/2008/06/17/focus/352738
12 Целевое управление // http://www.programs-gov.ru/news/2008_65.php
13 Шамхалов Ф.И. Взаимодействие предпринимательских и властных структур: Вопросы теории и практики. http://www.dissercat.com/content/ vzaimodeistvie-predprinimatelskikh-i-vlastnykh-struktur-vopr-teorii-i-praktiki, с.7-8
14 Стрельченко Т.Г. Особенности механизма взаимодействия предпринимательства и региональных властных структур // http://www.dissercat.com/ content/osobennosti-mekhanizma-vzaimodeistviya-predprinimatelstva-i-regionalnykh-vlastnykh-struktur
15 Такой не лишний «третий сектор» // http://www.hse.ru/news/recent/3708348.html
16 http://ru.wikipedia.org/wiki/Краудсорсинг
17 http://wiki.witology.com/index.php/Облачное_предприятие
18 Облачные предприятия в бизнесе // http://wiki.witology.com/index.php/Облачное_предприятие
социальная РЕКЛАМА: ПУТИ ПОВЫшЕНИя
эффективности
О.В. Нифаева,
доцент кафедры экономики и менеджмента Брянского государственного технического университета, кандидат экономических наук olganifaeva@yandex.ru
В статье предложены рекомендации по повышению эффективности использования социальной рекламы как инструмента государственной социально-экономической и информационной политики. На основе системного подхода рассмотрены способы регулирования рынка социальной рекламы с учетом интересов государства, рекламной отрасли, некоммерческих организаций и общественности.
Ключевые слова: социальная реклама, саморегулирование, некоммерческие организации, системный подход
УДК 339.13 ББК 65.80-59
Осознание важности использования социальной рекламы как инструмента государственной социально-экономической и информационной политики, необходимого условия построения гражданского общества и модернизации экономики страны, возвращения России ведущих геополитических позиций требует принятия мер по стимулированию деятельности в области социальной рекламы со стороны государства, частного бизнеса, некоммерческих организаций и общества в целом.
В связи с этим в статье предложены конкретные рекомендации в области совершенствования процесса создания и размещения социальной рекламы с учетом положительного отечественного и зарубежного опыта. Сформулированные на уровне государства, рекламной индустрии и общества, а также при условии совершенствования законодательства, эти рекомендации позволяют выработать эффективный трехсторонний механизм регулирования социорекламной деятельности.
1. Саморегулирование рекламного рынка. Практика показывает, что государственное регулирование рекламной отрасли с помощью Федерального закона «О рекламе» и деятельности Федеральной антимонопольной службы (ФАС) не всегда эффективно. Поэтому наряду с государственным регулированием в сфере социальной рекламы необходимо введение саморегулирования [8, с. 14].
В России Федеральный закон «О саморегулируемых организациях» появился в 2007 году. Несмотря на все недостатки механизмов саморегулирования, которые уже имеют место в России в таких областях, как аудит, строительство, страхование, фондовый рынок, очевидно следующее преимущество саморегулирования перед государственным надзором: эффективность контроля повышается, если он осуществляется равноправными участниками рынка, а не чиновниками.
Внедрение саморегулирования могло бы способствовать повышению социальной ответственности бизнеса, активному использованию социально направленной рекламы, финансированию социальной рекламы в обмен на преференции от государства.
Интересен тот факт, что основы саморегулирования в современном понимании были заложены именно в рекламной сфере в США. В 1906-1912 гг. по инициативе бизнеса и средств массовой информации в США стали создаваться так называемые Комитеты бдительности [2, 7]. Одной из задач этих организаций было выявление случаев недобросовестной рекламы с точки зрения потребителей и конкурентов и воздействие на рекламодателей и рек-ламораспространителей с целью улучшения качества рекламы. И сегодня деятельность самой влиятельной в США организации в сфере регулирования рынка социальной рекламы, Рекламного совета, основана на принципах саморегулирования.
В России первые общественные организации рекламистов были созданы в 1990-х гг. К наиболее авторитетным можно отнести Ассоциацию коммуникационных агентств России, Ассоциацию рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации, Фонд поддержки рекламопроизводите-лей, Национальную рекламную ассоциацию, Рекламную федерацию регионов, Лигу рекламных агентств и другие [7, с. 497]. В 1995 году был основан Общественный совет по рекламе, который в 2000 году был преобразован в Рекламный совет России. В
него вошли представители бизнеса, государственных органов и организаций потребителей. Совет ведет работу по установлению стандартов рекламной деятельности, осуществляет мониторинг их соблюдения и рассматривает жалобы и конфликты участников рекламного рынка [2].
Позитивный мировой опыт саморегулирования рекламной деятельности, разработки норм профессиональной этики и различного рода ограничений в рекламе товаров и услуг можно было бы применить и в России. Тем более, что отдельные элементы саморегулирования уже появляются в отечественной рекламной практике. Это позволило бы создать условия, при которых бизнесу выгодно заниматься социальной рекламой, финансировать социальные кампании, соблюдать рекламное законодательство.
2. Общественный и профессиональный контроль деятельности субъектов рынка социальной рекламы. Рынок социальной рекламы включает в свою орбиту деятельность не только государства как заказчика и координатора социорекламной активности, рекламную индустрию, бизнес и некоммерческие организации, создающие и финансирующие рекламу, но прежде всего общество как потребителей социальной информации, которые имеют право на получение достоверной информации, отвечающей их потребностям и проблемам. В социальной рекламе как сфере, затрагивающей интересы большинства населения, помимо государственного и профессионального контроля, необходим контроль со стороны самых заинтересованных в социальной рекламе лиц — получателей социальной рекламы, населения.
В результате может быть создан эффективный механизм взаимодействия государства, профессионального рекламного сообщества, СМИ, некоммерческих организаций и населения, основанный на партисипативном подходе. Это позволит привлечь к решению социально-экономических проблем тех, на кого направлена социальная реклама, сделать их активными участниками социально-политических процессов и таким образом самим повлиять на свою судьбу.
В системе социальной рекламы необходимо предусмотреть возможность общественного контроля при разработке законодательных актов в рамках предварительного общественного обсуждения, как это было с Федеральными законами «О полиции», «Об образовании», «О рыболовстве и сохранении водных биологических ресурсов» и других, в виде ежегодных общественных слушаний на региональном и муниципальном уровнях по вопросам тематики социальной рекламы с отражением их результатов в бюджетах регионов или муниципальных образований. Требуется также внедрить механизм обратной связи и общественного контроля расходования средств, предусмотренных на социальную рекламу. Такой подход, объединяющий положительный отечественный и зарубежный опыт саморегулирования и общественного контроля, может быть более эффективным, чем существующий в настоящее время односторонний контроль только со стороны государства. Весьма важным моментом является оценка эффективности расходования средств на социальную рекламу с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию. Для этого на основе государственного заказа соответствующие исследовательские организации должны проводить мониторинг эффективности социальных рекламных кампаний. Это даст возможность:
— организовать эффективный информационный обмен между органами государственной власти, рекламным сообществом и гражданами как важнейшего условия развития демократических институтов в России;
— разработать действенную социально-экономическую и информационную политику на федеральном, региональном и местном уровнях, определить стратегию дальнейшего развития страны;
— создать механизмы взаимодействия органов власти, рекламной индустрии, СМИ, частного бизнеса, некоммерческих организаций и широкой общественности с целью интенсификации и координации усилий в области социальной рекламы.
3. Развитие фестивального движения. Фестивали рекламы проводятся в мире уже очень давно. С точки зрения развития социальной рекламы в России они могли бы стать эффективным способом обучения и повышения квалификации специалистов рекламной индустрии. Наиболее авторитетными в мире являются такие фестивали, как Международный фестиваль рекламы «CLIO Awards», Лондонский международный фестиваль рекламы «London Awards», Международный фестиваль рекламы «AD STARS», Московский международный фестиваль рекламы «Red Apple», Московский фестиваль социальной рекламы.
4. Поощрение деятельности некоммерческих организаций в области социальной рекламы. В России с каждым годом появляется все больше некоммерческих организаций, занимающихся благотворительной деятельностью, реализацией социально значимых проектов и социальной рекламой. Среди них стоит особо отметить Коалицию некоммерческих организаций по содействию развития социальной рекламы в России, АНО «Агентство социальной информации», АНО «Лаборатория социальной рекламы», Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», Союз создателей социальной рекламы.
Для дальнейшего развития социальной рекламы необходимо всячески поддерживать деятельность некоммерческих организаций, поощрять социально ответственных участников рекламного рынка, чтобы в российском деловом обороте прочно закрепился престиж статуса социально ответственной компании, дорожащей своей репутацией не на словах, а на деле, не допускающей в своей работе нарушения не только законов, но и фундаментальных этических и моральных принципов.
Преференции могут касаться уплаты налогов, аренды государственного имущества, количества проверок, получения господдержки в виде грантов, субсидий, приоритетного участия в инвестиционных проектах. За отсутствие правонарушений в сфере рекламы в течение года саморегулируемые организации рекламной индустрии могли бы предусмотреть в правилах своей работы уменьшение суммы членских взносов и таким образом финансово стимулировать соблюдение своими членами рекламного законодательства.
5. Рейтинги социально ответственных СМИ, рекламодателей, рекламных агентств. Ежегодно государство в лице Министерства связи и массовых коммуникаций, уполномоченный федеральный орган в сфере рекламного контроля и надзора, Рекламный совет России или специальное рейтинговое агентство с привлечением независимых экспертов могло бы составлять рейтинги телеканалов, радиостанций, прессы и операторов наружной рекламы по количеству и тематике социальной рекламы, информируя население о результатах такой рейтинговой оценки в виде «черного списка» рекламодателей, рекламораспространителей и разработчиков рекламы, уличенных в нарушении рекламного законодательства или использующих в своей работе методы недобросовестной конкуренции с доведением информации о членах этого списка до максимально большего количество потребителей, особенно на региональном уровне. Для СМИ это станет вопросом имиджа, увеличения зрительской или читательской аудитории, а значит, большего количества коммерческих рекламодателей и бульших доходов.
Несмотря на все положительные стороны рейтинговой оценки компаний, их продукции и рекламы, в нашей стране подобное нововведение может превратиться в очередной способ недобросовестной конкуренции и повод для коррупции. Ведь в погоне за высокими позициями в разнообразных рейтингах СМИ воспитали целое поколение «телемассы», привыкшей к зрелищу, играм, развлечениям, шоу, криминалу, обладающей низким уровнем образования и символического капитала. Результатом стала коммерциализация СМИ, отказ от нерейтинговых передач
и публикаций, превращение рейтингов в единственный критерий качества СМИ, нивелирование значения профессионализма и ответственности перед обществом. Самое печальное, отмечает И. Полуэхтова, что «теперь именно эта «телемасса», сформированная предложением последних лет, диктует свои правила игры и в значительной степени обусловливает воспроизводство телевизионного контента по своему образу и подобию» [6, с. 36].
6. Использование новых рекламных носителей для распространения социальной рекламы. Чаще всего понятие «реклама» ассоциируется с телевидением, радио, наружной рекламой и другими традиционными носителями информации. Действительно, телевидение и наружная реклама самые распространенные и эффективные медиаканалы в России. Причем именно телевидение является наиболее прозрачным медиа, обладает высокотехнологичными инструментами измерений рекламных параметров [4, 10, 11]. Потенциальная аудитория телевидения — 99% населения России (процент охвата населения телевещанием) [6, с. 29]. Однако сегодня очевидно, что для решения укоренившихся социально-экономических проблем, изменения стереотипов поведения населения необходимы нестандартные решения — использование новых рекламоносителей и информационных технологий, так как «в попытке защититься от массовой рекламы» люди все чаще используют интерактивные коммуникационные средства (мобильный телефон, Интернет, компьютерные игры) [5, с. 28]. В 2011 году доля интернет-рекламы составила 15,9% совокупных рекламных расходов, в абсолютном выражении рынок интернет-рекламы вырос почти в два раза по сравнению с 2010 годом.
Именно поэтому для достижения максимального эффекта социальная реклама должна задействовать все доступные сегодня средства распространения информации, в том числе Интернет, социальные сети, мобильную связь, форумы, блоги.
Преимуществами информационных технологий как новых носителей социальной рекламы являются интерактивный и персонализированный способ коммуникаций, позволяющий учесть потребности и поведение получателя информации, возможность налаживания обратной связи и долгосрочных отношений, ненавязчивый характер сообщения, так как потребитель информации сам решает вопрос о ее потреблении, отход от традиционных средств коммуникации, быстрые темпы и повсеместность распространения новых медиаканалов и медианосителей. Для пользователей новых технологий и лиц, на решение проблем которых направлена социальная реклама, новые технологии дают возможность общения с другими людьми, участия с различных социальных проектах, поиска единомышленников, неравнодушных к социальным недугам, обсуждения социальных проблем, организации благотворительных акций.
Самое главное, что новые технологии обеспечивают, как назвал это И. Петров, «силу единицы», когда идея одного человека через форум, блог, сайт может привлечь внимание и «изменить общественное мнение» [13]. Кроме того, вступая в группу в социальной сети, мы берем на себя определенные обязательства следовать принятым в ней правилам и ценностям.
7. Дополнение и изменение законодательства о социальной рекламе. Низкий уровень развития социальной рекламы в России во многом объясняется несовершенством рекламного законодательства, ориентированного прежде всего на использование рекламы в коммерческих целях. В связи с этим необходимо:
— возложить функции отнесения рекламы к социальной на государственно-общественный орган, например, в рамках ФАС, в который могли бы войти как представители госструктур, так и другие заинтересованные стороны: представители некоммерческих организаций и рекламного бизнеса, общественные деятели — лидеры мнений, как это и происходит в развитых странах;
— законодательно разграничить понятия социальной, политической, благотворительной, территориальной и коммерческой рекламы, так как их смешение на практике приводит к неэффективному использованию средств, направленных на социальную рекламу;
— снять региональные ограничения на право регулирования вопросов в области социальной рекламы, чтобы субъекты Российской Федерации могли определять социальную тематику в соответствии с потребностями региона, о которых на местах осведомлены гораздо лучше, чем в федеральном центре,
