CC BY
297
КС. ШУБАРИНА
Кира Сергеевна ШУБАРИНА — аспирантка кафедры социологии и управ-ия персоналом СПбГУЭФ. В 2009 г. окончила СПбГУЭФ. Автор 4 публикаций.
Область научной специализации — социология управления. ^ ^ ^
ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ*
Понимание важности имиджа организации и принципов его построения дает бизнесменам возможность развития своего бизнеса. Вот почему проблема построения положительного имиджа является едва ли не самой важной при создании организации. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в значительной степени определяет ее перспективу. Любой аспект бизнеса — от качества продукции до настроения работников — влияет на имидж компании.
Имидж организации — это такой символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта [5]. Любая организация может выступать как субъект тех или иных отношений, действий и решений. Имидж организации всегда ориентирован на восприятие [3]. Цель создания имиджа организации состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство.
Следует упомянуть о таких функциях организационного имиджа, как [2]:
номинативная функция, которая обозначает организацию среди других; демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства;
эстетическая функция, призванная отвечать потребностям аудитории;
коммуникативная функция.
Коммуникативная функция как одна из важнейших объединяет в себе следующие функции:
1) идентификация — эта коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудитории объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.
2) идеализация — означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа субъекта, проецируемость тех характеристик организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.
3) противопоставление — подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм — сопоставление объекта с конкурентами и выделение преимуществ.
Важную роль в успехе организации играет не только внешний имидж (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж (среди сотрудников). Отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности имеет не менее важное значение для имиджа, чем реклама и презентации.
Мастер-план имиджа состоит из четырех основных частей [1]: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.
Каждая из частей направлена на достижение трех главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателями.
2. Поддерживание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в нее.
ГРНТИ 82.05.09 © К.С. Шубарина, 2011
* Публикуется по рекомендации д-ра соц. наук, проф. В.И. Сигова.
л
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Мастер-план поможет построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж — отношение к компании ее персонала и руководителей.
Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Но неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Ключевые моменты любого плана по созданию эффективного имиджа:
1. Закладка фундамента.
2. Внешний имидж:
• качество продукта;
• осязаемый имидж;
• реклама;
• общественная деятельность;
• связи со средствами массовой информации;
• связи с инвесторами;
• внешний вид персонала.
3. Внутренний имидж:
• финансовое планирование;
• кадровая политика;
• ориентации и тренинги сотрудников;
• программа поощрения сотрудников.
4. Неосязаемый имидж:
• покупательское «Я»;
• самоимидж покупателя.
Осязаемый имидж — первое впечатление потребителя о товаре, услугах и организации. Неосязаемый имидж — ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников. Внутренний имидж — атмосфера внутри компании. Внешний — воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.
Подосновой внутреннего имиджа организации является корпоративная культура. Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обусловливающую предпочтения относительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации.
Основные элементы содержания корпоративной культуры:
• стиль отношений между сотрудниками, между руководителями и подчиненными;
• стиль принятия решений;
• стиль управления проблемами и конфликтами;
• стиль осуществления изменений;
• стиль отношений с внешними компонентами микро- и макросреды;
• история организации и ее «фольклор»;
• наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации;
• ценности организации (как реальные, так и провозглашаемые руководством);
• установленные формальные процедуры.
Нами было проведено исследование методом «анализ-документов». Были рассмотрены положения о корпоративной культуре различных российских организаций, в том числе финансовых, образовательных, торговых и организаций по оказанию услуг. Во всех исследуемых документах были указанны общие положения, такие как миссия организации, задачи и цели. Однако в 63 % миссия организации документов обозначена нечетко — дано только общее определение и не сформулирована миссия конкретной организации. В 47 % описана символика организации и приведены ссылки на приложение, где дано изображение символов. Во всех документах описаны ценности организации, приведены рекомендации по деловому поведению и внешнему виду сотрудников. Но только в положениях о корпоративной культуре крупных организаций подробно описаны эти пункты, вплоть до описания отношений между руководителями и подчиненными, отношений с деловыми партнерами, проведения совещаний и собраний, телефонного общения, представления коллег и партнеров, подробных рекомендаций по внешнему виду сотрудников. Ознакомившись с такими положениями, складывается подробное мнение о сотрудниках компании. В 25 % документов представлены традиции компаний. Как ни странно, но только в 30 %
есть пункт о защите информации организации. В документах финансовых организаций существует специфический пункт «политика в отношении сомнительных сделок».
Подводя итог, отметим, что многие документы написаны «под копирку» и не дают представления о культуре и философии организации. Создается впечатление, что они написаны для виду, подражая зарубежным организациям, но не осознавая назначения этого документа. Следует обратить внимание, что крупные организации уделяют больше внимания корпоративной культуре, их документы подробны и дают вполне полное представление об организационной культуре. Правильное понимание корпоративной культуры дает основу для создания позитивного внутреннего имиджа организации. Формирование специфической корпоративной культуры — обязательный процесс, сопровождающий существование любой организации.
Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:
1. Кадровая политика.
2. Ориентация и тренинги сотрудников.
3. Программы их поощрения.
Кадровая политика компании включает в себя следующие компоненты: уровень заработной платы, полномочия сотрудников в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.
Ориентация и тренинги персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональную связь с компанией, а затем и с покупателями.
Программы поощрения. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой.
Внутренний имидж организации — это имидж компании глазами ее сотрудников, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Важно вовремя заметить ухудшение морального климата в коллективе, так как негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации [4]. Необходимо постоянно «держать руку на пульсе» компании, чтобы не пропустить первые тревожные симптомы болезни.
ЛИТЕРАТУРА
1. ДжиБобби. Имидж фирмы. СПб.: Питер, 2000.
2. Кривокора Е.И., Чебанная А.А. Функции имиджа как источник увеличения стоимости организации. Материалы Х региональной научно-технической конференции «Вузовская наука — Северо-Кавказскому региону». СевКавГТУ, 2006.
3. ЛебедеваН.Н. Измерение имиджа региона методом мемических карт Марсдена // Известия СПбУЭФ. 2008. № 2.
4. Паркинсон С., Рустомджи М. Искусство управления, М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
5. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002.
