CC BY
205
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 13 (228).
Филология. Искусствоведение. Вып. 54. С. 171-176.
П. А. Путинцев
ПРИНЦИПЫ ДИЗАЙНА ИМИДЖА ГОРОДА
Статья посвящена вопросам создания имиджа города в русле дизайна. В тексте дается понимание дизайна и имиджа города. На конкретных примерах рассматриваются особенности человеческого восприятия города в рамках взаимодействия виртуальных субстанций и реальности. Предлагаются некоторые принципы дизайна имиджа города.
Ключевые слова: имидж города, дизайн, си мул я кр. синхрония.
Коммуницирование и репрезентативность территорий, в которые включен феномен имиджа города, актуальны и остры сегодня. Дизайн тесно связан с этими процессами и является их формирующей силой, поэтому нуждается в профессиональной рефлексии.
В контексте дизайна как формирующей силы коммуникационных процессов, связанных с имиджем города, актуальна трактовка понятия ‘дизайн', выведенная теоретиком-классиком дизайна Н. В Вороновым. В ряде его трудов под дизайном понимается собственно «замысел, процесс его реализации и полученный результат»1. Наличие в логической цепочке такого важного звена, как «процесс реализации замысла», непосредственно обуславливает связь дизайна с коммуникацией. Как известно, феномен коммуникации определяется через процесс передачи, через процесс обмена сигналами между адресатом и отправителем. Само звучание слова 'design" отсылает к коммуникативным и семиотическим понятиям десигната и знака (от лат. ‘de+signum' - согласно знаку; ‘designo' - обозначать). Описанные семантические связи укореняют роль замысла и коммуникации в понимании феномена дизайна. Дифференцировать область дизайна шире устоявшихся пределов технической эстетики или художественного конструирования также можно благодаря трактовкам, закрепленным в англо-русских словарях. Зачастую первое или одно из первых значений слова 'design' - это замысел, затем - намерение, цель. Высказывания
о дизайне, в той или иной форме трактующие его как решение определенных задач или как «созидание очертаний человеческого бытия»2, сегодня одинаково свойственны и практикам, и ученым-теоретикам. В виду сказанного можно заключить, что замысел и процесс его реализации в отношении предмета и форм коммуникации города является дизайном. Также «специфика дизайна до некоторой степени может
быть определена через особенности профессионального мышления дизайнера - точнее, через своеобычное сочетание свойств, присущих этому типу сознания. Следует выделить такие его особенности, действенные лишь в своей совокупности, как: образность, системность, инновационно сть »3.
Для рассмотрения дизайна в контексте имиджа города актуальна трактовка, приведенная в докторской диссертации И. С. Важениной «Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде». В ней определено, что имидж территории - это «набор ощущений и образных, эмоционально окрашенных представлений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории»4. Важно добавить, что имидж существует в актуальном времени и связан с коммуницированием. В коммуникативном дизайне ключевую роль играет адресат, который воспринимает мир через его психическое опосредование, т. е. осваивает ментально. Поэтому конечной задачей дизайна является приведение к соответствию смыслового поля товара (в широком понимании) и восприятия адресата с целью потребления товара адресатом. В этой связи средства достижения поставленной задачи (замысла) могут быть самыми разнообразными. Дизайн имиджа города заключается в реализации замысла по приведению ключевых характеристик города и восприятия адресата к определенному соответствию с целью потребления города адресатом. Формирование ключевых характеристик города может являться частью дизайн-деятельности, направленной на имидж города.
Автор предлагает три принципа дизайна имиджа города, которые пунктирно обозначают концепт дизайн-деятельности. Предложенные
принципы не затрагивают критерии формирования имиджа города. Они призваны обозначить межпрофессиональные связи.
Принцип симулякра и концепт 'утка ’. Поскольку речь идет об имидже как об образных и эмоциональных представлениях людей относительно города, то результаты дизайна нужно воспринимать в семиотическом контексте через понятие симулякра (в том смысле, как его понимали Ж. Бодрийяр или Ж. Делез). Показательно замечание Ж. Бодрийяра, который писал, что «в результате непрерывной эксплуатации языка кода <...> к концу 20 века знаки окончательно оторвались от своих референтов и получили полную автономность сигналов - "симулякров", воспроизводящих и транслирующих смыслы, не адекватные происходящим событиям, и факты, не поддающиеся однозначной оценке»5. Они находятся «по ту сторону истинного и ложного, по ту сторону эквивалентного»6.
Одним из наглядных примеров симулякров являются логотипы городов. Они обретают смысл и связь с означаемым исключительно благодаря культурному опосредованию и усилиям лиц, ответственных за бренд города. Появление логотипов стало следствием коммуникативной недостаточности официальной государственной символики, а также ограничений по ее использованию, закрепленных в некоторых случаях законом. Очевидно, что сегодня территориальный символ должен обладать существенной эмоциональной динамикой, т. е. имиджевыми свойствами. Наглядными примерами тезиса об эмоциональной динамике служат логотипы Мельбурна (Landor Associates, 2009), Сингапура (ВВН Singapore, 2010), Чешской Республики (Side2, 2006). Их особенность заключается в возможности смены визуального содержания внутри графической формы логотипа наряду с параллельной сменой самой этой формы. При этом цвет, форма и содержание логотипа всегда назначаются создателями соответственно определенному замыслу. К примеру, знаковой частью логотипа Чехии является пузырь из комикса, в котором обычно появляются фразы и мысли персонажей. Только в условиях симулякративности такой пузырь мог стать означающим страны, а его наполнение - составить коммуникативную основу имиджа страны.
В рамках городской среды медиатекстура (медиализованые или интерактивные поверхности и объекты среды7) полностью симулякра-
тивна наряду с более привычной мегатекстурой (объектами рекламы7). Имиджевая ценность этих симулякров аналогична ценности указанных выше логотипов в том смысле, что желаемые характеристики городов и стран назначаются создателями и вписаны в динамическую структуру. Ж. Делез очень точно определил в свое время нынешнюю и будущую современность - «под властью симулякра»8.
Развивая тему симулякра, необходимо отметить, что дизайн имиджа города на уровне мифологии вписан в семантику творящей мир утки. Утка представляет собой определенную модель мироздания и наделена посредническими функциями между замыслом и его реализацией. Подобные представления укоренены в европейской культуре и традициях финно-угорских народов. Мифологически такая модель описывается связью трех сред обитания (стихий) утки - неба, воды и земли (суши).
Генезис модели мироздания через артикуляцию утки связан с мифологией (в понимании ее как преданий). Согласно повествованию карело-финнского эпоса «Калевала», утка снесла яйца на коленях Матери Вод, из которых впоследствии возник мир. В сказаниях древних удмуртов говорится, что земля со дна первичного океана добыта уткой. Также в европейской мифологии широко распространено понимание утки как моста между живительными силами земных вод и океаном небесных сил. Таким образом, артикуляция утки как модели мироздания и посредника между замыслом и реализацией имеет определенные основания.
С появлением массмедиа роль такого посредника перешла к «редакциям» с определенными интересами, что привело к современному пониманию «утки» как ложному слуху. В условиях дизайна имиджа города благодаря замыслу, заключенному в симулякре-утке, сам этот замысел сохраняет актуальность и способность к артикуляции в реальности. В дизайнерском, не испорченном СМИ контексте, утка - это имидж-продукт. Хорошо сформированная утка должна за собой тянуть реальную силу перемен, если не в действительности, то в виртуальном пространстве мышления. Мифологема утки наилучшим образом раскрывает «живость» дизайнерского продукта в рамках имиджа города.
Задача дизайнера имиджа города заключается в формировании симулякра (утки) и его адекватной артикуляции, в процессе чего приводятся к определенному соответствию ключе-
вые характеристики города и восприятия адресата. Без грамотной дизайнерской артикуляции симулякр-утка неизбежно перейдет в разряд «ложных слухов».
Принцип синхронии. В дизайне имиджа города на первый план выходит аспект работы с временным ресурсом, а не аспект работы с реальным пространством города. Важным становится актуальное время. Знаковая фактура - «весь комплекс форм городского окружения в том его виде, б каком он предстает конкретному человеческому восприятию в реальных пространственно-временных границах поведения»9 - это один из немногих имиджевых интерфейсов города, обусловленный исключительно городской средой. Интерфейс следует понимать как точку соприкосновения. Он объединяет отправителя, пространство идеального и мышление адресата. Надо заметить, что знаковая фактура города является имиджевым интерфейсом лишь в момент ее актуальности в бытии. Вследствие утраты актуальности знаковая фактура переходит из имиджевой сферы в пространство городского облика, в культурное наследие.
К примеру, такая знаковая фактура, как рельефы в древних городах, является сейчас фактом исторической действительности, предметом искусствоведческого анализа, интерфейсом взаимодействия с прошлым, обозначая диахроническую связь с актуальным временем. Для древних жителей городов эта знаковая фактура являлась элементом актуальной взаимной коммуникации и обозначала синхроническую связь со временем и мышлением, т. е. была имиджевым интерфейсом. В связи с феноменом синхронии архитекту ру до некоторой степени можно рассматривать в рамках дизайна имиджа города. «Характеризуя "многогранность и противоречивость совокупности факторов, определяющих форму архитектурных объектов"’, М. С. Каган подчеркивает: "Искусство оказывается единственным продуктом человеческой деятельности, в котором человек воспроизводит собственную структуру, - ни в технических, ни в научных объектах подобного слияния противоположностей мы не увидим”»11*.
С точки зрения синхронии воспроизведение человеческой структуры, например, структуры «вечного» общества, можно проследить в советской урбанистике. Одним из самых ярких примеров работы с городским имиджем в XX веке является обширная мифология Дворца
Советов. В. Паперный обозначил советскую мифологию (культуру), в которой работал миф Дворца Советов, как «Культура два»11. Он определил, что движение в ней «становится вполне тождественным неподвижности, а будущее - вечности. Это вечное будущее предстает <...> таким: "Люди будут рождаться - поколение за поколением - жить счастливой жизнью, стареть понемногу, но знакомый им по милым книжкам детских лет Дворец Советов будет стоять точно такой же../’»12. В ситуации будущего сегодня образ Дворца Советов являлся имиджевым интерфейсом. Академик
В. А. Веснин указал на ключевые особенности этого интерфейса: «Каждый, посетивший Москву, посетивший Дворец Советов, унесет с собой, разнесет по всему миру новое человеческое понимание жизни...»13. Поскольку существовала потребность продвижения столичной Москвы как олицетворения идеи нового общества, но Дворец Советов был в стадии проекта, миф о московском Дворце артикулировался всеми доступными тиражными средствами того времени. Здание Дворца изображалось на почтовых марках, на конвертах, в книгах, журналах и даже включалось в некоторые сре-довые объекты. В 1935-1957 годах нынешняя станция московского метро «Кропоткинская» именовалась «Дворец Советов». Проявление Дворца можно обнаружить далеко за пределами Москвы. Например, в Свердловской области, на фронтоне здания нынешнего штаба Приволжско-Уральского военного округа (в Екатеринбурге). Все материализованные проявления Дворца артикулировали Москву за ее пределами и доносили ее до разных адресатов, провозглашая «новое человеческое понимание жизни».
Мифология Дворца Советов стала наследием, утратив имиджевую функцию. Остался сам исторический опыт создания имиджа города, которым успешно пользуются в настоящее время. Изменились лишь каналы коммуникации, но максимальное вовлечение людей в синхронный миф остается одним из основных условий успешного построения имиджа города. Сегодня существуют удачные и неудачные примеры вовлечения. В Санкт-Петербурге не удалось построить Охта центр, который являлся имиджевым проектом, т. к. этот центр вошел в диссонанс с городской ментальностью. В Екатеринбурге, который давно артикулирует свое евразийское положение14, благодаря использованию глобального симулякра - идеи
вузов, подобных крупнейшим международным образовательным центрам мира, реализуется проект УрФУ (Уральского федерального университета). В концепции университета говорится, что он «должен стать одним из ведущих интеллектуальных центров ШОС, центром трансферта технологий, геополитическим фактором влияния России в странах Средней и Юго-Восточной Азии»15.
В отличие от Дворца Советов, который предопределил в дальнейшем визуальноидеологические мотивы московской городской среды, современные сооружения не связаны единым архитектурным стилем, но позволяют увидеть единую нематериальную структуру (как в случае с ментальным каркасом, образуемым университетами). Образцы единых нематериальных структур можно обнаружить в истории. К примеру, в средние века в Европе именно сеть университетов, складывавшаяся на протяжении нескольких столетий, сыграла огромную роль в развитии городов и формировании их славы (и имиджа). Вслед за старейшим в Европе Болонским университетом университеты Парижа, Праги, Оксфорда, Пармы, Геттингена и некоторые другие формировали не только имиджи городов как центров просвещения и наук, но и в целом имидж Европы как особой территориальной общности. Об этом свидетельствуют развернутые рассуждения Жака Jle Гоффа в его книге «Рождение Европы» в главе «"Прекрасная” Европа городов и университетов»16, Сегодня, исходя из наличия единой нематериальной структуры, объединяющей федеральные вузы, Екатеринбург имеет основания для реализации своих имиджевых сюжетов.
Необходимо помнить, что человек синхронно воспринимает и верит в то, что выглядит убедительно в силу грамотной артикуляции. Как показывает исторический опыт, грамотно артикулированные симулякры могут не иметь ничего общего с действительностью. И иногда достаточным условием для веры в них является способ визуальной артикуляции. Отсюда рождается принцип дизайна имиджа города ‘увидеть - значит поверить".
Принцип 'увидеть - значит поверить . Смысл фразы 'увидеть - значит поверить" требует особого рассмотрения. Ее следует читать как ‘пережить - значит поверить". Пережить, в смысле опосредовать, ввести в собственный опыт. Также в силу того, что визуальное восприятие обуславливает понимание окру-
жающего мира, слово ‘увидеть" означает ‘понять". Наряду с этими особенностями зрение также понимается в контексте мыслительной деятельности, т. е. как зрение ума. В целом же зрение можно определить как «черный ящик». Методолог дизайна Дж. К. Джонс однажды заключил, что посредством этого «ящика» «мы получаем почти все наши выходные реакции или действия, не будучи в состоянии объяснить, как это происходит»17. Читая ‘увидеть" как ‘пережить", 'понять', ‘поверить", несложно предположить, что виртуальные субстанции достаточно легко вовлекаются в ментальный опыт.
Благодаря множественности интерпретаций одного объекта через «черный ящик» вкупе с возможностью переживания виртуального пространства, вымышленные города из культурного слоя могут вступать во взаимодействие с реальностью. Так происходит приращение добавочной реальности к урбанистической действительности. Особенно интересны примеры городов из фантастических книг, фильмов, комиксов, игр и пр., границы которых мифологически обусловлены реальной территорией. Характерной чертой таких городов является их многократная культу рная и психическая опо-средованность аудиторией и полная симуля-кративность.
Например, вымышленный город Кастл Рок, созданный С. Кингом, артикулировался в его литературных произведениях, экранизировался и воплощался в товарных знаках (Castle Rock Entertainment). Благодаря многократной культурной опосредованности у него есть своя иконография, география, характерное население и семантика. Этот несуществующий город представлен в одном географическом пространстве с реальными городами штата Мэн (США). В связи с чем нашлось немало поклонников творчества писателя, искавших там Кастл Рок, чтобы воочию увидеть места драматических событий18. Очевидно, что вовлеченный в произведение адресат переживает пространство вымышленного города. Глубокое вовлечение актуализует имиджевое поле, синхронизирует мифологию территории и ментальность.
Прием совмещения границ реальных территорий с виртуальными субстанциями и событиями популярен в западной культуре в целом. Об этом свидетельствуют многочисленные примеры, ставшие классикой. К ним можно отнести появления Супермена в Нью-Йорке, Кинг-Конга - на Эмпайр-стейт-билдинге, со-
бытия в Хилл-Вэлли - вымышленном городке из кинотрилогии «Назад в будущее», который артикулирован в границах американского штата Калифорния. Сюда же можно отнести истории героев (например, Бэтмена) из произведений издательства «DC Comics», которые происходят в вымышленных городах (Готэм, Смолвилль, Метрополис), расположенных в границах штатов вокруг реально существующего залива Дэлавер (Атлантическое побережье США). Герои серии романов о Гарри Поттере (1997-2007) британской писательницы Дж. К. Роулинг путешествуют напрямую из Лондона в вымышленную школу магии Хогвартс в Великобритании. Благодаря экранизации (2001-2011) и популярности фильмов эти путешествия окончательно утвердили место реального Лондона в британской мифогео-графии. Целые индустрии, от развлекательных парков и игрушек до бытовой химии и средств гигиены, задействованы в популяризации добавочной реальности, объединяющей вымысел с действительностью.
Необходимо отметить, что, в отличие от США, в России жанровая ниша для создания подобной мифогеографии не сформировалась. Литерату рная фантастика экранизируется не столь часто и не столь массово. В отличие от западной культуры, в популярных российских вымыслах, которые знакомы с детских лет, чаще встречаются сказочные места и территории: тридевятое царство, некоторое государство, высокие горы, темные леса и другие. В связи с их географической абстрактностью формирование ментальной географии российских городов практически невозможно. Лишь в последние годы, после одноименных экранизаций (2004-2005) фантастических романов «Ночной дозор» и «Дневной Дозор» С. Лукьяненко, в виртуальном пространстве Москвы произошло приращение.
Мифология вымышленных городов с территориальной артикуляцией позволяет работать с отдельными регионами в имиджевом контексте, охватывая некоторые категории адресатов. Плотное соединение мифологического пространства с реальными территориями до сих пор позволяет нарабатывать ментальную картину западных городов за пределами США. Более того, совмещение мифологии и действительности является неотъемлемой чертой американской культуры в целом, т. к. «перегородки между маркетингом, сферой развлечений, политикой и военным делом» время от времени
уничтожаются полностью19. Таким образом, увидеть - значит пережить, понять, поверить.
В качестве общих выводов по статье нужно отметить несколько позиций. Во-первых, дизайн имиджа города необходимо рассматривать в рамках коммуникационной деятельности. Традиционная предметная парадигма дизайна не удовлетворяет многоаспектной деятельности в рамках работы с имиджем города. Во-вторых, репрезентативность территории осуществляется через действительное и виртуальное пространства, вовлекая ментально опосредованные феномены, включая мифологию места. Поэтому средства дизайна имиджа города выходят за рамки традиционных средств при работе с городом как со средой. В-третьих, дизайн имиджа города основывается на некоторых принципах и должен создавать эффект максимальной вовлеченности адресатов в синхроническую мифологию города. Базовыми принципами дизайна имиджа предлагается считать: 1) принцип симулякра; 2) принцип синхронии; 3) принцип ‘увидеть - значит поверить'.
Примечания
1 Воронов, Н. В. Суть дизайна. Пятьдесят шесть тезисов русской версии понимания дизайна. М.
: ГрантЪ, 2002. С. 16.
2 Розенсон, И. А. Основы теории дизайна: учеб. для вузов. СПб. : Питер, 2007. С. 12.
3 Там же. С. 15.
4 Важенина, И. С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной среде : автореф. дис. ... д-ра экон. наук. Екатеринбург, 2008. С. 22.
5 Цит. по: Новейший философский словарь. Постмодернизм / гл. науч. ред. и сост. А. А. Грицанов. Минск : Соврем, литератор, 2007. С. 60.
6 Там же. С. 565.
См.: Ахмедова, Л. С. Особенности трансформации визуального информационно-
коммуникативного поля города : автореф. дис. ... канд. архитектуры. Н. Новгород, 2009. 24 с.
8 Делез, Ж. Платон и симулякр // Интенциональность и тексту альнось. Философская мысль Франции XX века. Томск : Водолей, 1998. С. 238.
9 Салмин, Л. Ю. Моделирование средовой ситуации и городской дизайн : дис. ... канд. искусствоведения. М., 1988. С. 55.
10 Иконников, А. В. Функция, форма, образ в архитектуре. М. : Стройиздат, 1986. С. 101-102.
11 См.: Паперный, В. Культура Два. М. : Новое лит. обозрение, 1996. 384 с.
12 Там же. С. 44.
13 Архитектура Дворца Советов : материалы V Пленума Правления Союза советских архитекторов СССР (1-4 июля 1939 г.). М. : Изд-во Академии архитектуры СССР, 1939. С. 4.
14 См.: Екатеринбург : от завода-крепости к евразийской столице : материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Екатеринбург, 23-24 мая 2002 г.). / Администрация г. Екатеринбуфга ; МУ «Столица Урала» ; Ин-т истории и археологии УрО РАН ; Урал. гос. ун-т ; УрГПУ. Екатеринбург, 2002. 256 с.
15 УрФУ - Уральский федеральный университет : перспективы развития до 2016 года.
Екатеринбург : Большой Евраз, университет, комплекс, 2009. С. 8.
16 Ле Гофф, Ж. Рождение Европы / пер. с фр. А. И. Поповой ; предисл. А. О. Чубарьяна. СПб. : Александрия, 2008. С. 155-233.
17 Джонс, Дж. К. Методы проектирования : пер. с англ. 2-е изд., доп. М. : Мир, 1986. С. 76.
18 О’Боди, Н. Кастл Рок (штат Мэн) : история и география Ужаса // Знание-сила. 1997. № 6.
С.153-155.
19 Анхольт, С. Бренд Америка : мать всех брендов / С. Анхольт, Д. Хильдрет. М. : Добрая кн., 2010. С. 88.
