CC BY
266
УДК 658.8
ПРИМЕНЕНИЕ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ И.В. Щетинина, канд. экон. наук, доцент e-mail: irina_sht84@mail.ru
Воронежский государственный технический университет
Статья посвящена рассмотрению актуальных вопросов и проблем повышения конкурентоспособности продукции отечественных предприятий на основе применения цифровых технологий продвижения продукции. В статье обосновывается необходимость повышения конкурентоспособности продукции российских предприятий как на внешнем, так и на внутреннем рынках; дается определение категории «конкурентоспособность продукции», в котором подчёркивается его многоаспектный и комплексный характер; рассматриваются ключевые факторы, оказывающие влияние на уровень конкурентоспособности продукции на рынке. В качестве одного из главных факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности продукции на рынке, рассматриваются цифровые технологии продвижения, даётся характеристика каждой из технологий. Отдельное внимание уделяется рассмотрению таких современных цифровых технологий продвижения, как вирусная и нативная реклама. Даются рекомендации по применению рассматриваемых инструментов и технологий
Ключевые слова: конкурентоспособность продукции, цифровая экономика, продвижение продукции, цифровые технологии продвижения
APPLICATION OF DIGITAL TECHNOLOGIES OF ADVANCEMENT TO IMPROVE PRODUCT COMPETITIVENESS I.V. Shchetinina, Cand. Sci. (Economy), Assistant Professor
e-mail: irina_sht84@mail.ru
Voronezh State Technical University
The article is devoted to the consideration of current issues and problems of improving the competitiveness ofproducts of domestic enterprises through the use of digital technologies to promote products. The article substantiates the need to increase the competitiveness ofproducts ofRussian enterprises both in the foreign and domestic markets; the definition of the category "product competitiveness" is given, which emphasizes its multidimensional and complex nature; Key factors affecting the level of competitiveness of products on the market are considered. A s one of the main factors influencing the level of competitiveness ofproducts on the market, digital promotion technologies are considered, a characteristic of each of the technologies is given. Special attention is paid to the consideration of such modern digital promotion technologies as viral and native advertising. Recommendations on the use of the considered tools and technologies are given
Key words: product competitiveness, digital economy, product promotion, digital promotion technologies
Повышение конкурентоспособности производимой продукции является важнейшей стратегической задачей не только отечественных предприятий, но и всей экономики нашей страны, ведь только востребованная на рынке продукция способна вывести экономику нашей страны из стадии стагнации [1].
Вопрос повышения конкурентоспособности продукции всегда стоял в нашей стране достаточно остро, но сегодня он стал еще более актуальным, что связано с обострением конкурентной борьбы, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Современный этап развития мировой экономики характеризуется следующими основными тенденциями:
1) усиление конкурентной борьбы на рынках и быстрый рост количества тех рынков, где такая борьба усиливается и ужесточается;
2) глубокая структурная перестройка, которая связана с изменением в потребностях людей под влиянием научно-технической революции и научно-технического прогресса, и приводит к увеличению различий в структуре экономики между промышлен-но развитыми и развивающимися государствами. Перестройка экономики в совокупности с усиливающейся конкуренцией приводит к возникновению избыточных производственных мощностей в разнообразных отраслях, что в свою очередь и обостряет конкуренцию. Обострение конкурентной борьбы распространяется на большое число отраслей мировой экономики. К тому же происходит обострение как ценовой, так и неценовой конкуренции.
Для повышения конкурентоспособности продукции необходимо, прежде всего, дать правильную трактовку этого понятия. Ведь неоднозначная трактовка категории «конкурентоспособность продукции» может привести к проблемам при разработке инструментов её повышения.
© Щетинина И.В., 2018
Конкурентоспособность продукции многие ученые понимают по-разному.
Например, Ф. Котлер определил конкурентоспособность продукции как степень её привлекательности для покупателей, которая определяет возможность удовлетворения совокупности их требований [2].
П. Друкер подразумевает под конкурентоспособностью продукции всестороннее соответствие продукции потребностям покупателей [3].
М.И. Гельвановский считает, что под конкурентоспособностью продукции следует понимать соотношение цены и качества отдельных видов продукции, которые выпускаются конкретными предприятиями [4]. С нашей точки зрения такое определение является достаточно общим и лишено конкретики.
О.Д. Андреева рассматривает конкурентоспособность продукции как некую характеристику товара - конкурента по степени соответствия определенной общественной потребности и по затратам на удовлетворение такой потребности [5]. На наш взгляд, степень соответствия продукции определенной потребности для различных рынков может быть также различной. Этот аспект в определении не учтен.
Р.М. Тихонов считает, что конкурентоспособность продукции - это определенная возможность её эффективной продажи на данном рынке в данный момент времени. Согласно его мнению, уровень конкурентоспособности зависит от сложившейся на данный момент рыночной ситуации и выражается как способность быть проданной на конкретном рынке [5]. По нашему мнению, такое определение конкурентоспособности позволяет учитывает только ситуацию на рынке, в свою очередь оценке индивидуальных характеристик продукции не уделяется внимания.
С нашей точки зрения, конкурентоспособность продукции следует интерпретировать как комплексную многоаспектную характеристику продукции, которая отражает её способность конкурировать с аналогичной продукцией других производителей на определенном рынке в определенный момент времени [7].
На конкурентоспособность продукции оказывает влияние большое количество разнообразных факторов. Это и качество продукции, и затраты на её приобретение и эксплуатацию, и время выполнения заказа, и ряд других не менее важных факторов[1,2]. Одним из таких немаловажных факторов является уровень продвижения продукции. Продвижение продукции позволяет наладить коммуникации с потенциальными и реальными потребителями, способствует поддержанию интереса к производимой предприятием продукции, увеличению спроса на продукцию, росту объема продаж, а, следовательно, и повышению её конкурентоспособности на рынке [8].
В современных условиях, в которых функционируют российские предприятия, использования традиционных методов продвижения для повышения конкурентоспособности продукции уже не достаточно.
Россия развивается в условиях цифровой экономики. Цифровая экономика представляет собой систему экономических отношений, которая основывается на цифровых технологиях.
Цифровизация российской экономики требует применения современных технологий продвижения. Применение только стандартных маркетинговых инструментов не всегда даёт предприятию ожидаемый результат. Часто такие они либо полностью перестают работать в необходимом режиме, либо не демонстрируют прежней эффективности. В связи с этим предприятия вынуждены обращать пристальное внимание на новые формы, методы и каналы продвижения [9].
Цифровые технологии продвижения продукции представляет собой маркетинговые технологии, которые призваны использовать цифровые инструменты для налаживания коммуникаций с покупателями на всех стадиях жизненного цикла продукции [10] . Цифровой маркетинг не следует путать с интернет-маркетингом. Цифровой маркетинг, в отличие от интернет-маркетинга, применяет не только онлайн-сферу, но и оффлайн-каналы. В качестве оффлайн-каналов используются POS-терминалы, электронные гаджеты и др [11].
К цифровым технологиям продвижения продукции, использование которых приводит к повышению конкурентоспособности продукции на рынке, относят совокупность методов и инструментов продвижения, позволяющих оповестить большое количество потенциальных покупателей или привлечь внимание целевой аудитории к продукции или непосредственно к производителю. К основным цифровым технологиям продвижения продукции относятся технологии, представленные на рисунке. Рассмотрим каждую из представленных технологий более подробно.
Одной из актуальных и современных технологий продвижения на сегодняшний день является технология SEO-оптимизации. Интернет представляет собой огромное пространство, где можно осуществить покупку или продажу какого-либо продукта. В связи с этим, основной целью создания сайта является поиск клиентов. Чтобы обеспечить постоянный приток клиентов, можно применять два основных метода. Первый метод заключается в рекламировании сайта с помощью различных инструментов. Рекламу сайта необходимо производить регулярно, и также регулярно необходимо выделять на неё денежные средства. Суть второго метода заключается в том, чтобы использовать определенные технологии, позволяющие пользователям находить сайт самостоятельно, применяя для этого стандартные поисковые системы (Яндекс, Гугл и и т.п.). Второй метод гораздо более эффективен, чем простая реклама. И объяснить его эффективность можно тем, что клиенты самостоятельно находят предлагаемую продукцию, в то время, как классическая реклама навязывает продукцию всем подряд.
SMS-рассылка
Нативная реклама
Таргетированная реклама
QR-коды
Цифровые технологии продвижения продукции
Контент-маркетинг
Контекстная реклама
Баннерная реклама
Реклама по радио
Реклама по телевидению
Реклама в приложениях
Email-рассылка
Рекламные окна
Вирусная реклама
Цифровые технологии продвижения продукции
Для реализации второго метода применяется технология SEO-оптимизации. SEO-оптимизация представляет собой оптимизацию поискового запроса, с помощью которой возможно осуществить повышение позиций сайта в выдаче результатов по конкретному запросу. При применении технологии SEO-оптимизации происходит следующее:
- потенциальный покупатель, проявляющий интерес к определенной продукции, вводит название этой продукции в поисковой системе;
- поисковая система выдаёт результат поиска -список сайтов, на которых идёт упоминание об искомой продукции;
- потенциальный покупатель осуществляет просмотр сайтов, выбирает какой-то один из представлен-
ных поисковой системой, где и получает необходимую ему продукцию.
Одним из эффективных инструментов продвижения являются QR-коды. Их применение позволяет мотивировать к установке определенных приложений. рЯ-код представляет собой некоторый штрих-код, наводя на который с помощью камеры смартфона, можно получить дополнительную информацию об интересующем продукте или услуге. Изображения QR-кодов могут быть размещены в интернет - пространстве, нанесены на визитные карточки, одежду, рекламные вывески и многое другое.
Пользуется популярностью и контекстная реклама. Контекстная реклама представляет собой размещение рекламных сообщений на специализированных
информационных площадках, которые соответствуют направлениям деятельности предприятия.
Реклама по телевидению - это рекламные сообщения в виде телевизионных роликов, которые транслируют на весь регион или страну. Телевизионная реклама является одним из наиболее дорогостоящих инструментов цифрового маркетинга;
Баннерная реклама - баннеры с рекламной информацией о продукции, которые размещаются на соответствующих тематических ресурсах;
Не следует забывать и про продвижение на радио. Реклама на радио - это достаточно дорогостоящий, но высокоэффективный инструмент с большой долей охвата аудитории.
Как одна из технологий продвижения достаточно активно используется етаЛ-рассылка, представляющая собой рассылку электронных писем по адресной базе электронной почты или по базе адресов потенциальных и реальных покупателей промышленной продукции предприятия.
Реклама в приложениях - это окна с рекламными сообщениями, которые показывают пользователям игр и прочих приложений на сотовых телефонах и смартфонах.
Таргетированная реклама - представляет собой индивидуальное рекламное объявление, которое подходит под соответствующий запрос пользователя.
Достаточно высокую эффективность даёт применение стандартной $М$-рассылки. $М$-рассылка представляет собой рассылку рекламных сообщений по базе реальных и потенциальных клиентов. С помощью 8М8-оповещения потенциальные покупателей зачастую информируют о новых поступлениях продукции, о предоставляемых скидках и действующих акциях. Применение данного инструмента продвижения достаточно быстро приводит к росту объема продаж и увеличению клиентской базы.
Контент-маркетинг - инструмент цифрового маркетинга, направленный на привлечение клиентов на основе публикации интересного и нужного контента. Контент-маркетинг представляет собой совокупность определенных инструментов маркетинга, основанных на формировании и распространении интересной для клиента информации с целью его привлечения. Контент-маркетинг включает в себя подготовку и распространение актуальной и необходимой для потребителя информации, которая не является прямой рекламой, но косвенным образом воздействует на потребителя, убеждая его сделать покупку. В качестве примеров контент-маркетинга можно привести следующие: ситуация в определенном рыночном сегменте; происходящие в данном сегменте события; проблемы, выявленные в рассматриваемом сегменте рынка; методы решения выявленных в рыночном сегменте проблем, в том числе какая продукция компании способствует решению выявленных проблем [10].
К основным способам распространения контента можно отнести социальные сети, разнообразные сайты и блоги, книги, периодические издания, семинары, ве-бинары, конференции и т.д.
Сегодня быстро набирает популярность такой инструмент продвижения, как вирусная реклама. Вирусная реклама - это вид рекламы, популярной которую делают непосредственно сами пользователи. Распространение такой рекламы происходит на добровольной основе непосредственно пользователями. В качестве примера вирусной рекламы можно рассматривать рекламу с большим количеством репостов. Популярность вирусной рекламы можно объяснить прежде всего тем, что она исходит от друзей, знакомых, родственников, а следовательно вызывает горазд больше доверия. Ведь каждый из нас гораздо больше прислушивается к советам реальных людей, чем к рекламным обещаниям производителя. Для данного вида рекламы характерно достаточно быстрое распространение, близкое даже к геометрической прогрессии. Основным каналом распространения вирусной рекламы являются социальные сети.
Вирусная реклама имеет свои преимущества, но и не лишена недостатков. В качестве положительных сторон вирусной рекламы можно выделить следующие:
• Низкие затраты на распространение вирусной рекламы. Продвижение вирусной рекламы осуществляют сами пользователи, в связи с этим затраты на её распространение значительно сокращаются в сравнении с традиционной рекламой.
• Высокий уровень доверие пользователей к вирусной рекламе. Поскольку вирусная реклама исходит от друзей, знакомых и родственников, это приводит к повышению доверие к ней.
• Низкий уровень навязчивости вирусной рекламы. Пользователь самостоятельно принимают решение о том, открывать им ссылку или нет.
• Лёгкость таргетирования вирусной рекламы. Каналы для распространения вирусной рекламы рекламодатель определяет самостоятельно в зависимости от целевой аудитории и формата вирусной рекламы.
• Невысокий уровень цензуры вирусной рекламы. Применяя вирусную рекламу, производитель получает практически полную свободу.
• Отсутствие временных рамок. В сравнении с рекламой по телевидению вирусная реклама не имеет ограничений во времени, как при использовании эфирного времени.
• Большой охват аудитории. При грамотном применении вирусная реклама распространяется как вирус, охватывая при этом огромные аудитории потенциальных и реальных покупателей.
К отрицательным сторонам вирусной рекламы можно отнести следующие:
• Сложность в определении прогнозируемого результата. Вирусная реклама имеет непредсказуемый
характер. Можно нанять команду маркетологов и заказать качественный видеоролик, который наберет всего пару тысяч репостов. Тогда, как любительское видео, отснятое на обычный смартфон, с легкостью перешагнет отметку в 1 000 000.
• Высокая стоимость воплощения задуманной идеи. Идея является основой вирусного маркетинга. И зачастую средства на реализацию этой идеи достигают шестизначных чисел.
• Ограниченная целевая аудитория. Вирусная реклама может быть воплощена только в онлайн-пространстве. В оффлайн реализовать вирусный маркетинг пока не представляется возможным.
Ещё одним видом рекламы, быстро набирающим сегодня обороты, является, так называемая, нативная реклама. Синонимом слова «нативный» является слово «естественный». Нативная реклама - это естественная рекламная информация, размещенная на каких-либо сторонних информационных ресурсах. Нативная реклама представляет собой способ, с помощью которого рекламодатель привлекает внимание к продвигаемой продукции в контексте определенной информационной площадки. Такая реклама не вызывает отторжения у пользователей, поскольку не воспринимается как реклама в классическом понимании, а скорее идентифицируется как некоторая составляющая часть просматриваемого сайта. Она как бы встраивается в основной поток изучаемой пользователем информации. Цель нативной рекламы состоит в формировании естественного и ненавязчивого рекламного обращения. Примером применения нативной рекламы может быть спонсируемая брендом заказная статья. В статье поднимается определенная проблема и в качестве решения данной проблемы предлагается продукция компании, спонсирующей статью. В качестве примера нативной рекламы можно также рассмотреть обзор на определенную продукцию.
Нативная реклама является достаточно дорогостоящей, она не даёт прямых продаж и ориентирована на долгосрочные цели. В связи с этим такой вид рекламы как правило могут позволить себе использовать премиум-бренды.
Рассмотрение основных цифровых технологий и инструментов продвижения продукции позволяет выделить их особенности, к основным из которых можно отнести следующие:
- цифровые технологии продвижения являются более естественными для пользователей, они менее агрессивны и не вызывают такого отторжения, как стандартные средства. Они совершенно по-иному воздействуют на подсознание человека, не приводя к раздражению;
- цифровые технологии продвижения продукции обеспечивают постоянную двухстороннюю связь и диалог с потребителями;
- применение цифровых технологий продвижения продукции позволяет произвести оценку и анализ результатов продвижения.
Подводя итог вышеизложенному, хотелось бы отметить, что применение цифровых инструментов продвижения для повышения конкурентоспособности производимой предприятием продукции вовсе не означает отказ от традиционных маркетинговых технологий. Скорее наоборот, цифровые технологии должны дополнить стандартные средства продвижения. Только такое их совместное и взаимодополняющее использование будет способствовать повышению эффективности деятельности по продвижению продукции, а, следовательно, приведёт и к незамедлительному росту конкурентоспособности отечественной продукции, как на российском, так и на зарубежном рынках.
Литература
1. Щетинина И.В. Инновации как фактор повышения конкурентоспособности продукции / И.В. Щетинина // Экономинфо. - 2012. - № 17. - С. 40 - 41.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер; пер. с англ.; под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер, 1999. - 896 с.
3. Друкер П. Практика менеджмента/ П. Друкер. М.:Вильямс,2003. - 398с.
4. Гельвановский М.И. Конкурентоспособность на микро -, мезо - и макроуровневом измерениях / М.И. Гельвановский // Российский экономический журнал. -1998. - №3. - С. 67 - 77.
5. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. - М.: Дело, 2001. - 524 с.
6. Тихонов Р.М. Конкурентоспособность промышленной продукции / Р.М. Тихонов. - М.: Издательство стандартов, 1985. - 176 с.
7. Щетинина И.В. Организационно-экономический механизм повышения конкурентоспособности продукции промышленного предприятия / И. В. Щетинина // Организатор производства. - 2014. -№3 (62). - С. 71 - 79.
8. Китова О.В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование / О.В. Китова - М.: ИНФРА-М, 2009. - 328 с.
9. Войткевич А.И. Роль digital-технологий в продвижении FMCG-брендов / А.И. Войткевич, Д.П. Эль-Смайли // Вестник РУДН. - 2016. - №4. - С. 99 - 109.
10. Данько Т.П. Вопросы развития цифрового маркетинга / Т.П. Данько, О.В. Китова // Проблемы современной экономики. 2013. №3(47). - С. 261 - 265.
11. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев. СПб.: Астерион, 2011. 768 с.
