CC BY
200
6. Лукаш Ю.А. Оптимизация налогов. Методы и схемы. М. : ГроссМедиа. 2009. 384 с.
7. Чипуренко Е.В. Налоговая нагрузка предприятия: анализ, расчет, управление: [методика расчета, структура налогового поля предприятия, оценка налоговых обязтельств, влияние налогов на денежные потоки] / Е.В. Чипуренко / Налоговый вестник : приложение. - 2008.
Самсонов Евгений Анатольевич, канд. экон. наук, доцент, кафедры «ФиАР», Samsonov-ea@mail.ru, Россия, Иркутск, Иркутский государственный университет путей сообщения
METHOD OF AN ESTIMATION OF EFFICIENCY OF THE INTERNAL TAX CONTROL
OVER ACTIVITY OF THE ORGANIZATION
E.A. Samsonov
The technique of an estimation of efficiency of the internal tax control over economic activities of the organization which will allow economists to carry out the scheduled control over tax planning calculations and payments is shown. Contains the detailed explanations, concerning methodology and the order of an estimation of calculation of taxes on an example of the tax to the added cost, and also the order of formation of tax registers on the facts of economic activities, according to the tax code of the Russian Federation.
Keywords: the tax control, tax planning, optimization of taxes, tax audit, tax check.
Samsonov Evgenie Anatolevich, candidate of economic science, docent of department "Finance and crisis management", Samsonov-ea@mail.ru, Russia, Irkutsk, Irkutsk state university of means of communication
УДК: 339.138:[338.46:378]
ПРИМЕНЕНИЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Ю.Г. Бузуева
Рассматривается подход к развитию маркетинга отношений в вузе, основанный на установлении и поддержании обратной связи с целевыми сегментами потребителей и использовании современных коммуникативных технологий.
Ключевые слова: образовательные услуги, конкуренция, маркетинг отношений, коммуникации, внутренний маркетинг, интерактивный маркетинг.
Развитие высшего образования зависит от общественного спроса на рынке образовательных услуг, под которым понимается платежеспособная потребность покупателей в образовательных услугах определенного количества и качества. Спрос на этом рынке имеет общие и специфические черты, отличающие его от спроса на других рынках. Потребителю сложно оценить содержание образовательных услуг до их получения.
В условиях усиления конкуренции увеличивается значимость неценовых факторов конкуренции. В связи с этим, в 90-е годы большинство крупных зарубежных вузов осознали необходимость интеграции маркетинга в общую систему управления. Это выражалось в создании маркетинговых служб и в активном использовании маркетинговых принципов и технологий [1, С. 12].
В настоящее время формирование взаимоотношений с потребителями является одной из наиболее актуальных концепций теории маркетинга. Формирование долгосрочных партнерских взаимоотношений становится ключевой стратегической задачей в обеспечении конкурентного превосходства в новом рыночном пространстве [5, С. 34-35].
Вузу необходимо разрабатывать более эффективную коммуникативную политику с использованием не только традиционного маркетингового инструментария. К маркетинговой деятельности в вузе должны предъявляться особые требования, так как одной из самых значимых характеристик образовательных услуг является непосредственное участие потребителя в их оказании.
Маркетинговый подход к управлению вузом - это системная работа по следующим направлениям:
- комплексное исследование рынка и внутренней среды вуза;
- сегментирование потребителей образовательных услуг вуза и выбор целевых сегментов;
- разработка маркетинговых стратегий и тактика поведения в выбранных рыночных сегментах;
- позиционирование вуза и его образовательных услуг на рынке;
- разработка маркетингового комплекса для целевых сегментов;
- формирование благоприятного имиджа вуза, повышение лояльности потребителей;
- мониторинг и управление конкурентоспособностью вуза и его образовательных услуг [2, С. 117].
Также в маркетинговой деятельности возникают новые направления:
1) установление и постоянное осуществление коммуникаций с конечным потребителем;
2) непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара или услуги;
3) развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка, которые становятся важнейшим нематериальным ресурсам компании;
4) развитие сервисного компонента и повышение качества обслуживания [4, С. 195].
Маркетинг образовательных услуг должен учитывать взаимодействие, в котором активно проявляют себя различные субъекты. Схема маркетинговой среды взаимодействия вуза в рамках концепции маркетинга отношений, предложенная автором, представлена на рисунке 1.
Эффективный маркетинг отношений с потребителями требует создания организации, в которой принятие решений и ресурсы располагаются гораздо ближе к потребителю, чем в большинстве современных организаций [3, С. 123]. Если раньше маркетинг рассматривался только как функциональное подразделение, которое не принимало участие в разработке стратегий, то при развитии маркетинга отношений стратегическая деятельность организации расширяется. Маркетинг становится связующим звеном между вузом и потребителем.
Маркетинг отношений расширяет традиционное понятие потребителя. Он нацелен на построение долгосрочных доброжелательных взаимоотношений не только с реальными потребителями (студентами), потенциальными потребителями (слушатели курсов, абитуриенты, их родители), но и другими заинтересованными контактными аудиториями: государством, выпускниками, реальными и потенциальными работодателями, центрами занятости, кадровыми службами, вузами -конкурентами и др. При этом обязательным условием является наличие обратной связи.
Таким образом, рассматриваемый в сфере образовательных услуг маркетинг отношений, не ограничивается взаимоотношениями вуза только с потребителями, хотя именно эти взаимоотношения ложатся в основу для включения в систему маркетинга других контактных аудиторий. Эти взаимоотношения с целевыми сегментами потребителей являются важнейшим основанием маркетингового управления учебным заведением.
Исходя из этого, основной задачей маркетингового подразделения является разработка программы продвижения образовательного учреждения и его услуг на рынке и сосредоточение усилий в области коммуникаций, главной целью которых будет повышение информированности потенциальных потребителей и формирование имиджа вуза.
Для государственного вуза с долгой историей разработка современной концепции маркетинговых коммуникаций в рамках развития маркетинга отношений становится актуальной задачей.
Рис. 1. Предлагаемая схема маркетинговой среды взаимодействия вуза
Как было отмечено ранее, ключевой элемент построения маркетинга отношений - рациональное взаимодействие всех участников коммуникаций. Традиционные маркетинговые коммуникации носят массовый характер и слабо учитывают специфику конкретных потребителей. Маркетинг отношений в отличие от классического маркетинга рассматривает коммуникации как любые долгосрочные взаимоотношения организации со всеми заинтересованными контактными аудиториями, способствующие повышению их удовлетворенности и лояльности с целью совместного создания новой потребительской ценности.
На рисунке 2 представлена коммуникативная система взаимоотношений вуза с потребителями образовательных услуг и контактными аудиториями. Подход предусматривает формирование сбалансированной по интересам его участников коммуникативной системы, способной снизить неопределенность при выборе инструментов маркетинговых коммуникаций и повысить доверие к взаимоотношениям. Отличием предложенной системы является учет внутреннего и внешнего, вертикального и горизонтального разделения между участниками коммуникативного процесса.
Предлагаемая система включает следующие виды связей:
1. Внутренний маркетинг:
- вертикальные связи между руководством вуза и внутренними структурами;
- горизонтальные связи между маркетинговым подразделением, ППС, сотрудниками.
2. Интерактивный маркетинг:
- внутренние вертикальные связи между внутренними структурами и реальными потребителями;
- внешние вертикальные связи внутренних структур с потенциальными потребителями;
- внешние вертикальные связи внутренних структур с заинтересованными контактными аудиториями.
Нами предлагаются принципы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в вузе:
1. Принцип комплексности. Применение разнообразного перечня инструментов маркетинговых коммуникаций.
2. Принцип синергии. Построение единой системы коммуникативных инструментов.
3. Принцип баланса интересов участников коммуникационных процессов. Взаимодействие всех подразделений вуза и обязательная межличностная коммуникация.
4. Принцип доверия и открытости в сотрудничестве всех аудиторий.
5. Принцип персонализации и клиентоориентированности. Выстраивание персональных отношений с каждой целевой группой.
6. Принцип оперативного реагирования на коммуникативные действия конкурентов.
7. Принцип координации. Коммуникации, особенно внешние, требуют четкого планирования и управления со стороны ответственного подразделения или конкретных сотрудников.
8. Принцип эффективности. Необходимо учитывать экономическую целесообразность и коммуникационную эффективность.
Рис. 2. Предлагаемая коммуникативная система вуза
Детальную классификацию инструментов в модели можно посмотреть в таблице.
Инструменты маркетинговых коммуникаций вуза
Инструменты маркетинговых коммуникаций вуза
Традиционные маркетинговые коммуникации: Современные коммуникативные инструменты:
- реклама (объявления, рекламные ролики, буклеты, брошюры, листовки, плакаты, справочники и каталоги, стенды, аудио и видео записи); - стимулирование сбыта (развлечения, конкурсы, игры, розыгрыши, призы и подарки, бонусные программы, премирование, благодарности, клубы по интересам); - PR (выступления, семинары, публикации, спонсорство); - личные продажи (встречи, презентации, тренинги, выставки, дни открытых дверей); - прямой маркетинг (директ-маркетинг); - собственные коммуникации вуза (качество услуг, стоимость, месторасположение, процесс оказания услуг). - интернет-маркетинг; - взаимодействие в компьютерных сетях; - виртуальные сообщества; - вирусный маркетинг - событийный маркетинг; - product placement; - life placement; - нестандартные рекламоносители; - использование лидеров мнений; - краудсорсинговые проекты.
Реализация маркетинговых коммуникаций в системе позволит обеспечить быстрое доведение необходимой информации до целевых аудиторий. Использование традиционных и современных коммуникативных инструментов входящих в систему маркетинговых коммуникаций вуза должны координироваться между собой и не противоречить друг другу.
Коммуникационное пространство объединяет маркетинговый инструментарий и индивидуумов. В связи с тем, что взаимоотношения происходят не в статичном, а постоянно меняющемся коммуникационном пространстве, любой участник может оказать влияние на процесс.
Не только маркетинговая деятельность учебного заведения формирует свой образ среди целевого сегмента потребителей образовательных услуг. Эти эффекты также могут появиться в результате коммуникаций внутри сегмента потребителей (воздействие референтных групп, мнения, реклама «из уст в уста») или общественного мнения. При этом характер воздействия может сильно варьироваться. К примеру, удовлетворенные реальные потребители могут быть мощными приверженцами услуг вуза и привлекать других потребителей. Лица, не являющиеся потребителями, также могут выступать в качестве лидеров общественного мнения.
Список литературы
1. Борисова С.Г. О принципах управления брендом образовательной организации // Практический маркетинг. 2012. №1. С. 12-16
2. Галлеев В. Маркетинговая информационная система вуза, ориентированного на инновационную деятельность / В. Галлеев, Р. Галева // Маркетинг. 2007. № 6. С. 117-126
3. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. - Пер. с англ. В. Егорова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
4. Хлебович Д.И. Персонифицированный образовательный продукт: предпосылки создания, опыт выведения и оценка потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2011. № 3. С 194-211
5. Челенков А. Маркетинг взаимоотношений: клиентоориентированные стратегии / А. Челенков, Т. Сонина // Маркетинг. 2012. № 2. С. 34-46
Бузуева Юлия Геннадьевна, аспирант, специалист по маркетингу, o_consuelo@mail.ru, Россия, Орел, ФГБОУВПО «Госуниверситет - УНПК»
USAGE OF THE CONCEPT OF RELATIONSHIP MARKETING IN THE FIELD
OF EDUCATIONAL SERVICES
Y.G. Buzueva
The article considers the approach to the development of marketing relationships in the University, based on establishment and maintenance of the feedback from the target segments of consumers and usage of modern communicative Technologies.
Key words: educational services, competition, relationship marketing, communications, internal marketing, interactive marketing.
Buzueva Yulia Gennadievna, aspirant, marketing specialist, o consuelo@mail.ru, Russia, Orel, FGBOU VPO «State University - ESPC»
