CC BY
147
ПРИМЕНЕНИЕ ФУНКЦИИ ЭЛАСТИЧНОСТИ С ЦЕЛЬЮ ПОВЫШЕНИЯ ДОХОДОВ ОРГАНИЗАЦИИ
© Орловцева О.М.*, Швецова С.Т.**
Финансовый университет при Правительстве РФ, Калужский филиал,
г. Калуга
В статье рассмотрена возможность применения функции эластичности с целью оптимизации ценовой политики организации и, как следствие повышения объемов получаемых доходов. В работе оцениваются качественные критерии использования функции эластичности, такие как поддержание спроса, сохранение клиентской базы организации, а также возможности прогнозирования объемов продаж при различном ценовом диапазоне, что в сложившихся условиях дает организациям определенные конкурентные преимущества.
Ключевые слова: эластичность спроса, ценовая политика, оптимальная цена, объемы продаж, доходы организации.
Ценообразование является важным элементом стратегии и тактики ведения бизнеса. Организации, как правило, не свободны в определении цены товаров, а ориентируются на рыночные реалии. Иногда организации могут определять свою цену продажи. В любом случае, ценообразование связано с целями, которые организация стремится достичь: максимизация прибыли, рост выручки, рост доли рынка, загрузка свободных производственных мощностей и т. д.
Важным фактором ценообразования является степень зависимости объема продаж от изменения цены. Если снизить цену, насколько увеличиться спрос? Если увеличить цену, снизится ли спрос, и насколько? Теоретические предельные соотношения спроса и цены представлены на рис. 1.
В (А) при одной и той же цене спрос неограничен. Говорят, что спрос абсолютно эластичен. В то же время спрос становится равным нулю даже при незначительном росте цены. Если спрос «ведет себя» таким образом, нет никакого экономического смысла снижать цены, поскольку это не приведет к росту спроса, а только сократит прибыль. В (Б) одинаковое количество товаров будет продано при любой цене. Говорят, что спрос абсолютно не эластичен. Продавец имеет возможность (и мотивацию) повышать цены для роста прибыли. Понятно, что на практике предельные случаи не встречаются (хотя они могут иметь место в ограниченных диапазонах значений спроса). Более реалистичные зависимости спроса от цены изображены на рис. 2.
* Доцент кафедры финансов, кандидат экономических наук.
** Доцент кафедры высшей математики и статистики, кандидат педагогических наук.
Спрос Спрос
Рис. 1. Предельные соотношения цены и спроса
Важным элементом ценообразования является понятие эластичности спроса по цене. Применение эластичности в экономическом анализе имеет огромное значение. С одной стороны, коэффициент эластичности является эффективным инструментом статистических измерений, в том числе активно используется в маркетинговых исследованиях; с другой стороны, концепция эластичности служит важным инструментом экономического анализа, поскольку в науке недостаточно только измерить, необходимо еще и уметь объяснить полученный результат.
Эластичность спроса - существенный фактор, влияющий на ценовую политику организации. Если эластично предложение, то в связи с ростом цены на товар и сокращением объема производства налоговое бремя ложится в основном на потребителя, сумма налога снижается по сравнению с суммой налога при неэластичном предложении, потери общества возрастают.
Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение. Увеличение затрат производства вынуждает организации повышать цены на продукцию. Чтобы знать, каким образом сбыт отреагирует на эти изменения, и правильно выбрать ценовую стратегию хозяйствующего субъекта, надо определить эластичность спроса и предложения на данный товар. Следует иметь в виду следующее: эластичность спроса на продук-
цию организации и эластичность рыночного спроса не совпадают. Первая всегда (за исключением абсолютной монополии организации на рынке) выше второй. Расчет ценовой эластичности спроса на продукцию организации довольно сложен, так как необходимо принимать во внимание и реакцию конкурентов на повышение или понижение организацией цены, использовать математические модели или опыт руководителей организации.
Если организация при принятии решения о цене будет руководствоваться только данными об эластичности рыночного спроса, то потери сбыта от повышения цен могут стать более значительными, чем ожидалось.
В зависимости от эластичности спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг налоговое бремя будет распределяться по-разному между производителями и потребителями продукции.
Ценовая эластичность спроса - важная характеристика экономического поведения. Её знание позволяет предвидеть, как потребители будут расходовать свой доход и какова будет ценовая стратегия производителей на данном рынке. Если спрос на товар очень эластичен, даже небольшое изменение цены повлечет за собой значительное сокращение потребление товара. Напротив, неэластичный спрос весьма слабо отреагирует даже на заметное удорожание товара.
Существует множество причин, по которым покупатели по-разному реагируют на изменения цен отдельных товаров. Чаще всего спрос неэластичен на те товары и услуги, которые либо практически не имеют заменителей, либо являются жизненно необходимыми, либо их доля в расходах потребителей крайне невелика.
Напротив, чаще наблюдается эластичный спрос на те товары, которые либо легко заменимы, либо являются предметами роскоши, либо составляют незначительную часть в расходах потребителей. Очень часто эти признаки совпадают, и тогда появляются все основания предполагать эластичность или неэластичность спроса по цене.
Поскольку клиенты отличаются друг от друга в части ценности, которую они устанавливают для данного продукта или услуги и в части своей способности платить за этот продукт, их эластичность также различна. Один клиент может слабо реагировать на большие изменения в цене, в то время как другой ведет себя диаметрально противоположно. В идеальном случае организация должна устанавливать для каждого клиента свою цену, базируясь на ценность, которую последний прикладывает к продукту. Однако в реалиях, довольно трудно оценить разницу в этих ценностях для каждого потребителя. Это возможно для более крупных классов или сегментов потребителей. В этом случае сталкиваются с определенными особенностями, связанными с юриспруденцией.
Юридическим термином, используемым для определения разницы в ценах, является «ценовая дискриминация». Под этим понимается практика про-
дажи одного и того же товара с различными ценами, но эта разница не связана впрямую с себестоимостью производства, продажи или доставки продукта. Ценовая дискриминация может быть систематической и несистематической. Последняя чаще всего проявляется в повышении цены продавцом, чаще всего под влиянием материальных стимулов (например, комиссии).
Систематическая дискриминация имеет место тогда, когда имеются явные обоснования выделения тех или иных сегментов рынка, и, следовательно, планируется дифференциация в ценах. Данный вид дискриминации более распространен при продаже потребительских товаров и услуг. Основной причиной для организации использовать ценовую дискриминацию является увеличение объемов продаж и прибыли. Однако ключом к эффективному использованию структуры дифференцированных цен является эластичность. Для того чтобы систематическая дискриминация была эффективной, нужно иметь две и более групп четко определенных покупателей, чья эластичность цены на один и тот же продукт существенно отличается, в том числе и с точки зрения затрат. Сами группы сегментов могут быть достаточно однородными и части их эластичности, но при этом механизм продажи должен быть организован таким образом, чтобы покупатель, приобретающий товар по меньшей цене был не в состоянии перепродать товар покупателю, который сталкивается с более высокой ценой.
Реакция клиентов на изменения цены является до сих пор источником самой большой неопределенности при принятии решении менеджерами по уровню цен.
Понятие эластичности позволяет выяснить, как происходит адаптация рынка к изменениям его факторов. Обычно предполагается, что организация, повышая цену на свою продукцию, имеет возможность увеличить выручку от ее продажи. Однако в действительности так бывает не всегда. Возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту, а, наоборот, к снижению выручки в силу уменьшения спроса и соответствующего сокращения сбыта. Поэтому понятие эластичности имеет огромное значение для производителей товаров, так как дает ответ на вопрос о том, на какую величину изменится объем спроса или предложения при изменении цены.
Изучение понятия эластичности позволяет предпринимателям быть в курсе изменения потребительских предпочтений, своевременно реагировать на динамично меняющуюся среду рынка и реагировать соответствующим образом. В хозяйственной практике анализ эластичности позволяет:
- определить размеры производства отдельных товаров и услуг;
- изучить поведение потребителей;
- планировать ценовую политику организации;
- формировать стратегию организации в краткосрочном и долгосрочном периоде для максимизации прибыли и минимизации убытков;
- прогнозировать изменение в расходах потребителей и в доходах предпринимателей в связи с изменением цены на товары и услуги.
В данной работе предлагается рассмотреть возможность определения влияния изменения эластичности спроса на отдельные виды продукции на объемы получаемых доходов конкретной организации - ООО «Орион».
Согласно Уставу ООО «ОРИОН» осуществляет свою деятельность в следующих направлениях:
- заморозка овощных, плодово-ягодных и грибных смесей для оптовой и розничной торговли;
- заготовка и переработка сельскохозяйственной продукции;
- научно-производственная деятельность, связанная с исследованием, разработкой и реализацией, упаковкой товаров народного потребления, продуктов питания и их оставляющих;
- другая деятельность, не противоречащая действующему законодательству.
По результатам проведенного исследования было выявлено, что основным источником поступления денежных доходов организации является основной вид деятельности - заморозка овощных, плодово-ягодных и грибных смесей для оптовой и розничной торговли; заготовка и переработка сельскохозяйственной продукции. Объемы денежных доходов в разрезе отдельных видов продукции представлены в табл. 1.
Из табл. 1 видно, что практически по всем видам производимой и проданной продукции наблюдается увеличение объемов полученной выручки. По сравнению с 2011 г. объемы денежных доходов увеличиваются значительно, что связано с выходом организации на новые рынки сбыта, благоприятной ценовой конъюнктурой. Несмотря на некоторое замедление
Таблица 1
Динамика доходов организации по отдельным видам продукции, руб.
Виды продукции Годы Изменение показателей 2013 г. в % к
2011 2012 2013 2011 г. 2012 г.
Смеси овощные (в среднем) 8379000 33655500 47340000 ув. 5,6 р. 140,7
Фасоль стручковая 12788970 39888000 55230000 ув. 4,3 р. 138,4
Ягоды замороженные (в среднем) 9701928 14958000 12624000 130,1 84,4
Шампиньоны 13229856 13711500 14202000 107,3 103,6
Кабачок 6556242 8725500 9468000 144,4 108,5
Цукини 7292800 7479000 10210700 140,0 136,5
Зеленый горошек 5006204 6232500 8725300 ув. 1,7 р. 140,0
ИТОГО: 62955000 124650000 157800000 ув. 2,5 р. 126,6
7%
5%
30%
9%
8%
35%
□ смеси овощные (в среднем)
□ ягоды замороженные ( в среднем)
□ кабачок
□ зеленый горошек
□ фасоль стручковая
□ шампиньоны
□ цукини
Рис. 3. Структура денежных доходов по видам проданной продукции в 2013 г., в %
темпов роста денежных доходов по сравнению с 2012 г. они имеют положительную динамику. С учетом произошедших изменений структура проданной продукции, а, соответственно, и денежных доходов за отчетный период представлена на рис. 3.
Из приведенного рисунка видно, что наибольший удельный вес в структуре денежных доходов принадлежит фасоли стручковой - 35 %, смесям овощным - 30 %, что обусловлено повышенным спросом на данные виды продукции, а также их большей прибыльностью.
Для разработки мероприятий по повышению доходов от продажи продукции необходимо оценить влияние отдельных факторов на их формирование (см. табл. 2).
Таблица 2
Результаты факторного анализа денежных доходов по отдельным видам продукции, руб.
Перечень факторов 2012 г. 2013 г.
Общее изменение денежных доходов организации, в том числе за счет изменения +61 695 000 +33 150 000
- объема продаж +59 894 330 +31 869 875
- ценового фактора +1 800 670 +1 280 125
Таким образом, основным фактором, способствующим росту денежных доходов от продажи, является объем продаж в натуральном выражении. За счет этого фактора в организации в 2012 г. денежные доходы увеличились на сумму 59 894 330 руб., в 2013 г. - на 31 869 875 руб. Влияние ценового фактора также носит положительный характер, хотя и в меньшей степени.
Исходя из проведенных расчетов и оценок, для повышения объемов денежных доходов в рамках данной научной работы нами предлагается произвести расчет оптимальных объемов продаж продукции (в натуральном выражении), а также сделать корректировку ценовой политики организации. Необходимо отметить, что уровень объемов продаж во многом зависит от спроса на продаваемую продукцию, а также от цены на нее. В связи с чем, является целесообразным определить уровень эластичности спроса. Для определения коэффициента эластичности воспользуемся его
формулой Е = — •х, где Ау - изменение объемов продаж продукции;
Дг у
Ах - изменение цены продаж 1 единицы продукции; у и х - среднее значение объема продаж и цены за весь период соответственно. Полученные результаты представлены в табл. 3.
Таблица 3
Оценка уровня эластичности спроса по отдельным видам продукции организации
Ягоды
Виды продукции/показатели Смеси овощные (в среднем) Фасоль стручковая замороженные (в среднем) Шампиньоны Кабачок Цукини Зеленый горошек
Объем продажи до 1572235 1622026 272069 323361 394172 425446 411959
изменения цены
продаж, упаковок
Объем продаж по- 1685520 1927600 200000 292700 450800 490500 386550
сле изменения цены
продажи, упаковок
Изменение объема +113285 +305574 -72069 -30661 +56628 +65054 -25409
продаж, упаковок
Цена продажи 1 30,11 34,05 58,00 43,92 24,02 24,00 21,18
единицы продукции базовая, руб./
упаковка
Цена продажи 1 30,89 34,92 58,27 44,03 24,79 24,86 22,0
единицы продук-
ции с учетом изменения, руб. / упа-
ковка
Изменение цены +0,78 +0,87 +0,27 +0,11 +0,77 +0,86 +0,82
продажи 1 единицы
продукции, руб./упаковка
Эластичность спро- +2,78 +7,35 -57,5 -37,92 +4,48 +4,27 -1,59
са, коэффициент
При заполнении данной таблицы прогнозные объемы продаж и цены продаж были получены путем построения тренда по данным показателям, что представлено в табл. 4.
Таблица 4
Тренды объемов продаж продукции в натуральном выражении и цены продажи
Виды продукции 2011 г. 2012 г. 2013 г. прогноз
Тренд объемов продаж, упаковок
Смеси овощные (в среднем) 294000 1156546 1572235 1685520
Фасоль стручковая 391100 1203258 1622026 1927600
Ягоды замороженные (в среднем) 172020 261503 272069 200000
Шампиньоны 310560 318354 323361 292700
Кабачок 288821 375290 394172 450800
Цукини 315023 323067 425446 490500
Зеленый горошек 242784 302255 411959 386550
Тренд цены продажи, руб./ упаковку
Смеси овощные (в среднем) 28,5 29,1 30,11 30,89
Фасоль стручковая 32,72 33,15 34,05 34,92
Ягоды замороженные (в среднем) 56,4 57,2 58,00 58,27
Шампиньоны 42,6 43,07 43,92 44,03
Кабачок 22,7 23,25 24,02 24,79
Цукини 23,15 23,15 24,00 24,86
Зеленый горошек 20,62 20,83 21,18 22,00
Расчет коэффициента эластичности показал, что по всем видам продукции, выпускаемой организацией, спрос эластичный. При этом спрос на ягоды замороженные, шампиньоны и зеленый горошек характеризуется, так называемой, прямой эластичностью, которая подтверждает падение спроса с увеличением цены. Увеличение цены не приводит к снижению спроса на смеси овощные, фасоль стручковую, кабачки и цукини, что положительно отражается на объемах доходов организации.
По данным табл. 5 видно, что практически по всем видам продукции, за исключением ягод и шампиньонов, себестоимость продукции значительно ниже цены продаж.
Как отмечалось выше, зависимость между ценой и спросом определяется коэффициентом эластичности спроса. Учитывая, что организации имеется достаточно большой запас финансовой прочности - 55 % нами предлагается произвести снижение базовых цен на величину предполагаемого прогнозного их роста. Зависимость между снижением цены и увеличением спроса определяется формулой:
ДХ = (ДЦ х ЕС х 100 %) : Ц, (1)
где ДХ - изменение спроса на продукцию, %; Ц - первоначальная цена продукции, руб.; ДЦ - снижение цены на продукцию, руб.; ЕС - эластичность спроса.
Таблица 5
Исходные данные для расчета оптимальных объемов продаж продукции (в натуральном выражении) в 2013 г.
Виды продукции/показатели Смеси овощные (в среднем) Фасоль стручковая Ягоды замороженные (в среднем) Шампиньоны Кабачок Цукини Зеленый горошек
Переменные затраты, руб. 21518640 17932200 9759320 10876708 3927844 4295616 3418427
Постоянные затраты, руб. 7724640 6842400 7327240 8234125 2424655 3097721 2972419
Итого плановая себестоимость продукции, руб. 29243280 24774600 17086560 19110833 6352499 7393337 6390846
Себестоимость 1 единицы продукции, руб. 17,35 12,85 85,43 65,35 14,09 15,07 16,5
Подставив необходимые данные, например, при производстве и продаже смесей овощных (в среднем) получим: ДХ = (0,78 х 2,78 х 100) / / 30,11 = 7,2 %.
Приведенный расчет показывает, что снижение цены на 0,78 рубля за 1 упаковку (400 гр.) увеличит спрос на данный вид продукции на 7,2 %, при этом объем продаж составит 1 572 235 единиц. Умножив этот объем продаж на предполагаемую цену, получим, что объем дохода (выручки от продажи) данного вида продукции составит 49 433 838 руб., что выше объема дохода при повышенном уровне цен на 867 498 руб.
Найдем с помощью данной формулы изменение объема спроса на остальные виды продукции, а также возможный объем денежных доходов (см. табл. 6).
Исходя из приведенных расчетов видно, что снижение цены в данном случае способствует росту спроса на продукцию и даже при пониженных ценах организация получает больший объем не только денежного дохода, но и прибыли от продажи (см. рис. 4).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что одним из возможных направлений увеличения денежных доходов организации является не только рост цен, но и их снижение, которое способствует росту спроса на продаваемую продукцию. Имея определенный запас финансовой прочности,
Таблица 6
Результаты расчетов изменения объемов спроса и доходов организации
Виды продукции Изменение спроса, % Объем продаж ед. Объем дохода, руб.
Фасоль стручковая 18,77 1913991 63506221
Ягоды замороженные (в среднем) 26,76 344009 19859639
Шампиньоны 9,50 354080 15512245
Кабачок 14,36 450775 10480519
Цукини 15,3 490539 11351072
Зеленый горошек 5,9 436265 9240093
Итого: - - 179383627
□ при росте ирны продажи □ при снижении цены
Рис. 4. Сравнительная характеристика получаемых доходов и прибыли при изменении цены продажи, руб.
организация может «позволить себе» снизить цены продаж для расширения клиентской базы, доли рынка. Инструментом для оценки целесообразности изменения ценовой политики организации является эластичность спроса позволяющая проводить сбалансированную ценовую политику, способствующую росту доходов организации и укреплению ее конкурентных позиций.
Список литературы
1. Орловцева, О.М. Возможности применения регрессионных моделей для прогнозирования эластичности спроса с целью оптимизации производственных программ организации / О.М. Орловцева, С.Т. Швецова // Экономика и современный менеджмент : теория и практика»: материалы ХХУП международной заочной науч.-практ. конф. (17 июля 2013 г.). - Новосибирск : Изд-во «СибАК», 2013. -С. 175-184.
2. Эластичность спроса по цене [Электронный ресурс]. - Режим доступа : http://baguzin.ru/wp/wp-content/uploads/2012/01/02
