CC BY
56
КРОВАВЫЙ УБИЙЦА», «РОССИЯ - это СПАСИТЕЛЬ КРОВАВОГО УБИЙЦЫ», «РОССИЯ И СИРИЯ - это КРОВАВЫЕ УБИЙЦЫ». Так или иначе авторы карикатуры хотят показать, что Россия причастна к «морю крови», которое сейчас проливается в Сирии.
2018.03.032-037. Е.О. ОПАРИНА. ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ В СОВРЕМЕННЫХ ДИСКУРСАХ. (Обзор).
2018.03.032. МАКСИМЕНКО О.И. Вторичная прецедентность в коммерческой номинации // Межкультурная <-> интракультурная коммуникация: Прецедентный текст в коммуникации: Материалы Междунар. научно-практич. конференции (г. Уфа, 15-16 декабря 2017 г.) / Отв. ред. Тарасов Е.Ф. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2017. -С.164-166.
2018.03.033. МОИСЕЕВА А.В. Прецедентность как характеристика текста гламурного журнала // Межкультурная <-> интракультурная коммуникация: Прецедентный текст в коммуникации: Материалы Междунар. научно-практич. конференции (г. Уфа, 15-16 декабря 2017 г.) / Отв. ред. Тарасов Е.Ф. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2017. -С.167-176.
2018.03.034. РАРЕНКО М.Б. К вопросу о переводе рекламы // Межкультурная <-> интракультурная коммуникация: Прецедентный текст в коммуникации: Материалы Междунар. научно-практич. конференции (г. Уфа, 15-16 декабря 2017 г.) / Отв. ред. Тарасов Е.Ф. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2017. - С. 211-217.
2018.03.035. ТИТЛОВА А.С. Прецедентность текста микроблога // Межкультурная <-> интракультурная коммуникация: Прецедентный текст в коммуникации: Материалы Междунар. научно-прак-тич. конференции (г. Уфа, 15-16 декабря 2017 г.) / Отв. ред. Тарасов Е.Ф. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2017. - С. 241-245.
2018.03.036. ФАТКУЛИНА Ф.Г. Прецедентные имена в структуре медиатекста // Межкультурная <-> интракультурная коммуникация: Прецедентный текст в коммуникации: Материалы Междунар. научно-практич. конференции (г. Уфа, 15-16 декабря 2017 г.) / Отв. ред. Тарасов Е.Ф. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2017. - С. 261-267.
2018.03.037. ЯКИНА Я.И. Актуализация феномена прецедентности в текстах англоязычных рекламных слоганов // Межкультурная <-> интракультурная коммуникация: Прецедентный текст в коммуникации: Материалы Междунар. научно-практич. конференции
(г. Уфа, 15-16 декабря 2017 г.) / Отв. ред. Тарасов Е.Ф. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2017. - С. 289-293.
Ключевые слова: прецедентность; прецедентные феномены; рекламный дискурс; медиатексты; интертекстуальность; перевод.
В статье А.В. Моисеевой (033) сопоставляются явления пре-цедентности и интертекстуальности и анализируется прецедентность в одном из жанров современной коммуникации - в текстах гламурных журналов. Явление прецедентности - неотъемлемая характеристика современного вербального общения, поэтому оно затрагивает практически все сферы функционирования языка.
В современной лингвистике нет единого понимания интертекстуальности - существуют разные подходы к этому феномену. Ю. Кристева (которая ввела в научный обиход соответствующий термин) определила интертекстуальность как «общее свойство текстов, выражающееся в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга» (033, с. 173). Ю.М. Лотман определил это понятие как включенность текста в сложную систему внетекстовых связей, «которые своей иерархией нехудожественных и художественных норм разных уровней, обобщенным опытом предшествующего художественного творчества, создают сложный код, позволяющий дешифровать информацию, заключенную в тексте» (там же). Ряд исследователей подчеркивают действенность интертекстуальности вне временных рамок, в то время как явление прецедентности, наоборот, характеризует опыт языкового коллектива, актуальный в настоящий момент (Н.А. Кузьмина и В.В. Красных). Интертекст также определяется как более широкое понятие, включающее в себя прецедентные феномены в виде включений (Н.А. Кудрина, Н.М. Нестерова).
Автор статьи считает основной функцией прецедентности актуализацию культурного опыта языкового сообщества, значимого в интеллектуальном и эмоциональном планах Это утверждение иллюстрируется языковым материалом так называемых «глянцевых журналов». Подчеркивается, что такие журналы, нацеленные на массового потребителя, тем не менее широко используют прецедентные выражения и имена, принадлежащие к различным слоям
языка и культуры. Например: «На вкус и цвет» - реклама часов марки Michael Kors, представляющая собой сокращенную версию общеизвестной русской поговорки. Но также: «Мужчина нашего времени» - девиз рекламной кампании туалетной воды Hugo Boss, представляющий собой аллюзию на классическое произведение русской литературы. Более сложный случай представляет собой заголовок статьи «Портрет ДОРНАНА ГРЕЯ», посвященной актеру Джейми Дорнану, сыгравшему роль миллионера Кристиана Грея в фильме «50 оттенков серого». Игра основана на сходстве фамилий актера и персонажа фильма с именем и фамилией героя романа О. Уайлда. Следовательно, предполагается, что читатель должен быть знаком и с фильмом, и с классическим произведением английской литературы.
О.И. Максименко (032) анализирует применение прецедентных имен в сфере нейминга - коммерческой номинации. Использование личных имен в этой сфере широко распространено, так как приписываемая им сакральность должна придать производимому продукту ореол качественности и престижности.
Нейминг в области автомобильной промышленности часто прибегает к явлению вторичной прецедентности. Вторичная преце-дентность связана с ситуациями приобретения именем, уже имеющим в языке статус прецедентного, дальнейшего развития. В ходе такого развития имя получает новый референт и происходит трансформация набора когнитивных признаков, характеризующих номинацию. Яркий пример - появление и закрепление имени «Мерседес» в качестве названия автомобильной марки. Первоначально оно было частью составного имени Богоматери в испанском языке: Maria de las Mercedes - Мария Милостивая. Известная автомобильная марка получила это название в результате цепочки реальных обстоятельств, сопровождавших ее разработку1. Прежде
1 Мерседес было домашним прозвищем дочери Э. Еллинека, «австрийского дипломата и бизнесмена, увлекшегося автомобилями и гонками в самом начале их развития в конце 19 - начале 20 вв. Э. Еллинек сотрудничал с В. Майбахом и Г. Даймлером [разработчиками автомарки], и вилла, использовавшаяся в качестве офиса их совместной компании, также носила название Мерседес. Сам Еллинек выступал на гонках под псевдонимом мсье Мерседес. Позже, в 1926 г. по коммерческим соображениям компании присвоили имя самой известной модели автомобиля - Mercedes-Benz» (032, с. 166). - Прим. реф.
чем стать прецедентным именем автомобильной марки, символизирующим в современном мире определенные признаки и свойства (высокие технические качества, солидная цена, престижность, успешность обладателя; для России 90-х годов - также оттенок криминального происхождения богатства), наименование прошло ряд ступеней. В своей новой ипостаси эта номинация получила в русском языке эмотивный семантический компонент, подтверждающий ее прецедентный характер: «Это не Мерседес!» - типичный отзыв о не очень качественном или престижном автомобиле. Таким образом, вторичная номинация обрела новые доминантные смыслы.
Ф.Г. Фаткуллина (036) исследует прецедентные имена и лексические единицы, нагруженные культурно-значимым символическим смыслом, в СМИ Башкортостана. Автор подчеркивает зависимость восприятия прецедентных феноменов от менталитета адресата - представителя определенного культурно-языкового сообщества.
При этом менталитет индивида обусловлен его вхождением в несколько культурных пространств: 1) в ближний круг, состоящий из профессионального, конфессионального, непосредственного этнокультурного окружения; 2) в региональное сообщество, которое, как целостный субъект, также формирует мировосприятие; 3) в общенациональное гражданское общество, частью которого является региональное; 4) в общемировой цивилизационный уровень.
Ф.Г. Фаткуллина анализирует участие прецедентных феноменов в формировании культурной идентификации личности на региональном уровне, для которого большое значение играет понятие «имидж территории», или «имидж места» (036, с. 263-264). Каналы СМИ не только воспроизводят образы, маркирующие территорию, но и создают их: сегодня медиатексты насыщены культурно-маркированными элементами, включая прецедентные феномены. Частота их упоминаний в СМИ позволяет выявить и понять местные приоритеты.
Для Республики Башкортостан наиболее часто упоминаемым в региональных СМИ наименованием является название традиционного башкирского духового инструмента - курай. Контексты его употребления показывают, что для башкирской культуры это слово является словом-символом: «Здесь слышно, как поет курай» (036, с. 264). Следующим по популярности является имя Салават Юла-
ев; часто встречаются имена современных знаменитых уроженцев и жителей Башкортостана: Рудольф Нуреев, Земфира, Юрий Шевчук, братья Абдразаковы. Образ региона поддерживается также наименованиями местной продукции: «Башкирский мед признается одним из лучших в мире по своим вкусовым качествам, экспортируется во многие страны мира» (036, с. 265).
Автор статьи отмечает, что частое употребление прецедентных имен и выражений в текстах СМИ заключает в себе опасность языкового манипулирования. Читая такие тексты, реципиент, принадлежащий к той же культуре, опирается на привычный для него самого код, обладающий к тому же большим воздействующим потенциалом и значительной мифологизацией. Отсутствие разницы между собственным мировосприятием адресата и точкой зрения адресанта приводит к некритическому осмыслению информации, к тому, что стирается различие между собственным мнением и мнением другого лица.
В статье А.С. Титловой (035) анализируются подходы к явлению прецедентности в работах отечественных лингвистов (Ю.Н. Караулова, который ввел данный термин, а также В.П. Беля-нина, В.В. Красных, Г.Г. Слышкина и др.). Отмечается точка зрения В. В. Красных, состоящая в том, что реальным объектом изучения феномена прецедентности являются спонтанные речевые тексты. Собственно прецедентный текст не используется в речи - он хранится в когнитивной базе представителей национально-культурного сообщества в виде инварианта восприятия, т.е. представляет собой когнитивное, а не лингвистическое явление. В речи же воспроизводятся отдельные прецедентные феномены - имена и высказывания, которые выступают как символы прецедентных текстов.
А.С. Титлова рассматривает прецедентные феномены в текстах современных электронных массмедиа, в том числе в микро-блогах. Их особенность - присутствие не только вербальных, но также креолизованных, или поликодовых прецедентных текстов. Они включают в себя визуальный компонент - плакаты, комиксы, кадры из фильмов, фотографии, отсылающие к прецедентным ситуациям. Один из примеров такого текста - твит «Хрущев, ботинок и "Кузькина мать"», содержащий не только прецедентное высказывание политика, но и его известную фотографию на трибуне ООН.
В статье М.Б. Раренко (034) исследуются трудности перевода рекламных текстов, обусловленные различием фоновых знаний и культурных установок носителей исходного языка (на котором был написан рекламный текст) и языка перевода.
Многие трудности связаны с передачей имен собственных, которые часто встречаются в текстах современной рекламы. Нередко имя, привлекательно звучащее и несущее позитивный смысл в одном языке, имеет совершенно иные коннотации в языке другой культуры. Так, название американской автомоторной компании Matador для американцев звучит как символ силы и мужества, однако в Пуэрто-Рико этим словом обозначают убийцу. Чешский стиральный порошок Polio плохо продавался на американском рынке из-за того, что его название ассоциировалось с полиомиелитом - серьезной болезнью, название которой в США часто сокращают как раз до polio. Значительные сложности вызывает перевод рекламных текстов, которые содержат прецедентные для носителей исходной культуры имена и отсылают к связанным с ними прецедентным ситуациям. М.Б. Раренко анализирует пример рекламы донатсов (пончиков), помещенной в одной из московских газет: «Just imagine that milicia will find it out... Dunkin's Donats» (034, с. 215). Буквальный перевод звучал бы так: «Представьте, что об этом узнает милиция... Dunkin's Donats». Однако такой перевод мало что говорит русскоязычному читателю, не обладающему знанием соответствующей культурной реалии. Дело в том, что в США донатсы - любимое лакомство полицейских, и это служит поводом для многочисленных шуток о том, что они поздно прибывают на место преступления из-за того, что едят в кафе пончики. Вся смысловая игра, заключенная в данной рекламе, построена на этом фоновом знании.
Автор подчеркивает, что в принципе перевод рекламы возможен, однако он в значительной степени осложнен несходством культурных реалий, в том числе прецедентных феноменов. Прецедентные тексты обычно плохо идентифицируются рядовыми носителями других культур. Следовательно, переводчик должен уметь определить доминанты, необходимые для сохранения когнитивно важной информации и создания образа, ее оформляющего.
Я.И. Якина (037) отмечает две противоположные тенденции в современной массовой коммуникации. Первая состоит в стремле-
нии к реализации творческой свободы автора; вторая - к активному воспроизводству известных, уже зарекомендовавших себя, способов выражения, которые вписывают текст в существующие традиции и облегчают реципиентам его дешифровку. Явление прецедентности Я.И. Якина относит к способам выражения этой тенденции. Кроме того, прецедентность может выполнять противоположные функции по отношению к адресату: она либо сужает круг аудитории, способствуя более тесному контакту с представителями целевой социокультурной группы, либо, наоборот, расширяет его1.
В статье анализируются способы введения цитат и цитатных аллюзий в тексты англоязычных рекламных слоганов. Слоганы в англоязычной рекламе часто строятся таким образом, что включенные в них перифразированные цитаты повышают узнаваемость прецедентного текста. Например, фраза «To cof or not to cof» (в рекламе препарата от кашля, букв. «Кашлять или не кашлять»), построенная по модели известной всему миру фразы из «Гамлета» В. Шекспира, резко повышает узнаваемость рекламируемого бренда и способствует его запоминанию. Другой пример: «Don't worry -Be Huggies. (Huggies)», где замена слова happy «счастливый» на название рекламируемого товара (подгузники Huggies) формирует у реципиента ассоциацию бренда с позитивным смыслом замененного слова. Или: Think before you write.(DBA Pen)». Буквально слоган переводится как «Думай, прежде чем писать», и эта модифицированная фраза с философской основой может быть дешифрована практически любым человеком, занимающимся умственной деятельностью.
Апелляция англоязычной рекламы к литературным источникам, выражениям и именам, относящимся к универсально-прецедентному уровню, нацелена на расширение круга адресатов и на установления у адресатов позитивной ассоциации со страной происхождения товара и рекламы.
1 Автор основывается на теории Ю.Е. Прохорова, который установил четыре уровня прецедентности, апеллирующих к определенным уровням языкового и социокультурного сознания: автопрецедентный (формирующий индивидуальные ассоциативные ряды и индивидуальные представления); социумно-прецедентный (например, конфессиональный); национально-прецедентный; универсально-прецедентный (037, с. 290). См.: Прохоров Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс: Учеб. пособие. - М., 2004. - 224 с. - Прим. реф.
