CC BY
91
ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Сер. 6. 2009. Вып. 2
С. А. Рассадина
ПРАКТИКИ УДОВОЛЬСТВИЯ КАК ОСНОВАНИЕ ДЛЯ ТРАНСФОРМАЦИИ КУЛЬТУРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ В ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Общество потребления превратило заботу об удовольствии в один из наиболее значимых культурных императивов. Вслушиваясь и всматриваясь в содержание рекламных посланий, наш современник привыкает к тому, что в жизни ему должны сопутствовать «нежный вкус удовольствия» (реклама рулета «Торнадо»), «аромат удовольствия» (сигареты "Chesterfield"), «розовый цвет удовольствия» (туалетная вода "Cacharel Noa Fleur") и прочие атрибуты реальности, несущие семантику наслаждения. Упомянутые примеры — лишь вершина айсберга, поскольку практически любой продукт может быть помещен в контекст практик удовольствия как посредством рекламного слогана, так и путем наглядно-образной демонстрации наслаждения (TV-реклама шампуней "Herbal Essences", творожка «Даниссимо» и др.). На первый взгляд складывается впечатление, что современная цивилизация представляет собой уникальный пример «цивилизации наслаждения», не имеющей аналогов в истории человечества. С позиций традиционного этического дискурса упомянутая социокультурная тенденция может быть расценена как раскрепощение материально-телесного начала. Тем более что и рекламный дискурс на эксплицитном уровне призывает «дать свободу удовольствию». Однако на поверку ситуация не так проста. Обилие знаков наслаждения в рекламных посланиях отнюдь не означает, что жизнь современного человека в действительности исполнена удовольствий. Напротив, именно общество потребления подчас представляет опасность для актуального опыта наслаждения. У художника-постмодерниста Эрро (Erro) есть масштабное полотно под названием "Foodscape" — своеобразная смысловая инверсия рога изобилия, поскольку, описывая процесс работы над картиной, Эрро непременно упоминает о чувстве тошноты, которое преследовало его при виде изображаемой массы «лакомств», произведенных современной пищевой индустрией. Другой пример художественной рефлексии на эту тему — известный роман Ф. Флэгг «Жареные зеленые помидоры», сюжет которого построен на описании психологических эффектов культуры безразличного поглощения — культуры отсутствия аппетита и одновременно культуры ожирения.
Итак, описание современных гедонистических императивов исключительно в терминах снятия запретов, раскрепощения желаний и беспрепятственного удовлетворения потребностей представляется неоправданным упрощением. Не претендуя на то, чтобы дать исчерпывающий анализ социокультурной роли практик удовольствия в обществе потребления, мы остановимся на одном из аспектов, который представляется нам наиболее значимым в свете интересов философской антропологии. Дело в том, что практики удовольствия имеют своим основанием не только и не столько природное тело, требующее удовлетворения потребностей, но социальное тело, восприимчивое к семиотизированным формам активности. На всех этапах развития культуры практики удовольствия являлись неотъемлемой составляющей ритуалов интеграции, направленных на формирование коллективной идентичности: коллективного духа и коллективного тела. И в современной
© С. А. Рассадина, 2009
культурной ситуации наряду с эксплицитно декларируемой раскрепощающей функцией практик удовольствия не менее важную роль играет их имплицитно подразумеваемая идентифицирующая функция.
Способность к различению приятного и неприятного, вожделенного и отвратительного является элементом культурного кода, разграничивающего «собственное» и «чуждое» в структурах повседневности. Как свидетельствуют психологические исследования, способность к психосоматической дифференциации «хорошего» и «плохого» глубоко укоренена в эмоционально-телесной истории индивида и тесно связана со структурами идентичности, определяющими личностные паттерны взаимодействия с окружающим миром и с другими людьми1. Выводы психоанализа коррелируют с данными социальной и культурной антропологии, говорящими о культурной вариативности и социальном символизме эмоционально-телесных практик; в ряду таких работ стоит особо выделить фундаментальный труд П. Бурдье, посвященный французскому обществу 70-х гг. ХХ в.2 Все это дает основания для пересмотра философско-антропологической трактовки культурных императивов, которые в данном контексте уже не могут описываться исключительно в терминах репрессивного ограничения практик удовольствия. Не ограничение удовольствий, а феномен «научения» удовольствию — вот что должно стать основным предметом пристального внимания. Вбирая в себя гендерные, статусные, этнические и прочие культурные стереотипы, практики удовольствия служат эффективным инструментом идентификации, осуществляемой в виде инкорпорации базовой системы ценностей. Говоря словами П. Бурдье, одна из задач культуры заключается в том, чтобы «превратить тело вместе со всеми его свойствами и движениями в аналоговый оператор, устанавливающий всякого рода практические соответствия между различными делениями социального мира: по полу, по возрасту, по социальным классам или, точнее, по значениям и ценностям, ассоциируемым с индивидами, занимающими... позиции в определенных этими делениями пространствах»3. В этом свете самые разные культурные процессы могут быть представлены как трансформация телесного опыта, исключающая из поля возможного один комплекс удовольствий и заменяющая его другим. Н. Элиас4 даже предложил проект истории, переписанной в терминах преобразования эмоционально-телесных практик, поскольку, по его мнению, изменения на этом уровне культуры свидетельствуют о наиболее важных идентификационных переменах, т. е. могут рассматриваться как маркер реорганизации социальных структур.
Таким образом, несмотря на все исторические формы аскетизма, «забота об удовольствии» может считаться важной составляющей процессов социокультурной интеграции. Открытие идентификационного потенциала практик удовольствия не является заслугой современных маркетологов: достаточно упомянуть широко распространенный в истории принцип статусного потребления. Что же изменилось в наши дни? Сопоставление культурной функции практик удовольствия в традиционных обществах и в обществе потребления приводит нас к пониманию того, что декларируемая ныне интенсификация практик удовольствия представляет собой интереснейший пример внедрения культурных императивов, нацеленных на трансформацию телесной идентичности. Традиционная идентичность строилась на четком разграничении «собственного» и «чуждого»; при этом чуждое вызывало отторжение и не рассматривалось как потенциальный источник соблазна — недопустимые практики, не соответствующие сложившемуся типу идентификации, заведомо исключались как невозможные. В частности, история культуры знает немало примеров «мифологии несъедобного»: так, Ф. Бродель говорит о том, что соседствовавшие племена
скотоводов и земледельцев всегда обвиняли друг друга в склонности употреблять в пищу негодные вещи, неподходящие для «настоящих людей»5, а по свидетельству Н. И. Костомарова, иностранцы презрительно относились к русским из-за того, что те, по их мнению, употребляли несвежие кушанья и даже гнилье6. Наш современник — привыкший «под настроение» баловать себя то китайской кухней, то итальянской, то суши, то «антисуши», то шиш-кебабом, то свиной рулькой — едва ли сможет в полной мере прочувствовать экзистенциальное напряжение ситуации. Тому, кто не задумываясь оправляется на ланч в любимый французский или китайский ресторанчик, нелепым покажется хтонический ужас, охвативший деда Щукаря при виде приставшей ко дну котла лягушачьей лапки.
Дело не только в том, что рост благосостояния, повышение пространственной мобильности и интенсификация процессов социокультурной интеграции сделали возможным близкое знакомство с инокультурными гедонистическими практиками. Дело не в «массовом гурманстве» наших современников. Мы полагаем, что описанные феномены обусловлены спецификой идентификационных процессов в современном обществе. Иллюзия множества манящих удовольствий, поддерживаемая дискурсом рекламы, обрела свое место в системе современной культуры в силу того, что в социокультурной парадигме наших дней доминирует адаптивная идентичность: субъект культуры ситуационно ассоциирует себя с условным сообществом. На фоне развития процессов социокультурной интеграции, повышения пространственной мобильности и формирования единого информационного пространства происходит «локализация глобальности» (Р. Робертсон); следствием становится трансформация элементов повседневности, служивших «якорями» идентичности. Не последнюю роль играют в этом глобальные бренды, ресемиотизирующие повседневность не только мегаполисов, но и периферийных регионов мира. Поскольку адаптивная идентичность выстраивается путем присвоения отдельных значимых атрибутов, не требуя досконального конструирования релевантного жизненного мира, она является сущностным коррелятом общества потребления.
Как заметил петербургский культуролог А. Смирнов, в наши дни функцию культурного героя принимает на себя персонаж рекламного ролика: «Можно утверждать, что современный культурный герой не просто борется с кариесом, выводит пятна, работает в „Макдоналдсе", пьет „Кока-колу", он не просто учит выполнять ту или иную работу, он становится моделью поведения... вне пространства рекламы культурный герой воплощается в представителях „Generation NEXT", домохозяйках, пользователях мобильных телефонов, автовладельцах, покупателях и потребителях, воспроизводящих его стереотипы потребления, постепенно создающие пространство повседневности»7. Подобная ситуация не подлежит суждению в терминах «истинной» и «ложной» идентичности: самоидентификация субъекта культуры в любом обществе предполагает освоение определенных социальных ролей. Поэтому мы лишь хотим указать на то, что социальные роли для наших современников моделируются на основании стратегий потребления, и не предполагаем выносить оценку этому факту.
В 50-60-х гг. XX в., когда представителями различных областей гуманитарного знания были предприняты первые попытки осмыслить общество потребления в его отличии от предшествующих форм социокультурного опыта, сложилась традиция критики консью-меризма с позиций гуманистической философии. В качестве характерного примера назовем известную работу Э. Фромма «Здоровое общество». За внешним благополучием Фромму виделись отсутствие условий для раскрытия индивидуальности и нехватка экзистенциально релевантных практик: «Религиозные обряды сейчас мало значат, за исключением разве что
католических. Светских обрядов почти совсем нет. Кроме попыток имитации ритуальных обрядов в масонских ложах... у нас есть лишь небольшое количество патриотических и спортивных ритуалов, которые в очень небольшой степени удовлетворяют потребностям личности. Наша культура — потребительская. <.> Для нас не существует ни активного продуктивного участия, ни общего объединяющего опыта»8. Если следовать Фромму, отсутствие позитивного взаимодействия, гарантированного ритуалом, является значимой характеристикой общества потребления, поэтому, высоко оценивая значение коллективных практик прошлого, он сомневался в том, что их можно адаптировать к современной ситуации и тем самым обеспечить обществу психологический комфорт.
Сегодня мы становимся свидетелями того, как общество потребления порождает и поддерживает собственные ритуалы. Например, в Санкт-Петербурге ежегодно проводятся «Праздник молока» (6-й год), «Праздник хлеба» (9-й год), «Праздник мороженого» (13-й год), «День сладкоежки», «Фестиваль кофе и чая» и др. Прообразом современных ритуализованных практик потребления можно считать региональные праздники, связанные с особой ролью какой-либо местной продукции. Для многих европейских стран типично мышление в категориях специфических продуктов, характерных для определенного региона; первые поставки такой продукции в начале сезона некогда являлись заметным событием и были предметом конкуренции между торговцами и соперничества между покупателями. Пример подобного регионального праздника, положенного в основу глобальной традиции консумации, — "Beaujolais Nouveau": третий четверг ноября стал праздником этого молодого вина во всем мире, праздником эпохи потребления, который установился вследствие ряда маркетинговых ходов, предпринимавшихся с 50-х по 80-е гг. ХХ в. Можно привести немало аналогов: от "Octoberfest" до международного фестиваля «Праздник огурца» в Суздале, — ритуалы эпохи потребления широко распространены и весьма разнообразны. В Санкт-Петербурге примером актуализации региональной идентичности в практиках потребления служит «Праздник корюшки» — неприметной рыбешки, пристрастие к которой отличало жителей этого города еще во времена Н. В. Гоголя, прославившего корюшку устами городничего из «Ревизора».
С позиций прагматического маркетинга праздник позволяет привлечь и заинтересовать своей продукцией большое число потенциальных потребителей, обеспечив себе на будущее лояльность определенного процента горожан. С позиций культурологии можно говорить о стратегии воспитания потребителей, сопоставимой с аналогичными стратегиями в религиозных и идеологически сплоченных социумах. Тем более что многие мероприятия позиционируются как способ семейного времяпрепровождения, и большое внимание уделяется организации детских игровых площадок, конкурсов и прочих развлечений. Таким образом практики потребления интегрируются в семейную традицию и становятся частью воспоминаний, фундирующих жизненный опыт индивида. Итак, реалии современной культуры говорят о том, что в обществе потребления складываются специфические формы интеграции, основанные на практиках удовольствия. Коллективная идентичность, формирующаяся в ходе ритуалов потребления, безусловно, ситуативна и нестабильна, однако она недвусмысленно и наглядно явлена в реальности, позволяя индивиду обрести в реальном времени и пространстве чувство принадлежности к группе, ощутить себя частью коллективного тела.
В данной связи представляется чрезвычайно значимым тот факт, что на заре бурной истории рекламирования, на рубеже XIX-XX вв., гедонистические призывы не были обязательной составляющей рекламного дискурса. Искусство рекламы не пренебрегало
одиозными средствами информирования публики, играя на человеческом любопытстве, но оно не имело целью воздействовать на глубины подсознания и не апеллировало к практикам удовольствия. В 1894 г. в Санкт-Петербурге увидело свет любопытное исследование Н. Плиского под заглавием «Реклама. Ея значение, происхождение и история. Примеры рекламирования». Среди «образцовых реклам», собранных автором, практически отсутствуют сюжеты, обещающие наслаждение. Возможно, причина в том, что основную часть его собрания составляют немецкие, английские и американские примеры. Влияние протестантской этики сказалось и в том, что рекламисты конца XIX в. действовали исходя из представлений о рациональной мотивации выбора. Каждое рекламное сообщение предполагало своеобразный силлогизм, который должен был привести информируемого к заключению о респектабельности фирмы и выдающихся качествах товара.
Только с формированием общества консьюмеризма, в связи с тем, что важнейшие культурные процессы переносятся в сферу повседневного потребления, изменяется функциональный характер рекламы, поскольку рекламный дискурс начинает ориентироваться на идентификационные модели культуры. Маркетологи выделяют следующие этапы развития цивилизации новейшего времени: эра производства, эра потребления и эра маркетинга9. Специфика последнего этапа заключается в необходимости стимулировать спрос, формируя новые потребности, что подразумевает корректировку ценностных ориентаций и идентификационных преференций потенциальных потребителей. Это, безусловно, целенаправленный, но отнюдь не централизованный коммуникативный процесс: его можно представить как взаимодействие разнонаправленных сил, семиотизирующих обыденный опыт. В настоящее время рекламное сообщение позиционирует не столько конкретный продукт, сколько бренд, ассоциируемый с определенным стилем жизни, системой ценностей, социальным положением. Причем этот принцип распространяется как на предметы роскоши, так и на товары ежедневного потребления. Соответственно, знаки удовольствия, используемые в рекламном дискурсе, — это символы идентификации с номинальной социальной общностью. В таком ключе рекламу анализировал уже в 60-е гг. Ж. Бодрийяр. В «Системе вещей» он говорит о презумпции коллективного желания как об основополагающем посыле рекламного дискурса10. Современная реклама не просто эксплуатирует гедонистические лозунги, раскрепощая желания, — она нацелена на трансформацию идентификационных моделей, коль скоро, как мы показали, способность испытывать удовольствие от некоего артефакта означает экзистенциальную готовность идентифицировать себя с тем образом жизни и системой ценностей, каковые он символизирует. Именно это придает наиважнейшее значение экстралингвистическому пласту рекламного послания, который должен инициировать мимесис наслаждения.
Адаптивная идентичность позволяет современному человеку время от времени практиковать стратегии удовольствия, основанные на антонимичных системах ценностей. Вместе с тем, как следствие того, что практики удовольствия не имеют характера культурных универсалий и привязаны к определенному социокультурному контексту, в ряде случаев возникает эксплицитная необходимость адаптировать символику удовольствия к инокультурному пространству. Например, в европейском варианте рекламы духов "Drakkar Noir" гедонистический императив проводился за счет визуального плана, который представлял собой изображение обнаженной мужской руки, державшей флакон духов, и женской руки, крепко державшей мужскую. Для продвижения данного продукта в арабских странах сюжет был видоизменен, поскольку агрессивное и властное положение женской руки уже не могло быть сигнификатом эротических практик. В восточном
варианте мужская рука предстает в рукаве темного костюма, а женская лишь мягко касается мужской. Другой пример — из истории отечественного брендинга: квас «Никола», представленный серией слоганов, использующих противопоставление «собственного» и «чуждого» в категориях, соответственно, телесно приемлемого и телесно отторгаемого. «Квас не кола, пей „Николу"!» — «Всякой химии бойкот, пей „Николу" круглый год!» — «Нет коланизации, квас — здоровье нации!). В данном случае рекламная кампания была рассчитана на актуализацию латентной идентичности, в том числе на уровне телесного опыта, поскольку предполагаемая целевая аудитория должна была состоять из людей старше 25 лет, у которых вкус кваса, получаемого путем брожения, мог ассоциироваться с детством и положительным образом прошлого. Успех от совместного действия слогана и органолептических качеств товара превзошел все ожидания: квас «Никола», появившийся на рынке в апреле 2005 г., к 2007 г. сравнялся по популярности с лидером продаж.
Приведенные примеры говорят о том, что, декларируя наличие безграничного множества удовольствий, доступных всем и каждому, общество потребления на деле принимает во внимание и даже активно использует традиционные механизмы дифференциации и интеграции, связанные с практиками удовольствия, в которых актуализируется телесная идентичность субъекта культуры. Современное общество, придавшее заботе об удовольствии статус тотального культурного императива, нуждается в идентификационном потенциале соответствующих практик. Границы, пролегавшие между классами, между полами, между этносами и служившие оплотом повседневного эссенциализма, утрачивают смысл в транскультурной ситуации современного мира. Как следствие, становится бессмысленным и противопоставление телесных предпочтений, лежавшее в основе традиционных схем идентификации. Как писал Ж. Бодрийяр, в современности господствует «неразличимость нейтрального»11. Однако именно по этой причине рекламный дискурс способен производить новые различия, ассоциируя идентичности с практиками потребления, т. е. с практиками удовольствия. «Производство спроса и производство социального — это в значительной мере одно и то же», — говорит Бодрийяр12. Связывая позиционируемый продукт с образами наслаждения, реклама, по существу, использует универсальный антропологический принцип телесной идентификации, проявляющийся в способности обычного мира вызывать привычные желания. Однако отличие современной ситуации в том, что обычный мир непрестанно преобразуется, а привычные желания оказываются подчинены законам адаптивной идентичности. Проникновение в повседневный мир современного человека инокультурных практик удовольствия: гастрономических, танцевальных, эротических и т. д., — и их превращение в достояние массовой культуры свидетельствуют о серьезных изменениях в идентификационной парадигме. Общество потребления диверсифицирует стратегии удовольствия и умножает идентичности, что, однако, не ведет к нейтрализации культурных различий, но придает им новый смысл, иной, чем в традиционном или индустриальном обществе.
1 См. об этом: Кляйн М., Айзекс С., Райвери Дж., Хайманн П. Развитие в психоанализе. М., 2001.
2 Bourdieu P. La Distinction, Critique sociale du jugement. Paris, 1979.
3 Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001. С. 138.
4 Элиас Н. О процессе цивилизации: Социогенетические и психогенетические исследования. Т. 1. Изменения в поведении высшего слоя мирян в странах Запада. М.; СПб., 2001.
5 Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв.: в 3 т. Т. 1: Структуры повседневности: возможное и невозможное. М., 1986. С. 199.
6 Костомаров Н. И. Очерк домашней жизни и нравов велико русского народа в XVI и XVII столетиях // Костомаров Н. И., Забелин И. Е. О жизни, быте и нравах русского народа. М., 1996. С. 67-68.
7 Смирнов А. В. Глобальный потребитель как современная модель культурного слоя // Глобальное пространство культуры: материалы международного форума. СПб., 2005. С. 187.
8 Фромм Э. Здоровое общество // Психоанализ и культура: избранные труды Карен Хорни и Эриха Фромма. М., 1995. С. 271-596.
9Алешина И. В. Поведение потребителей. М., 2000. С. 15.
10 Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999. С. 193-195.
11 Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург, 2000. С. 10.
12 Там же. С. 33.
