CC BY
8
Прагматическое воздействие темпоральных частиц в рекламном дискурсе..,
Например: (1) Мартемьян Васильевич Госман отрядына аз-маз корал да вэгъдэ иткэн иде, (2) лэкин кеше саны арткан саен, (3) аньщ Y зенэ дэ корал ку брэк кирэк була башлады, (4) Госман кеткэн (5) винтовкалар килеп житэ алмады (И. Салахов). Мартемьян Васильевич обещал выделить отряду Усмана немного оружия, но по мере того как людей у него становилось больше, все больше оружия было необходимо и ему самому; Усман так и не смог получить тех винтовок, которых ждал.
Таким образом, в татарском языке существует множество комбинаций одной из самой рас-постраненной модели многочленного смешанного сложного предложения.
Библиографический список
1. Белошапкова В.А. Современный русский язык. - М., 1977.
2. Валгина Н. С. Синтаксис современного русского языка. Изд. 2. - М., 1978.
3. Гаврилова Г.Ф. Усложненное сложное предложение в русском языке. - Изд-во Ростов-
ского университета, 1979.
4. Гаджиева Н.З. Основные пути пазвития структуры тюркских языков. - М.: Наука, 1973.
5. Закиев М.З. Синтаксический строй татарского языка. - Казань, 1963.
6. Закиев М.З., Зиннатуллина К.З., Ибрагимов С.М. Сопоставительный синтаксис русского татарского языков. Ч. III: Сложное предложение. - Казань, 1977.
7. Закиев М.З. Грамматика татарского языка: в 3 т. Т. 3: Синтаксис. - Казань, 1992.
8. ЗэкиевМ.З. Хэзерге татар эдэби теле синтаксисы. - Казан, 1963.
9. Зэкиев М.З. Хэзерге татар эдэби теле синтаксисы hэм пунктуациясе. - Казан, 1984.
10. Зэкиев М.З. Татар грамматикасы. 3 т.: Синтаксис. - Казан, 1999.
11. Калашникова Г.Ф. Многокомпонентные сложные предложения в современном русском языке. - Харьков: Виша школа, 1979.
12. Хангильдин В.Н. Татар теле грамматика-сы. - Казань, 1959.
А.В. Емельянова
ПРАГМАТИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ ТЕМПОРАЛЬНЫХ ЧАСТИЦ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (на материале немецкого языка)
Реклама прочно вошла в реалии современной жизни, что заставило многих учёных, в том числе и лингвистов, обратиться в своих исследовательских поисках к изучению этого явления. Рекламный дискурс всесторонне изучают на материале разных языков [1-4; 6; 7]. Однако, анализируя вербальный ряд рекламы, лингвисты упускают из виду функциональные слова, к числу которых относятся темпоральные частицы. Анализ материала показал, что частицы со значением времени активно участвуют в реализации аргументативной стратегии рекламного дискурса, усиливая его прагматическое воздействие. Как правило, это происходит за счёт аксиологических значений «рано», «быстро», «давно», «много» и т.п., которые включены в семантику частицы. Оценки формируются при соотнесении частицей темпоральных понятий. Соотнесение понятий является главной функцией логической частицы (темпоральные частицы входят в разряд логических
частиц). Выделяя знаменательное слово - ядро, логическая частица устанавливает отношения между ним и фоном выделения ядра - коррелятом частицы. Характер отношений между соотносимыми единицами составляет значение логической частицы [5, с. 158]. В настоящей статье ядро частицы именуется объектом выделения, а её коррелят(ы) - фоном выделения.
Самыми популярными временными частицами в рекламе являются schon, noch, bereits. В зависимости от аргумента, который формируется семантикой частиц, рекламные высказывания были разбиты на несколько групп. Рассмотрим основные.
Оценка «рано» ^ аргумент «опережение времени, инновации». В рекламных высказываниях этой группы сообщается о новых технологиях в разных сферах. Как правило, рекламируются новинки в области информационных, электронных технологий, коммуникации, автомобильной индустрии.
© А.В. Емельянова, 2006
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2006
129
ФИЛОЛОГИЯ
А.В. Емельянова
В (1) рекламируются услуги европейской Интернет-компании.
(1) Das Internet von morgen gibt es schon heute: größer, freier. Und einfach dank Tiscali 10.0, dem Internet-Angebot einer neuen Generation, das Ihnen eine Vielzahl an Service-leistungen bietet [8, с. 189].
Употреблённая в зачине рекламного текста частица schon оценочным значением «рано» наряду с другими языковыми средствами маркирует опережение времени: широкий спектр Интернет-услуг нового поколения доступны уже сегодня. Heute соотносится с эксплицитно выраженным в предтексте morgen. Объект выделения частицы heute проецируется на текущее время адресата, в сознании которого за счёт соотнесения темпоральных понятий heute — morgen актуализируется временной интервал, (включающий момент прочтения рекламы), с вектором, направленным в будущее.
Оценка «рано» — аргумент «материальная выгода». В (2) речь рекламируется денежный вклад с хорошей процентной ставкой.
(2) <...> Denn mit dem dynamischen Zinssatz wächst Ihr Vermögen jedes Jahr schneller. Und weil Sie schon nach einem Jahr an Ihr Geld kommen, bleiben Sie offen für andere Pläne [9, с. 145].
Объектом выделения частицы schon является срок nach einem Jahr, который по протяжённости соотносится с более длительными сроками, например, nach zwei Jahren, nach drei Jahren и т.п. Оценка «рано», которая реализуется при соотнесении этих темпоральных понятий, характеризует рекламируемый срочный вклад как выгодный и удобный.
Оценка «давно» — аргумент «проверено временем». Оценочное значение «давно» встречается в рекламных высказываниях фирм, которые заявляют о том, что на рынке они не первый день. Объектом выделения частицы в таком случае является, как правило, конкретная дата в прошлом. За счёт соотнесения темпоральных понятий в сознании адресата актуализируется продолжительный временной интервал, что формирует аргумент: «то, что давно на рынке, проверено временем».
Цель вызвать доверие к фирме Kyocera в (3) достигается не без участия частицы bereits, которая выделяет период, на 20 лет удалённый от настоящего момента.
(3) Lange bevor das Thema in Mode kam und die Technologie zum globalen Standard wurde,
begann Kyocera bereits 1982 mit der Herstellung polykristalliner Solarzellen aus Silizium in Groserie [10, c. 148].
Оценка «быстро» — аргумент «быстрый эффект». Оценка «быстро» формирует аргумент в пользу объекта рекламирования, если речь идёт о быстром наступлении результата от его применения. В таком случае, как правило, рекламируются лекарственные препараты. В (4) рекламируются консультации врачей, практикующих лечение проблем, связанных со спиной.
(4) Es ist ganz leicht, schon wird der Rücken entlastet und das Rückgrat gestärkt. Wir zeigen Ihnen wie [11, с. 247].
Частица schon маркирует быстрое избавление от проблемы: если опустить частицу, прагматический эффект высказывания сойдёт на нет.
Оценка «много» — аргумент «популярность, востребованность». Наряду с временными оценками частиц их количественные оценки также активно участвуют в формировании аргументов. В (5) частица фиксирует результат процесса.
(5) Schon eine Million sind begeistert von XXL Fulltime, der Telefon-Flatrate von T-Com! [12, с. 31].
Частица schon маркирует растущее количество пользователей новой услуги, выделяя Million как «много» к настоящему моменту. Раньше абонентов было меньше, со временем их количество увеличивалось и достигло миллиона.
Оценка «много» — аргумент «увеличение радиуса действия услуги». Оценка «много» может также свидетельствовать о территориальном расширении предоставляемой услуги. В (6) рекламируется дешёвый тариф международного роуминга.
(6) <...> Dank der internationalen Präsenz von Vodafone ist dies bereits in 20 Ländern möglich [13, с. 159].
Доступность услуги в 20 странах преподносится как много к настоящему моменту Bereits маркирует результат процесса с оценкой «много».
Оценка «мало» — аргумент «дёшево». Одним из самых распространённых аргументов в пользу рекламируемой услуги/товара является сообщение о понижении её/его цены, что всегда сопровождается частицей schon. В (7) schon выделяет результат процесса, наделяя его оценкой «мало».
(7) Sparen Sie jetzt bis zu € 5.000, - und fahren Sie den CITROEN C5 schon ab € 17.490 [14, с. 145].
Частица schon сопровождает указание стоимости авто ab € 17.490, отмечая, что цена понизи-
130
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2006
Прагматическое воздействие темпоральных частиц в рекламном дискурсе..
лась. За счёт частицы возникает представление о том, что раньше CITROEN C5 был дороже.
Аргумент в пользу рекламируемого товара/ услуги может выражаться и без оценки. Согласно исследованиям специалистов в области рекламной коммуникации, рекламная информация зачастую воспринимается человеком с недоверием, настороженностью, так как новое - это не всегда хорошо. Люди ценят постоянство и верность, стабильность. Снять барьер недоверия к рекламе помогает процессуальная семантика частицы noch.
Аргумент «стабильность». В (8) рекламируется компания, которая вот уже более сотни лет занимается судовождением.
(8) Wer weniger Gäste hat, kann diese umso besser betreuen. Diesen Grundsatz beherzigten wir schon, als wir vor über 100 Jahren die Kreuzfahrt erfunden haben. Und halten uns noch heute daran [15, с. 175].
Частица noch выделяет темпоральное наречие heute, которое ориентировано на текущее время адресата. В предтексте обозначен фон выделения heute - момент в далёком прошлом vor über 100 Jahren. Актуализируя в сознании адресата очень продолжительный временной интервал, частица сообщает о стабильности рекламируемой компании: «тот, кто на рынке более ста лет, надёжен, ему можно доверять».
Итак, функционируя в рамках рекламного дискурса, темпоральные частицы schon, noch, bereits усиливают прагматическое воздействие рекламного текста. Аксиологические значения «рано», «быстро», «давно», «много», «мало», которые в зависимости от контекста реализую частицы, активно участвуют в формировании аргументов в пользу рекламного предложения. Важную прагматическую функцию выполняет в дискурсе рекламы процессуальная семантика частицы noch: при соотнесении темпоральных понятий настоящего и прошлого, которые на
временной оси расположены друг от друга на большом расстоянии, достигается снятие барьера недоверия к рекламному продукту.
Библиографический список
1. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. - Волгоград: Перемена, 2000. - С. 5-20.
2. Кочетова Л.А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. - Волгоград, 1999. - 18 с.
3. Пирогова Ю.К. К типологии ложных умозаключений в рекламном дискурсе // Труды Международного семинара по компьютерной лингвистике и ее приложениям. Т. 1. - Протвино, 2000.
4. Слышкин Г.Г. Дискурс и концепт (о линг-вокультурном подходе к изучению дискурса) // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс. Сб. науч. тр. / Под ред. В.И. Карасика, Г.Г. Слышкина. - Волгоград: Перемена, 2000. - С. 38-45.
5. Торопова Н.А. Семантика и функции логических частиц (на материале немецкого языка). -Саратов, 1980.
6. Bandhauer W. Diskurs und Metadiskurs: Studien zur Rezeption von französischer und deutscher Sprache der Politik und der Werbung. -Tübingen, 1989.
7. Flader D. Strategien der Werbung (Ein lin-guistisch-psychoanalytischer Versuch zur Rekonstruktion der Werbewirkung). - Kronberg Ts., 1974.
8. Spiegel. - 2002. - № 21.
9. Spiegel. - 2006. - № 19.
10. Spiegel. -2004. - № 11.
11. Spiegel. - 1991. - № 47.
12. Spiegel. - 2006. - № 23.
13. Spiegel. - 2006. - № 18.
14. Spiegel. - 2006. - № 17.
15. Spiegel. - 2002. - № 21.
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 3, 2006
131
