CC BY
152
УДК 81:572 А. В. Шилина
Вестник СПбГУ. Сер. 9. 2012. Вып. 3
ПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЛЕКСИКИ ОЛЬФАКТОРНОГО ВОСПРИЯТИЯ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ И ЕЕ ПЕРЕВОДА НА РУССКИЙ ЯЗЫК
Реклама как средство массово-коммуникативного воздействия занимает особое место в современной индустрии информации, являясь своеобразным катализатором торгово-экономических отношений и способствуя продвижению товаров на рынке. Рекламная информация всегда служит целям коммуникативного воздействия на потребителя.
Удачно составленный рекламный текст (РТ) вызывает у потенциального покупателя интерес к товару и желание его приобрести. Воздействовать на потребителя нужно и можно только оригинальностью решения рекламы путем убеждения потребителя в надежности фирмы и в достоинствах рекламируемой продукции. Реклама должна иметь целью достижение прагматического результата, который включает в себя следующие составляющие:
• предоставление адекватной информации о достоинствах товара, отличающих его от потребительских характеристик других товаров;
• формирование у потребителя положительного отношения к образу товара;
• возникновение интереса к рекламируемой продукции;
• сохранение этого интереса в течение некоторого времени;
• возникновение желания приобрести товар [1].
На прагматическую направленность рекламных текстов указывает Дж. Лич, автор фундаментального труда «Английский язык в рекламе». Исследователь определяет язык рекламы как «функционально заряженный» (loaded language), цель которого — воздействовать на психику потенциального покупателя так, чтобы вызвать у него интерес к рекламируемому товару. По Дж. Личу, для того чтобы быть успешным, рекламный текст должен обладать четырьмя необходимыми качествами:
1) привлекать внимание (attention value);
2) заинтересовать читателя и побудить к дальнейшему чтению (readability);
3) хорошо запоминаться (memorability);
4) побудить к действию [2].
Таким образом, рекламный текст представляет собой прагматически обусловленный речевой акт, выраженный в текстовой форме. Он ориентирован на достижение максимального прагматического эффекта. Эффект языковой коммуникации, как известно, может быть как идеальным (восприятие и понимание), так и материально-физическим (действие). Как отмечает Г. Н. Кузнецова, спецификой данного типа текста является единство идеального и материально-физического эффектов, поскольку восприятие и понимание текста, по замыслу автора, должно вызвать поведенческую реакцию адресата [3].
Как известно, речевой акт включает три компонента: отправителя, собственно текст и получателя. Для отправителя РТ определяется нуждами покупателя, кото-
© А. В. Шилина, 2012
рый должен «декодировать» получаемую информацию. Содержание РТ и его структура должны способствовать реализации прагматической установки, заключающейся в формировании у читателя интереса к рекламируемому товару. Для того чтобы РТ был эффективен, он должен обладать связностью, понятностью и эмоциональной значимостью. При осмыслении печатного рекламного текста покупатель нередко в первую очередь сталкивается с уровнем языковой формы выражения, т. е. с лингвистическим содержанием текста. Именно от этого уровня и зависит дальнейшее восприятие покупателем рекламного текста, поэтому при составлении РТ лингвистическому компоненту должна отводиться первостепенная роль. Удачно организованный, грамотно составленный РТ должен апеллировать к читателю, вызывая у него эмоциональный отклик и тем самым побуждая к совершению покупки.
Человек познает мир при помощи органов чувств, благодаря им он получает информацию об окружающем мире, ориентируется в нем и преобразует его сообразно своим потребностям. Эта сенсорная информация поступает в мозг и интерпретируется высшими когнитивными механизмами: мышлением и памятью. При этом психологи отмечают, что «на сенсорное обнаружение влияет предшествующий опыт, и знание о сенсорном опыте говорит нам о том, как абстрагируется информация на когнитивном уровне» [4, с. 87]. Таким образом, изучение распознавания и вербализации сенсорных сигналов дает нам представление о том, как человек познает мир. Эта особенность восприятия мира человеком учитывается копирайтерами при составлении рекламных текстов.
К лингвостилистическим особенностям рекламы можно отнести наличие особого рода лексики, описывающей ощущения человека на различных уровнях чувственного восприятия. Распространенность подобных лексем в РТ объясняется их прагмасеман-тической особенностью — способностью вызывать у читателя эмоциональный отклик на различных уровнях чувственного (сенсорного) восприятия. Эти лексические единицы объединяются исследователями в поле чувственного восприятия.
Слова в РТ должны быть подобраны так, чтобы удержать внимание и вызвать у читателя положительные эмоции. Покупатель воспринимает рекламный текст не только зрительно. В его сознании возникают определенные идеи и образы, связанные с рекламируемым товаром. Как известно, человек воспринимает мир органами чувств: зрительно, на ощупь, на вкус, на слух и при помощи обоняния. Как правило, в процессе контакта человека с окружающим миром задействованы не один, а несколько органов чувств. Принимая это во внимание, копирайтеры при создании рекламного текста стремятся подобрать такие лексические средства, которые смогут вызвать у читателя отчетливые ощущения на различных уровнях восприятия. Именно поэтому особая роль в рекламных текстах отводится лексике чувственного восприятия, иными словами, лексемам, входящим в поля «Зрение», «Слух», «Обоняние», «Осязание», «Вкус». В настоящей статье рассматривается лексика ольфакторного восприятия английских рекламных текстов; в частности печатных текстов рекламы косметических средств и парфюмерной продукции на материале иллюстрированных журналов Glamour, Harper's Bazaar, Marie Claire, Cosmopolitan, Vogue, Woman and Home, Good Housekeeping1. В ходе настоящего исследования были отобраны наиболее распространенные
1 Большая часть примеров приводится из журналов: Cosmopolitan. 2006. № 9, 10, 11; 2007. № 9,
11 (на русском языке); Glamour. 2007. № 7; 2011. № 8, 9 (на русском языке); Glamour. 2006. № 7, 8; 2007. № 9 (на английском языке).
в рекламных текстах лексемы ольфакторного восприятия. Они входят в состав прагматического поля «Обоняние».
Под прагматическим полем (ПП) подразумевается модификация лексико-семан-тического поля, состоящего из единиц (конституентов), выполняющих определенную прагматическую функцию в рекламном тексте. В каждом прагматическом поле были выделены ядро и периферия. В ядре ПП располагаются лексические единицы, содержащие сему конкретного вида чувственного восприятия в чистом виде и выполняющие прагматическую функцию поля наиболее однозначно. На периферии располагаются лексемы, изначально не несущие сему восприятия в чистом виде; подобные лексемы могут быть отнесены к соответствующему ПП в результате полисемии.
Под «лексической единицей» в настоящем исследовании понимается отдельное слово либо словосочетание (сочетание существительного с прилагательным, прилагательного или глагола с наречием и др.).
Лексика, относящаяся к ПП «Обоняние», в основном встречается в описаниях ароматов парфюмерной продукции и включает в себя существительные со значением «аромат»/«запах»: odour, smell, fragrance, perfume, scent, а также глагол to smell. Лексемы smell и to smell располагаются в самом ядре поля, так как являются носителями семы «Обоняние» в чистом виде. "Longman Dictionary of Contemporary English" дает следующее определение этим лексемам:
smell (n) — 1) the quality that people and animals recognize by using their nose;
2) the ability to notice and recognize smells; that sense by which scents and odours are perceived;
3) an act of smelling something.
to smell (v) — 1) to have a particular smell;
2) to notice and recognize a particular smell;
3) to put your nose near something to discover what kind of smell it has;
4) to have the ability to notice and recognize smells (т. е. «обладать способностью к обонянию») [5].
Таким образом, исходя из словарных дефиниций данных лексем, можно сделать вывод о том, что они обозначают как активное, «направленное» восприятие (значение (3) у лексем smell и to smell); так и пассивное («результативное») восприятие (значение (2) у существительного smell, значения 1, 2, 4 у глагола to smell).
По сравнению с лексемой smell лексемы odour, fragrance, perfume, scent обладают более узким, специализированным значением и обозначают конкретную разновидность запаха:
perfume — a sweet pleasant smell;
odour — a smell, especially an unpleasant one;
fragrance — a pleasant smell;
scent — 1) a pleasant smell that something has;
2) the smell of a particular animal or person that some other animals, for example dogs, can follow [5].
В силу конкретизированности и ограниченности своего значения эти лексемы располагаются не в самом центре ядра поля, а ближе к периферии.
Для того чтобы привлечь внимание покупателя, эти в целом нейтральные по своему значению лексемы выступают в сопровождении прилагательных, характеризующих особенности запаха/аромата рекламируемого продукта: fresh, clean, luminous, rich, sensual, floral, sweet, warm etc. Подобные прилагательные изначально не относятся к сфере обоняния и попадают в ПП «Обоняние» в результате полисемии, под воздействием контекста. Существительные, входящие в ПП «Обоняние», в целом обладают большой сочетаемостью: "A rich, sensual, floral fragrance with the endless brilliance of a rare jewel" (White Diamonds Elizabeth Taylor). Или: "Base: amber, рatchouli and living biandalwood are timeless classics that provide a rich, warm, sensual finish". Прилагательное warm обыкновенно относится к ПП «Осязание» (и передает температурный признак), но, как видно из примера, оно может сочетаться с лексемами ПП «Обоняние», приобретая значение «теплый, согревающий (аромат)».
В случае если речь идет об аромате мужского одеколона, «мужественность» аромата может подчеркиваться прилагательным masculine: "...is a fresh, masculine scent which includes top notes of basil, watermelon and cardamon" (Candies for men, Liz Claibourne).
"Longman Dictionary of Contemporary English" определяет значение лексемы masculine следующим образом: "belonging to men, done by men, or considered to be typical of men" [S].
В контексте описания аромата для мужчин прилагательное masculine служит для описания терпкого, поистине «мужского» аромата с нотами кардамона и базилика.
В отдельную группу следует объединить лексические единицы, находящиеся на границе полей чувственного восприятия, одновременно относящиеся более чем к одному виду восприятия. Это объясняется тем, что у человека все виды восприятия взаимосвязаны и очень часто ольфакторное восприятие может быть сопряжено с каким-либо другим видом. Иммануил Кант определял вкус и обоняние следующим образом: «Вкус и обоняние в большей мере субъективные чувства, чем объективные; первый состоит в соприкосновении языка, глотки и неба с внешним предметом; второе [возникает] от втягивания посторонних испарений, смешанных с воздухом, причем само тело, испускающее эти испарения, может находиться на некотором расстоянии от органа. Оба чувства близки друг другу, и тот, у кого слабое обоняние, всегда имеет при-тупленный вкус» [б, с. 184-185].
Как правило, товар нравится покупателю, если пробуждает в нем положительные эмоции и ощущения на более чем одном уровне восприятия. Действительно, увидев что-то новое и интересное, человек оценивает его сначала визуально, а потом на ощупь (тактильное восприятие), при более тесном контакте с исследуемым объектом оказываются задействованными обоняние, а иногда и восприятие на вкус. Достаточно вспомнить ребенка, который, столкнувшись с интересующим его предметом, вертит его в руках, подносит к лицу и потом тянет в рот — пробует на вкус, тем самым применяя все виды чувственного восприятия.
Например, лексема rich является примером сочетания Зрение + Вкус + Обоняние; она относится к соответствующим ПП благодаря своим переносным значениям.
Что касается сочетания Обоняние + Слух, необходимо отметить, что сами по себе лексемы, относящиеся к ПП «Слух», по отдельности в рекламных текстах не встретились. Но при анализе примеров был выявлен случай использования лексем song и melody в контексте описания нового аромата духов от певицы Мэрайи Кэри. В рекламном тексте аромат сравнивается с прекрасной мелодией, а процесс создания аромата —
с процессом написания песни: "For me, creating this scent was like creating a song — it takes many notes to compose a fragrance: it's like a beautiful melody".
В рекламе парфюмерных средств часто встречаются существительные note и accord из ПП «Слуховое восприятие», уже ставшие своего рода терминами в сфере производства парфюмерной продукции. Они обладают широкой сочетаемостью с различными прилагательными и служат для описания характера аромата: floral notes, sparkling notes, fresh and colourful opening notes, a powerful floral-fruity note, an unexpected woody-vanilla accord.
Довольно редкими в рекламных текстах являются сочетания Обоняние + Осязание и Обоняние + Слух. Как правило, сочетания этих сфер восприятия в описании рекламируемого продукта выражены имплицитно.
Примером сочетания Обоняние + Осязание является следующее описание аромата туалетной воды: "A warm and inviting marshmallow is woven throughout the fragrance, evoking a sense of comfort". В контексте данного предложения подразумевается, что аромат туалетной воды напрямую связан с ощущением комфорта.
Наличие в РТ лексем, описывающих более чем один вид восприятия, свидетельствует о том, что все органы чувств человека взаимосвязаны, и эта особенность учитывается копирайтерами при составлении рекламных текстов. Наличие в РТ лексем, относящихся к нескольким ПП одновременно, способствует наиболее эффективной реализации прагматической установки РТ — заинтересовать покупателя и склонить его к покупке путем эмоционального воздействия на нескольких уровнях восприятия одновременно.
Как правило, особых трудностей с переводом лексем ПП «Обоняние» на русский язык не возникает. Ввиду того что в рекламных текстах ядерные лексемы smell / to smell встречаются реже, чем периферийные лексемы perfume, odour, scent, fragrance и др., и примеров, иллюстрирующих варианты их перевода на русский язык выявлено не было, особенности их перевода не анализируются.
Лексемы, относящиеся к блоку «Обоняние»: fragrance, perfume, odour, scent, — на русский язык переводятся при помощи своего основного словарного соответствия на русском языке — «аромат»: hypnotizing fragrance — «гипнотический аромат»; unusual scent — «необычный аромат».
Таким образом, несмотря на то что лексемы fragrance, perfume, odour, scent подразумевают конкретные виды запаха в английском языке, в переводе эти нюансы значения нейтрализуются. Переводчик сознательно использует прием генерализации значения. Это объясняется особенностями языков оригинала и перевода: сфера обоняния в английском языке представлена большим числом существительных с конкретным значением, нежели в русском.
Особую сложность при переводе представляют лексемы и словосочетания, описывающие одновременно обоняние и другие виды восприятия. Например, названия ароматов от "DKNY" для мужчин и женщин не случайно включают слово delicious: "Red Delicious","Be delicious". Лексема delicious относится к ПП «Восприятие на Вкус». На русский язык она переводится как «соблазнительный»: new delicious fragrance — «новый соблазнительный аромат».
Так как название бренда на русский язык не переводится, переводчик может раскрыть суть названия в лозунге, следующем за названием духов: red delicious —«новый соблазн, воплощенный в аромате».
В РТ парфюмерной продукции часто встречается лексема note, которая относится к ПП «Слух». Лексемы поля «Слух» в РТ встречаются нечасто и (как правило) входят в описание свойств продуктов, не имеющих отношения к слуховому восприятию. Так, лексема note, став термином в парфюмерной индустрии, встречается практически в любом описании духов и переводится на русский язык как «нота»: floral notes — «цветочные ноты»; light sweet notes — «легкие сладкие ноты».
Однако notes может переводиться и как «композиция»: A powerful floral-fruity notes — «цветочно-фруктовая композиция».
Наряду с лексемой notes в описании парфюмерных средств фигурирует и слово accord, которое переводится как «сочетание»: An unexpected woody vanilla accord — «необычное сочетание ванили и ветивера».
Таким образом, в ходе анализа ольфакторной лексики англоязычных рекламных текстов было установлено, что прагматическое поле «Обоняние» включает в себя ядро и один слой периферии. В самом центре ядра располагаются лексемы smell и to smell, обладающие общим значением для всех ядерных лексем, а ближе к периферии находятся лексемы, имеющие более узкое, конкретизированное значение: scent, perfume, odour, fragrance. Они являются наиболее распространенными лексемами ольфактор-ного восприятия в рекламных текстах. На периферии расположены прилагательные, характеризующие особенности запаха/аромата и вошедшие в состав поля в результате полисемии: rich, sensual, floral, fresh.
Особой прагматической функцией обладают лексемы ольфакторного восприятия, относящиеся к нескольким прагматическим полям чувственного восприятия одновременно и описывающие различные виды чувственного восприятия. Их использование в РТ объясняется стремлением рекламодателя оказать воздействие на потенциального покупателя на различных уровнях чувственного восприятия и вызвать у него интерес к рекламируемому товару.
В ходе анализа вариантов перевода на русский язык лексем ольфакторного восприятия, встречающихся в англоязычных рекламных текстах, было сделано следующее наблюдение. Лексика ольфакторного восприятия, используемая в англоязычных рекламных текстах, отличается большим разнообразием по сравнению с русскоязычной ольфакторной лексикой. Ввиду этого расхождения при переводе на русский язык англоязычных рекламных текстов, содержащих лексемы fragrance, scent, odour, perfume etc., переводчик нередко умышленно использует прием генерализацииэ
Литература
1. Геращенко Л. Психология рекламы: учеб. пос. М.: АСТ: Астрель: Хранитель, 2006. 298 с.
2. Leech G. N. English in advertising: a linguistic study of advertising in Great Britain. London: Longmans, 1966. XIV, 210 p.
3. Кузнецова Г. Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: (прагматика рекламного текста): автореф. дис. ... канд. филол. наук / Моск. гос. пед. ин-т иностр. яз. им. М. Тореза. М., 1984. 25 с.
4. Солсо Р. Когнитивная психология / пер. с англ. Н. Ю. Спомиор. СПб.: Питер, 2006. 592 с.
5. Longman Dictionary of Contemporary English: the Complete Guide to Written and Spoken English. 3d edition. Bungay: Longman Group Ltd., 1995. 1668 p.
6. Кант И. Антропология с прагматической точки зрения. СПб.: Наука, 1999. 472 с.
Статья поступила в редакцию 18 июня 2012 г.
