Научная статья на тему 'PR «Против» рекламы (отличия как несовершенства)'

PR «Против» рекламы (отличия как несовершенства) Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
204
119
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕКЛАМА / РЕКЛАМА И СМИ / РАЗЛИЧИЯ РЕКЛАМЫ И PR / ADVERTISING / PR / THE DIFFERENCES BETWEEN ADVERTISING AND PR / ADVERTISING AND MASS-MEDIA

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Станев Велин Стефанов

В предыдущей статье (в обобщенном виде) мы идентифицировали некоторые из исторических причин конфликта связей с общественностью (СО) и рекламы, в этой же мы сосредоточимся на наиболее серьезных критиках против рекламы, визирующих ее взаимоотношения со средствами массовой информации (СМИ) и их реципиентами, чтобы продемонстрировать, что большинство так называемых преимуществ PR переувеличены или совершенно не существуют.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

PR "AGAINST" ADVERTISING (THE DIFFERENCES AS IMPERFECTIONS)

In a previous article, we have identified some of the historical causes of the conflict between PR and advertising. In this one, we will focus on the most important critics against advertising its relationship with the mass-media and their recipients and we will demonstrate that the most of the so-called benefits of PR are absolutely non-existent.

Текст научной работы на тему «PR «Против» рекламы (отличия как несовершенства)»

PR „ПРОТИВ" РЕКЛАМЫ (ОТЛИЧИЯ КАК НЕСОВЕРШЕНСТВА)

Станев Велин Стефанов

канд. экон. наук, доцент Пловдивский университет им. ,,П. Хилендарского ",

Болгария г. Пловдив E-mail: velstan@yahoo. com

PR "AGAINST" ADVERTISING (THE DIFFERENCES AS

IMPERFECTIONS)

Stanev Velin Stefanov

doctor of mass communication, asst. professor, Plovdiv University "P. Hilendarski"

Plovdiv, Bulgaria

АННОТАЦИЯ

В предыдущей статье (в обобщенном виде) мы идентифицировали некоторые из исторических причин конфликта связей с общественностью (СО) и рекламы, в этой же мы сосредоточимся на наиболее серьезных критиках против рекламы, визирующих ее взаимоотношения со средствами массовой информации (СМИ) и их реципиентами, чтобы продемонстрировать, что большинство так называемых преимуществ PR переувеличены или совершенно не существуют.

ABSTRACT

In a previous article, we have identified some of the historical causes of the conflict between PR and advertising. In this one, we will focus on the most important critics against advertising - its relationship with the mass-media and their recipients -and we will demonstrate that the most of the so-called benefits of PR are absolutely non-existent.

Ключевые слова: реклама; PR; реклама и СМИ; различия рекламы и PR.

Keywords: advertising; PR; advertising and mass-media; the differences between advertising and PR.

При определении параметров различий рекламы и СО в большинстве научных разработок присутствует оценочность — как рефлексия продолжавшегося десятилетиями недооценивания РЯ — причем обычная схема

декларативна: „реклама... (отрицательный знак), в то время как СО... (положительный знак)". Точное дефинирование отличий действительно требует сравнения, но в PR-текстах оно всегда в пользу СО, причем, пытаясь обобщить видимые отличия, авторы приходят к противоречивым утверждениям с элементами неодобрения и осуждения. Поэтому для того, кто оспаривает целесообразность обвинений, приходится неизбежно взять сторону рекламы.

1. Реципиенты

Почепцов отмечает, что реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте, адресованный конкретной аудитории и имеющий своей целью покупку, в то время как PR не обращается к ограниченному кругу потенциальных потребителей [8, с. 249]. Он предназначается широкой публике, окружающей целевые сегменты и имеющей отношение к организационной политике, а именно: муниципальным властям, профсоюзам, лидерам мнений... Как раз обширность адресатов превратил PR в технологию тотального воздействия [9, с. 23—24]. Сходно с этим и мнение Стойкова и Пачевой (реклама — по их мнению — направлена на узкий сегмент публики — на потенциальных потребителей, в то время как послания PR — на более широкую аудиторию [12, с. 49], а также Джефкинса, для которого реклама ограничивается продажей товаров и услуг, в то время как СО затрагивают всё и всех [2, с. 115]. Крыстев тоже видит смысл рекламы в адресовании ее конкретной рыночной среде, в то время как состав целевой группы PR намного шире, потому что она занимается не только решением о покупке, но всесторонне, системно и продолжительно обрабатывает широкую общественность [6, с. 52—53].

Основное в приведенных выше взглядах то, что реклама доходит до конкретных реципиентов, PR — до широкой общественности. А это противоречит категорическим мнениям „отца" науки, Эдварда Бернейса, „теоретика" Джеймса Грунинга и „патриарха" Скотта Катлипа, что PR не интересуется широкой общественностью, что смысл PR — в интернациональном общении с конкретно дефинируемыми целевыми

группами, имеющими отношение к организации и взаимодействующими с ней [11]. Более того — Грунинг утверждает, что для организации, стратегически планирующей свои СО, „редко существует причина осуществлять коммуникацию с массовой публикой" [1, с. 226].

Таким образом, рамка, очерченная „отцами", вступает в значительное теоретическое противоречие с попытками указаных исследователей отграничить РЯ от рекламы по критерию „адресат". Исследователи же, со своей стороны, совершенно расходятся мнениями с Эл и Лаурой Райс, для которых реклама стремится дойти до всех, так как широкоохватность и частота — это основные ее функциональные характеристики, в то время как РЯ доходит только до конкретных людей, до тех, кто имеет значение [10, с. 255]. Специалисты по СО продают — по их словам — не всем, а только продавцам, и не ставят ударение на широкоохватность и частоту послания, а на качество его и на влиятельность медиа, что нам дает следующий „повод" для разграничения — особенности рекламного послания в масс-медиа.

2. Контроль и деньги

Главное в механизмах, при помощи которых коммуникативные продукты, являющиеся следствием РЯ-деятельности, попадают и реализуются в масс-медиа, а также в их специфике и значении для содержания масс-медийного потока — это то, что публичное их обращение идентифицирует и превращает их в своего внутреннего медийного продукта, а не в информацию (статью, репортаж, новость...) с внешним источником. По мнению большинства приверженцев этого понимания, СО являются наиболее эффективной технологией убеждающей коммуникации в ХХ1 веке [9], главное их преимущество именно в аудиторном нераспознавании первоисточника. В случае с рекламой это как раз наоборот — заказчик (инициатор, контрактор) рекламы известен [12, с. 49]. По этой причине Катлип дефинирует рекламу как „оглашаемую через медиа информацию, чей источник конкретен и известен, и он платит за время и место оглашения" [4, с. 14]. Именно явный источник определяет противоположные подходы рекламы и СО в их коммуникации с

масс-медиа. В случае с рекламой он предопределяет платный характер коммуникации и контроля над помещением сообщений в медиа, по силе контракта, фиксирующего время, содержание и место. Иными словами — реклама полностью контролирует свои медийные реализации в отношении времени, содержания и места опубликования/эмиссии [5, с. 46]. Поэтому Доганов и Палфи называют ее контролированной коммуникацией [3, с. 17]. А контролируема она именно в силу того, что платная [4, с. 13—14]. В отличие от нее, РЯ контролирует единственно только внутренние коммуникации: бюллетени, отчеты, журналы и все медийные продукты, продуцируемые самой организацией, но не обладает никаким средством контроля над публикациями в СМИ [7, с. 27]. Редактор может написать заново полученний пресс-релиз или даже выбросить его [2, с. 200].

Если мы примем эти мнения, то придем к выводу, что независимо от того, кем является рекламодатель — директным клиентом, агентством или РЯ-специалистом, которому нужны рекламные элементы в данной РЯ-кампании, то реклама предоставляет им возможность контроля над информацией, попадающей в медиа [12, с. 48]. Иными словами, организации могут использовать и используют рекламу в нуждах РЯ, когда [4, с. 15]: хотят представить в медиа свою критику так, чтобы сохранить контроль над сказанным; не довольны тем, что в медиа говорится; считают, что их точка зрения не совсем точно выражена; ощущают, что публика не понимает проблемы или апатична, или пытаются присоединить конкретную публику к определенной каузе. „Организации прибегают к рекламе, когда хотят контролировать сореджание, место и частоту РЯ-сообщения в медиа" — утверждает Катлип, и этим указывает нам на следующее отличие: платный характер и цена послания. Выходит, что [11]:

• каждая организация вынуждена обращаться к рекламе тогда, когда ее доступ к медийным каналам ограничен, или когда контроль над местом, временем и содержанием послания в медия настолько важен, что нельзя рисковать [5, с. 46].

• именно по той причине, что реклама платная, она значительно более эффективна и надежна, и РЯ вынужден пользоваться ей в случаях, когда вроде бы всегда работающие РЯ-инструменты не обеспечивают доступа к масс-медиа.

• обычные платные сообщения и репортажи очевидно являются следствием РЯ-бессилия, прибегающего к контролируемой рекламной коммуникации.

Неоспоримо, что РЯ-услуги также платные. И если утверждения: „РЯ-информации являются частью новостей, редакционных статей... они индиректны и публика не осознает, что за них заплачено" [12, с. 49] и „Реклама платит, чтобы получить доступ в масс-медиа, в то время как РЯ-продает масс-медиа свое время и экспертизы" [8, с. 248] не выясняют в достаточной степени кто кому и как платит, то клиетны, несомненно, платят за полученные РЯ-услуги. Несмотря на это, спорящие с рекламой авторы оппозиции „платная реклама — дешевые РЯ-услуги" изобрели и более радикальную форму: „дорогая реклама — бесплатные РЯ-услуги" [7, с. 30]. Утверждают также, что: реклама не только дороже, но она еще и кратковременная, в то время как РЯ-кампания не только дешевле, но одновременно с тем долговременная и развивается постепенно в продолжительный период времени [9, с. 261]; расходы при РЯ значительно ниже благодаря разнообразным возможностям и техникам коммуникации; цены рекламы перманентно высоки, и особенно тогда, когда нужно добиться эффекта среди более широкой публики, и именно поэтому РЯ значительно более эффективен, смотря на соотношение „цена — цель" [12, с. 48]; постижение публичности не бесплатно, но денег нужно значительно меньше, чем тех, которыми нужно „заправить" рекламное агентство, „притом без доказанной связи их работы с увеличением продаж" [9, с. 17].

Мнения подобного рода сознательно оставляют в стороне имплицитную рекламную функцию — информационную. Вопреки всем демоническим качествам, которые ей приписывают, реклама информирует о товарах, продуктах и услугах, и для коммуникативных РЯ-продуктов, попадающих в

масс-медиа как новости и общественно значимые информации, несомненно, невозможно заменить неоспоримую способность рекламы сообщить, что существует что-то новое или улучшенное старое.

Утверждение, что реклама ужасно дорога, а РЯ совершенно бесплатен, абсурдно. Услуги РЯ-специалистов также не бесплатны, поэтому и один из аргументов Фрэнка Джефкинса, пытающегося отграничить РЯ от рекламы, формулирован так: „РЯ не есть бесплатная реклама, так как он также платный, просто платят не медиам" [2, с. 200].

3. СМИ как жертвы

Несомненный разграничительный маркер: платный контроль над медийными посланиями — связан с пониманием пиарменов, что реклама прессирует СМИ и обезличает их. Проблема, по их мнению, прежде всего в недоверии, которое платная и контролируемая коммуникация в принципе порождает. Поэтому и пиармены стремятся к проникновению на нерекламные страницы и в нерекламные блоки — в журналистическое медийное содержание. Они строят свои текстовые послания в соответствии со спецификой и жанровой характеристикой конкретных медиа, стараясь удовлетворить потребностям реципиентов. Рассмотрим некоторые из основных аргументов приверженцев тезиса о закате рекламы и восходе РЯ при помощи медийных их проекций по схеме: обвинение — опциональный ответ [11]:

• Несмотря на то, что контролирует и время, и место, и содержание своих посланий, которыми СМИ вроде бы заваливают нас, реклама не может насильно вторгнуться в сознание потребителя. Чем больше она старается, тем меньше вероятность осуществить это, чем сильнее давление со стороны рекламы, тем крепче сопротивление. В отличие от этого — ибо медиа сами выбирают время, место и содержание РЯ-посланий, потребители вроде бы не догадываются о том, что первоисточник — внешний, и считают, что медиа им помогают, раскрывая им глаза на превосходный новый продукт или услугу [10, с. 247].

Да, это возможно! Это возможно, если согласиться с теорией о „Растущей познавательной пропасти" Тиченора, Донахью и Олиен из университета в Миннесоте, о порожденном заваливающими нас информацией масс-медиа двухклассовом обществе богатых и бедных информацией [1]. Те образованные и богатые сегменты общества, которые быстро и полноценно осваивают поступающую информацию, легко распознали бы и усомнилисдь бы в бескорыстии РЯ-продуктов, в то время как сегменты, осваивающие медленнее и неполноценнее, вообще бы их не освоили. В обоих случаех выигрывает... реклама.

• Организация, уже принявшая решение рекламировать, будто бы определилась уже какой именно хочет быть, и что и кому хочет продавать. В то время как организация, начавшая РЯ-кампанию, оставляет свое будущее в руках масс-медиа. Они говорят ей какой быть и что продавать. „Это выглядит нелепо, но медиа всегда выходят победителями" [10, с. 257].

Это действительно нелепо. Медийная власть вроде этой заставила бы отказаться от РЯ-услуг даже наиболее ревностных сторонников практики пользоваться РЯ-кампаниями, а не рекламными. Интересно, подозревают ли масс-медиа о таком своем всесилии!

• Нет ничего бесполезнее — говорит автор — вчерашней рекламы. Она — как бабочка, живет коротко и умирает, в то время как хорошая история, рассказанная масс-медиа, живет вечно. Она может вызвать интерес и перекочевать из газеты в радио или телевидение, из маленьких медиа в большие или наоборот. Когда журналист решает писать, всегда проводит проверку, что уже писалось по данному вопросу, но никто не проверяет старые рекламы [10, с. 259].

Каждая новая рекламная кампания, однако, конституируется, конструируется, структурируется, позиционируется и стартируется на основании предыдущей. Те же самые авторы называют это „продолжением линии" и объявляют изъяном, притом в том же самом тексте, а оригинальное выражение звучит так: нет ничего скучнее вчерашней газеты.

• Люди — утверждает автор — скептично относятся к рекламе, так как знают, что это реклама. РЯ-материалы представляются как новости, и поэтому не вызывают скептицизма. Люди не знают, что это — продукт РЯ-деятельности [7, с. 30]. Медийное РЯ-послание добивается того, чтобы его не воспринимали как рекламное в связи с нарастающей публичной нетерпимостью к рекламе, и в этом — ключ к его эффективности. Реклама остается привнесенным чужим телом, а РЯ-материал становится обычным медийным продуктом. Публика заинтригована его актуальностью, ценностью его новизны, и если сопровождающий контекст актуален (причины, следствия, значение для потребителя), то точное содержание попадет в то место и время, в которые хотела организация [9, с. 24].

Понимать так: если коммуникативный РЯ-продукт приподнесен адекватно, в соответствии с законами медиа, и содержит актуалный референт, то организация автоматически приобретет власть над содержанием, временем и местом его помещения. Она будет контролировать коммуникацию, притом бесплатно. Иными словами, производство РЯ-продуктов для СМИ превратится в игру кто кого перехитрит, или как перехитрить СМИ, что послание важно и что его нужно допустить, а это дискредитирует фундаментальное понимание о том (того же самого автора), что РЯ-контакты со СМИ строятся на основании взаимновыгодного сотрудничества.

• В отличие от чисто торгового характера рекламного послания, РЯ-послания располагаются в неторговом контексте, что обеспечивает восприятие РЯ-сообщения реципиентами, избегающими рекламы. В отличие от всех остальных социальных технологий влияния на поведение публики, СО объективны. Они вступают в роль третьей стороны, связываются с именем популярного журланиста, с авторитетом респектабельного ученого, знаменитого иностранного гостя... и поэтому не ассоциируются с преследованием корыстных целей. Будто бы отсутствует негативный контекст, сопровождающий платные рекламные послания, в которых всегда присутствует определение „самый", провоцирующее подозрительность и неверие

потребителя, так как нет объективности [9, с. 22]. В отличие от „платного щеголяния рекламы", РЯ-сообщение является объективной информацией, соответствующей актуальным интересам потребителей [9, с. 25].

Оставим в стороне факт, что объективность — категория обстрактная, так как любое отражение фактов и событий в сознании (не говоря уже о интерпретации) как отдельной личности, так и общественной группы в целом, субъективно, и поэтому в журналистике говорят не об объективности, а об объективизированности. Из указанного следует, что каждая размещенная в медиа новость соответствует актуальным интересам, что новости в целом сами по себе всегда соответствуют интересам потребителей и что аудитория обязательно воспримет любое медийное послание в неторговом контексте. Вряд ли, однако, найдется медийный специалист, который осмелился бы утверждать, что реципиенты в принципе воспринимают все, что не является рекламой, и что это гарантировано.

• В отличие от рекламы, СО — пишет автор — создают эффективные контакты с медиа. Если репутация конкретного средства массовой коммуникации высокая, то она автоматически переходит и на организацию. Если организацию показывают, о ней говорят или пишут, то значит она важна, серьезна и заслуживает доверия [9, с. 26].

В таком случае, раз высокая репутация медиа автоматически переходит на организации в результате опубликования/эмиссии информации... то по той же логике ничего не мешает репутации перейти и на источник опубликованной/эмитированной рекламы, несмотря на то, что она платная. Раз ее показали, значит реклама важна, серьезна и заслуживает доверия — в результате продажи повышаются и стимулируется желание получить еще информацию.

Разумеется, это только часть различий между рекламой и СО, которую специалисты по СО выдвигают как преимущества РЯ. Остальным различиям, а также односторонней и странной войне посвящена самостоятельная глава монографии В. Станева [11].

Список литературы:

1. Буркарт Р. Наука за комуникацията. В.Т.: Пик, 2000. — 495 с.

2. Джефкинс Ф.У. Въведение в маркетинга, рекламата и пъблик рилейшънс.

B.: Гранд Варна Мениджмънт и Консултинг, 1993. — 288 с.

3. Доганов Д.И., Ф. Палфи. Рекламата каквато е. В.: Princeps, 1992. — 359 с.

4. Катлип С., А. Сентър, Г. Бруум. Ефективен пъблик рилейшънс. С.: Рой Комюникейшън, 2007. — 508 с.

5. Китчен Ф.Д. Эволюция паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2004. — 454 с.

6. Кръстев С.В. Рекламата. Понятия, правила, примери. С.:Сиела, 2000. — 274 с.

7. Маринов Р.В. Пъблик рилейшънс. С.: ИК Ваньо Недков, 2001. — 180 с.

8. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М.: Центр, 1998. — 352 с.

9. Райков З.Ц. PR — Технологията на успеха. С.: Дармон, 2003. — 232 с.

10. Рийс А., Л. Рийс. Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс.

C.: Класика и стил, 2003. — 303 с.

11. Станев В.С. Какво е и какво не е ПР. С.: Сиела, 2013. — 323 с.

12. Стойков Л.Д., В.К. Пачева. Връзки с обществеността и бизнескомуникация. С.: От игла до конец, 2005. — 466 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.