CC BY
509
PR В ТУРИЗМЕ И СЕРВИСЕ: ПРОБЛЕМЫ, ТЕХНОЛОГИИ, ПЕРСПЕКТИВЫ
РЕКЛАМНЫЕ И PR-ТЕХНОЛОГИИ В ТУРИЗМЕ И СЕРВИСЕ УДК 659.04.012.12
PR-АКТИВНОСТЬ РОССИЙСКОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА: РЕАЛЬНОСТЬ И ПОТЕНЦИАЛ
Пархоменко Сергей Владимирович, управляющий партнер PR-агентства «Идеи&Решения», parkhomenko@iands.ru
г. Москва
В статье рассматриваются вопросы о том, для чего специалисты по PR нужны туристическому рынку, какие цели ставятся перед ними, какие задачи они способны решать. На примере двух туристских объектов (г. Суздаля и сети отелей «Хилтон») в России показано, как сейчас на практике используются PR-технологии в туристическом бизнесе и что необходимо сделать для повышения эффективности PR-деятельности.
The article deals with the issues: why PR professionals need the tourism market, what goals are placed before them and what problem they can solve. On the examples of two tourist sites (the city of Suzdal and "Hilton" hotel’s chain) it is shown how PR-technologies in the tourism business are used on practice and what should be done to improve the efficiency of PR-activities.
Ключевые слова: связи с общественностью, туристический бренд, PR-
технологии, туристический бизнес, PR-коммуникации.
Keywords: public relations, tourism brand, PR-technologies, tourism business, PR-communications.
В 2010-2011 гг. PR-агентство «Идеи&Решения» совместно с Институтом сервиса, филиалом РГУТиС в г. Москве проводило исследование, целью которого являлось изучение ряда параметров и, в частности, спонтанной известности туристических брендов среди россиян. Спонтанной известностью мы называем показатель, соответствующий проценту респондентов, которые при вопросе «Какие достопримечательности России Вы знаете?» назвали тот или иной туристический бренд. Например, если было опрошено 100 человек и 30 из них назвали Эрмитаж, то его спонтанная известность на этой выборке составляет 30%.
Этот показатель чрезвычайно важен, потому что на нем базируются стратегии отстройки имиджа, репутации, продвижения бренда. Например, если вы продвигаете автомобиль BMW, то продвигать знание того, что он разгоняется до 100 км за 5 с половиной секунд, смысла нет, если тот человек, которому вы это рассказываете, не знает, что такое BMW. Из поля зрения теоретиков, как правило, выпадает тот факт, что само по себе знание названия объекта ещё ничего не дает. Необходимо обязательно эту
известность позиционировать в каком-то контексте. Это не просто рост известности бренда как такового, который не привязан ни к чему, он должен быть обязательно соотнесен с определенной категорией или группой услуг.
В ходе исследования было опрошено 844 респондента из ряда городов России: 58% женщин, 42% мужчин; возраст и род занятий приведены на рисунках 1 и 2.
Рис. 1. Возраст респондентов
6% 10%
■ старше 60-ти
■ 50-59 лет
■ 40-49 лет
■ 30-39 лет
■ 20-29 лет
■ моложе 20-ти
Рис. 2. Род занятий
Руководители 3% Предприниматели2%_Иное 1%
_ ... Специалисты офиса 21%
Медработники 4%—
Рабочие 6%.
Обладатели «свободных профессий» 8%
Работники торговли, сферы услуг, общепита 8%
Учащиеся 17%
ИТР 9%
Служащие бюджетной сферы 9% ^р^т^ые пенсионеры, д°мох°зяйки 12
Всего было названо 120 мест, ассоциирующихся у респондентов с туристскими объектами. При этом максимальное количество объектов, названных десятью и более респондентами, всего 14. Остальные объекты упомянуты меньшим числом респонденты.
Результаты приведены на рисунке 3. По горизонтали представлено абсолютное число респондентов, которые без подсказки назвали те или иные объекты, по вертикали -наиболее часто упоминаемые объекты.
Назовите достопримечательности России
Суздаль Собор ВБ Храм ХС Мавзолей Зимн. Дв.
Т. Галерея Москва Петергоф С.-Пб З. Кольцо Эрмитаж Кремль Байкал Кр. Площ.
0 20 40 60 80 100 120
Рис. 3. Достопримечательности России, наиболее часто упоминаемые респондентами
Как видно из рисунка, наиболее часто упоминаются только 14 объектов, среди которых названия не только собственно достопримечательностей, но и городов - Санкт-Петербург, Москва, Суздаль. Почему они попали в этот список? Вполне возможно, что респонденты имели в виду их туристическую направленность.
В анкетах был и другой вопрос: «А куда бы Вы поехали?». Примечательно, что далеко не всегда процент желающих посетить то или иное место был пропорционален его спонтанной известности.
В целом результаты опроса показали, что у нас не так уж много широко известных и легко вспоминаемых туристических брендов с точки зрения достопримечательностей. Среди них Суздаль и Эрмитаж - те бренды, которые вполне реально могут создать и создают РЯ-программы по самопродвижению, располагая весьма ограниченными ресурсами, но жизненно нуждаясь в высокой эффективности коммуникаций. Особенно важно это для Суздаля, продвижение которого в качестве туристского объекта едва ли не единственный способ обеспечить благосостояние, поскольку его основная статья дохода -туризм. В то же время его спонтанная известность составляет 1,5%. И это при том, что Суздаль является образцом туристического бизнеса еще с советских времен, в него вложена масса государственных средств, и сейчас вливание денег продолжается.
Между тем установлено, что до тех пор, пока спонтанная известность объекта в сфере бизнеса не достигнет 60-70% (среди целевой аудитории), нет смысла тратить серьезные средства на отстройку имиджа. Необходимо повышать спонтанную известность.
стр. 193 из 262
Вывод очевиден: в туристическом бизнесе России еще многие и многие десятки лет среди задач PR-специалистов на первом месте будет находиться повышение спонтанной известности. Это означает, что PR-специалисты должны использовать любые позитивные или даже нейтральные поводы для продвижения простой связки «Суздаль - туристская достопримечательность».
В этом состоит специфика продвижения туристских объектов в России. У западных туристских объектов спонтанная известность намного выше. Некоторые бренды продвигаются уже многие десятилетия, и их спонтанная известность достаточно высока, например, у Эйфелевой башни она превышает 80%. Поэтому западные PR-специалисты занимаются вопросами имиджа, а спонтанную известность только поддерживают. И вот тогда уже возникает задача не цепляться за любой повод, а очень внимательно смотреть: стоит ли запускать этот информационный повод, эту новость или не стоит? Сработает она с точки зрения имиджа как нужно или не сработает?
В России же в подавляющем большинстве случаев пока есть смысл отметать только те новости и темы, которые могут серьезно повредить имиджу, и максимально использовать любые поводы для повышения спонтанной известности. Хотите провести чемпионат по бегу среди мышей? Проводите. Главное, чтобы была четко формируемая ассоциация: «Суздаль - это туристский центр, это привлекательный образ». Это пример из области муниципальных образований.
Теперь пример из сферы коммерческих брендов. По результатам нашего исследования, наибольшая спонтанная известность среди сетевых отелей в России у сети «Хилтон» —18,6% (рисунок 4).
Какие сети отелей Вы знаете?
180 -|
160------------------------------------------------------------------------
140------------------------------------------------------------------------
120------------------------------------------------------------------------
100------------------------------------------------------------------------
80-------------------------------------------------------------------------
60-------------------------------------------------------------------------
40-------------- -------------------------------------------------------
20-------------- --------- ---------1----1----- ---------------------------
0^_______ ____ ____ _____ I I I I I--------------------1__
Hilton Holiday Marriott Hyatt Redisson Рус-отель Ibis
Inn
Рис. 4. Сетевые отели, наиболее часто упоминаемые респондентами
Это сравнительно мало, если учесть, что сеть «Хилтон» имеет наработанные технологии ведения PR-кампаний. С другой стороны, это хороший результат, поскольку
сеть отелей «Хилтон» появилась в России около десяти лет назад, а по сравнению с Суздалем, которому сотни лет и который несколько десятилетий продвигается в качестве туристского центра, имеет спонтанную известность почти в 10 раз более высокую. Но даже и для «Хилтона» на первом месте еще долгие годы будет стоять простейшая задача: рост спонтанной известности. А вопросы имиджа, скорее всего, еще долгие годы не будут выходить на первое место.
Теперь посмотрим, а как же собственно ведется РЯ рассматриваемыми брендами (рисунок 5).
Печатные СМИ. 2000-2010 гг.
Ні Поп Суздаль
Рис. 5. Количество публикаций в прессе
По горизонтали указаны годы (от 2000 до 2010), по вертикали - количество публикаций в прессе ежегодно.
На рисунке видно, что в 2000 г. о Суздале в год писали чуть более 1000 раз, в то же время о «Хилтоне» писали только в «фоновом режиме» (меньше 100 публикаций), он практически еще не присутствовал в России, т. е. не было ни одного отеля, планомерных РЯ-кампаний вообще не велось.
К 2010 г. количество публикаций о Суздале значительно увеличилось (чуть больше 2,5 тысяч), о «Хилтоне» оно почти достигло 1000 в год. Много это или мало? Ответа на этот вопрос не даст ни один учебник.
Работая полтора десятка лет в области РЯ и постоянно пытаясь выработать подходы к оценке эффективности РЯ-коммуникаций, мы на основании исследований установили определенный уровень воздействия через СМИ, который минимально необходим для всей территории России. Для В2В-коммуникаций, когда речь идет об отстройке спонтанной известности и других показателей среди представителей профессиональной аудитории (бизнес-бизнес), аудитория абсолютно не воспринимает РЯ-кампании активностью в прессе меньше 25-30 публикаций в месяц. Это справедливо и для туристического рынка, здесь речь идет о туристических агентствах, о туроператорах, о гостиничном бизнесе, об авиакомпаниях и о местных администрациях, прежде всего, тех
стр. 195 из 262
подразделениях, которые занимаются в них бизнесом и т.д. - о тех людях, кто профессионально занимается туризмом, и об обслуживающих туризм отраслях.
А в случае В2С-коммуникаций, когда речь идет о действительно массовом охвате целевой аудитории как конечных потребителей (тех, кто реально едет в отпуск, отдыхать, уезжает на уик-энд на машине или улетает на самолете), и 70-80 публикаций в месяц мало. В таком случае надо вести речь о сотнях публикаций в месяц.
Теперь рассмотрим вопрос о том, насколько распространены PR-публикации в настоящее время на туристическом рынке, на примере Суздаля и «Хилтона».
О Суздале выходит в среднем 33 публикации в месяц, если отбросить при этом те публикации, которые в принципе не имеют ключевого сообщения «Суздаль - туристская достопримечательность», это более или менее нормальный Б2Б-уровень. Другими словами, Суздаль поддерживает знания профессионалов о том, что он туристский центр. А говорить о том, что он повышает свою известность как туристского центра для всей совокупности целевых аудиторий потенциальных туристов, абсолютно невозможно.
Тогда почему он условно процветает по сравнению с другими нашими городами? Да потому что PR в прессе - это не единственный канал коммуникаций. Суздалю очень сильно помогают межличностные коммуникации, слухи, самоактивность турагентств и т.д. Тем не менее, его спонтанная известность 1,5% - это мизер. Можно себе представить, сколько бы зарабатывал Суздаль, если бы деньги на PR-кампании тратились так, как они должны тратиться? А ведь Суздаль намного легче «раскрутить», чем коммерческий отель, потому что это изначально некоммерческий бренд в глазах журналистов.
Суздаль. Контент-анализ публикаций 2010 года
Рис. 6. Результаты контент-анализа публикаций о Суздале за 2010 г.
стр. 196 из 262
Теперь посмотрим на качественные показатели. Каковы публикации о Суздале, соотносимые с туристическим брендом? На рисунке 6 представлены результаты контент-анализа публикаций о Суздале в 2010 году.
Результаты показывают, что PR-материалы, инициированные самим PR-подразделением администрации Суздаля, занимают очень небольшое место. Из 33 публикаций управляемых только 6, т.е. заслуга PR-подразделения администрации Суздаля очень и очень невысока.
Даже если бы Суздаль поставил перед собой задачу хотя бы среди профессионалов начать заниматься отстройкой имиджа, он управлять этим не смог бы, потому что в его арсенале всего 6 публикаций в месяц. Даже если он в этих шести пошлет сообщение «Суздаль надо рекомендовать, потому что ...», донести его до профессионалов рынка он не сможет, потому что слишком мала PR-кампания, слишком плохо раскручена, и управляемая ее часть недостаточна для того, чтобы охватить профессионалов, не говоря уже о конечных потребителях. Вот это качественная оценка того, что делается суздальской PR-службой.
Теперь посмотрим на «Хилтон». PR-материалы присутствуют примерно в том же объеме - 33,2, чуть больше, чем у Суздаля. Объем управляемых PR-материалов - 22, хотя их всё равно недостаточно. PR-специалисты «Хилтона» меньше 10 лет работают на российском рынке, и для них это очень хороший результат. На рисунке 7 представлены результаты контент-анализа публикаций об отелях «Хилтон» за 2010 год.
Hilton. Контент-анализ публикаций 2010 года
Иное
программа
Рис. 7. Результаты контент-анализа публикаций об отелях «Хилтон» за 2010 г.
Теперь рассмотрим вопрос о том, как используются РЯ-технологии этими двумя столь разными брендами.
К сожалению, ни в российской литературе, ни в зарубежной, которая доступна нам, нет систематизации РЯ-технологий. Мы у себя в агентстве несколько лет назад разработали определенную классификацию. В среднем мы используем около 50 базовых РЯ-технологий, среди которых есть костяк - около 10 основных, которые дают 80% результата (таблица 1).
Таблица 1
Основные PR-технологии PR-технологии: что и как распространяется?
PR-службы Редакции Партнеров Совместно Медиаперсоны
Новости Базовая Основная Основная
Статьи Базовая Основная Основная
Комментарии Базовая Базовая Основная
Иллюстрации Базовая Основная Основная Основная
Events Базовая Редкая Основная
Зеленым в таблице выделены те технологии, которые хотя бы один раз использовались Суздалем и «Хилтоном». Черным цветом - то, что вообще не используется.
Новости PR-службы - это пресс-релизы, которые нужно писать и регулярно распространять. Этой технологией пользуются и Суздаль, и «Хилтон».
Статьи PR-службы не используются совершенно, даже в Б2Б-коммуникациях. А согласно нашему опыту, в Б2Б-коммуникациях практически 50% успеха дают именно серьезные аналитические материалы. Кому как не PR-службе Суздаля написать и не просто написать, а каждый месяц писать по два серьезных материала о том, насколько привлекателен Суздаль, давать хорошие интересные материалы, обзоры, исторические очерки, на тему «Почему Суздаль интересен».
То же самое у «Хилтона». Да, новости есть, а где статьи о том, как удовлетворять какие-то необычные пожелания постояльцев, а где обзорные статьи о том, кто из знаменитостей останавливался в «Хилтоне», кто какими пристрастиями обладает. Это же лежащие на поверхности темы, которые достаточно просто представить в необходимом ракурсе.
Ивенты (events). Суздаль пользуется ивентами, которые происходят на его территории, но сам не ставит на поток лежащие почти на поверхности пресс-туры, которые можно организовывать практически 2-3 раза в месяц. Это стоит не слишком
дорого по сравнению с тем, какую выручку может получить город. В Суздале действительно есть что показать, и можно сделать так, чтобы журналисты писали восхищенные репортажи и рассказывали, как здорово ездить в Суздаль. Тем более что для администрации не является большой проблемой использование гостиничного фонда.
Редакционные новости - это технология, которая предполагает, что вы не сами пишете новости и распространяете в виде пресс-релизов, но создаете условия для того, чтобы журналисты написали эту новость самостоятельно. Почему это необходимо, почему не написать самим новости? Потому что зачастую журналисты, принимающие участие в крупном мероприятии (например, в Суздале - это ежегодный фестиваль мультипликаторов), отражая его в своем репортаже, могут автоматически продвигать необходимую РЯ-специалистам идею. Пресс-службе Суздаля было бы достаточно для этого организовать для журналистов отдельную программу, создать условия, которые обеспечили бы, по сути, автоматически шлейф РЯ.
Комментарийная программа - это основная РЯ-технология для работы с деловыми издателями. Федеральные СМИ - самый серьезный, солидный канал передачи РЯ-информации. У нас в России максимум 30 топовых деловых и даже общественнополитических изданий, и в целом мало журналистов, активно собирающих информацию. Пресс-служба не должна сидеть и ждать, пока у нее запросят информацию, необходимо сначала напрашиваться на комментарии, чтобы к ней привыкли. Тогда к вам скоро начнут обращаться не только по вопросам Суздаля и туризма - по любым вопросам, касающимся муниципальных образований. Например: «Скажите, пожалуйста, как изменение в избирательном законодательстве коснется уровня выборов в мэры муниципального образования на примере Суздаля?». На первый взгляд, зачем вам это, если ваша задача -связать Суздаль с туристическим центром? Но здесь уже вступит в действие ваше искусство «пиарщика». Вы отвечаете: «В целом мы считаем, что для всех это ничего страшного, но для нас, как крупнейшего в России и старейшего туристического центра, это очень важно, потому что ...» и приводите целый ряд аргументов. Что вы сделали? Вы удовлетворили запрос журналистов, но при этом вы поставили свои задач и достигли своей цели. Вот это комментарийная программа. Для того чтобы выходить в «Ведомостях», в «Коммерсанте», «Комсомольской правде» и в других ключевых изданиях России, это основной инструмент, не единственный, но основной. Этим очень слабо пользуются и Суздаль и «Хилтон».
Медиаперсоны - это любые люди, имеющие вес с точки зрения средств массовой информации: от звезд шоу-бизнеса до профессоров, если речь идет о профессиональных изданиях, пишущих для специалистов какой-то отрасли. Ведь масса знаменитостей
стр. 199 из 262
проживают в отелях, посещают Суздаль. А в публикациях о Суздале встречаются лишь случайные упоминания, и это не заслуга пресс-службы, это заслуга светских репортеров. Сознательного использования этого инструмента PR тоже нет.
Особенно непростительно для «Хилтона» игнорирование такой персоны, как Перис Хилтон. О ней сотни публикаций в прессе даже в России, и всего-навсего не больше 20 в год, где упомянуто, что она внучка основателя сети отелей «Хилтон». Но в PR-кампании не используется эта информация. Даже если вы считаете, что какие-то ассоциации с Перис могут повредить отелю, о его имидже пока не стоит особо беспокоиться (напомним, что спонтанная известность сети в России меньше 20%). Прежде всего, надо добиться известности серьезной - за 50, а лучше за 70-80%, вот тогда и нужно думать: стоит ли очередной «перл» Перис использовать для своих целей или не стоит. А пока, во всяком случае, в России необходимо использовать любую возможность, кроме, конечно, совсем агрессивных и негативных случаев.
В заключение рассмотрим вопрос о том, с каких средств массовой информации следует начинать для повышения спонтанной известности. Мы разработали технологию работы со СМИ, которая универсальна и подходит не только для туристического рынка, ее можно использовать практически в любых PR-кампаниях любых брендов, на любых рынках, она не имеет аналогов ни в России, ни за рубежом. Она рассчитана на В2В-проект в рамках России (рисунок 8). По вертикали - количество публикаций в СМИ, по горизонтали - затраты.
Итак, с каких средств массовой информации надо начинать. Допустим, вы начинаете с нуля. Иными словами, в месяц о бренде выходит менее 10-ти публикаций в прессе.
В таком случае рекомендуем начать с так называемых узкоотраслевых СМИ: изданий, целевой аудиторией которых являются профессионалы отрасли. В случае с туристическим брендом - издания типа «Туринфо». Кто, как не издание, пишущее об отрасли для специалистов, нуждается в качественной, но не рекламной информации. Журналистам таких изданий часто не нужно объяснять, что упоминание бренда без денег не криминал, что информация того стоит и т.д.
Следующий блок СМИ - отраслевая периодика, направленная на конечного потребителя. Для туризма это широкий спектр СМИ от справочников типа «Туризм и отдых» до глянцевых журналов издательских домов с мировым именем («GEO», «National Geographic»). Меняется целевая аудитория, требования к качеству PR-материалов возрастают, но тематика в целом выдерживается.
Технологии работы со СМИ: поиск оптимального соотношения затраты/результат
і Идеи&Решения
3 эффективный бизнес-РИ
Семинар Эко-РК. Опыт PH.-агентства Идеи&Решения
Рис. 8. Технологии работы со средствами массовой информации
После «освоения» первых двух групп СМИ, накопив опыт и освоив базовые технологии, рекомендуем обратить свой взор на смежные отрасли. Для туристической индустрии смежными являются: транспорт, связь, индустрия здоровья, семейные СМИ и т.д. Главное отличие - расширение спектра тем и необходимость обоснования присутствия туристической составляющей в издании.
Лакомая цель большинства коммерческих брендов - деловые СМИ - наш объект на четвертом этапе. Половина клиентов, приходивших к нам в агентство, начинали разговор со слов: мы хотим в «КоммерсантЪ» и «Ведомости». Однако требования к качеству информации, открытости данных и скорости реакции выдерживают немногие. Но если вы с малоизвестным брендом сумели обеспечить 5-10 регулярных выходов в месяц в деловых СМИ, смело называйте себя сильным РЯ-специалистом! Несколько лет такой работы (наряду с остальными группами изданий) - и бренд перейдет в разряд известных.
Самые сложные для специалистов по связям с общественностью издания -общественно-политические (далее ОП). Большинство В2С-кампаний, имеющих целью охватить массовую аудиторию, не могут обойтись без изданий типа «Комсомольская правда» на федеральном уровне, «Вечерний Ставрополь» на уровне области или края,
стр. 201 из 262
«Дмитровский вестник» - на уровне района. Сложность заключается в том, что убедить написать о туристском объекте не «своего» региона тяжело. Но еще тяжелее добиться того, чтобы ваш бренд присутствовал в тексте (Суздалю в этом смысле значительно проще работать, чем «Хилтону»).
Журналисты ОП-СМИ, к сожалению, в огромном числе случаев имеют твердое мнение: «Любое упоминание бренда должно быть оплачено». Выход только в высоком качестве РЯ-работы и неимоверном трудолюбии специалистов нашей профессии.
Качество в данном случае касается как владения разнообразными технологиями, так и умения создавать контент, отвечающий и даже превосходящий требования СМИ. Только тогда можно рассчитывать не на случайные 10-15 публикаций в месяц, а на десятки и даже сотни выходов, обеспечивающих рост известности бренда на всей территории России.
Для туристического рынка важность связей с общественностью сложно переоценить. Бренды на этом рынке создает именно РЯ. Поэтому сегодняшние и будущие специалисты в области коммуникаций будут обеспечены интересной работой на многие десятилетия.
Литература
1. Исследование известности субъектов туристического рынка // http://iands.ru/site.asp?шепшё=33&аг11с1е1ё=178 (дата обращения: 06.06.2011).
2. Опыт РЯ-агентства «Идеи&Решения» // http://iands.ru/about.asp (дата обращения: 06.06.2011).
3. Технологии РЯ / /http://iands.ru/contacts.asp (дата обращения: 06.06.2011).
4. Эффективность РЯ: рабочие показатели эффективности РЯ // http://iands.ru/vacancies.asp (дата обращения: 06.06.2011).
