CC BY
288
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
Л.С. Сальникова
УДК 304.44
Позитивная деловая репутация как главное конкурентное преимущество компании
Автор развивает новое научное направление — управление репутацией, которое является одним из видов социального управления. В статье анализируются конкурентные преимущества, которые получает авторитетная влиятельная компания. Проверенная временем репутация организации рассматривается автором как корпоративный бренд, который приводит к росту ее акций, тем самым увеличивая ее капитализацию.
Ключевые слова: информационное общество, новая парадигма бизнеса, изменение потребительского поведения, управление репутацией, двусторонняя информационно-коммуникационная инфраструктура, целевые аудитории репутации, наборы индивидуальных запросов и ожиданий, конкурентные преимущества, корпоративный бренд.
В течение последних двух десятилетий ХХ века в индустриально развитых странах произошло формирование устойчиво функционирующей экономической системы, основанной на эффективном использовании новейших достижений научно-технической революции, в первую очередь — информационно-коммуникационных технологий. Завершилось формирование новой системы ценностей, в которой главное место занимает уже не борьба за выживание, а стремление к более высокому качеству жизни, вследствие чего приоритетные задачи экономики перешли из области производства материальных благ в область производства услуг, информации и знания. Отмеченные явления позволяют многим экспертам утверждать, что отныне человечество живет в информационном обществе. Как отмечает Ф. Уэбстер, «мы живем не в мире, о котором у нас есть какая-то информация. Напротив, мы обитаем в мире, созданном информацией» [9]. Эту мысль развивает Э. Гидденс, который утверждает, что современный мир вступил в эпоху взаимосвязи, когда люди независимо от места жительства являются участниками единого информационного миропорядка. При этом границы между формами и каналами коммуни-
© Сальникова Л.С., 2016
каций уже не столь явственны, как раньше. Благодаря интернету современные массовые коммуникации, по которым распространяется разнообразная информация, стали неотъемлемой частью социальной деятельности и оказывают решающее влияние на общественное мнение, мировоззрение и систему ценностей любого общества [2].
В этих условиях изменяется и рыночная ситуация: предприятия, если они хотят выжить в условиях обостряющейся рыночной конкуренции, вынуждены уделять первостепенное значение таким сферам своей деятельности, как реализация и сбыт продукции, которые невозможны без маркетинговой стратегии, основанной на выстраивании эффективных коммуникаций, которые позволили бы донести до нужных целевых аудиторий основные преимущества предприятия на рынке по сравнению с конкурентами.
Совокупность указанных тенденций в развитии экономической и социальной сфер позволяет сделать вывод, что сегодня в мировой теории и практике управления частным капиталом происходят серьезные структурные изменения. Речь идет о смене парадигмы бизнеса. Если до недавнего времени любая компания, оценивая успешность своей деятельности, ориентировалась на величину получаемой прибыли, то сегодня эти подходы и механизмы в бизнесе перестают работать. Свидетельством тому могут служить внезапные и стремительные банкротства таких процветающих компаний-гигантов как Kodak, Xerox, Nokia и др., которые не сумели вовремя перестроиться в условиях кардинальных перемен, происходящих на мировых рынках. Как отмечает Питер Дойль, центральной проблемой современного бизнеса становится своевременное и точное определение направлений развития быстро изменяющихся рынков и адаптация к ним [4].
Одной из ведущих тенденций развития современного бизнеса следует считать постоянный рост ожиданий покупателей. Как только для крупных международных корпораций открылись внутренние рынки различных стран, компании с недостаточной ориентацией на потребителя или имевшие неэффективные структуры издержек оказались аутсайдерами в конкурентной борьбе. В свою очередь компании-лидеры занялись изучением серьезных изменений в потребительском поведении. Поскольку современный человек стал более информированным и искушенным, воздействовать на него прямыми рекламными сообщениями становится все сложнее: он всегда может обратиться к альтернативным источникам информации, чтобы подробнее узнать о качестве рекламируемого товара, например, ознакомиться с отзывами в социальных сетях.
Пользователь интернета, он же потребитель, уже привык к интерактивному общению во «Всемирной паутине», такое же двустороннее общение он хочет иметь и с производителем для того, чтобы принять взвешенное решение о покупке его продукта. Организации, в свою очередь, важно знать потребительские предпочтения своего клиента, которые становятся
все более индивидуализированными. Соответственно, у организации возрастает потребность в двусторонней информационно-коммуникационной инфраструктуре, которая превратилась в одно из важных звеньев бизнес-процесса. С ее помощью компания приобретает возможность рассказывать потребителям о своих конкурентных преимуществах и получать обратную связь, причем даже процветающим компаниям с известными брендами такой диалог жизненно необходим, чтобы удерживать лидирующие позиции в условиях обострения конкурентной борьбы.
В условиях острой рыночной конкуренции организациям необходимо выстраивать эффективную коммуникационную стратегию, в основе которой лежит постоянный сбор, структурирование и трансляция позитивной информации о своей деятельности и преимуществах своего продукта с целью формирования благоприятного общественного мнения. Постоянно формировать и направлять целевым аудиториям информационные потоки, укрепляющие репутацию бизнеса, призван новый вид социального управления — управление репутацией [7].
В связи с вышесказанным можно сделать важный вывод: рыночная стоимость современной успешной компании определяется не только и не столько ее материальными активами, она может быть гораздо выше ее балансовой стоимости за счет нематериальных активов, важнейшим из которых является репутация. Именно благодаря устойчивой репутации положение компании на рынке остается стабильным, несмотря на изменчивость и непредсказуемость рыночной ситуации. В связи с этим обстоятельством расходы на поддержание и развитие репутации имеет смысл рассматривать как инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. Иными словами, деловая репутация становиться стратегическим активом организации, причем с течением времени рыночная стоимость авторитетной компании может только увеличиваться. К примеру, в рейтинге «100 самых дорогих мировых брендов 2014» по версии рейтинговой компании Millward Brown лидировала компания Google, ее рыночная стоимость оценивалась в 158843 млн долларов, что на 40% выше показателя 2013 года. По мнению экспертов, столь внушительный прирост акционерной стоимости Google стал возможен благодаря мировому признанию и устойчивому лидерству компании в сфере цифровых технологий.
На основании вышесказанного можно сформулировать важные свойства деловой репутации.
Во-первых, репутация — реальный актив любой компании. Это качество основано на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость, поэтому инвестиции в ее развитие являются частью общей управленческой и маркетинговой стратегии. Тем самым, управление репутацией переходит на рациональную основу, становится открытым для контроля.
Во-вторых, репутация является более устойчивым активом, чем имущество. Ценность материальных активов крайне нестабильна, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же репутации имеет тенденцию накапливаться и возрастать.
В третьих, репутация — важнейший канал информации о деятельности компании, информационное поле, которое создает организация вокруг себя, позволяет формировать благоприятное мнение у различных социальных групп.
При этом важно понимать, что не существует репутации «вообще». Можно говорить о репутации конкретной торговой марки или о репутации компании, которые сложились на определенном сегменте рынка. При этом для различных социальных групп она будет разной, поэтому для создания позитивной репутации необходимо сегментировать целевые аудитории и определить различные наборы индивидуальных запросов и ожиданий, присущих каждой группе.
Г. Даулинг предлагает выделить четыре основные целевые аудитории, c которыми необходимо установить долгосрочные эффективные коммуникации [6]:
1. Нормативные группы. Они устанавливают для организации общие законы и правила, а также производят оценку ее деятельности. К этой группе относятся правительственные учреждения, органы власти, регулирующие органы, общественные организации, деловые и профессиональные объединения. К примеру, одними из самых могущественных нормативных организаций для мирового бизнеса являются два международных агентства по определению кредитного рейтинга — Standart & Poors и Moody's. Рейтинги риска, публикуемые этими агентствами, могут значительно влиять на операции с ценными бумагами, проводимые международными кредитными организациями, что в свою очередь влияет на репутацию компании и даже на экономическую ситуацию в стране.
2. Функциональные группы. Их представители включены в производственную деятельности организации. К ним относятся: сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, розничная торговля и сервисные организации, рекламные и маркетинговые агентства, юридические и консалтинговые фирмы. Одной из ключевых функциональных групп являются сотрудники, поскольку их мнение о компании серьезно влияет на ее репутацию, к тому же лояльность и мотивированность сотрудников напрямую влияют на производительность труда. Честный и открытый диалог менеджмента с этой функциональной группой является важнейшим условием успешного ведения бизнеса.
3. Диффузные группы. Представители этой группы оценивают организацию с позиции того, как она обеспечивает права и свободы членов общества, такие как свобода информации, защита окружающей среды, равные возможности для трудоустройства, положение социально незащи-
щенных слоев населения и т. п. Пожалуй, наиболее влиятельными представителями этой группы являются журналисты, поскольку именно они в значительной мере формируют общественное мнение. Если организация не умеет выстраивать позитивные коммуникации со СМИ, она подвергает себя серьезным репутационным рискам.
4. Потребители. Данная целевая аудитория является крайне важной для любого производителя, в то же время она крайне неоднородна, а ее ожидания и предпочтения зачастую непредсказуемы. По мнению маркетологов, потребители покупают у организации не товары или услуги, а решение своих проблем и удовлетворение своих потребностей, причем у каждой группы покупателей свои запросы. Широко известно высказывание основателя косметической компании Revlon Чарльза Ревлона о том, что косметику он делает на фабрике, а в магазине продает надежду, причем каждый представляет эту надежду по-своему.
Как подчеркивает Г. Даулинг, для того, чтобы компания смогла укрепить позитивную деловую репутацию, сохранив тем самым свои лидирующие позиции, она должна уметь разговаривать с каждой целевой аудиторией на ее языке, учитывая ее предпочтения и ожидания. Необходимо доносить до потребителей свои конкурентные преимущества, причем делать акцент на тех из них, которые наиболее значимы для данной социальной группы.
Накопленный годами, заслуженный авторитет позволяет компании транслировать своим потребителям богатую информацию о своих достижениях и преимуществах, которые подчеркивают ее лидерство. Рассмотрим ключевые параметры позитивной деловой репутации компании, которые являются наиболее значимыми для потребителя [6].
Психологические преимущества
В современном глобальном мире предприниматель постоянно сталкивается с ситуациями неопределенности, когда необходимо выбрать нужных деловых партнеров, определить эффективную маркетинговую стратегию, найти кредиторов и т. д. Единственным надежным ориентиром в столь непростом выборе становится деловая репутация. Хорошая репутация упрощает коммуникации между хозяйствующими субъектами, у них быстро формируется доверие друг к другу, что служит главной предпосылкой успешного сотрудничества. В то же время дурная слава о компании быстро распространяется по бизнес-сообществу, соответственно с таким партнером никто не хочет сотрудничать. П. Штомпка рассматривает доверие в качестве важнейшего условия построения устойчивой деловой репутации в глазах деловых партнеров и потребителей [8]. При этом для покупателя особенно важен авторитет известного бренда, потому что он придает товару дополнительную психологическую ценность. Именно это обстоятельство позволяет крупнейшим мировым торговым маркам существенно по-
вышать цены на свои товары, поскольку покупатели готовы переплачивать за то, что, приобретая престижный бренд, они не только минимизируют риск купить некачественную продукцию, но и повышает свой статус, начиная входить в роль успешного, преуспевающего человека. Как отмечает Ф.Котлер, «бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор» [5].
Это конкурентное преимущество популярных брендов постоянно поддерживается с помощью массированной рекламной активности, задача которой — постоянно внушать публике, что без их брендовой продукции человек не может считаться успешным, современным, состоявшимся. Такие коммуникационные технологии играют определяющую роль в завоевании рынков и удержании лидерских позиций.
Маркетинговые преимущества
Универсальное правило, сформулированное Вильфредом Парето, применительно к маркетингу означает, что 20% лояльных клиентов способны принести компании 80% прибыли. Очевидно, что лояльность покупателей базируется на доверии к авторитетному производителю. В условиях обостряющейся конкурентной борьбы главным приоритетом любой компании становится укрепление лояльности уже существующих клиентов. С этой целью создаются специальные программы формирования лояльности, промоакции, стимулирующие повторную покупку данного товара, использование прямых рассылок, интерактивных коммуникаций на сайте и в соцсетях и т. п. Цель всех этих маркетинговых технологий одна — установить с покупателем доверительный диалог, говорить с ним, как с другом. Известная, надежная компания, давно присутствующая на рынке, справится с этой задачей гораздо успешнее своих конкурентов.
Не менее значимые преимущества получает авторитетная компания при продвижении новых продуктов под уже известным брендом. Если этот бренд имеет сложившийся круг лояльных потребителей, они перенесут свое доверие на новый продукт этой компании. Однако при этом появляется риск размывания бренда в сознании потребителей, так произошло, например, с успешным водочным брендом «Русский стандарт», который российский покупатель знал и любил. Когда же эта торговая марка была перенесена в совершенно другой рыночный сегмент — банковский — она потеряла свою традиционную потребительскую аудиторию и владельцу бренда пришлось зарабатывать авторитет заново.
Еще одним важным преимуществом известного бренда является возможность экономить средства за счет сокращения рекламных бюджетов, меньше денежных средств уходит на проведение выставок и специальных мероприятий по стимулированию сбыта и т. п. Более выгодные условия сотрудничества предлагают авторитетному производителю дистрибьюторы и торговые сети. Так, в последнее время в крупных супермаркетах большое
распространение получил менеджмент по продуктовым группам, который практикует размещение одной и той же торговой марки в разных секторах торгового зала. Баночки с кока-колой можно встретить в отделе продуктов для завтрака в компании со свежими бутербродами на завтрак, а также в секции здорового питания, где диетическая кола стоит в ряду других напитков для здорового образа жизни. Можно увидеть этот напиток и там, где продается пицца. Таким образом, покупатель в супермаркете неоднократно сталкивается со знаменитой торговой маркой, следовательно, вероятность ее приобретения существенно возрастает.
Рыночные преимущества
Как известно, реклама, ориентированная на конечного потребителя, стремится создать внешне привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть компанию-производителя. Однако известно немало случаев, когда неблаговидное поведение компании приводило к бойкоту покупателей, отказывающихся покупать продукцию у «плохого» производителя. Как считает Томас Гэд [9], помнить плохое о компании будут гораздо дольше, чем ее прошлые заслуги. В связи с этим возрастает интерес компаний к технологиям построения брендов новой формации, которые получили название брендов отношений. Они формируются за счет продуманной политики вовлечения всех заинтересованных групп в развитие бренда. Для этого компании начинают выстраивать доверительные отношения не только с потребителями, но и с партнерами, трудовым коллективом, широкой общественностью.
Для того, чтобы заинтересовать и завоевать покупателя, компания должна чем-то выделиться из ряда ей подобных, занять особую позицию на рынке, которая бы, с одной стороны, отражала базовые характеристики репутации производителя, с другой — рождала бы яркие, эмоционально окрашенные ассоциации со свойствами ее продукции.
К примеру, руководитель крупной российской девелоперской компании заявил, что их успех на рынке продажи жилья связан с тем, что они продают не просто недвижимость, а образ жизни и ценностей, которые транслирует компания. Такая ассоциативная связь служит для покупателя своего рода маячком, выбирая который, он становится, по сути, членом авторитетной социальной группы с определенным набором ценностей и интересов.
Если говорить о ключевых рыночных игроках, взаимодействующих с компанией и влияющих на успешность ее бизнеса, то они уделяют повышенное внимание таким показателям деятельности организации, как ее рентабельность, платежеспособность, кредитная история, выполнение договорных обязательств. Не менее важны для деловых партнеров и потребителей такие факторы, как стаж работы компании на рынке, масштабы ее деятельности, темпы роста. Об этих аспектах своей деятельности ком-
пания-лидер должна постоянно информировать заинтересованные аудитории, поскольку открытость и прозрачность — важный элемент ее стабильного положения на рынке и доверия со стороны заинтересованных социальных групп.
Социальные преимущества
Любой бизнес интегрирован в общество, пользуется его природными и людскими ресурсами, инфраструктурой. Руководителям компании важно понимать, что общество ждет от производителя не только качественных товаров и услуг по разумной цене, но и участия в решении социальных проблем. Ведение компанией социально ответственного бизнеса оказывает решающее влияние на ее авторитет, не случайно представители бизнеса сегодня уделяют большое внимание политике корпоративной социальной ответственности (КСО), которая представляет собой «взаимосвязанный набор политик, практики и программ, интегрированных в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду» [10].
КСО — это социальное измерение в бизнесе, то есть практика привнесения в бизнес-активность добавленной социальной стоимости (added social value), которая увеличивает акционерную стоимость компании, являясь частью ее деловой репутации. Билл Гейтс считает, что бизнес необходимо прочно привязать к социальному контексту. Современное общество больше не должно ожидать донорских подачек, ему следует давать прямые указания бизнесу. И чем хуже ситуация в экономике, тем громче должны звучать общественные ожидания от бизнеса. По мнению миллиардера, «неравнодушный» капитализм — вот каким должен быть вектор движения [1].
Корпоративные преимущества
Сотрудники компании, с одной стороны, являются создателями и носителями репутации организации, с другой — ее активными пользователями. Трудовой коллектив лучше других знает о реальных достоинствах и недостатках производителя, распространяемая ими информация о компании по каналам «сарафанного радио» серьезно влияет на репутацию компании. Укреплять авторитет компании в глазах сотрудников — одна из важнейших задач работодателя, если он заботится об эффективном развитии своего бизнеса.
Авторитетная в глазах сотрудников организация имеет важные преимущества. Поскольку трудиться в известной компании престижно, в нее приходят наиболее квалифицированные специалисты. Понимая это, известные корпорации могут сознательно занизить уровень зарплаты сотрудников, понимая, что финансовые потери сотрудника будут компенсированы его принадлежностью к статусной организации.
Не менее важно и то, что каждый член трудового коллектива имеет свою социально одобряемую систему авторитетов и норм и ему небезразлично, где и во имя чего он трудится, какова степень его личной сопричастности к общему делу, ценят ли его личный вклад в работу. Для успешного ведения бизнеса организация нуждается в выстраивании эффективных двусторонних коммуникаций с сотрудниками.
Проведенный выше анализ конкурентных преимуществ авторитетной и влиятельной организации показывает, что репутация производителя и ее продукта превратились сегодня для покупателя в единое целое. Согласно данным исследования «The Company behind the Brand: In Reputation We Trust», которое проводило PR-агентство Weber Shandwick, 70% потребителей не готовы купить продукт, если им не импонирует компания-производитель. С ними солидарны 87% руководителей в области коммуникаций и маркетинга, которые убеждены, что положительная репутация компании так же важна, как и сильные бренды. Организация, стоящая за брендом, выступает гарантом качества товара.
Эксперты, проводившие исследование, сделали ряд важных выводов о влиянии репутации компании на предпочтения потребителей:
1. Для 55% процентов потребителей небезразлично, какая компания стоит за брендом, 56% проводят дополнительное расследование, чтобы узнать больше о компании-производителе. Бренд получает существенные конкурентные преимущества, если за ним стоит компания с прочной репутацией.
2. Более 2/3 потребителей признают, что читают этикетки ради того, чтобы узнать имя производителя, 61% из них обеспокоен, если имя производителя им неизвестно. При этом уважаемая компания вызывает положительные чувства и придает уверенность в том, что продукция под данным брендом имеет высокое качество.
3. Несоответствие между репутацией компании и продукта вызывает резкую реакцию потребителей. Показательно, что после того, как потребители узнали правду о происхождении бренда, многие из них не покупают этот продукт или услугу (40%) или углубляются в поиск информации о том, какую еще продукцию предлагает компания (34%). Вероятность того, что они больше не будут покупать этот продукт, среди них вдвое выше.
4. Потребители часто обсуждают качество товара в контексте репутации производителя. Семь из десяти опрошенных отметили, что в число самых обсуждаемых тем вошли такие: «обслуживание клиентов», «отношение в компании к сотрудникам», «скандалы или некорректное поведение».
5. Потребители мгновенно меняют свое отношение к производителю в случае появления о нем негативной информации. Среди источников получения информации называются следующие: молва (88%), отзывы в интернете и результаты онлайн-поиска (81%) [12].
В то время, как бренд создается и продвигается с целью увеличения продаж товара, деловая репутация нацелена на то, чтобы «продавать» саму компанию. Чем весомее репутация компании, тем дороже стоят ее акции на фондовых биржах, тем выше уровень ее капитализации. Ряд ведущих экспертов высказывают предположение, что в скором будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет идти не между торговыми марками, а между репутациями компаний.
Литература
1. Время тощих коров. Коммерсант, 6 февраля 2009.
2. Гидденс Э. Социология. М., 2005. С. 396.
3. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. С. 208—212.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость.СПб, 2001.
5. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. СПб., 2003. С. 25.
6. Сальникова Л.С. Современные коммуникационные технологии в бизнесе. М., 2015. С. 85—95.
7. Сальникова Л.С. Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук /МГИМО. Москва, 2008.
8. Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.
9. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004. С. 333.
10. Business for social responsibility. «Overview of Corporate social responsibility», 2003.
11. Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.public.ru/ (дата обращения 1 декабря 2015 года).
12. Электронный ресурс. Режим доступа:http://www.sИdeshare.net/burakbakay/ the-company-behind-the-brand-in-reputation-we-trust. (дата обращения 1 декабря 2015 года).
References
1. Vremya Toshih korov [Time skinny cows].Kommersant, February 6, 2009 (in Russian).
2. Giddens E. Sotsiologiya [Sociology], M, 2005, 396 p. (in Russian).
3. Dauling G. Reputatsia firmy. Sozdanie, upravlenie i otsenka effectivnosti [Goodwill. Creation, management and evaluation], Moscow. 2003, Pp. 208—212 (in Russian).
4. Doyle P. Marketing orientirovanny na stoimost [ Marketing, focused on cost]. Saint-Petersburg, 2001 (in Russian).
5. Kotler F. Marketing ot A do YA. 80 conceptsy kotoprye dolhzen znyat kazhdy manager [Marketing from A to Z. 80 concepts that every manager needs to know]. Saint-Petersburg, 2003, 25 p. (in Russian).
6. Salnikova L.S. Sovremennye communicationnye technologii v businese [Modern communication technology in business], Moscow., 2015, Pp. 85—95 (in Russian).
7. Salnikova L.S. Upravlenie delovoy reputachiei v uslovijah sovremennykh rynochnykh otnosheny v Rossii. [ Management of business reputation in a modern market economy in Russia], Avtoreferat dissertatsii na soiskanie uchenoy stepeny kandidata sotsiologicheskih nauk / MGIMO — Abstract of dissertation for the degree of Candidate of Social Sciences / MGIMO. Moscow, 2008 (in Russian).
8. Sztompka P. Sociologia socialnykh izmeneny [Sociology of social change], M., 1996 (in Russian).
9. Webster F. Teoria informacionnogo obshestva. [Theories of the information society], Moscow., 2004, 333 p. (in Russian).
10. Business for social responsibility. "Overview of Corporate social responsibility", 2003 (in English).
11. Available at: http://www.public.ru/ (accessed December 1, 2015) (in Russian).
12. Available at: http://www.slideshare.net/burakbakay/the-company-behind-the-brand-in-reputation-we-trust. (accessed December 1, 2015) (in Russian).
