CC BY
50
брендинг
для отечественного
продовольствия
повышение экономической
эффективности предприятий
пищевой промышленности
на основе брендинга
Аннотация
В статье рассматриваются вопросы повышения экономической эффективности предприятий пищевой промышленности на основе брендинга. Обоснована его важная роль в увеличении конкурентоспособности товаров. Предложена структурно-функциональная модель бренда продукции предприятия, имеющая практическую значимость на этапе создания нового бренда, а также авторская система мониторинга развития товарного бренда.
Российская пищевая промышленность обладает целым рядом особенностей, в числе которых жесткая конкуренция с зарубежными поставщиками. В этой борьбе слабее оказываются отечественные предприятия, в результате чего в России доля импорта продовольственных товаров достигает 40% и превышает пороговую величину продовольственной безопасности на 20% [1]. Сегодня ориентиры, обозначенные в долгосрочной концепции развития России, ставят перед отечественными предприятиями пищевой промышленности задачу поиска новых методов повышения экономической эффективности за счет увеличения конкурентоспособности выпускаемой продукции [2].
ТарасовД.В.
аспирант, младший научный сотрудник Вологодского научно-
координационного
центра
Центрального
экономико-
математического
института
Российской
академии наук,
консультант
по маркетингу
ЗАО «СтарТ-Плюс»
tarasovmail@mail.ru
пищевая промышленно.
в России
доля импорта
продовольственных товаров достигает _40% и превышает
пороговую величину ..продовольственной _безопасности на
20%
Эффективность брендинга
Обеспечение конкурентоспособности продукции предприятия - главная цель брендинга1 (технологии создания и управления брендом), одного из современных и эффективных инструментов маркетинга.
На наш взгляд, бренд - это совокупность рациональных и эмоциональных свойств товара, востребованных целевыми потребителями. Об эффективности брендинга можно судить по результатам западных исследований [3, с.
15]:
- 72% покупателей готовы заплатить цену на 20% выше, чем у ближайшего конкурента за товар, обладающий свойствами бренда;
- 25% покупателей указывают, что при приобретении предпочтительного бренда цена не играет роли;
- более 70% потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться брендами, а свыше 50% так и делают.
Сегодня бренд является одним из самых ценных нематериальных активов организации, оля которого среди прочих активов достига-:т 70% [4]. Высокая значимость брендингового подхода подтверждена возрастающей рыночной стоимостью зарубежных компаний (CocaCola, McDonald's, Nescafe, Pepsi), лидирующих на международном рынке пищевых продуктов. Для различных рынков зарубежных стран брендинг стал привычным инструментом обеспечения конкурентоспособности товаров. Между тем, использование брендинга в российской практике находится лишь в начальной стадии.
Структурно-функциональная модель бренда
Цель появления бренда на российских предприятиях - удовлетворение возрастающих потребностей рынка. Но для создания собст-
1 Брендинг - процесс создания и поддержания бренда путем рекламы, РИ-мероприятий и др. форм продвижения товара - прим. ред.
Рис. Структурно-функциональная модель «Бренд в разрезе»
венного бренда специалистам необходимо иметь широкое представление о его содержании и этапах формирования. В этом случае практическую значимость имеет представление бренда в виде структурно-функциональной модели (см.рис. выше). Нами предполагается разделение бренда на пять частей, каждая из которых выполняет определенные функции. Такие элементы, как «продукт» и «торговая марка», определены сущностью бренда как совокупностью рациональных и эмоциональных свойств товара, востребованных целевыми потребителями. Другие элементы («концепция», «товарный знак», «товар») выделены как выполняющие организационные функции.
1. Концепция - общее администрирование. Концепция - замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ [5, с. 216]. Для удовлетворения желаний потребителя на начальном этапе развития бренда разрабатывается конкурентоспособная концепция. Единый замысел отражает предпочтения целевых потребителей. Под руководством концепции происходит функционирование всех остальных элементов бренда.
2. Продукт - удовлетворение рациональных потребностей. Создание продукта как материальной составляющей бренда является вторым этапом в его создании. Продукт в данном
...72% покупателей готовы заплатить цену на 20% выше, чем у ближайшего конкурента, за товар, обладающий свойствами
бренда
пищевая промышленность
в 5
случае представляется обезличенной частью бренда, но является венцом концепции.
3. Торговая марка - удовлетворение эмоциональных потребностей.
С нашей точки зрения, торговая марка - совокупность эмоционально нагруженных текстовых, графических и мультимедийных атрибутов товара (название, дизайнерские решения в упаковке и продвижении, звуковое оформление места продаж и др.), используемых для того, чтобы потребитель мог его выделить среди конкурентов. На этом этапе бренд приобретает идентификационную составляющую.
4. Товарный знак - обеспечение безопасности бренда. Товарный знак нами определяется как зарегистрированная и юридически защищенная торговая марка или ее часть.
Главной функцией зарегистрированного товарного знака, имеющегося у производителя, является обеспечение безопасности всего бренда
5. Товар - обеспечение продаж. Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услу-
а), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот [6]. Иными словами, товар - продукт, размещенный на рынке для продажи. На данном этапе создания бренда продукту присваивается цена, появляются элементы торговой марки (название, оригинальная упаковка, фирменный стиль и др.), а потребитель получает к нему доступ через торговую сеть.
Ключевые слова:
пищевая промышленность, маркетинг, брендинг, система мониторинга, эффективность, капитал бренда
Капитал бренда
Борьба за российского потребителя, предпочтения которого изменчивы, обостряется нестабильным социально-экономическим положением страны. В этой ситуации специалистам, ответственным за развитие созданного бренда, требуется принимать решения быстро, основываясь на первичной информации. Таким образом, успех бренда во многом зависит от наличия на предприятии системы мониторинга развития бренда. В данном случае объектом наблюдения выступает «капитал бренда»
- ценность для потребителя рациональных и эмоциональных свойств товара.
В работах различных авторов (Д. Аакер, К. Келлер, У. Шарп, Л. Чертони, В. Перция) встречается разделение капитала бренда на составляющие, за счет которых бренд становится ценным для потребителя. Среди них:
- уровень развития дистрибуции компании;
- имидж бренда;
- воспринимаемое качество продукции;
- длительность присутствия бренда на рынке и др.
Следует заметить, что составляющие капитала бренда, указанные выше, одновременно можно рассматривать как самостоятельные показатели или группы показателей, характеризирую-щие уровень развития бренда. Если значения данных показателей превышают аналогичные у конкурента, то компания может рассчитывать на лидерство в своем сегменте рынка.
Измерение капитала
Нами проведено исследование, в процессе которого были выбраны наиболее важные показатели (табл. 1,2 на с. 143 и 144).
Keywords:
food industry,
marketing,
branding,
monitoring system, efficiency, brand equity
Таблица 1
Характеристика показателей для измерения капитала бренда
КАПИТАЛ БРЕЦДА
Показатель 1. «Представленность» 2. «Доля рынка»
Описание Соотношение между количеством торговых точек с наличием товара предприятия и всеми местами продаж товаров соответствующего типа на отдельном рынке. Соотношение между объемом продаж товара предприятия и продажами аналогичного товара, реализующегося всеми фирмами на данном рынке за определенный период времени.
Источники информации 1. Данные производителя. 2. Материалы соответствующих отделений органов власти и управления. 3. Данные территориальных органов государственной статистики. 4. Материалы опросов потребителей на рынке сбыта.
пищевая промышл*
Таблица 2
Характеристика показателей для измерения капитала бренда
КАПИТАЛ БРЕНДА
Показатель 3. «Цена» 4. «Известность» 5. «Удовлетворенность»
Описание Ценовые предпочтения потребителей на рынке сбыта. Знание потребителями торговых названий брендов и упаковок товара. Оценка удовлетворенности потребителей качественными характеристиками бренда.
Источники информации 1. Материалы опросов потребителей на рынке сбыта. 2. Данные производителя.
. использование
брендинга
в российской
практике
находится лишь
в начальной стадии
Мониторинг изменений рассматриваемых показателей позволяет оценить состояние капитала бренда на рынке сбыта и предложить
и его развития. Предлагаемая структурно-функциональная одель дает комплексное представление о труктуре бренда и функциях его отдельных элементов. Это необходимо при создании нового эффективного бренда продукции предприятия.
Система мониторинга развития товарного бренда, охватывающая его количественные и качественные стороны, обеспечит предприятие информацией, необходимой для своевременного реагирования на изменения внешней среды.
Литература
1. Велетминский И. Промышленность сидит на импортной игле [Электронный ресурс]. -Электрон. дан. - Режим доступа: Ьнру/^^^ rg.ru/2009/02/10/import.html. - Загл. с экрана.
2. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации // Министерство экономического развития Российской Федерации [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www. economy.gov.ru/wps/wcm/connect/economylib/
росс,
ийское предпринимательство, 2009, № 7 (2)
mert/welcome/pressservice/eventschronicle/ doc1205746881772. - Загл. с экрана.
3. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001. - 272 с.
4. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб. : Питер, 2001. - 480 с.
5. Большой экономический словарь / под ред. А.Б. Борисова. - М.: Книжный мир, 2007. -860 с.
6. Российская Федерация. Законы. О рекламе: федеральный закон: от 13.03.2006: № 38-ФЗ [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/ popular/advert/. - Загл. с экрана.
главной функцией зарегистрированного товарного знака, имеющегося у производителя, является обеспечение безопасности всего бренда
Tarasov D.V.
post-graduate, junior researcher
ofVologda scientific coordination center
of the Central Economics and Mathematics Institute,
Russian Academy of Sciences, marketing consultant of «Start Plus» CJSC
Branding for the domestic food
raising the economic efficiency of the food industry on the basis of branding
Abstract
The article deals with improving the economic efficiency of the food industry on the basis of branding. Substantiated its role in increasing the competitiveness of goods. Offered a structural-functional model of brand products, which has practical significance to the stage of creating a new brand, as well as the author's system for monitoring the development of product brand.
пищевая пр0Мы—тЬ
