CC BY
306
СОЦИОЛОГИЯ
УДК 659.1.01
О.Е. Бочарова (Тула, ТулГУ)
ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК МЕХАНИЗМ СОЦИАЛЬНОЙ С ТРАТИФИКАЦИИ
Обоснована актуальность изучения потребления в контексте социально-стратификационных исследований. Анализируются понятие я сущность процесса потребления. Особенности потребления рассматриваются в качестве критерия социальной стратификации. Делается акцент на выявлении специфики и закономерностей демонстративного потребления.
Процессы социальной стратификации современного российского обществе носят сложный и противоречивый характер, обусловленный качественным изменением как объективных характеристик социальной структууы общества, так и субъективных представлений большинства его членов. Под влиянием экономических реформ, преобразований в сфере властных отношений, изменяется стратификационна система российского общества: исчезают прежние и появляются новые слои и страты, трансформируются представления относительно ккигериев социального расслоения и социальной идентификации. Образуется сложная социальная структууа, характеризующаяся углублением социальной поляризации, что способствует росту социальной напряженности и дестабилизации общественной системы. В эти условиях актуализируется проблема поиска новых оснований для самоидентификации социальных субъектов, отражающих качественно иную модель общественного устройства. Особое значение приобретает культурно-нормативна стратификация, при которой дифференциация строится на различиях уважения и престижа, возникающих из сравнения образов жизни и норм поведения.
В условиях отсутствия надежных критериев идентификации и социальной категоризации зачастую в качестве отличительных признаков «своих» и «чужих» индивиды и группы избирают внешние атрибуты [1]. В основу социального деления ложатсс потребительские вкусы и привычки,
манеры общения и этикет, особый язык и др. Они превращаются в образцы социального действия и выполняют функцию морального регулирования, которое детерминирует стратификационные отношения. В связи с этим в настоящее время классические теории статификации, рассматривающие в качестве статификационных критериев содержание деятельности, отношение к собственности и др., уступают место новым подходам. Все чаще за основной критерий статификации принимают различия в образе жизни, одним из существенных компонентов которого выступает образ потебления. Образ потребления можно определить как совокупность устойчивых характееистик потебительского поведения группы, обусловленную ее местом в системе общественного производства и в социальной иераахии.
Потебление - это не просто экономический, утилитарный процесс, а в пеевую очередь процесс производства символов. Иначе говоря, потебление сегодня обусловлено не тол ко базовыми потебностями, но и символическим смыслом, котoрый в него вкладывается. Посредством потебления человек стемится сообщить окружающим информацию о себе, создавая своеобразный текст (в данном случае под текстом понимается совокупность знаков и символов, постоенная по определенным правилам и образующая направленное на социум сообщение).
Социальные субъекты отличаются друг от друга по степени «престижности» образа жизни и потебления. Престиж статусной позиции определяется по тому, чем обладают представители той или иной группы и как они это демонтируют. С помощью товаров-символов человек утверждает свое общественное положение. Кроме того, люди отличают членов собственной группы от «чужих» по манерам, особенностям поведения и внешнему вид; по специфике проведения свободного времени; по возможности пользоваться различными товарами и услугами. Возникает феномен социального конструирования чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потебления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или, наобооот, - для подчеркивания своего пребывания вне группы.
Тезисы о необходимости анализа особенностей пoрeблeния как механизма социальной стратификации обнаруживаются в трудах социологов-классиков Т. Веблена, М. Вебера, В. Зомбарта, Г. Зиммеля, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье. По мнению М. Вебера, «статусная почесть» выражается как специфический стиль жизни, который ожидается от тех, кто выказывает желание принадлежать к данному кругу людей. Статусные группы развивают специфический образ жизни: стиль пoрeблeния,
общения, особый характер заключенных браков и т.д. [2].
Потребление выступает как один из способов разметки социального пространства. Это возможно в силу социальной обусловленности потребительского поведения: оно зависит не от абсолютного, а от относительного уровня дохода. Потребители сравнивают свои возможности с потреблением ддугих, более обеспеченных групп, которые тем самым окаывают на ни постоянное культтрное давление, вынуждающее наращивать объемы потребления [3].
При таком подходе социльнл мобильность рассматривается как процесс движения по лестнице престижных товаров. В основе этого процесса лежит следующее суждение: чем выше престиж товара, тем выше социльное положение человека. При этом потребление как символ выполняет двоякую функцию. Во-первых, оно является носителем информации о месте индивида (группы) в социльной иерархи. Во-вторых, потребление может выступать в качестве ресурса, формирующего социльную иерархию и предопределяющего социльную мобильность в ней. Потребление облекается в форму обращения к стемлению человека подтвердить социльное признание и принадлежность к определенной среде.
Иными словами, потребительское поведение может быть рассмотрено как ддeдификaциoннa стратегия, заключающаяся либо в изменении, либо в подтверждении собственной иденичности, что зависит от субъективной оценки индивидом (группой) своего положения и желания изменить свою социльную позицию. Таким обраом, возникает самоподдерживающася система, регулирующа процесс становления и изменения социльной иденичности: производство товааов -
производство желаемых обраов жизни - предложение товаров для удовлетворения желаний - их потребление - формирование новых желаний и обраов - производство соответствующих товаров и т.д.
Механизмы взаимодействия потребительских практик и социльной стратификации основаны на специфических эффектах, выражающих закономерности потребления. Среди них необходимо отметить:
- эффект присоединения к большинству (bandwagon effect). Его действие состоит в возрастании спроса на товал в связи с тем, что его покупают другие люди;
- эффект сноба (snob effect), возникающий, когда человек, напротив, не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие;
- эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совеешаетст в пользу бооее дорогого, а не более дешевого товара [4].
Основа возникновения этих эффектов заключается в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в
обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство. Потребление, таким обраом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом релизации более сложных социльных стратегий классовой и статусной дифференциации.
Одной из тенденций функционирования потребления как механизма социльной стратификации является так наываемл социальная демонстрация - феномен имитации стилей жизни иерархически других социльных групп через потребетельские практики. Это явлене связано с повышенной ценностью завоевания символической позиции и закрепления в социльной структуре.
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социльного положения (прежде всего социльно-экономического), нлывают поканым, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса являетст высока цена демонстративно потребляемых вещей. Понятие поклного (демонстративного) потребления (conspicuous consumption) было введено американским экономистом и социльным теоретиком Т. Вебленом [5]. Сущность демонстративного потребления состоит в использовании потребления для доклательства высокой социльной позиции. Демонстративное потребление - это текст, состоящий из символов, т.е. сознательно сконструированных знаков. Оно осуществляетст в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В основе тяга к демонстративному потреблению лежит потребность в принадлежности к группе, обладающей богатством и властью, т.е. в позитивной самоидентификации.
Демонстративное потребление выполняет функцию социльной индикации, обозначения принадлежности к той или иной социальной группе. Роль утверждения социльной идентичности может играть демонстративное потребление групп и индивидов, имеющих позитивную самоидентификацию, положительно оценивающих свою статусную позицию. В этом случае особенности потребления выступают в кчестве средства поддержания границ ингруппы, а тем самым - в стабильности социльных структур.
Демонстративное потребление можно рассматривать также как стратегию поведения «непрестижной» группы, направленную на повышение оценки собственной значимости. Одной из особенностей идеологии потребления является то, что она служит стимулятором потребления не только для тех, кто имеет для этого достаточно средств, но и для тех, кто не обладает соответствующим уровнем благосостояния.
В случае поклного потребления групп, имеющих негативную социльную идентичность, можно гoвoрить о своеобрлном феномене -символической социальной мобильности. Эта стратегия поведения
заключается в использовании показного, престижного пoрeблeния для копирования образа жизни чужого, престижного слоя, как правило, занимающего более высокое положение в социальной иералхии. Подобная статегия может быть ра^мотена, с одной стороны, как ложная идентификация, основанная на восприятии себя как члена более высокостатусной группы. С другой стороны, однако, желание завоевать признание может быть рассмотено не только как демонстация, но и как реальная предпосылка социального расслоения, поскольку образ жизни выcтупаeт одним из механизмов социальной статификации.
Необходимо отметить, что явление демонстативного пoрeблeния трудно поддаетст замерам с помощью обращения к самому пoрeбитeлю. Люди, проявляющие показное пoрeбитeльcкoe поведение, обычно не признаются в этом ни себе, ни окружающим, а утверждают, что потебляют товары, отвечающие тебованиям удобства, комфолта, практичности.
При этом формированию социальных представлений о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса активно способствуют современные средства массовой коммуникации и рекламы. Они наделяют товары и услуга специфическими статификационными знаками, задают нормы должного поведения. Представляя той или иной аудитоли определенную модель потребления, средства массовой коммуникации и рекламы побуждают к определенному типу пoрeблeния и дают понять, что человек, находящийся на определенной ступени социльной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями пoрeблeния и пользоваться вещами, пoдтвeрждaюшдми достигнутое социальное положение [6].
Таким образом, особенности пoрeблeния представляют собой сегодня одно из средств символической разметки социального пространства, механизмом подкрепления статификации, который основан на стремлении индивидов и групп обладать «статусной почестью», престижем, конструировать свою социальную принадлежность через развитие определенного образа жизни.В современной России это весьма актуально, поскольку изменение статификационных доминант в настоящее время тебует особенно интенсивной маркировки социального пространства и выявления способов самопричисления. В условия неопределенности правил социального cрyктуридoвaния люди склоны констуировать свои идентично™ и стуктуры повседневной жизни с помощью товаров и услуг, которым придается функция символа.
Библиографический список
1. Баклушинский, С.А. Развитие представлений о понятии «социальная идентичность» [Текст] / С.А. Баклушинский, Е.П. Белинская // Этнос. Идентичность. Образование. - М.: ЦСОРАО, 1997. - С. 72.
2. Вебер, М. Сословия и классы [Текст] / М. Вебер // Вестник Московского унивелситета. Сер. 18. Социология и политология. - 2003. -№4. - С. 144.
3. Радаев, В.В. Социология пoрeблeния: основные подходы [Текст] / В.В. Радаев // Социологические исследования. - 2005. - №1. - С. 8.
4. Лейбенстайн, Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса [Текст] / Х. Лейбенстайн // Теория пoрeбитeльcкoгo поведения и спроса / под ред. В.М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 1993. - С. 304-325.
5. Веблен, Т. Теория праздного класса [Текст] / Т. Веблен / под ред. В.В. Мотылева. - М.: Прогресс, 1984. - С. 170.
6. Коломиец, В.П. Легитимация социальной статификации средствами рекламы [Текст] / В.П. Коломиец // Вестник Московского Унивсрситстт. Сер. 18. Социология и политология. - 1998. - №1. - С. 65.
УДК 378.014
Т.П. Вейс ( Тула, ФГОУ СПО «Тул. гос. коммун-стоит. техникум»)
ИННОВАЦИОННАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ СИСТЕМА КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА
Рассматривается роль профессионального образования в формирования социальных институтов общества, в обеспечения его социальной стабильности, обосновывается необходимость институциональной перестройки системы образования на основе эффективного взаимодействия с рынком труда.
Совершенствование профессионального образования становится одним из значимых факторов развития российского общества. Российской экономике тебуются не только до полните льные инвестиции, но и инновационная политика государства в области профессионального образования. Обеспечение реального приоритета профессионального образования способно дать не отсроченный, а немедленный и ощутимый социально-экономический эффект.
