CC BY
16
ИТОГИ ФАРМРЫНКА УКРАИНЫ 2008 ГОДА
Потерянный рай:
18 февраля в Киеве состоялась 4-я Ежегодная аналитическая конференция «Фармацевтический рынок Украины». Ее тема — «Итоги — 2008, прогнозы — 2009. Стратегия бизнеса в период экономического кризиса». Организаторы конференции: компания «МОРИОН», компания «КОМКОН-Фарма Украина», партнер конференции — Европейская Бизнес Ассоциация. Конференция стала заметным событием начала года. Ее тематика определила возросший интерес к проводимому мероприятию. Конференция собрала около 300 участников, половина из них — представители компаний-производителей.
ОТ МАКРОЭКОНОМИКИ К УКРАИНСКОМУ ФАРМРЫНКУ
Стагнация, снижение активности мировой торговли, падение цен на металл — тенденции мировой экономики, которые сегодня являются определяющими. Экономика Украины имеет свои особенности, и угрожающими факторами для нее являются инфляционное наполнение ВВП, рост государственного долга, опасность наступления стагфляции. Номинальные доходы населения возрастают, в то же время численность населения катастрофически сокращается, этот процесс сопровождается изменением возрастной структуры в сторону сокращения доли трудоспособного населения, считает Леонид Гуляниц-кий, д.т.н., проф. Института кибернети-
ки им. В.М.Глушкова НАН Украины. Для фармрынка Украины профессор прогнозирует в ближайшем будущем проблемы с бюджетным финансированием, которые вынудят домохозяйства увеличивать расходы на здравоохранение, а также рост розничного рынка в национальной валюте и падение в долларах.
Общий объем рынка аптечных продаж в денежном выражении в 2008 г. составил 162 млн. гривен (3 млрд. 098 млн. американских долларов) — такие данные исследовательской системы «Фармстандарт» привел Олег Добранчук, руководитель аналитической службы компании «МОРИОН». Общий объем рынка аптечных продаж в натуральном выражении составил 1 966,0 млн. упаковок. В 2008 г. прирост объема аптечных про-
даж в натуральном выражении составил — 0,2% по сравнению с 2007 г. В настоящий момент рынок демонстрирует активный прирост в гривне и значительный спад в основных валютах, в натуральном выражении в 2008 г. объем розничного рынка остался на уровне
2007 г., продемонстрировав отрицательную динамику в конце года. «С начала
2008 г. высокий уровень инфляции являлся мощным фактором увеличения объемов аптечных продаж в денежном выражении», — заключил Олег Добранчук. Ключевые показатели рынка, предоставленные компаниями «Софтин-форм» (система исследования рынка «Фармстандарт»), SMD, RMBC и «Фар-мэксперт», привел в своем выступлении Олег Фельдман, гендиректор компании «КОМКОН-Фарма». Данные этих компаний об объеме украинского розничного рынка ГЛС в американских долларах в 2008 г. следующие: «Фармстандарт» оценил его в 2,512 млрд. долл., SMD — 2,727 млрд. долл., RMBC — 2,885 млрд. долл., «Фармэксперт» — 2,27 млрд. долл. Исчисленный в натуральном выражении объем рынка составил: 1,187 млрд. упаковок — по данным «Фармстандарта», 1,386 млрд. — по данным SMD, 1,298 млрд. — RMBC и 0,93 млрд. упаковок насчитал «Фармэксперт».
Анализ и прогнозирование оснований потребительского выбора и его последствий в нынешней ситуации становятся все более актуальными. Особенно в Украине, где отсутствует система реим-бурсации, и все расходы на приобретение лекарств лежат на конечном потребителе. Каковы ожидания, настроения, отношение к кризису конечного потребителя? Какие поведенческие/потребительские стратегии он выстраивает в нынешней ситуации и будет выстраивать в дальнейшем? Каким является отношение потребителей к здоровью и как оно будет меняться в кризисных условиях? Ольга Кабачная, руководитель фармацевтических и медицинских ис-
ФАРМРЫНКИ СНГ. УКРАИНА
57
следований компании «UMG», изложила результаты мониторинга потребительского поведения в кризисный период, указав, что нынешние потребители — представители разных поколений, а значит, носители различного социокультурного опыта, вследствие чего их поведение будет различным. Стабилизация отношений в товаропроводящей цепочке как системная основа преодоления кризиса — тема, которой завершилась работа первой сессии.
В качестве экспертов по данной проблеме выступили Владимир Игнатов, глава комитета по здравоохранению Европейской Бизнес Ассоциации и руководитель представительства компании AstraZeneca; Кшиштоф Седлецки, глава представительства Astellas Pharma в Украине; Александр Партышев, коммерческий директор корпорации «Ар-териум»; Евгений Сова, коммерческий директор компании «Борщаговский химико-фармацевтический завод».
(РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ
Современное программно-информационное обеспечение, инструменты повышения эффективности работы внешней службы, эффективная таргетированная реклама, обеспечение бесперебойной дистрибьюции, контроль над ценами — вот, по мнению Сергея Ищенко, директора компании «Соф-тинформ», пятерка эффективных антикризисных инструментов. Мировой финансовый кризис заставляет искать новые возможности, поэтому скорость реакции, эффективность использования существующего ресурса, гибкость и адаптация к изменяющимся условиям рынка, ответственность каждого участника процесса за конечный результат помогут не только выстоять в трудных условиях, но и стать сильнее, уверен докладчик.
Может ли быть эффективной выстроенная ранее система продвижения или необходимо вносить коррективы, и какие именно? Что прежде всего должно находиться в фокусе системы продвижения? Игорь Литовка, гендиректор компании «КОМКОН-Фарма — Украина», искал ответы на эти вопросы в ана-
лизе маркетинговой активности участников фармрынка и пришел к выводу, что в целом конкуренция не ослабеет — после небольшого затишья маркетинговые усилия возрастут, кризисный период потребует оптимизации усилий и повышения качества sales forse. Участники рынка придут к необходимости использования жестких индикаторов оценки эффективности внешней службы.
Мониторинг промоционной активности фармкомпаний, оценка эффективности различных каналов промоции, возможность оптимального распределения ресурсов, предоставление информации для подготовки эффективных маркетинговых кампаний и оценка их действенности, а также оценка возможности быстрого реагирования на изменение рынка — вот цели, которые преследует новый проект под названием PharmXplorer, представленный участникам конференции Надеждой Ворушило, директором компании «Медикал Дата Менеджмент».
О маркетинге ТВ и нонТВ формата 2008/2009 гг. рассказал Сергей Сошин-ский, директор Первого медицинского рекламного агентства «МАРСМЕДИА». Докладчик предложил несколько рецептов, а именно: использовать только маркетинг-микс, повышать профессиональный уровень, отдавать предпочтение не эмоциональным каналам, а рациональным. Он подчеркнул, что многие конкуренты оставят свои позиции без борьбы, а расти смогут только умные и знающие, что выполнение плана продаж — это результат продаж потребителю, а не отгрузки дистрибьютору.
Интернет — единственный из mass media — продемонстрирует рост в 2009 г., среди его клиентов будут и производители лекарств. Что касается печатных средств массовой информации, то уже с февраля происходит массовое сокращение объемов изданий, уменьшение тиражей, снижение качества бумаги. Наполняемость наружной рекламы в январе составляла 20%, наполняемость ТВ-эфира тоже снизилась. Рекламодатели стали поквартально планировать свою активность, в I квартале основным и зачастую единственным медиакана-
лом являлось ТВ, рассказал Андрей Колесник, директор компании Cortex (Publicis Group Ukraine). По его прогнозам, основными медиаканалами в 2009 г. станут ТВ и Интернет. Телефонный опрос о кадровой политике, проведенный в начале 2009 г. компанией «Фарма Персонал» среди HR-менеджеров и руководителей фармкомпа-ний в Украине, показал, что только 4% организаций сокращают сотрудников, 35% продолжают набор персонала, сообщил Андрей Анучин, директор компании «Фарма Персонал». Ни в одной из компаний, выплачивающих заработную плату в гривнах, не произошло снижения ЗП, более того, 70% компаний в целом и 84% генерических компаний ее повысили. В тех компаниях, где ЗП исчислялась в долларах, в начале
2009 г. сложилась следующая ситуация: 54% компаний снизили ЗП, 12% компаний увеличили ЗП, генерические компании в 20% случаев повысили и в 40% оставили ЗП своих сотрудников без изменений. В подавляющем большинстве компаний (88%) система премирования сотрудников осталась прежней. «Исследование показало, что в настоящий момент в кадровой политике на украинском фармрынке не происходит глобальных и катастрофических изменений, сокращение штатов и оплаты труда сотрудников незначительное», — резюмировал Андрей Анучин.
«Нынешний кризис — это результат обогащения одних за счет других», — заявил Сергей Орлик, маркетинг-директор представительства компании Berlin-Chemie/Menarini в Украине. Все игроки на фармрынке Украины, кроме первых двух, по мнению выступавшего, заинтересованы в переменах.
«Пришло время менять установки», — считает Юрий Чертков, зам. гендиректора по маркетингу ФФ «Дарница». Нынешнее время — время маркетинг-ориентации. Что касается персонала, то, по его мнению, лучше НЕЗНАЧИТЕЛЬНО повысить зарплату и оставить лучших, ни в коем случае не стоит сейчас экономить на зарплате компетентных сотрудников. «Дарница» пошла путем ОПТИМИЗАЦИИ ЗАТРАТ ЗА СЧЕТ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОЦЕНТНОГО СОСТАВА ПОЛЕВЫХ СОТРУДНИКОВ. Стратегия поведения
производителя сейчас — это линейное расширение существующих брэндов с позиционированием в разных ценовых нишах и предложение дополнительных услуг дистрибьюторам и аптекам (скидки, отсрочки платежа и др.). К СОЖАЛЕНИЮ, наступило благоприятное время для активации неэтичных способов конкуренции, И К ЭТОМУ НУЖНО БЫТЬ ГОТОВЫМИ. Очень важно сейчас влияние в информационных каналах, поскольку возрастает вероятность, что в аптеке осуществится замена выписанного врачом препарата на более доступный аналог. Для отечественных производителей вновь наступает благоприятное время для импортозамещения. Учитывая активность регуляторных органов в отношении фармрынка, необходимо активизировать работу профессиональных ассоциаций. В заключение Юрий Чертков сформулировал принципы антикризисного маркетинга: ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия, быстрое реагирование,
точное определение конкурентных преимуществ и правильное позиционирование продуктов, обеспечение всех видов услуг для клиентов, использование доступной рекламы, использование помощи деловых партнеров и ассоциаций, четкие маркетинговые программы и постоянная их корректировка с учетом достигнутых результатов.
«Нынешняя эпоха — эпоха маркетинга», — утверждал в выступлении Александр Мельник, директор по коммерческим операциям в Украине (корпорация «Артериум»). Она характеризуется тем, что на фоне огромного количества продуктов и производителей и неограниченного доступа к информации потребитель сегодня выходит на первый план. Александр Мельник дал несколько практических советов по маркетингу, в частности: использовать сегментацию и таргетинг как один из основных инструментов оптимизации численности и повышения эффективности внешней службы, прогнозировать стои-
мость прироста от каждой составляющей маркетинг-микса, сначала создать спрос, потом выводить продукт. Он подчеркнул, что возможностями нужно суметь воспользоваться.
В результате профессиональной, открытой, временами острой дискуссии участники конференции пришли к выводу, что на фоне кризиса объем рынка в денежном выражении сократится, произойдет его трансформация, состоится естественная санация розницы и, вероятно, оптового звена, при этом дистрибьюторы все же не окажутся выбывшими с рынка. В результате совместными усилиями будет построен рентабельный бизнес.
В продолжение дискуссии о поиске эффективных стратегий выхода из кризиса 3 июня сего года в Киеве будет проведена третья ежегодная конференция-практикум «Фармбюджет-2009, 2010. Программы антикризисных решений». ф
Фармрынок Украины:
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
В обзоре представлены результаты регулярного исследования PharmXplorer за январь 2009 г. Исследование проводится ежемесячно и направлено на комплексный анализ факторов влияния на работу провизоров «первого стола» и экспертов центров закупок аптечных предприятий, включая промоционную активность, ана-
лиз чтения специализированной прессы, объемов и характеристик сотрудничества с дистрибьюторами, репутации производителей и др. География исследования — 30 городов Украины. Метод проведения — личное интервью с провизорами «первого стола» и экспертами центров закупок аптечных предприятий.
рисунок 1| Значимость условий работы с поставщиками
(% экспертов центров закупок, выбравших условие как одно
из 3-х наиболее важных)
ЦЕ*ігпш?т4 ь». М.Ч 1 ■ШТ“1 ("4-І ЧАГІЄ-ГАгі ГвС-рйЛв ГГч'ИЬ'і-.
*
■Уж® ! К№ГПРЗ!І.!І|^ЛГфЧ1П,%««!ЬІ ■ а иж“г * ы ■ •іччз^нжі с» ™ ь Сс+пты 1І-
11 (■ й Источник: PharmXPloгeг, январь 2009 г.
РИСУНОК 2
Рейтинг дистрибьюторов по доле розничного фармрынка Украины
□ ПрМ 43(Ы ВДУ
ерслги
4гебіРфі>ні
Дітр-Н
М
Ь'Ы
рнт^-Лп
■
]Т.ї
І2.Т
11.1
Т,]
I 1.1
Источник: PharmXpl°гeг, январь 2009 г.
* Подготовила Екатерина Кармалита, руководитель проекта PharmXplorer.
