CC BY
65
Р.А. ЩИНОВА
Раиса Александровна ЩИНОВА — кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики и менеджмента филиала ГОУ ВПО Московского государственного индустриального университета в г. Кирове, докторант кафедры маркетинга СПбГУЭФ. Автор 62 публикаций.
Сфера научных интересов — управление маркетинговой деятельностью
промышленного предприятия.
^ ^ ^
ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Понятие эффективности «осознанно» стало использоваться экономической наукой не с момента возникновения этой дисциплины, а значительно позже. Принято считать, что основы учения об экономической эффективности заложил итальянский экономист В. Паретто в работе «Учение политэкономии», которая увидела свет в 1906 г. Бесспорным является одно — эффективность выступает центральным понятием экономической науки, предметом научных дискуссий, политических дебатов. Существует множество подходов к определению (измерению) разных видов эффективности и даже к определению самого термина «эффективность». Это связано с тем, что имеется несколько видов эффективности, к тому же каждая экономическая школа стремится внести свое видение в освещение названной проблемы.
Представление об эффективности, которое ввел В. Паретто, стало основой для дальнейших теоретических построений в рамках основного течения экономической мысли («мейнстрима») — неоклассической экономики. Этот критерий пытались усовершенствовать (критерий Кальдора-Хикса, уточнение Т. Ситовски, А. Бергсона, дополнение к критерию Кальдора-Хикса, представленное Р. Зербе), но прояснить проблему эффективности пока не удалось [11].
Экономическая наука явно нуждается в современных представлениях об экономической эффективности, которые выводили бы ее из плоскости моделей, привязанных к равновесной точке или к отклонению от равновесия, моделей, которые к тому же довольно трудно интерпретировать в практическом смысле. Сегодня под эффективностью по Паретто понимают состояние системы, при котором невозможно улучшить состояние каких-либо ее элементов, чтобы не ухудшить состояние других элементов системы.
В Современном экономическом словаре под эффективностью понимается «относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение» [10].
Эффективность изменяется с течением времени, и закон такого изменения довольно сложен. Проблема эффективности состоит еще и в том, что она сильно зависит от поведения агентов и от того, в каких условиях, при каких ограничениях происходит хозяйственный процесс, складывается та или иная форма поведения. Когда эффективность предстает в виде сравнения фактического и ожидаемого результата и мог ли быть достигнут этот ожидаемый результат? [16]
Особая проблема — загрязнение окружающей среды. Пока к природе и экосистемам будут относиться как к среде, окружающей что-либо, ничего не удастся изменить в лучшую сторону. Поскольку эта среда окружает «главные» процессы производства и потребления благ, постольку на это окружение и перекладываются издержки производства и потребления. Отрицательные экстернальные эффекты существенно перевешивают положительные (хотя достоверных оценок обоих видов нет), тем не менее по ущербу природе, который виден даже без проведения необходимых расчетов, можно говорить об их значительности. Проблема здесь состоит в том, что оценка эффективности является краткосрочной, а последствия — аккумулируемыми и долгосрочными. Поэтому речь необходимо вести о разной эффективности.
ГРНТИ 06.75.61 © Р.А. Щинова, 2011
На микроэкономическом уровне проблема эффективности предстает как отношение не просто результата (эффекта) к затратам (Д. Риккардо понимал эффективность именно в таком ракурсе), а результата, фактически состоявшегося к результату ожидаемому. При этом оценка затрат имеет существенное значение. Этот подход с позиций "ex ante" и "ex post", который применительно к эффективности прозвучал еще в трудах У. Петти и Ф. Кена, был позднее оформлен известным шведским институционалистом Г. Мюрдалем [там же]. Дальнейшее его развитие привело к оформлению теории ожидания. Нужно отметить, что ожидаемая эффективность неизвестна. В советской экономике проблема решалась нормативно, т. е. вводился нормативный коэффициент эффективности и фактическая эффективность сравнивалась с ним либо для расчета эффекта сразу применялась вводимая норма.
Одним из важных факторов при анализе эффективности является доступ к информации. Если информация несовершенна (неполна), то эффективная аллокация вряд ли будет возможна. Транзакционные издержки сделают обмен неэффективным, точнее, обмен не будет эффективным настолько, насколько он мог бы быть эффективным в случае, если бы информация не была искажена и издержки трансакций равнялись нулю.
Проблема оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия является одной из самых сложных и неоднозначных в теории и практике маркетинг-менеджмента. Многими исследователями она воспринимается и интерпретируется сегодня уже не столь однозначно, как это имело место в классической экономической теории, когда понимание эффективности связывалось, прежде всего, с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта. Так, многие современные американские экономисты весьма скептически оценивают традиционные методы расчета эффективности. Настаивая на приоритете и ключевой роли знаний и информации в функционировании современного предприятия, они полагают, что его деятельность должна, в первую очередь, оцениваться экономической и рыночной добавленной стоимостью, а не одномерными показателями, такими как "ROI", "ROA" или "ROE", — этими, по выражению М. Желены, «смертельными болезнями современного бизнеса» [3, с. 217].
Уже цитировавшийся ранее К. Келли также считает, что в условиях новой сетевой экономики традиционная производительность — «почти бессмысленный побочный продукт», намного важнее развитие взаимоотношений, которые являются в сегодняшних условиях и главным фактором, и подлинной причиной производительности и эффективности [4, с. 275]. П. Друкер, говоря о задачах менеджмента в XXI в., также призывает по-новому определять понятие эффективности, считая, что «эффективность и производительность не должны выражаться в финансовых показателях, иначе они не будут иметь смысла для работников умственного труда и не получат их поддержки. А эффективность в "нефинансовом" смысле этого слова — это потребительская ценность. Следовательно, все организации должны для себя решить, что означает для них эффективность и производительность. Определение этих понятий должно быть очевидным и простым. Пока таких определений нет. А между тем стратегия в будущем будет базироваться именно на новом определении производительности» [2, с. 91]. Главным сегодня, как считает профессор П. Друкер, является не вопрос: «Во сколько это нам обходится?», а вопрос: «Что это нам дает?» [там же, с. 106].
По поводу проблемы понимания эффективности В.Н. Татаренко в своей работе «Информационная политика предприятия» поясняет: «...разумеется, приведенные высказывания не выражают весь спектр точек зрения современных экономистов на природу такого понятия, как эффективность. Ясно, однако, что эффективность в новом ее понимании, основанном на включении в процесс ее осмысления важнейших "проксимальных" факторов, не может рассматриваться более в рамках плоской парадигмы "затраты — результаты". Такая целевая установка, как "прибыль и только прибыль", сегодня может быть характерна лишь для какой-то части предприятий малого и отчасти среднего бизнеса, стремящихся выжить и хотя бы еще немного продлить свое существование в условиях усиливающейся глобальной конкуренции и, как правило, имеет в своей основе мотивацию руководства к личному накоплению возможно больших финансовых средств, чтобы подстраховать себя на случай неопределенного будущего. Что касается крупных предприятий, а также финансовых учреждений и организаций, то ориентация на немедленную "отдачу" означает сегодня либо концептуальную "недостаточность" управления и отсутствие видения глобальных и региональных стратегических перспектив, либо является признаком отсутствия свободы экономического действия и реальной возможности стратегического целеполагания» [12, с. 184].
Применительно к каждому объекту существует своя эффективность. В частности, как определить эффективность фирмы и маркетинговую деятельность этой фирмы? Это разная эффективность, и подходы к ее определению в том и другом случаях наверняка будут отличаться, хотя применение метода «затраты — выгоды» кажется всегда объемлющим и относимым как к маркетинговой деятельности фирмы, так и к самой фирме и любой системе. Многое зависит от выполняемых и оцениваемых действий, поэтому можно сказать, что эффективность является относительным понятием.
Говоря об эффективности, полезно вспомнить также, что с точки зрения этимологии термина категория эффективности восходит к категории действия (лат. effectus — действие, исполнение, результат чего-либо) и означает «дающий определенный эффект» [8, с. 139].
24
Р.А. Щинова
Понимание маркетинговой деятельности промышленного предприятия как динамического процесса, осуществляемого лицами или группами в ходе создания ценностей и взаимного обмена ими, не является новым. Социальный и управленческий процесс у Ф. Котлера, процесс создания новых ценностей в маркетинге партнерских отношений у Я. Гордона, процесс максимизации доходов у акционеров у П. Дойля — это краткий перечень примеров использования процессного подхода применительно к маркетингу. Процесс в этом случае рассматривается как «деятельность, использующая ресурсы и управляемая с целью преобразования входов в выходы». Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной частью процесса менеджмента.
Оценка эффективности маркетинговой деятельности — весьма сложная задача. Не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее существует множество разных подходов к решению данной проблемы. Это позволило нам выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды предприятия, а также угроз и возможностей [13; 14].
Количественные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности предприятия [1; 5; 6; 7; 9]. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяется как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. В этом случае маркетинговая деятельность предприятия эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и неэффективна — если индекс доходности меньше.
Социологические методы оценки эффективности маркетинговой деятельности нацелены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования [6].
Балльные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности определяют эффективность по каждому мероприятию и направлены на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [15].
В настоящее время для оценки эффективности маркетинговой деятельности используются информационные методы, которые получили широкое распространение на промышленных предприятиях. Суть данных методов заключается в использовании специальных программ, которые предлагают пользователям в сети Интернет значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников.
Таким образом, ввиду отсутствия единой методики оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия вопрос об оценке в каждой организации решается самостоятельно, что и обусловливает актуальность рассматриваемой проблемы. Для наиболее полной оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять сочетание нескольких методов оценки, позволяющих проанализировать ошибки и просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности предприятия для дальнейшего роста.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2001.
2. Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
3. ЖеленыМ. Знание против информации // Информационные технологии в бизнесе / под ред. М. Желены. СПб.: Питер, 2002.
4. Желены М. Новая экономика // Там же.
5. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер, 2002.
6. КовалевА.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинга. 2000.
7. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / пер. с англ. 2-е европ. изд. М.; СПб.; Киев: Издательский дом «Вильямс», 2001.
8. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга взаимодействия. Вопросы теории и методологии. СПб.: Борей Арт, 2007. 238 с.
9. Мурахтанова Н.М., ЕреминаЕ.И. Маркетинг. М.: Издательский центр «Академия», 2002.
10. Современный экономический словарь / под ред. Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовского, Е.Б. Стародубцевой. 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1998. 479 с.
11. Сухарев О.С. Институциональная теория и экономическая политика. Кн. 1: Методологический эскиз. М.: ИЭ РАН, 2001.
12. Татаренко В.Н. Информационная политика предприятия: Информация — параллельная реальность. Знаниеориентиро-ванный менеджмент. Маркетинг влияния. Моделирующие технологии. Новое измерение конкуренции. СПб.: Борей Арт, 2006. 244 с.
13. ХершгенХ. Маркетинг: основы профессионального успеха / пер. с нем. М.: ИНФРА-М, 2000.
14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. 2-изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика. 2002.
15. ФатхутдиновР.А. Производственный менеджмент. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002.
16. Фуруботн Э., Рихтер Р. Институты и экономическая теория. Достижения новой институциональной экономической теории. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2005. 601 с.
