CC BY
476
Список литературы:
1. Васнецова O.A. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / O.A. Васнецова. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. - 608 с.
2. Симонова А.П. Ассортиментная политика фирмы учебник для вузов / А.П. Симонова. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2006. - 245 с.
3. www.marketing.spb.ru.
4. Горшунова Л.Н., Чуренков И.Н. Практика управления ассортиментом аптечного предприятия // Эконом. вестн. фармац. - 2001. - № 10 (44).
5. Фармацевтические товары российских производителей / В.А. Демин, В.А. Милягин, A.A. Алексеенко. - М.: Новое знание, 2001. - 302 с.
6. Дремова Н.Б., Коржавных Э.Л., Березникова P.E. Систематизация номенклатуры лекарственных средств // Новая аптека. - 2002. - № 2.
7. Лоскутова Е.Е., Пак Т.В., Тарасенко М.А. Рациональный ассортимент - основа эффективной деятельности аптечной организации // Новая аптека. - 2001. - № 1.
8. www.pharmvestnik.ru.
9. www.webapteka.ru.
10. Немченко A.C., Немченко O.A. Организационно-экономические проблемы реализации фармацевтических товаров в России и за рубежом // - Провизор. - 2003. - № 13. - С. 14-17.
11. www.pharmabook.net.
12. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров / М.А. Николаева. - М.: НОРМА, 2004. - 502 с.
13. Хвещук П.Ф. Маркетинг фармацевтических организаций / П.Ф. Хве-щук. - СПб.: Питер, 2004. - 322 с.
ПОНЯТИЕ НОВОГО ТОВАРА И КЛАССИФИКАЦИИ СТЕПЕНИ НОВИЗНЫ ТОВАРА
© Щербаков A.B.
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск
В данной статье раскрывается понятие нового товара, рассматриваются классификации степени новизны товара, разработанные отечественными и зарубежными учеными. Эти вопросы являются наиболее актуальными в условиях модернизации производства за счет обновле-ния продукции, разработки и вывода на рынок новых товаров.
Австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что «новыми» могут быть лишь товары, ранее совершенно незнакомые потребителю (в 1885 г. - автомобиль, в 1960-м - видеомагнитофон, в 1975-м - персональный компьютер), а потому достойные особого внимания и заботы пред-
принимателей. Между тем в американской деловой практике «новым» считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, либо лишь единицы, либо почти все товары, выпущенные предприятиями за последние четыре года, можно представить как новые.
Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия - отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.
Новый товар - это товар, услуга или идея, которая воспринимается некоторыми потенциальными потребителями как новая [2, с. 231-233]. Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым и не быть похожим на другие товары.
Новые товары - это источник развития любого бизнеса. Они «оживляют» маркетинг компании, ее продажи, дистрибуцию и предоставляют новые возможности, несмотря на сужение рынков сбыта существующих продуктов.
Любая компания, желающая удержать или увеличить объемы продаж и прибыли должна вести разработки и создавать новые продукты. Ежегодно на рынке только потребительских товаров появляется более 31 тыс. новинок (включая модификации существующих продуктов и новые марки) [3].
Из тысяч ежегодно появляющихся на рынке новинок, только 10 % являются действительно оригинальными новаторскими продуктами. В зарубежной практике новые товары принято подразделять на шесть категорий:
- мировые новинки;
- новые товарные линии;
- расширение существующих товарных линий;
- усовершенствование и модернизация существующих товаров;
- репозицирование;
- снижение цен.
Новизну товара также можно представить как количественную характеристику. Уровни степени новизны будут следующими [6, с. 248]:
- «высшая» степень новизны (100 %) - абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;
- «высокая» степень новизны (80-99 %) - товар, не имеющий аналогов в стране;
- «значительная» степень новизны (60-79 %) - принципиальное изменение потребительских свойств товара;
- «достаточная» степень новизны (40-59 %) - принципиальная технологическая модификация изделия;
- «малая» степень новизны (20-39 %) - существенное изменение внешних параметров;
- «ложная» степень новизны (0-19 %) - бессмысленная или малосущественная модификация.
Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются, как правило, сопряженные с повышенными рисками затраты, так как такие товары ещё не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих зарубежных и отечественных фирм сосредоточены прежде всего на усовершенствовании существующих продуктов [5, с. 39].
Понятие нового товара тесно связано с понятием инновации [1, с. 761765]. Инновацией товара называется процесс, который охватывает несколько видов деятельности, связанных с разработкой новых товаров: усовершенствование существующих товаров и услуг, разработка принципиально новых товаров, расширение имеющихся продуктов, позволяющее компаниям предлагать потребителям более широкий ассортимент товаров или услуг. Инновации не стоит путать с изобретениями. Изобретениями называют новые технологии или продукты, которые, по мнению потребителей, могут нести, а могут и не нести каких-либо выгод и преимуществ для них. Следовательно, эти технологии и продукты не всегда можно превратить в источник прибыли. А инновации - это разработанные и выведенные на рынок идеи, товары, услуги или технологии, которые, с точки зрения потребителя, воспринимается как принципиально новые или обладающие теми или иными уникальными и полезными свойствами.
Существует четыре критерия, по которым можно классифицировать инновации:
- степень новизны продукта для фирмы;
- природа инновации;
- источник инновации;
- изменение в поведении пользователя инновации.
Степень новизны продукта для фирмы характеризует: насколько выпуск товара является новым для фирмы. Довольно часто продукт называют новым лишь потому, что он является таковым для фирмы, в то время как он может не представлять новизны для потребителей. Соответственно важно различать новый вид продукции и инновацию. Новый продукт не обязательно является инновацией.
Можно выделить три составляющие нововведения [7, с. 10]:
- потребность, которую необходимо удовлетворить, или функция (функции), которую необходимо выполнить;
- концепция объекта, посредством которой будет удовлетворяться потребность;
- входящие ресурсы, состоящие из совокупности имеющихся знаний, а также из материалов и доступных технологий, посредством которых концепция реализуется на практике.
Второй классификационный признак инновации учитывает природу новой идеи. По нему инновации делятся на коммерческие и технологические. Технологические инновации предполагают обращение к точным наукам в промышленной практике. Рождаются такие инновации, как правило, в лабораториях или отделах исследований и разработок. Коммерческие инновации связаны в основном со способами организации, сбыта и коммуникации в процессе коммерциализации товара или услуги. Например, сюда можно отнести новый дизайн товара, новый канал сбыта, новое средство рекламы, новую упаковку, новую систему оплаты, новый способ продажи.
По источникам инноваций принято выделять инновации, втягиваемые спросом, т.е. напрямую отвечающие имеющимся потребностям, и инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом, т е. возникающие в результате НИОКР. Их следует различать, поскольку они предполагают совершенно разные стратегии маркетинга. Исходящие от рынка инновации требуют маркетинга отклика, а проталкиваемые технологическим прогрессом инновации - маркетинга предложения, или креативного маркетинга
По классификационному признаку «изменение в поведении пользователя инновации» можно выделить технологические улучшения, повышающие функциональность товара и не затрагивающие поведение пользователя; технологические разрывы, представляющие собой крупные изменения в технологиях, но не требующие сколько-нибудь существенных перемен в потребительских или пользовательских привычках; организационные разрывы - инновации с небольшими технологическими изменениями, тем не менее требующие иного поведения пользователей; прерывистые инновации, влекущую за собой существенные изменения предлагаемых потребителям выгод и поведения потребителей в отношении использования продукта [4, с. 497-500].
Восприимчивость потребителей к новинкам в значительной степени зависит от типа инновации. В целом люди с большей готовностью принимают технологические инновации, не разрушающие уже сложившиеся представления и практику, нежели инновации, требующие значительной переподготовки и обучения пользователей.
Наиболее примечательно, что новые продукты терпят неудачу на рынке потому, что не оправдывают ожиданий менеджеров, запускающих продукт на рынок, относительно объемов продаж и прибыли. Причины этих провалов иногда становятся очевидны постфактум. В то же время они вовсе не очевидны во время борьбы за оправдание ожиданий, связанных с данным продуктом.
Управление новыми продуктами - одна из наиболее трудных задач в маркетинге, а разработка и реализация нового продукта является рискованным делом. Если вероятность провала нового продукта велика, а связанные с этим издержки высоки, то закономерно возникает вопрос: поче-
му фирмы тратят столь значительные ресурсы на разработку новых продуктов? Ответ очевиден: за счет новых продуктов ассортимент компании должен непрерывно обновляться, чтобы она удерживала и повышала объем своей прибыли.
Разработка новых продуктов - это естественная и необходимая реакция на изменение потребностей, вкусов, запросов и предпочтений клиентов и рыночной ситуации, если фирма желает сохранить свою маркетинговую эффективность. «Застойная» товарная линия - верный признак того, что промышленная компания отстала от передовых технологий и современного положения дел в своей отрасли.
Реальная практика свидетельствует о том, что главными источниками успеха товаров на рынке служат клиентские потребности и спрос. Сами по себе исследования и разработки ничего не стоят, они должны быть востребованы рынком. Инновационные фирмы - не те, которые выпускают лучшую с технологической точки зрения продукцию, а те, которые знают, что можно продать. Следовательно, проактивная стратегия должна не только включать в себя НИОКР, но и быть строго ориентированной на рынок. Это принципиальное условие успешности разработки и выведения новых товаров на рынок.
Преуспевающие компании разрабатывают маркетинговые стратегии для каждой стадии жизненного цикла продукта. Они стремятся продлить товару «жизнь» и извлечь от его продажи максимум прибыли. Чтобы на протяжении всего жизненного цикла товар выделялся в ряду других конкурирующих рыночных предложений, руководству компании-производителя необходимо разработать стратегию дифференцирования и сформировать отличительные рыночные позиции.
Таким образом, новые продукты - это новые надежды, обещания и проблемы для организации. Любая компания, желающая удержать или увеличить объемы продаж и прибыли должна вести разработки и создавать новые продукты.
Список литературы:
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - 8-е издание. - М.: ООО «И.Д.Вильямс», 2007. - 832 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. - М.: Издательство «Экспресс», 1999. - 656 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
4. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ.; под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2007. - 800 с.
5. Наука и инновации в Республике Мордовия: материалы VII респ. науч.-практ конф. / Мордов. гуманит ин-т [редкол.: В.А. Нечаев (отв. ред.),
А.В. Захряпин и др.]; Саранск, 8-13 февравля 2008 г. - Саранск, 2008. -768 с.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 - «Маркетинг» / А.П.Панкрухин. - 5-е изд., стер. -М.: Омега-Л, 2007. - 656 с.
7. Barreyre P.Y. Typologie des innovations // Revue Française de Gestion. -January-February.
РАЗРАБОТКА И ВЫВОД НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
© Щербаков А.В.
Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск
В данной статье говорится о необходимости компании создавать и продвигать на рынок новые продукты, удовлетворяющие запросы потребителей, в целях повышения ее конкурентоспособности и прибыльности. Также поэтапно рассмотрен процесс разработки и реализации новых продуктов.
Разработка и вывод нового товара представляет собой деятельность, включающую процесс идентификации, создания и донесения до потребителей принципиально новых ценностей или преимуществ, которых до этого рынок не предлагал.
Разработка и выведение на рынок нового товара обусловлены необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом; расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров ; обеспечить более быстрое увеличение общей рентабельности компании.
Инновационная деятельность компании сопряжена с риском по целому ряду причин:
1. разработка нового товара - занятие очень дорогостоящее. Например, на создание нового лекарства фармацевтические компании затрачивают в среднем не менее 200 млн. фунтов стерлингов. Однако эта цифра бледнеет по сравнению с затратами фирм, которые занимаются разработкой принципиально новых продуктов для развлечения потребителей, например Sony. Достаточно сказать, что эта компания инвестировала в создание нового мощного полупроводника для своей игровой приставки PlayStation2 200 млрд. йен (или около 1,7 млрд. евро) [7];
2. разработка нового товара требует значительных временных затрат. В некоторых случаях их удается существенно снизить, но в ряде отрас-
