CC BY
329
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2005. № 3
Г.В. Пушкарева
ПОЛИТИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА
В последнее время в категориальном аппарате современного научного знания появилось немало понятий, обозначающих специфические виды управленческих отношений: государственный менеджмент, стратегический менеджмент, политический менеджмент, антикризисный менеджмент и т.д. Введением новых понятий, их теоретической концептуализацией наука отвечает на процесс усложнения управленческих отношений в обществе. В основе этого процесса лежит ряд факторов, связанных, с одной стороны, с изменениями в обществе, с дальнейшей дифференциацией социальных связей, ломкой традиционалистских основ социальной жизни, появлением новых социальных групп, изменениями в ценностных ориентациях людей и т.д., а с другой — с постоянным совершенствованием самих управленческих отношений, поиском новых форм и методов управленческого воздействия, призванных обеспечивать эффективное решение поставленных задач с учетом происходящих социальных изменений.
Введение каждого нового понятия, претендующего на право обозначать специфический вид управленческих отношений, сопровождается научными дискуссиями, в ходе которых отрабатывается и уточняется содержание понятия, обосновывается необходимость его применения, определяется предметное поле анализа. Одним из таких понятий, находящихся в процессе своей научной идентификации, является "политический менеджмент". В литературе можно встретиться как с неоднозначными его трактовками, так и с терминологической путаницей, когда понятия "политический менеджмент", "политическое управление", "политический маркетинг", "политический РЯ" нередко воспринимаются даже в научной среде как взаимозаменяемые. В данной статье автор ставит перед собой задачу — уточнить содержание понятия "политический менедж-
Пушкарева Галина Викторовна — доктор политических наук, и.о. профессора кафедры политического анализа ФГУ.
мент", определить его онтологические основания и обозначить его место в системе управленческих отношений современного общества.
Научная концептуализация понятия "политический менеджмент" началась только в последнее десятилетие. На наш взгляд, это в значительной мере связано со сложившейся традицией разделения политики и управления. Данная дихотомия, обозначенная еще В. Вильсоном, с одной стороны, обусловила самостоятельное развитие науки государственного управления, но с другой — обернулась ослаблением внимания к другим видам управленческих отношений, складывающимся в политической сфере. Политическая наука изучала главным образом объективные процессы саморегуляции политической сферы, а проблематика управления и управленческих технологий в политике оказалась на периферии политологического знания.
Стремление восполнить этот пробел побудило ряд российских ученых обратиться к понятию "политический менеджмент", открывая тем самым путь к теоретической концептуализации тех видов управленческих отношений в политической сфере общества, которые оказались вне зоны пристального внимания научного сообщества. Однако насколько противоречиво шел процесс определения предметного поля политического менеджмента, — можно увидеть по представленным в литературе определениям этого понятия. Так, Л.В. Смор-гунов высказал мнение, что "политический менеджмент — это система управления отношениями действующих политических акторов (граждан, лидеров, политических групп и др.), возникающими в процессе выбора ими решений относительно публично-правовой сферы"1. При этом он предложил различать широкое значение понятия "политический менеджмент" и узкое. В первом случае, по его мнению, оно "охватывает управление процессами прямой и представительной демократии, международными политическими отношениями, а также ме-неджериальные подходы к сфере государственного управления"; во втором — теорию и практику "управления массовыми политическими кампаниями и политическими процессами влияния гражданского общества на государство"2. И.В. Тихомирова и В.Б. Тихомиров определили политический менеджмент как "управление политическими событиями, ориентиро-
1 Сморгунов Л.В. Теоретические вопросы политического менеджмента // Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии. СПб., 1999. С. 6.
2 Там же. С. 6—7.
ванное на реализацию определенных политических интересов тех или иных участников этих событий"3. Согласно Т.В. Ля-пиной, "политический менеджмент — это наука и искусство управления политическим поведением"4. Д.В. Ольшанский видит в политическом менеджменте "такую организацию и управление политическим процессом, которые делают политический процесс и, в частности, деятельность политика (партии, организации) максимально эффективными в сложившихся условиях"5.
При всех нюансах перечисленных авторских интерпретаций предметного поля политического менеджмента можно говорить и о совпадающих позициях. Во-первых, признается, что не только управляющий субъект, но и объект управленческого воздействия относятся к классу политических явлений — политический процесс, политические события, политическое поведение. В литературе, правда, встречается и иное видение объекта управленческого воздействия, например общественные и экономические процессы6. Но, на наш взгляд, именно ограничение управленческих отношений рамками политической сферы является одним из веских оснований введения нового понятия. Для обозначения иных спектров управленческих отношений в науке уже существуют такие понятия, как государственное управление, государственная политика, политическое управление. Последнее понятие не следует воспринимать как русифицированный вариант политического менеджмента. Политическое управление в отечественной литературе интерпретируется как процесс политического влияния на общество, на социальные, экономические культурные процессы. Как отмечает Т.Е. Дубатова, "политическое управление как вид деятельности предполагает определение стратегических и тактических целей развития общества"7. Поскольку государственное управление выделилось в самостоятельную отрасль научного знания, ряд авторов попытались концептуализировать процессы направленного полического влияния в рамках управленческих процессов, инициируемых государством, путем введения понятия "политико-административное управление"8. Од-
3 Политическая энциклопедия: В 2 т. Т. 1. М., 1999. C. 689.
4 Цит. по: Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003. C. 41.
5 Там же.
6 Политология / Отв. ред. В.Д.Перевалов. М., 1999. C. 348.
7 Дубатова Т.Е. Роль прогнозирования в политическом управлении // Политическое управление. М., 1998. C. 15.
8 Политико-административное управление / Под общ. ред. В.С. Комаров-ского и Л.В. Сморгунова. М., 2004.
нако содержательная область данного понятия оказалась частично совпадающей как с государственным управлением, так и с политическим менеджментом, что снижает самостоятельное звучание данного понятия.
Во-вторых, большинством авторов подчеркивается специфика используемых в политическом менеджменте методов и технологических приемов. Если политическое управление осуществляется "посредством государственного механизма"9 и "предстает как процесс выработки властно-управленческих ре-шений"10, то политический менеджмент предполагает использование "менеджериальных подходов" (Л.В. Сморгунов), эффективную организацию (Д.В. Ольшанский). Иными словами, акцент переносится на такие управленческие приемы, в основе которых не лежит государственное принуждение, а используются технологии убеждения, побуждения, т.е. воздействия на мотивацию.
Вместе с тем, несмотря на совпадение указанных выше позиций, в научной идентификации политического менеджмента существует целый ряд проблем, требующих концептуального решения. Главной из них остается проблема онтологического основания, предполагающая поиск ответа на вопрос, какие управленческие отношения, реально складывающиеся в политической практике, следует относить к политическому менеджменту. Чтобы дать ответ на этот вопрос, на наш взгляд, необходимо, во-первых, уточнить предметное поле политического менеджмента, т.е. определить, по поводу чего возникает данный вид управленческих отношений, какие цели преследуют политические акторы, выступающие в роли субъекта управления; во-вторых, выяснить, кто или что является объектом управленческого воздействия и обладают ли спецификой в рамках политического менеджмента отношения между управляющими и управляемыми; в-третьих, посмотреть, как технологически разворачивается данный управленческий процесс, можно ли говорить об особенностях используемых в его рамках приемов и методов. Если по всем указанным позициям можно провести различение между управленческими отношениями, обозначаемыми нами как "политический менеджмент", и другими управленческими отношениями, существующими в обществе, то можно говорить об оправданности введения нового понятия в системе управленческого и политологического знания.
9 Политическое управление: Курс лекций. М., 1999. С. 71.
10 Там же. С. 16.
Предметное поле любого вида управления определяется прежде всего спецификой решаемых в его рамках задач, потому что управление есть не что иное, как способ достижения целей, а каждый вид управленческих отношений складывается как рациональная, целенаправленная деятельность, ориентированная на достижение определенного результата. Приведенные выше определения говорят, что в литературе нет однозначного подхода к определению задач политического менеджмента. Одни авторы утверждают, что данная управленческая деятельность инициируется ради реализации "определенных политических интересов" (И.В. Тихомирова и В.Б. Тихомиров), другие говорят о переводе "политической системы или ее отдельных элементов из одного состоянии в другое"11, третьи вообще обходят стороной проблему целей и задач, ограничиваясь перечислением того, что может стать объектом управленческого воздействия.
На наш взгляд, предметное поле политического менеджмента можно проинтерпретировать только с учетом такой сущностной, по мнению М. Вебера, черты политики, как влияние. В основе влияния могут лежать власть, сила, принуждение, но влияние может основываться и на авторитете, быть результатом особых, эмоционально позитивно окрашенных отношений. Исторический опыт свидетельствует, что система политической власти не может основываться исключительно на силе: она нуждается в постоянной легитимации, в доверии со стороны населения. Поэтому в обществе постоянно идет борьба не только за право командовать, приказывать и заставлять, но и за право определять умонастроения масс, влиять на их предпочтения, ценностные ориентации, установки и убеждения. В демократическом обществе значение второго вида борьбы за влияние резко возрастает, потому что границы применения насилия ограничиваются институциональными рамками, а в массовом сознании укореняются ценности свободы и правовой защищенности личности. Целенаправленная деятельность различных политических акторов по укреплению и расширению своего политического влияния без опоры на принуждение, на репрессивный аппарат, на наш взгляд, и составляет поле политического менеджмента.
Хотелось бы особо подчеркнуть, что не любой процесс укрепления влияния политического актора представляет собой политический менеджмент, а только сознательно органи-
11 Политический менеджмент / Под общ. ред. В.И. Жукова, A.B. Карпова, Л.Г. Лаптева, О.Ф. Шаброва. М., 2004. C. 9.
зуемый, предполагающий применение определенных технологий процесс воздействия на управляемый объект. Массы могут проявить интерес к какому-либо политику, проникнуться к нему уважением и доверием без особых усилий с его стороны, под давлением случайного стечения обстоятельств, в силу традиций, особого типа ментальности и т.п. Подобная логика установления и укрепления отношений политического влияния имеет опосредованное отношение к политическому менеджменту и может восприниматься в рационально организуемой управленческой деятельности лишь как особые условия и факторы, усиливающие управленческий эффект.
Акцентировать внимание на специфике предмета управленческих отношений в политическом менеджменте приходится в связи с появившимися в литературе попытками предельно широкой трактовки данного понятия. Например, в одной коллективной работе указывается: "Предметом политического менеджмента всегда являются проблемы жизнедеятельности людей, владения государственной (политической) властью и участия в ее осуществлении, определение перспектив и направлений общественного движения, управление общественно-политическими, социально-экономическими процессами общества"12. Такой всеохватный подход к предметному полю политического менеджмента фактически ведет к тому, что в него начинают включаться все субъектно-объектные отношения, складывающиеся как в политике, так и в ходе взаимовлияния политической и иных сфер общественной жизни. Более того, выхолащивается сама суть управленческих отношений. "По своей сущности, — пишут авторы данной работы, — политический менеджмент не столько целенаправленное воздействие субъектов политики на объекты политического процесса, сколько их взаимодействие (или даже взаимовоздействие) в интересах достижения выдвигаемых целей"13. На наш взгляд, процесс определения предметного поля политического менеджмента предполагает, с одной стороны, его разграничение с предметным полем государственного управления. Без этого становятся непонятными претензии на концептуализацию нового понятия в условиях, когда идет интенсивный процесс развития научного знания в рамках теории государственного управления. Иными словами, зачем выстраивать какие-то теоретические схемы достижения эффективности управления общественными процессами, если это уже делается
12 Там же. С. 244.
13 Там же. С. 9.
7 ВМУ, управление (государство и общество), № 3
в рамках концепта "государственное управление"? С другой стороны, необходимо разграничить собственно политический менеджмент и политические процессы, являющиеся своеобразным агрегированным результатом взаимодействий многих политических акторов. В политике, как и в других сферах общества, наряду с управленческой деятельностью всегда присутствуют элементы самоорганизации политической жизни, механизмы системной саморегуляции14. Но любое размывание границ между рационально выстраиваемыми стратегиями достижения определенных целей (управлением) и объективно развивающимися процессами (самоорганизацией) обернется неизбежными погрешностями как в теоретической концептуализации политического менеджмента, так и в определении условий повышения эффективности данного вида управленческой деятельности.
В конкретной политической управленческой практике проблема влияния на умонастроения и поведение других людей для политического актора может стоять в общем плане, и в этом случае в фокусе политического менеджмента оказываются задачи укрепления авторитета государственного или политического деятеля, политической организации или государственного учреждения, легитимации политических институтов. Но проблема расширения влияния может политическим актором рассматриваться и как необходимое условие решения более частных задач: обеспечение массовой поддержки той или иной государственной программы, политического проекта; формирование электоральных предпочтений населения; создание политических союзов, блоков; регулирование политических конфликтов; оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения, и т.п. При всей многоплановости перечисленных частных задач общим для них является то, что их реализация целиком и полностью зависит от способности политического актора повлиять ненасильственными методами на выбор массами, отдельными группами или лицами, принимающими государственные решения, соответствующих управленческим целям моделей поведения. Кроме того, реализация этих задач должна проходить в рамках существующего нормативного поля: либо политический актор лишен возможности менять правовые нормы и сложившиеся правила политического взаимодействия в свою пользу, либо любая его инициати-
14 Подробнее см.: Пушкарева Г.В. Политическая система: синергетический подход // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 12. Политические науки. 2001. № 6.
ва в этом направлении все равно не приведет к требуемому результату.
Кто же осуществляет управленческие функции в политическом менеджменте? Выделение субъекта управления — необходимая процедура в идентификации предметного поля политического менеджмента, так как, фокусируя внимание на деятельности инициаторов и организаторов управленческого процесса, мы получаем возможность эмпирически выявлять различные грани этого процесса, его проявления, особенности протекания и т. д. Ключевую роль в политическом менеджменте играют политики, государственные деятели, лидеры политических организаций, стремящиеся к расширению своего влияния или влияния своей организации, учреждения, в том числе с целью решения конкретных проблем (победа на выборах, проведение в жизнь непопулярного в массах решения государственного органа, разрешение конфликтной ситуации и т.д.). Однако решение обозначенных задач требует привлечения добровольных помощников, активистов политических организаций, а также советников, помощников, консультантов, обладающих специальными знаниями в этой области. Таким образом, субъект управления в политическом менеджменте — это коллектив единомышленников, участвующий как в разработке стратегии и тактики политической кампании, так и в процессе реализации поставленных целей. Такой коллектив сам нуждается в регулирующем воздействии, в координации усилий всех участников, в контроле за исполнением возложенных обязанностей. Но при этом хотелось бы предостеречь от искушения обозначить управление коллективом, помогающим политическому актору в достижении поставленных целей, понятием "политический менеджмент". Управление персоналом с целью побуждения его к более эффективному выполнению своих функций является лишь фрагментом в сложной сети создаваемых управленческих отношений ради укрепления и расширении влияния соответствующего политического актора.
В последнее время в таких коллективах все более активную роль начинают играть специалисты. Речь идет, во-первых, о штатных работниках государственной или корпоративной структуры, о функционерах политических организаций, работающих либо в непосредственном контакте с политическим деятелем, либо в рамках специально созданной структуры, например в рамках службы, занимающейся проблемами имиджа руководителя и благоприятного образа соответствующей государственной или политической организации. Во-вторых, о так называемых "независимых" политических консуль-
тантах, о консалтинговых агентствах, работающих с той или иной политической организацией или конкретным политиком над решением конкретной проблемы на основе договорных отношений.
Возрастание роли такого рода специалистов дало основание некоторым авторам свести политический менеджмент фактически к функции политического консультирования. Д.В. Ольшанский, например, утверждает, что "политический менеджмент — главное, чем занимается политический консультант"15. Безусловно, назначение политических консультантов — сделать деятельность политика более эффективной, но вместе с тем вряд ли оправданно сводить сложную систему управленческих отношений, возникающих в ходе достижения этой эффективности, только к деятельности политических консультантов. В политическом менеджменте активную роль играют сами политики, использующие в борьбе за политическое влияние собственные знания, опыт и интуицию. Кроме того, для реализации поставленных задач в масштабных политических кампаниях привлекается немало узких специалистов и добровольных помощников, которые не контактируют с политиком, а следовательно, строго говоря, не выполняют функцию консультирования. Но дело не только в сложности структуры субъекта управления, но и в самом содержании процессов менеджмента и консультирования. Политический менеджмент — это вся совокупность взаимосвязей и отношений, возникающих в процессе целенаправленной ориентации на достижение определенных политических целей, в то время как политическое консультирование — это оказание профессиональной помощи политику в решении конкретной проблемы. Политические консультанты могут выполнять функции политических менеджеров, если берут на себя с согласия политика весь процесс организации и проведения политической кампании, но в этом случае они переходят из разряда советчиков в разряд управленцев, формально сохраняя статус консультанта.
Не менее важным в процессе идентификации предметного поля политического менеджмента является определение объекта управленческого воздействия. Поскольку речь идет о субъектно-объектных отношениях, то логично предположить, что управленческие усилия в политическом менеджменте будут направлены на людей, от которых зависит достижение конкретных политических целей. Однако в научной литературе существует разноголосица в решении этой проблемы. Одни
15 Ольшанский Д.В. Указ. соч. С. 41.
авторы (И.В. Тихомирова и В.Б. Тихомиров) говорят, что объектом управленческого воздействия в политическом менеджменте являются политические события, другие (Л.В. Сморгу-нов) — политические отношения, третьи (Д.В. Ольшанский) — политический процесс и т.д. Такие интерпретации объекта управления позволяют "удержать" политический менеджмент в сфере политики, не дать ему "слиться" с другими видами управленческих отношений (public policy, public administration). Но если принять за один из важнейших специфических признаков политического менеджмента, как отмечалось выше, рационально выстраиваемые стратегии борьбы за политическое влияние, то вырисовывается иное видение объекта управленческого воздействия.
Политическое влияние — это понятие, указывающее на наличие особого вида зависимости между людьми в обществе, суть которой заключается в обладании одними людьми возможностями воздействовать на мотивацию других людей, побуждая их к такому политическому поведению, к такому образу действий, которые выгодны тем, кто осуществляет влияние. Если отношения власти предполагают явное или потенциально возможное применение санкций при воздействии на другого или других людей, то влияние — это искусство убеждения, манипулирования. Объектом политического влияния, на наш взгляд, являются не политические отношения, процессы или события как таковые, а люди, создающие и воспроизводящие эти отношения, инициирующие данные процессы и участвующие в политических событиях. Какая бы конкретно ни ставилась задача в политическом менеджменте, ее достижение всегда зависит от другого человека или их множества: от избирателей, если речь идет об избирательной кампании; от населения, если ставится задача — повысить авторитет главы государства; от парламентариев, если лоббируется какой-нибудь законопроект; от политических противников, если предпринимаются попытки найти выход из конфликтной ситуации. Таким образом, политический менеджмент — это управление людьми посредством воздействия на мотивацию с целью побуждения к такому образу действий, который отвечает политическим целям актора, выступающего в роли субъекта управления. Отсюда совсем не случайным выглядит определение политического менеджмента как науки и искусства управления политическим поведением (Т.В. Ляпина). Действительно, речь идет о побуждении людей к демонстрации доверия к политическим лидерам и политическим институтам, к участию в политических акциях, к поддержке политических и государствен-
ных программ, к высказыванию определенных политических мнений, суждений и оценок, к принятию определенных политических решений и т.д.
Специфика политического менеджмента проявляется в особом характере связей и отношений, складывающихся между управляемыми и управляющими. Если большинство управленческих отношений отчетливо структурированы, в них четко выражено распределение функций между статусной группой управляющих и статусной группой управляемых, то в политическом менеджменте управленческая иерархия не столь очевидна, она не поддерживается соответствующим нормативным порядком и применением санкций. Более того, люди, которые рассматриваются инициаторами той или иной политической кампании в качестве объекта управленческого воздействия, сами могут и не считать себя в качестве такового. У них нет статусных обязательств перед кандидатом на выборах, они не обязаны испытывать чувства симпатии и доверия по отношению к политическому лидеру или по отношению к политической организации, в демократическом обществе они свободны в своем политическом выборе, и никто на может заставить их силой действовать в соответствии с волей политических менеджеров.
Более того, политические менеджеры и не стремятся к позиционированию себя в качестве управляющего актора, они держатся в тени кандидата, если речь идет об избирательной кампании, в тени государственного деятеля, если речь идет об имиджмейкинге, в тени политической организации или группы интересов. Не имея возможности навязать потенциальным участникам политической кампании "игру" по правилам взаимодействия "управляющие—управляемые", где используется статусный ресурс власти, политические менеджеры вынуждены выстраивать отношения с объектом управления в соответствии с иной логикой статусно-ролевых отношений. Как мы отмечали ранее16, для структурирования политической кампании обычно используются модели политического лидерства (отношение "лидер—последователи"), модели политического сотрудничества (отношение "союзник—союзник" или "партнер—партнер", как вариант — "старший партнер—младший партнер"), модели политического конфликта (отношение "друг—враг"), модели политической конкуренции (отношение "противник—сторонник"). Добавим к ним еще одну модель — модель политической идентичности, когда эмоционально пере-
16 См.: Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М., 2002. С. 273—275.
живаемое знание людей о принадлежности к какой-либо политической группе не только формирует у них чувство общности, но и побуждает их действовать в соответствии с ожиданиями членов данной группы. Люди, приписывающие себя к группе ("Мы — либералы" или "Мы — коммунисты"), будут поддерживать различные политические движения, по-разному оценивать политических акторов. Указанные модели взаимодействия регулируются неформальными нормами, в их основе лежат традиции, стереотипы, желание ориентироваться на ожидания окружающих людей, и все это в совокупности может оказывать не менее сильное воздействие на поведение человека, чем формализованные нормы и правила. Знание об укоренившихся в социуме образцах межличностного взаимодействия дает возможность политическим менеджерам в определенной мере прогнозировать и контролировать поведение участников политической кампании без использования статусного ресурса власти.
Специфика целей и структурного поля политического менеджмента требует особых технологий решения поставленных задач. Эти технологии в политической управленческой практике стали складываться по мере того, как происходила объективация индивидуального опыта решения проблемы укрепления политического влияния, т.е. в ходе перехода от сугубо конкретного, каждый раз создаваемого заново способа достижения поставленных политических целей к управленческому действию, в основе которого лежит знание о способах, позволяющих достигать этих целей наиболее рациональным и эффективным образом. Результатом объективации стало закрепление в политической практике некоторых повторяющихся приемов и способов решения управленческих задач, появление стандартизированных моделей процесса подготовки, принятия политических решений и контроля за их исполнением. Строго говоря, именно с появлением особого вида управленческих технологий стало возможным говорить о политическом менеджменте как особом виде профессиональной деятельности.
В литературе17 можно найти описание основных технологий, используемых в политическом менеджменте, поэтому в данной статье хотелось бы выделить только те их особенно-
17 См., напр.: Жуков К., Карнышев А. Азбука избирательной кампании. М., 2001; Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2000; Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. 4-е изд. М., 2003; Ольшанский Д.В. Указ. соч.; Политическая реклама. М., 1999; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент.
сти, которые оттеняют специфику данного вида управления. В условиях ограничения возможностей использования принудительных ресурсов и права изменять институциональное нормативное поле субъект управления вынужден для воздействия на мотивацию обратиться к средствам информационного влияния. Поэтому технологии в политическом менеджменте не могут быть ничем иным, как рационально выстраиваемыми в информационном пространстве образами, символами, смыслами и значениями. Современная наука способна вооружить политических менеджеров необходимыми знаниями, позволяющими сделать информационное влияние наиболее эффективным, подсказать, к каким информационным стимулам люди более восприимчивы, что необходимо делать, чтобы посылаемые сигналы не утонули в информационном шуме, как усилить звучание того или иного сообщения и т. д.
Другой важной особенностью технологий, используемых в политическом менеджменте, является то, что они никогда не копируются в полном объеме и каждый вновь инициируемый управленческий процесс требует их критического переосмысления. Это связано с тем, что люди, являющиеся объектом управленческого воздействия, меняются, они пересматривают свои взгляды, у них появляются новые убеждения, формируются другие ценностные ориентации. Данное обстоятельство ведет к тому, что в каждой новой конкретной ситуации люди неизбежно будут иначе реагировать на одни и те же информационные стимулы. Сказанное не означает, что в политическом менеджменте нет сложившихся алгоритмов решения поставленных задач, но знание этих алгоритмов не становится гарантией успеха политической кампании, если отсутствует их креативная составляющая, если субъект управления оказывается не в состоянии переосмыслить их содержание применительно к конкретной ситуации.
Проблема политического влияния стара, как сама политика. Даже в ранних обществах правители решали задачи повышения своего авторитета, а конкурирующие группы и кланы всегда искали пути эффективного влияния на своих вождей, королей и императоров. Почему же о политическом менеджменте заговорили только на излете ХХ в.? На наш взгляд, есть несколько причин столь запоздалого научного осмысления данного вида управленческих отношений.
Первая причина заключается в том, что только к этому времени сформировался целый ряд факторов, резко повысивших интерес различных акторов к политическому менеджменту: в большинстве стран произошло размывание традициона-
листских основ общества и возросла роль масс в политической жизни; в сознании многих людей утвердились ценности либерализма и демократии; в политической институциональной системе все отчетливее проступали принципы правового государства; всеобщее избирательное право дало возможность гражданам влиять на процессы формирования политической элиты; наряду с государством активными политическими акторами становились политические партии, общественно-политические организации, группы интересов. В странах, где отчетливо проявлялись перечисленные факторы, востребованность политического менеджмента резко возрастала, потому что процессы демократизации, ограничения действий государственных должностных лиц законом, утверждения принципов незыблемости прав и свобод личности требовали сужения сферы государственного насилия и принудительных методов политической мобилизации масс.
Вторая причина связана с серьезными изменениями в самих управленческих отношениях этого типа. Особенно наглядно это видно на примере избирательных кампаний. На протяжении двадцатого столетия произошел переход от избирательных кампаний, организуемых друзьями и политическими единомышленниками кандидата, к кампаниям, которыми руководят люди, обладающие профессиональными навыками в этой области. На место интуиции и личного опыта в решении задач обеспечения политического влияния приходило специализированное знание технологий, в основе которого лежали научные представления об эффективных способах достижения политических целей. К участию в избирательных кампаниях стали привлекаться психологи, социологи, политологи, специалисты в области рекламы, маркетологи и т.д., что вело к обогащению содержания кампаний новыми идеями и предложениями, к наполнению их новыми технологическими приемами, уже апробированными, например, в сфере экономических рыночных отношений. Политические кампании превращались из келейно организованного действия в масштабные акции, которые выстраивались в соответствии с некоторыми принципами и на основе определенных технологий. Потребность в терминологическом обозначении такого крупного сегмента управленческих отношений в политике стала осознаваться уже в 60-е гг. XX в. Однако появившееся в это время понятие "политический маркетинг", как будет показано ниже, оказалось по своему смысловому значению уже реально развивающегося ме-неджериального сектора в политике.
Третья причина, обусловливавшая появление понятия "политический менеджмент", связана с развитием политической науки. В последние десятилетия в ее методологическом арсенале появились теоретические концепты, позволившие научному сообществу подняться на новый уровень анализа проблематики политического влияния и политических взаимодействий, концептуализации механизмов и технологий достижения политических целей в демократическом обществе. Речь идет прежде всего о концепте политического рынка и теории политической коммуникации.
Концептуализация проблематики политических отношений и взаимодействий в терминах рынка, на наш взгляд, была предопределена успехами экономической науки в объяснении поведения населения на потребительском рынке. В вышедшей в свет в 1957 г. работе Э. Даунса "Экономическая теория демократии" аналитический инструментарий, используемый учеными для объяснения поведения homo economicus, был перенесен на политическую сферу. Появление нового "политико-экономического" направления в политической науке способствовало росту популярности теории рыночных отношений среди политологов. Политика начала рассматриваться как рынок, как система "производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, стиля управления, имиджа лидера)", обеспечивающая "согласование значительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан)"18.
"Рыночный" подход к политике вылился в творческое заимствование у экономической науки не только некоторых теоретических конструктов, но и технологий решения некоторых управленческих задач. Так появилась концепция "политического маркетинга", которая исходила из того, что деятельность политических акторов, преследующих цели расширения своего влияния на массы, можно рассматривать как деятельность, направленную на создание и продвижение на политический рынок специфических политических товаров и услуг. Применение маркетинговых технологий привело к обогащению политической практики, что особенно ярко было видно в избирательных кампаниях, где соперничество между кандидатами сопровождалось применением новых приемов воздействия на избирателей.
18 Морозова Е.Т. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998. С. 5.
Об определенной популярности концепции политического маркетинга свидетельствует значительное количество публикаций по данной теме19. Вместе с тем нельзя сказать, что данная концепция разделяется всеми учеными. Ее критики ставят под сомнение как методологические принципы теории политического рынка и лежащие в ее основе модели рационального выбора, так и возможность переноса технологий коммерческого маркетинга на поле политических отношений20. Причем основания для этих критических суждений лежат не только в признании специфики политического поведения, наличия в моти-вационной структуре личности иррациональных побуждений и неспособности избирателя адекватно оценить качество "политического товара". В современных обществах политический рынок не является свободным: существуют достаточно жесткие нормативные требования к лицам, действующим в поле предвыборной борьбы. Во Франции, к примеру, запрещены предвыборные рекламные ролики по телевидению, есть и другие ограничения на политическую рекламу, что сужает возможности применения технологий позиционирования "политического товара". Сторонники компромиссного подхода говорят о возможности лишь так называемого "частичного маркетинга", т.е. об использовании в политике лишь ограниченного числа маркетинговых технологий21.
Знакомство с работами, написанными в рамках маркетингового подхода к политическим кампаниям, позволяет увидеть еще одну особенность его применения в описании выделенного нами ранее сегмента политических управленческих отношений. Поле политического маркетинга — это политические кампании, проводимые в жесткой конкурентной среде, ориентированные, как правило, на получение относительно быстрой отдачи в виде голосов избирателей в день голосования или в виде поддержки политической программы в конкретное время их обсуждения. Указанное ограничение осознанно или ин-
19 См., напр.: Albouy S. Marketing et communication politique. Paris, 1994; Bongrand M. Le Marketing politique. 2-éd. Paris, 1993; Handbook of political marketing I Ed. by B.I. Newman. Thousand Oaks, Call., 1999; Lees-Marshment J. Political marketing and British political parties. The party's just begun. Manchester, 2001; Maarek Ph.J. Communication et marketing de l'homme politique. Paris, 1992; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как "продать" вождя || ПОЛИС. 1997. № 5; Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. M., 1995.
20 Kavanagh D. Election campaigning. The new marketing of politics. Oxford, 1995. P. 233—242.
21 Nadeau R., Bastien F. La Communication electorale || La Communication Politique. Québec, 2003. P. 173.
туитивно признается практически всеми специалистами. В работах, посвященных политическому маркетингу, речь в основном идет об избирательных кампаниях или об имиджмей-кинге, причем эффективность последнего оценивается главным образом через призму выборов. Приведем в качестве примера определение политического маркетинга, данное одним из видных представителей мирового политического консалтинга М. Бонграном: "Политический маркетинг — это совокупность технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, сделать кандидата узнаваемым максимально большим числом избирателей и каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами, противниками и добиться в ходе кампании с привлечением минимума средств оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы"22.
Таким образом, вне поля политического маркетинга оказываются политические кампании, проводимые с целью формирования позитивного отношения граждан к государственным институтам и учреждениям, которые обладают своеобразной монополией на решение определенных задач в демократическом обществе; лоббистская деятельность, предполагающая оказание давления на лиц, принимающих государственные решения; политические кампании, инициируемые политическими акторами с целью внесения в массовое сознание определенных политических установок и ценностных предпочтений; регулирование политических конфликтов.
Другой теоретический подход, оказавший серьезное воздействие на осмысление отдельных аспектов политического менеджмента, сложился в рамках теории политической коммуникации. Он нашел свое отражение в концептуализации таких понятий, как "пропаганда", "политический РЯ", что в свою очередь позволило описать основные механизмы политического информационного влияния в обществе. Различие между пропагандой и РЯ первоначально виделось в степени соответствия используемых технологий информационного влияния нравственным принципам и этическим нормам общества. Так, А.Н. Чумиков пишет, что "пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят
22 Bongrand М. Ор. еИ. Р. 13—14.
ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи. Наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудито-рии"23. Однако в последнее время все чаще для обозначения направленного воздействия политического актора на содержательные аспекты и структурирование коммуникационных процессов используется один термин. Так, Д.В. Ольшанский определяет политический РЯ уже как "управление массовыми политическими коммуникациями", как "управление информационными процессами и информационными потоками"24. А все оттенки этически неприемлемого в информационном влиянии на массы обозначаются как "грязный" или "черный" РЯ.
Разрабатываемые в рамках "пиаровского" концепта подходы и технологии решения задач оптимизации коммуникационных процессов существенно обогатили практику политического менеджмента. Особенно ярко это проявилось в совершенствовании приемов и способов информационной поддержки деятельности политических организации, в использовании СМИ для позиционирования политиков и государственных деятелей, в развитии политической рекламы. Но при всем значении информационных технологий содержание политического менеджмента не может быть сведено к политическому РЯ, а тем более эти два понятия не могут использоваться как взаимозаменяемые. Познание предметного поля политического менеджмента требует научной рефлексии отношений между субъектом и объектом управления, механизма принятия политических решений, процессов консолидации ресурсов, необходимых для проведения управленческих решений в жизнь.
Итак, развитие политической науки, появление новых теоретико-методологических подходов позволили подняться на новый уровень осмысления и экспликации управленческих отношений в политике. Но при всей значимости концептуализации технологий политического влияния в рамках понятий "политический маркетинг" и "политический РЯ" ни одно из этих понятий оказалось не в состоянии в полной мере отразить содержание, онтологию рассматриваемого нами вида управления. Введение понятия "политический менеджмент" было предопре-
23 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 17.
24 Ольшанский Д.В. Указ. соч. С. 9.
делено потребностью в обозначении сложного сегмента управленческих отношений, с одной стороны отличающегося по своему предметному полю от государственного управления, от управления в государственных и политических организациях, а с другой — претендующего на право интегрального обозначения тех многообразных форм борьбы за политическое влияние, где политический актор использует рационально выстраиваемые стратегии и опирается на соответствующие управленческие технологии. И хотя дискуссия о контурах, очерчивающих предметное поле политического менеджмента, продолжается, но это, на наш взгляд, не должно стать препятствием к переходу на новый уровень научного осмысления данной проблематики, предполагающий разработку методологического инструментария, обеспечивающего более точное и всестороннее описание и объяснение данного вида управленческих отношений.
