CC BY
126
УДК 81:316.772:004.738.5
И. Б. Руберт, О. Н. Морозова I. B. Rubert, O. N. Morozova
Политическая интернет-реклама как регулятивный тип дискурса
Political internet advertising as a regulatory type of a discourse
Предметом статьи является политическая интернет-реклама, которая на основе ее коммуникативно-прагматической установки, рассматривается как регулятивный тип дискурса. Выделяются и анализируются три группы языковых средств, направленных на актуализацию регулятивной установки этого типа дискурса.
The subject of the article is the online political advertising, which on the basis of its communicative and pragmatic setting, is considered as a regulatory type of discourse. The authors analyze three sets of linguistic resources, aimed at updating the regulatory setting in this type of a discourse.
Ключевые слова: политическая интернет-реклама, регулятивный тип дискурса, коммуникативно-прагматическая установка, поликодовый текст.
Key words: online political advertising, regulatory type of discourse, communicative and pragmatic setting, poly-code text.
По степени интенсивности воздействия политическая интернет-реклама представляют собой сильную прагматическую разновидность, так как именно в этом типе дискурса преобладают достаточно сильные формы воздействия. Кроме того, она характеризуется наличием очевидной субъективной оценочности, преимущественно эксплицитного характера, обилием как рассудочных, так и эмоциональных средств воздействия.
Как и любой вид человеческой деятельности, политическая реклама целенаправленна и поэтому роль категории прагматики представляется здесь определяющей. Основным фактором по отношению к прагматике, или, точнее, к реализации этой категории
© Руберт И.Б., Морозова О.Н., 2012
в каждом конкретном дискурсе, влияющим на отбор слов, грамматических конструкций и стилистических приёмов, служащих в этом типе дискурса средствами воздействия, является прагматическая установка. Именно этот компонент прагматики определяет воздействующий аспект конкретного политического дискурса, реализацию в нём намерения адресанта, что в свою очередь обеспечивает дальнейшую реализацию категории прагматики и осуществление языком его коммуникативной функции.
Особенности целеустановки политической интернет-рекламы как совокупности тематически соотнесенных текстов позволяют отнести ее к «регулятивному типу» дискурса [2], обусловливая характер воздействия, которое может быть определено как политическое регулятивное воздействие. Кроме того, задача политической рекламы в целом, состоящая не столько в информировании адресата, сколько в формировании и развитии желаемого мировоззрения, социально-политических идеалов, выдвигает на первый план важность психологического воздействия. На основании характера воздействия, оказываемого политической рекламой, инвариантная прагматическая установка, как единичного политического рекламного интернет-дискурса, может быть определена как целенаправленное и политически мотивированное регулятивное психологическое воздействие на целевую аудиторию.
Анализ представленных британских политических Интернет-ресурсов показал их четкую направленность на реализацию регулятивного воздействия. Это связано с тем, что все проанализированные тексты объединены идеей каузации поведения реципиента <...> и отличаются своей ролью в коммуникативном процессе. Как известно, регулятивная функция присуща речи вообще и самым разнообразным типам текстов, в частности. Регуляция в данном случае может быть представлена как изменение информационного состояния систем под воздействием окружающей среды [2, с. 16]. Регуля-тивность политической интернет-рекламы заключается в создании и распространении определенной модели - «алгоритма» действия в конкретной ситуации, а именно, в ситуации голосования за «правильного» кандидата. Это позволяет отнести политическую интернет-рекламу к регулятивному типу текста, т.е. текста, направленного на организацию поведения адресата. Однако она не является
151
в чистом виде текстом-прескриптором, сочетает в себе структурные и функциональные признаки других прагматических типов, например, текстов-десигнаторов, прескрипторов-номинаторов, аппрейзо-ров, прескрипторов. Кроме того внутри текстовых фрагментов также наблюдается комбинаторика различных типов [2, с. 18].
Регулятивность политической коммуникации в целом и политической интернет-рекламы в частности основана на коммуникативнопрагматической доминанте этого вида коммуникации, аналогичной иллокутивной силе директивов, которые представляют собой попытки... со стороны адресанта добиться, чтобы адресат совершил запрограммированное им действие [3, с. 182].
Средства реализации регулятивной установки на британских политических персональных сайтах можно подразделить на три группы. Первая группа включает в себя языковые и неязыковые средства, направленные на актуализацию общей коммуникативнопрагматической установки регулятивного типа дискурса, каузативная ситуация которого включает «побудительную и коммуникативную модели».
Проведенный анализ показал, что объективация директивного характера этого типа дискурса организована по принципу функционально-прагматического поля, имеющего «план содержания - коммуникативную интенцию адресанта, и план выражения -разнообразные языковые и речевые средства передачи директивной иллокутивной цели» [1, с. 3]. Набор этих средств очень широк и включает языковые единицы разных уровней - это повелительное наклонение, модальные операторы долженствования, необходимости, футуральные формы индикатива и другие системные средства выражения побуждения. Существуют также разнообразные лексикосинтаксические и композиционно-речевые средства опосредованного выражения каузации. Для лингвистического контента персональных политических сайтов британских политиков характерно завуалированность директивного регулятивного воздействия, использование имплицитных лингвистических форм. Это выражается в соблюдении принципов вежливости и правил сотрудничества в речевом поведении, применении наиболее нейтральных способов воздействия, введении в текст экспланаторных фрагментов
и мотивировочных коммуникативных комплексов, которые становятся облигаторными конструктивными компонентами [2, с. 21]. Например:
I'm always interested to hear what people in my constituency think, so please get in touch by using the contact details on the right.
If you'd like my help on a personal issue, then read the next section before making contact, as it will help you to know what I can and can't do.
(http://www.alan-whitehead.org.uk/contact.html)
В этом небольшом тексте, открывающем раздел «Getting in touch» регулятивность, с одной стороны, очевидна и выражается в использовании императивов - get in touch, read. С другой стороны, директивность этих лексических единиц смягчена такими коммуникативными речевыми комплексами, как so please (вежливость), I'm always interested to hear, If you'd like my help, as it will help you (мотивация). Такое скрытое, «ненавязчивое» директивное воздействие демонстрирует желание адресанта призвать посетителей сайта связаться с ним как с человеком заинтересованным и способным помочь своим избирателям, хотя, несомненно, это связано и с более далеко идущими планами - каждый новый контакт - это потенциальный «голос» на выборах, а значит и перспективы карьеры политика. Это своего рода «намеренный “отказ” от прямого вмешательства в волевую сферу получателя информации, “предусмотренного” директивом» [2, с. 21], что направлено на создание впечатления самостоятельности в принятии решения адресатом в выполнении запрограммированного адресантом действия. Таким образом, в этом конкретном тексте просматривается комплекс коммуникативно-прагматических установок, включающий в себя актуализацию регулятивной интенции посредством формирования положительного имиджа адресанта.
Вторая группа выделенных регулятивов направлена на реализацию адекватной интерпретации коммуникативного намерения адресанта, как характера, так и порядка ее восприятия. Это своего рода процесс управления вниманием адресата, его движением от той точки, где он себя обнаружил на сайте, до актуализации заложенного в нем коммуникативно-прагматического намерения, направленного на формирование определенного общественного мнения в процессе персонализации образа адресанта, на укрепле-
ние в общественном сознании положительной оценки представляемого на сайте политического деятеля. Этот процесс можно назвать - информационным управлением восприятия представленного на сайте контента или, другими словами, «управляющее воздействие», которое носит неявный, косвенный характер. «Объекту управления представляется определяемая субъектом управления информация о ситуации (информационная картина), ориентируясь на которую этот объект как бы самостоятельно выбирает линию своего поведения» [4, с. 67]. Важным в данном случае являются характеристики опосредованности или неосознанности этого воздействия со стороны адресата. Изменения, которые происходят в процессе восприятия информации на сайте, индивид должен воспринимать как свое собственное волеизъявление.
Это связано еще и со спецификой политической интернет-коммуникации в целом. Интернет изменил характер политической конкуренции - от «прямой агитации» к «косвенному информационному управлению». Адресант делает упор на знание психологии, социально-культурных особенностей, субкультур, стереотипов сво-
V V Л V
ей целевой аудитории. С учетом этих знаний он выстраивает информацию на сайте, вовлекая адресата в процесс ее восприятия и удерживая его внимание для выполнения конечной цели коммуникации, связанной с внедрением в сознание адресата необходимой адресанту информации, т. е. создать и закрепить свой выразительный имидж, добиться узнаваемости среди потенциальных избирателей. Таким образом, адресант осуществляет целенаправленное формирование общественного мнения посредством регулятивного характера представления персонифицированной информации. Когнитивный и воздействующий потенциал концептуальной информации персонального политического сайты заключается в выработке у адресата направления, как в ее восприятии, так и характере декодирования.
Реализация этой установки на политическом персональном сайте осуществляется посредством поликодового текста, который включает в себя как целый набора языковых, так и специальных графических/технических средств, которые воспринимаются адресатом как сигналы, определяющие способ текущей обработки информации в нужном адресанту направлении. Главная цель
154
регулирующего типа адресации заключается в организации направленного восприятия адресатом всего гиперпространства сайта в целом. Основным средством его актуализации являются гиперссылки, которые графически выделены и имеют различные способы языковой репрезентации. Главное свойство этих языковых средств - их аттрактивность.
К этому типу сигналов в данной группе можно отнести те, которые непосредственно обеспечивают порядок следования представляемой информации посредством установленного порядка в главном меню сайта. Значимость этого элемента сайта для управления процессом восприятия информацией обусловливает определенные требования к его оформлению. Во-первых, это его место на сайте: чаще всего меню располагается в верхней части сразу под шапкой-заголовком и повторяется на всех страницах сайта. Кроме того, важность этого элемента подчеркивается и дублированием меню на одной и той же странице, например, горизонтальное расположение - вверху и внизу, а также вертикальное - справа или слева, создавая тем самым комфортные условия для пользователя при прокрутке страницы и являясь важным визуальным напоминанием о представленных на сайте информационных единицах. Необходимо отметить и использование невербальных средств, таких как графика, цвет, анимация и др., для повышения привлекательности этого компонента сайта. Например:
http://www.markfieldmp.com/home
Данное меню имеет цветовую выделенность при переходе от одного раздела в другой, что помогает посетителю определить свое местоположение на сайте. Все разделы четко определяют информационный контент соответсвующей информационной единицы. Разделы, представленные в меню, имеют деление на
подразлелы, которые появляются при наведении курсора на название раздела. Это помогает посетителю сайта легко найти и выбрать интересующую его информацию, а адресанту управлять вниманием адресата, акцентируя наиболее важную для него информацию посредством включения необходимой для него фактуальной информации. Кроме того, эти подразделы отражают новую ступень в развитии темы, они либо указывают на изменение предмета речи, либо обозначают ссылку на дополнительную информацию. Например:
http://www.markfieldmp.com/about-mark/biography
Такие сигналы могут быть оформлены как текстовые включения, где выделенный сегмент указывает на семантическую смену темы с целью расширения, дополнения или уточнения представляемой информации.
Hot Water Burns Like Fire Campaign
Mary launched her ’Hot Water Bums Like Fire' campaign in the House of Commons with actress Amanda Redman and 10 year old scald victim Holly Devonport, Me Creagh has tabled a Private Member's Bill which proposes that thermostatic valves are fitted to all new and refurbished homes to prevent hot bath water scalding.
Mary, Holly and Amanda
* Sis hundred people a year suffer severe bath Redman at tJhe Hot Water
water scafdsj three quarters of whom are Burns Like Fire campaign launch
children,
* This means that every day a child under five is admitted to hospital with serious injuries resulting from scalding hot bath water.
* Fifteen pensioners a year die from burns from bath water,
Ms Creagh's Sill calls for a change in the law so- that thermostatic mixing vatves (TlvlVs) are fitted in all new and refurbished homes, The vatves set bath tap water temperature to a maximum of 4Э°С, This would allow everyone to have з hot bath whilst minimising the risk of scalding, s^ch legislation comes into force in Scotland in May. Similar legislation has been passed in Canada, New Zealand and Australia.
The campaign is supported by Age Concern, Che British Bums Association fBBA\ the rhiId Ar nrisnt Previsnj;iQr>_Tn.J51. f ГАРТ1. hhs Children's Firp длг1 RuinJrusjUCEBXi,
Help thg ar|,d the Ипуд! Snristy far ЬИр РгяуепНпп of A<^i^Sil£5j[Efl£EA) ■
http://www.marycreagh.co.uk/index.php?id=411
Последний абзац этого текста включает целый ряд гиперссылок для перехода на другие информационные единицы, которые подтверждают востребованность организованной депутатом компании и выполняют функции приема свидетельства, привлекая сторонников из числа посетителей сайта.
Важное место в реализации установки на организацию направленного восприятия информации занимают сигналы, передающие эмоционально-оценочное значение. Это сигналы, отражающие важность той или иной информации. Аттрактность этих сигналов заключается в их языковой и графической оформленности. Адресант, акцентируя данные сигналы, привлекает к ним внимание посетителей сайта и, тем самым, управляет процессом восприятия предлагаемой информации.
Например, в следующее меню сайта выделена их общего списка и, кроме того, имеет отличное от других заголовком языковое оформление. В данном случае это прямой призыв в форме императива. Интересным здесь представляется и использование личногоместоимения «we», которое может быть, с одно стороны, как
обозначение общности команды депутата, а с другой, как призыв к единению нужд всего сообщества данного избирательного округа.
НОМЕ > NEWS
BIOGRAPHY GALLERY
view our
ADVICE MEDIA CENTRE campaigns
CONSTITUENCY CONTACT
http://www.angelaeaglemp.co.uk/index.php
На этом же сайте представлен еще один популярный прием акцентации нужной адресанту информационной единицы -гиперссылка, которая также графически выделена, а ее языковая презентация носит ярко выраженный призывный характер. Данная информационная единица представлена двумя варинатами гиперссылки - полная и упрощенная. Каждая из ссылок повторяется на разных страницах сайта дважды.
(1) (2)
register now
get involved!
Are you interested in politics? Do you want to know what is going on in Wallasey and the surrcurdirg areas?
I fit i is inform you
get involved!
http://www.angelaeaglemp.co.uk/index.php http://www.angelaeaglemp.co.uk/advice.php http://www.angelaeaglemp.co.uk/news.php http://www.angelaeaglemp.co.uk/gallery.php
Первый полный вариант ссылки включает текст, построенный в форме вопросно-ответного комплекса, что демонстриует четкую адресатную направленность и имплицирует положительную эмоциональную установку, на вовлечение адресата в
межличностные социальные отношения, что также содержится в одном из призывов («get involved!»), включенный в этот комплекс. Второй импликатив («register now») носит скорее прескриптивный характер и инструктирует адресата о том, как можно выполнить
действие, к которому его призывают. Положительность эмоциональной окраски высказывания выражается в соблюдении правил вежливости, а именно, вопросы показавают желание адресата учесть интересы целевой аудитории, а конструкция «Let us ...» является вежливой формой обращения в официальной ситуации общения. Второй вариант гиперссылки содержит лишь императивные предложения и в большей степени подчеркивает важность данной информационной единицы, акцентируя внимание посетителей сайта и визульно внушая повторяемый образ ссылки, тем самым закрепляя его в памяти адресата, как бы заставляя адресата возвращается еще и еще раз к мысли заложенной в данном призывном высказывании.
Третья группа сигналов регулятивного воздействия представляет собой прямое выражение прескрипции посредством директивных инструкций по использованию сайта, построенных с учетом принципов вежливости в соответствии с формальной ситуацией данного типа общения. Очень широко на сайтах используются ссылки с прямым указанием действия, которое необходимо выполнить посетителю сайта для получения нужной ему информации (To see all items click here; read more »; find out more; More photos » и др.).
Следующая ссылка имитирует диалог с адресатом: вопрос, заключающий вежливую форму обращения о позволении дать совет-инструкцию партнеру по коммуникации и ответ, содержащий пре-скрипцию к совершению конкретного действия.
Media Gallery
View our media gallery by simply clicking on the image you want to see. The gallery gets updated regularly so keep coming back to see what everybody in the Angela Eagle office gets upto.
Do you have any images you would like to see in our gallery?
If so. submit them >
http://www.angelaeaglemp.co.uk/gallery.php
Существует также достаточно широкий набор ссылок директивного характера, которые представляют инструкции по использова-
нию различных форм интерактивной связи с владельцем сайта. Все они имеют общий формат: Заголовок в форме императива, который представляет характер контакта, окна для заполнения необходимой информацией и, наконец, указание действия, которое надо совершить для осуществления этого контакта, например:
Search
Enter the search text and press search.
(1) (2) (3)
Таким образом, все выделенные группы направлены на реализацию регулятивной функции адресации и включают в себя композиционные сигналы логически завершенных фрагментов информации на сайте. Кроме своего основного назначения, которое заключается в обеспечении определенного способа и порядка обработки адресатом получаемой информации, выделенные типы сигналов, разбивая страницу сайта на отдельные информационные единицы, реализуют установку на привлечение внимания адресата к той или иной информации, а также придают сегментированную организацию всему гипертекстовому пространству сайта. В целом английский персональный политический сайт можно охарактеризовать как своего рода аккумулятор стратегических приемов для оказания регулятивного воздействия на поведение потенциального электората.
Список литературы
1. Беляева Е. И. Грамматика и прагматика побуждения: английский язык. -Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 1992. - 167 с.
2. Руберт И.Б. Становление и развитие английских регулятивных текстов: моногр. / Рос. гос. пед. ун-т им. А.И. Герцена. - СПб.: Образование, 1995. - 209 с.
3. Серль Д. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистики: выпуск XVII. - М.: Прогресс, 1986. - С. 170-195.
4. Сливицкий А.Б. Информационное управление // PR-технологии в информационном обществе: материалы III Всерос. науч.-практ. конф. Ч. I. Санкт-Петербург, 25-26 февр. 2006 г. - СПб.: СПб ГПУ, 2006. - С. 67-69.
Find your local Council Ion
Ente yum Pvsttude I'm [q .lF ill flfl-TPff reprtSflfltotiv*!:
