CC BY
94
УДК 070.659:+316.773
С. И. Мокшин
Новосибирский государственный университет, г. Новосибирск
ПОЛИДИСКУРСИВНОСТЬ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
В статье рассматривается функционирование полидискурсивных явлений в рекламе. Явления поликодовости в рекламном сообщении раскрываются через рассмотрение рекламного дискурса. Основаниями для рассмотрения дискурсивности являются работы Т. ван Дейка, У. Эко и М. Пеше. Обозначается многообразие печатных рекламных изданий от бесплатных газет до глянцевых журналов. Говорится о взаимодействии семиотических средств в рекламном сообщении (соотношении иконического знака и символических средств вербализации). В статье сообщается о рекламных регистрах, которые помогают вызвать у потенциального потребителя ассоциации, в свою очередь играющие на формирование зрительного образа рекламного сообщения. Автор указывает прием намеренного повтора в рекламном дискурсе, который выражается в заданных вопросах копирайтера - респондентам, а также присутствует в рекламном модуле на одной газетной полосе с интервью. Сообщается о визуальных приемах рекламных сообщений созданных вопреки закону «о рекламе». Рассматривается дискурсивность в модных глянцевых журналах. Автор обозначает проникновение рекламного дискурса в интервью со знаменитостью, подписи к фото. Говорится о рекламе не соответствующей заявленным свойствам, также о плохом качестве рекламного сообщения. Обозначается ориентированность рекламодателя на свою аудиторию, отсюда копирайтер намеренно задает ту дискурсивность, которая характерна для нужной ему аудитории. В заключение делается вывод, что качество рекламы зависит от взаимодействия рекламного текста и визуального образа представленного рекламодателем.
Ключевые слова: поликодовость, дискурс, рекламное сообщение, печатные издания, качество рекламы.
Условия современного рынка заставляют большинство печатных изданий зарабатывать посредст-вам размещения рекламных сообщений на своих страницах. Для того чтобы привлечь внимание покупателя к приобретению своего товара, грамотный рекламодатель использует несколько «площадок» для размещения своего товара. Под рекламной площадкой мы понимаем сегмент СМИ, в котором рекламное сообщение будет выступать как поликодовое и полидискурсивное явление, если речь идет о телевизионной рекламе, о рекламе на радио, рекламе в Интернете. В данной статье мы ограничиваемся печатной рекламой, поэтому такую рекламу следует называть поликодовой. Основаниям для этого служат работы Т. А. ван Дейка, У. Эко, Ж.-М. Дрю, М. Пеше и других, в которых рассматриваются теоретические вопросы полидискурсивных образований и выявляются основания для распространения этих положений на феномен рекламы. Тён ван Дейк в работе «Язык. Познание. Коммуникация» говорит о модели дискурса. Модель заключается в детальном присвоении такой информации, как дискурс. В понимании Тён ван Дейка, дискурс -
это представление человека о предмете, об отношении к определенному событию, которую принято называть ситуацией. Газетные и телевизионные новости, по мнению ученого, являются особым типом дискурса, поскольку основными факторами производства новостей являются экономические, политические, социальные аспекты. Главное в дискурсе, по ван Дейку, - это цель, интерес, стиль. «Различные формы контент-анализа -как традиционные, так и недавно возникшие - были направлены на методологически адекватное описание отдельных свойств текстов массовой информации с основной целью - выявить особенности соответствующих контекстов. Адекватность такого подхода определяется скорее обоснованностью используемых категорий и изощренностью статистической обработки результатов, чем систематическим анализом и пониманием текстов массовой коммуникации» [2, с. 111]. Поскольку одной из главных составляющих рекламного дискурса является убеждение, то нам следует говорить о риторической составляющей убеждения в рекламном дискурсе. «Для того чтобы убедить слушателя оратор должен был суметь показать,
© Мокшин С. И., 2017
что если выводы основываются на таких предпосылках, которые для него бесспорны, и сделать это так, чтобы ни у кого не закралось и тени сомнения по поводу его аргументации» [7, с. 126]. У. Эко говорит об убеждении, так и в рекламном сообщении, потребитель в конечном итоге должен увидеть совокупность стилистических и риторических фактов сообщения, которые являются убеждением и порождают коммуникационный процесс. Сам коммуникационный процесс, на основе различных факторов построения рекламного сообщения, порождает действие покупки определенного товара. Например, сообщение о распродаже может заставить потребителя скупать определенную группу товаров, а может и не заставить. Иногда возникает и спонтанное порождение коммуникации. Нашей задачей является рассмотрение полидискурсивных явлений в печатной рекламе, посредством риторических взаимодействий, а также рассмотрение семиотических соотношений в печатной рекламе (соотношения иконического знака и символических средств вербализации). По вышеперечисленным критериям и осуществлялась выборка материала, представленного в статье. Реклама в печати, как и сами печатные издания, представляет собой огромное разнообразие: от простых рекламных модулей до статей, написанных в рекламных целях. Далее следует обратиться к «французской школе анализ - дискурса», возникшей в 60 - е годы XX века, которая должна была преодолеть различные недостатки в понятии контент-анализа, который был распространен в текстах того времени. В отличие от контент-анализа, который опирался на техническую составляющую текстов, «школа анализ -дискурса» первоочередной считала функционирование дискурсов.
Дискурсивность рекламного сообщения должна быть построена так, чтобы такое сообщение запоминалось потребителю. Реклама должна быть оригинальной. Для определения такой рекламы Ж.-М. Дрю вводит понятие рекламных регистров. По его мнению, существует «шесть типов выражения в рекламе: наивысшая осведомленность, характеристика, выгода, территория, ценность, роль» [3, с 227]. Согласно Дрю, для создания рекламы без стереотипов, следует сделать акцент на выборе одного из вышеперечисленных регистров. «Большую роль в процессах запоминания играют ассоциации. Составитель рекламного текста так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызвать у получателя рекламы конкретные представления об объекте рекламы,
воздействовать на его воображение, формируя у потребителя зрительные образы» [5, с. 25]. Качество рекламы и ее стиль, в первую очередь, представляются потребителю через ассоциации. «Большую роль в процессах запоминания играют ассоциации. Составитель рекламного текста так подбирает слова и организует рекламу, чтобы она могла вызывать у получателя рекламы конкретные представления об объекте рекламы, воздействовать на его воображение, формируя у потребителя зрительный образ» [5, с. 24].
Реклама в печати, как и сами печатные издания, представляет огромное разнообразие. Существуют издания, направленные как на разновозрастную аудиторию, так и на определенного читателя. Спортивные журналы, как правило, направлены на мужчин, соответственно, в таких изданиях будут присутствовать реклама мужской одежды, пива, лекарственных препаратов для мужчин. В журналах о моде, которые в большинстве своем направлены на женщин, будет встречаться реклама духов, женской одежды и. т. д. Например, в печати это могут быть рекламные модули, рекламные статьи, редакционные статьи на определенную тему, под которой располагается соответствующий модуль. «Газеты, в отличие от радио и телевидения, дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда» [6, с. 14].
Технологии использования рекламного дискурса в печати помогают рекламодателям обходить законы, запрещающие рекламу той или иной группы товаров, например рекламы слабых и крепких алкогольных напитков. С 2011 по 2014 год реклама пива была запрещена на территории РФ, затем закон сделал послабление для печатных изданий и спортивных телетрансляций, в связи с проведением в 2018 году чемпионата мира по футболу в России. Мы можем привести несколько примеров, как с помощью поликодово-сти рекламного дискурса, рекламодатели могли разместить рекламу пива в печатных изданиях с 2011 по 2014 год, когда такая реклама была запрещена. Например, в № 27, 2013 журнала «Еженедельник Футбол», на странице 20, была рекламная
заметка, о том, что пивоваренная компания «Сан ин бев» подписала спонсорский контракт с Российским футбольным союзом. Иллюстрацией к данному событию является фотография подписания контракта, где на заднем фоне изображены логотипы пива «Старый мельник», которое является одним сортом из огромной линейки продукций этой компании. Отсюда следует вывод, что рекламодатель предполагает сочетание информации, написанной в статье, и фотоматериала, следовательно, напрашивается вывод, что марка пива «Старый мельник» является официальным партером футбольного союза. В таких рекламных сообщениях мы видим сочетание текста и визуальной информации, которую получает читатель журнала. В этом же журнале № 37 от 2014 года выделяется следующий информационный повод, в котором говорится о подписании спонсорского контракта футбольного клуба «Челси» и производителя виски «William Lawsons», где опять изображена фотография позирующих футболистов команды на фоне логотипа производителя виски. В данном случае под видом создания информационного повода рекламодатель сообщает о своей продукции. Также в названном выше журнале встречается реклама водки «Пять озер», в обход ФЗ «О рекламе», который запрещает рекламу крепких алкогольных напитков в СМИ. Все дело в том, что рекламодатель нашел способ обойти закон. В журнале размещаются фото матчей сборной России по футболу с зарубежных выездов, где на рекламных баннерах вокруг футбольного поля изображена реклама водки. Таким образом, читатель, листая страницы журнала, сталкивается с рекламой, не подозревая того. Понятно, что он видит изображение рекламного баннера во время футбольного матча на фото, но в то же время читатель сталкивается с рекламой товаров неосознанно, на что и рассчитывает рекламодатель. В данном случае мы имеем дело с визуальным кодом, который рекламодатель закладывает в таком сообщении. Также в различных печатных изданиях, а именно в газетах, существуют тематические рекламные развороты, посвященные праздникам, памятным датам или соответствующие тематические развороты, предназначенные для определенной группы рекламодателей. Отсюда следует вывод, что печатные издания создают дискурсивное поле для потенциальных рекламодателей.
В рекламе сетей стоматологических центров «Смайл» и «32 стоматология», в газете «Аргументы и факты на Оби», № 33 от 17 августа 2016 г., мы видим пример намеренного повтора в реклам-
ном сообщении. Статья называется «Чем мы хуже Голливуда?», экспертами в которой выступают главные врачи рекламирующихся ниже в модулях клиник. Таким образом, в статье, отвечая на вопросы журналистов, эксперты косвенно рекламируют свои товары, говоря о своевременной реставрации зубов, а также о возможностях поставить вместо отсутствующих зубов высококачественные импланты, что повторяется в рекламных модулях, которые сообщают об установке металлокерамики, установке имплантов, а также о 3D-диагностике зубов. Отсюда следует, что журна-лист-копирайтер намеренно составляет ряд определенных вопросов, которые рекламодатель составляет в своем требовании. Такие вопросы позволяют экспертам, а в данном примере экспертом будет выступать рекламодатель, ответить на вопросы так, что дискурсивная составляющая ответов и рекламной информации, отраженной в модуле, будут совпадать и совпадать намеренно, для того чтобы усилить эффект сказанного и заставить читателя обратить внимание на рекламный макет. Иными словами, ставка рекламодателя делается на то, что, прочитав статью, потенциальный потребитель увидит ключевые слова в рекламном модуле и обратит на него внимание.
Реклама в женских журналах следует тенденциям моды. «Изучение одежды «изображаемой» (образом и словом), то есть той, о которой идет речь в модных журналах, дает непосредственное методологическое преимущество по сравнению с анализом реальной одежды: в печатной одежде аналитик обретает то, что не дано наблюдать в естественных языках - чистую синхронию» [1, с. 27]. Например, в женском журнале «Glamour» за август 2016 мы видим интервью с будущими представительницами сборной России на олимпийских играх в Рио-де-Жанейро. Под фотографией теннисистки Светланы Кузнецовой мы видим рекламное сообщение следующего содержания: «свитшот - Calvin Klein, кроссовки - Puma, кольцо и браслет - Московский ювелирный завод».
Также мы можем выделить рекламу в печатных изданиях, которая не соответствует заявленным свойствам. Такая реклама, как правило, встречается в газетах, которые распространяются бесплатно. Такая характеристика присуща рекламным сообщениям, которые предлагают услуги гадалок, говоря об исцеляющих функциях БАДов. Порой на страницах таких газет под видом лекарственных средств рекламируются товары, которые не являются не БАДом и не лекарством. Таким средством является «Лактомарин», который
на страницах газет позиционирует себя как средство для очищения организма. Рекламодатель заранее предупреждает потребителя в своем рекламном модуле, что данная рекламная продукция не является ни БАДом, ни лекарством, что также необходима консультация специалиста. Существуют и менее честные рекламодатели, которые не сообщают о вреде или пользе препарата, а рассказывают о его «лечебных» свойствах. Таким образом, мы говорим о товарах, которые не соответствуют заявленным свойствам. Мы можем выделить две причины такого несоответствия. Первая: несоответствие товара заявленным свойствам. Для этого обратимся к рекламно-информационной газете «Ва-банк», которая распространяется бесплатно в крупных городах России. Новосибирский выпуск № 37, 2015 год. В этом номере газеты, содержится реклама, так называемого, «бальзама Федора Быкова стожильник». Почему мы решили, что данное рекламное сообщение не соответствует заявленным свойствам? Все просто: реклама состоит из нескольких информационных частей, выделенных разными цветами. Первая часть называется: «как это было», в которой сообщается о неком Федоре Быкове, который лечил людей этим бальзамом, вторая - «письмовник», это уже сами дневниковые записи деда Федора. Третья - это письма о препарате. Таким образом, мы видим, что автор данного сообщения пытается решить несколько коммуникационных задач. Во-первых, это привлечение разного вида аудитории, так как все три части направлены на разных людей. Кто-то обратит внимание на письма, кто-то на дневниковые записи. В первой части, «как это было», сообщается о целебных свойствах продукта. «Эта система поражает своей чудодейственной силой: незрячие начинают видеть, а лежачие встают на ноги». Здесь мы видим конкретное сообщение о том, что это средство является целебным, чудодейственным, что противоречит закону и что у грамотной, разбирающийся в рекламе аудитории сразу возникнет ряд вопросов. Вторая часть: «письмовник», как бы, от лица самого Федора Быкова. В рекламе содержатся следующие архаизмы: «сила одолевает хворь», «слухи о моем знахарстве распространялись по люду», «немощь всех равняет» и. т. д. Таким образом, следует вывод, что копирайтер, который писал этот текст, намеренно использует архаизмы, чтобы привлечь и склонить к покупке этого товара свою потенциальную аудиторию. Как мы говорили ранее, третья часть - это отзывы покупателей о препарате, что
опять же противоречит закону о рекламе, а также является несоответствием заявленным свойствам. В рекламе этого средства отсутствуют: контактные данные рекламодателя, в свою очередь сообщается лишь о выставке, где можно будет купить «Стожильник». В этом же номере газеты имеет место быть реклама так называемых гадалок, ясновидящих, которые, опять же, по мнению рекламодателей, исцеляют от разных болезней, гадают и могут предсказывать будущее. К сожалению, такие рекламные сообщения присутствуют в бесплатно распространяющихся печатных изданиях. Следующее положение - это плохое качество рекламы или ее стиль. Из вышесказанного следует, что качество рекламы, несомненно, ассоциируется у потребителя с визуальным образом. Как правило, плохое качество рекламы мы можем наблюдать на местных телеканалах, а также рекламных печатных изданиях, где мы отмечаем засилье рекламы.
Также на плохое качество рекламы в печатных изданиях, во многом, играет неправильное сочетание цветов, которые не столько привлекают, сколько отторгают потенциального потребителя. О сочетании цветов в рекламе говорит В. Г. Зазыкин в работе «Психология в рекламе». По его мнению, цвет оказывает влияние на человека, сочетание цветов в рекламе может предугадать предрасположенность человека к тому или иному товару. Также В. Г. Зазыкин сообщает: «Для нас важно помнить, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлет третьи. Причем этот выбор зависит от вида состояния, степени его выраженности и индивидуальных особенностей человека» [4, с. 35]. Мы понимаем, что кто-то предпочитает спортивный стиль одежды, а кто-то строгий костюм, рубашку и галстук, но все же цвет имеет некоторое значение в рекламе.
Из вышеперечисленного следует вывод, что рекламодатель подстраивается под свою целевую аудиторию посредством функционирования дискурсов в рекламном сообщении. Отсюда мы видим что рекламодатель, размещая подобную информацию в соответствующих газетах и журналах, предполагает, что его товар будет реализован более точно, поскольку подходит аудитории, которая читает подобные издания. Большинство печатных изданий зарабатывают именно на рекламе, поэтому рекламодатели применяют следующие приемы: рекламный дискурс проникает в интервью со знаменитыми людьми, в виде подписи к фото с наименованиями магазинов и ценами
на одежду, в которую одет знаменитый человек. В таких случаях рекламодатель прибегает к эффекту доверия, который заключается в том, что люди будут подражать своим кумирам - звездам, возможно, захотят приобрести товар в магазинах по указанным ценам.
Также мы можем сказать о некачественной или малобюджетной рекламе, которая противоречит закону «О рекламе» и представляет собой несоответствие заявленным свойствам. Некоторые рекламодатели пытаются, благодаря кодированию информации, сообщить о свойствах своего товара или сообщить о таком товаре, поскольку реклама данной группы товаров запрещена.
_Ш_
1. Барт Р. Система моды: Ст. по семиотике культуры. М.: 2003. С. 27.
2. Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация: сб. работ. М.: Прогресс, 1989. С. 111.
3. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. М.: 2003. С. 227.
4. .Зазыкин В. Г. Психология в рекламе: монография. М.: 1992. С. 35.
5. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: рекомендации для сост. реклам. текстов. М.: 1997. С. 25.
6. Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практ. пособие. М.: 2002. С. 14.
7. Эко У. Отсутствующая структура: введ. в семиологию. СПб.: Петрополис, 1998. С. 126.
Статья поступила в редакцию 19.12.2016 г.
Для цитирования: Мокшин С. И. Полидискурсивность печатной рекламы и ее особенности на современном этапе // Вестник Марийского государственного университета. 2017. № 1 (25). С. 78-83.
Об авторе
Мокшин Cергей Иванович, аспирант, Новосибирский государственный университет, г. Новосибирск, mokshinsergey777@gmail.com
S. I. Mokshin Novosibirsk State University, Novosibirsk
POLY-DISCURSIVITY OF PRINT ADVERTISING AND ITS FEATURES ON THE MODERN STAGE
The article deals with the functioning of poly-discursive phenomena in advertising. The code-mixing phenomena in the advertising message is revealed through the consideration of advertising discourse. The works of T. van Dyck, U. Eco and M. Pesche are grounds for considering discursivity. The study identifies a variety of printed advertising publications from free newspapers to glossy magazines. The article deals with the interaction of semiotic means in an advertising message (the ratio of the iconic sign and the symbolic means of verbalization). The article reports on the advertising registers that help to evoke in the potential consumer associations, which in its turn play on the formation of the visual image of the advertising message. The author specifies the intentional repetition in the advertising discourse, which is expressed in the asked questions of the copywriter towards the respondents, and appears in the advertising module on one newspaper page with an interview. The study reported on the visual reception of advertising messages created contrary to the law "On Advertising". The article considers discourse in fashionable glossy magazines. The author indicates the penetration of advertising discourse in an interview with a celebrity, a signature for a photo. It is a question of advertising not corresponding to the declared properties, as well as the poor quality of the advertising message. The study indicates the orientation of the advertiser to their audience, hence the copywriter intentionally sets the discursiveness that is typical for the audience he needs. It is concluded that the quality of advertising depends on the interaction of the advertising text and the visual image presented by the advertiser.
Keywords: code-mixing, discourse, advertising message, prints, advertising quality.
_m_
1. Bart R. Sistema mody: st. po semiotike kul'tury [Fashion system: Articles on the semiotics of culture], Moscow: 2003, p. 27.
2. Dejk T. A. Jazyk. Poznanie. Kommunikacija [Language. Cognition. Communication], M.: Progress, 1989, p. 111.
3. Drju Zh.-M. Lomaja stereotipy: reklama, razrushajushha-ja obshheprinjatoe [Breaking stereotypes: advertising, destroying the generally accepted], Moscow: 2003, p. 227.
4. Zazykin V. G. Psihologija v reklame [Psychology in advertising], Moscow: 1992, p. 35.
5. Kohtev N. N. Reklama: iskusstvo slova [Advertising: word art], Moscow: 1997, p. 25.
5. Nazajkin A. N. Reklamnaja dejatel'nost' gazet i zhur-nalov [Advertising activity of newspapers and magazines], Moscow: 2002, p. 14.
2. Jeko U. Otsutstvujushhaja struktura: vved. V semiologiju [Missing structure: Introduction to Semiology], St. Petersburg: Petropolis, 1998, p. 126.
Submitted 19.12.2016.
Citation for an article: Mokshin S. I. Poly-discursivity of print advertising and its features on the modern stage. Vestnik of the Mari State University. 2017, no. 1 (25), pp. 78-83.
About the autor
Mokshin Sergej I., postgraduate student, Novosibirsk State University, Novosibirsk,
mokshinsergey777@gmail com
