CC BY
174
70 Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2017, № 2 (46), с. 70-74
УДК 316.334.2
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЯН В УСЛОВИЯХ ЭКОНОМИЧЕСКОГО СПАДА
© 2017 г. И.В. Колодезникова, И.В. Кузнецова
Колодезникова Инна Валентиновна, к.э.н.; доцент кафедры экономической социологии и маркетинга Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова e-mail: inna0105@yandex.ru Кузнецова Ирина Валерьевна, к.э.н.; доцент кафедры экономической социологии и маркетинга Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова e-mail: ireneheupferd@yandex.ru
Статья поступила в редакцию 15.11.2016 Статья принята к публикации 19.04.2017
Анализируется влияние современного российского экономического кризиса на потребительское поведение населения. Дается краткий обзор теоретических концепций, посвященных рассмотрению закономерностей процесса принятия потребительских решений. Проанализирован большой массив данных вторичных эмпирических исследований, и выделены особенности потребительских практик россиян на разных фазах экономического цикла. Наступившая рецессия увеличила долю населения, ориентированного на режим экономии, и сократила количество иррациональных потребителей, делающих спонтанные покупки. Экономический кризис отразился на сберегательном и инвестиционном поведении россиян, которое и до кризиса не было приоритетом при планировании текущих расходов домохозяйств. По мнению авторов, наблюдающееся снижение покупательной способности населения, как результат его адаптации к условиям экономического спада, может спровоцировать дефляцию и послужить препятствием для выхода российской экономики из кризиса.
Ключевые слова: покупательское поведение, потребительский спрос, потребительские расходы, экономический кризис.
Поведение потребителей в условиях рынка привлекало внимание многих исследователей. Первыми начали интересоваться процессом осуществления потребительского выбора мар-жиналисты, которые полагали, что человек делает его на основании сугубо рациональных мотивов. В рамках маржиналистской теории потребитель представал в качестве некоего абстрактного субъекта, нацеленного на максимизацию собственной полезности, то есть получение наивысшего удовлетворения от процесса приобретения и потребления блага. Делая выбор, такой субъект руководствуется исключительно собственными представлениями о пользе приобретаемого блага и степени удовлетворения, которое оно может ему принести. Своё решение он принимает с учётом цены товара/услуги и уровня собственного дохода.
Основатель новой школы социальных исследований Т. Веблен отказался от концепции независимости потребителя, которая лежала в основе маржиналистского учения. По его мнению, люди, находясь в обществе, не могут принимать решения независимо от своего социального окружения. Их поведением движет стремление к социальному признанию через обретение определенного социального статуса и престижа. Открытый им эффект демонстративного статусного потреб-
ления получил широкое признание и развитие [1]. Так, Дж. Дьюзенберри в своей работе [2] отмечает, что уровень потребления определяется не абсолютным, а относительным уровнем дохода. Человек сравнивает свой уровень потребления с потреблением более обеспеченных слоёв населения и стремится к нему приблизиться.
Влияние социума на потребительское поведение отмечал также Х. Лейбенстайн. Он полагал, что спрос на товар со стороны потребителя определяется, во-первых, качествами самого товара - функциональный спрос, во-вторых, фактом приобретения данного товара другими покупателями - нефункциональный спрос. Нефункциональный спрос, по мнению автора, проявляет себя тремя эффектами:
- присоединения к большинству, при котором спрос растёт из-за желания покупателя не отстать от окружающих, быть в тренде;
- сноба, противоположностью предыдущего эффекта, при котором спрос на товары, покупаемые большинством, падает из-за желания потребителя-сноба выделиться из толпы, не быть как все;
- статусного потребления Веблена, который уже упоминался выше.
Кроме того, Лейбенстайн выделял еще спекулятивный и нерациональный спрос. Под пер-
вым он понимал спрос, растущий под воздействием инфляции, а под вторым подразумевал «покупки, которые не только не планируются, но и происходят под влиянием внезапного минутного желания, прихоти, каприза» [3, с. 307].
Российский потребитель, который длительное время жил в условиях дефицита потребительских товаров, за последнюю четверть века изменил свои покупательские практики. Отечественными социологами и маркетологами проведён целый ряд серьёзных больших исследований покупательского поведения россиян. По мнению М.Р. Грифа, к таким исследованиям следует отнести:
- «Потребительское поведение через призму доверия и ответственности», «Левада-центр» по заказу Центра макроэкономических исследований Сбербанка России (2012 г., N = 60 000);
- «Потребительское поведение на российском рынке лапши быстрого приготовления», агентство P5K.research (2012 г., N = 3 200);
- «Особенности современного потребительского поведения россиян», лаборатория экономико-социологических исследований ГУ ВШЭ (2007 г., N = 2 200);
- «Потребительское поведение владельцев мелких домашних животных», информационно-маркетинговое агентство «Родемакс» (2011 г., N = 1 358) [4, с. 150].
Результаты проведенных специалистами исследований позволяют судить о рациональности/иррациональности поведения российских потребителей, а также об опосредованности их поведения социальным окружением. Исследования ГУ ВШЭ относятся к периоду экономического роста до кризиса 2008 г., а остальные -времени восстановления после него.
Выводы М.Р. Грифа, сформулированные им на основе обобщения данных упомянутых выше исследований [4, с. 150-151], позволяют выделить особенности наших соотечественников как покупателей и потребителей на стадии экономического подъёма.
О рациональности потребительского поведения россиян можно судить исходя из их ориентированности на цены благ и величину собственного дохода. Невысокие доходы большинства населения приводят к приоритету потребительских расходов над сбережениями и инвестициями. Подобное поведение потребителей было отмечено Дж.М. Кейнсом, увязывавшим склонность к сбережениям с размером располагаемого дохода домохозяйств [5].
Две трети россиян проявляют повышенный интерес к промоакциям и распродажам. Ряд исследований свидетельствует о постепенном
смещении акцента в сторону качества товаров и услуг по отношению к цене, что также свидетельствует о рациональности выбора.
Влияние социального окружения проявляется через демонстративное потребление россиян, одна треть которых готова переплачивать за имиджевые товары или услуги.
Иррациональность потребительских практик проявляется в готовности делать спонтанные покупки, присущей половине россиян.
Поведение покупателей в условиях стагни-рующей экономики имеет важное значение, поскольку потребительские ожидания влияют на совокупный спрос, который в свою очередь оказывает воздействие на темпы экономического роста. В структуре ВВП нашей страны потребительские расходы составляют более 50%. И тот факт, что в развитых странах Европы и США это соотношение выше, не уменьшает влияния конечного потребительского спроса на динамику ВВП. Именно увеличение потребления было основой роста экономики страны в течение последних десятилетий за исключением кризисных 2008-2009 гг.
Результаты исследования компании PricewaterhouseCoopers (PwC) показывают, что подавляющее большинство российских потребителей (86%) рассматривают экономическую ситуацию в стране как кризисную. При этом ожидания потребителей по поводу выхода российской экономики из рецессии по сравнению с 2015 г. ухудшились. Большинство участников опроса считают, что кризис завершится не ранее 2019 г., и существенно корректируют своё покупательское поведение [6].
Потребительские расходы (и прежде всего расходы на товары длительного пользования) зависят не только от возможности, но и от желания покупать. Возможность покупать определяется уровнем текущего дохода домохо-зяйств и принадлежащими им финансовыми активами, а также доступностью кредита.
Реальные доходы россиян, которые в 20102011 гг. росли на 4%, а до 2008 г. - на 11-14% в год, в 2015 г. снизились на 4.9% по сравнению с 2014 г., а в январе - апреле 2016 г. - на 4.7% в сравнении с январем - апрелем 2015 г. [7]. По данным РОМИР, в июле 2016 г. расходы россиян выросли относительно июня на 0.7%, опередив месячную полпроцентную инфляцию. В целом за текущий год «повседневные расходы россиян выросли на 4.2%, что до накопленной инфляции в 7.2% заметно не дотягивает» [8]. Это свидетельствует о сокращении реальных потребительских расходов россиян в первом полугодии 2016 г.
Результаты опроса Национального агентства финансовых исследований (НАФИ), проведен-
72
И.В. Колодезникова, И.В. Кузнецова
ного в марте 2016 г., показали, что финансовыми активами: вкладами в банках, накопительными страховыми полисами, акциями, облигациями и другими ценными бумагами, наличными деньгами - располагают лишь 27% россиян [9].
Что касается доступности кредита, то, по данным НАФИ, 57% населения отмечает, что именно ценовой барьер становится препятствием для доступа к кредитным продуктам [10].
На основании приведенных фактов можно заключить, что российские домохозяйства не имеют объективной возможности наращивать свои потребительские расходы.
Желание покупать обусловлено преимущественно личными оценками и ожиданиями людей относительно своего материального положения в будущем и перспектив развития национальной экономики [11, р. 22]. Такие потребительские практики были описаны Джорджем Катоной. Он предположил, что люди будут тратить сбережения и даже увеличивать расходы, если снижение дохода рассматривается ими как временное, а долгосрочные ожидания в целом оптимистичны, но если ожидается дальнейшее падение дохода, то люди предпочтут сократить потребление и увеличивать сбережения [12, р. 45].
Индекс потребительских настроений «Левада-центра» (ИПН) (см. рис.) демонстрирует резкое снижение потребительских настроений на 28 п.п. в 2008-2009 гг., затем рост в 20092010 гг. и на протяжении 2010 - 2014 гг. незначительные колебания. В 2015 г. потребительские настроения россиян, так и не восстановив своего покупательского оптимизма начала 2000-х гг., упали на 13 п.п. Однако уже в первом полугодии 2016 г. индекс показал положительную динамику.
По данным ФОМ, в конце мая 2016 г. ситуацию в России оценивали как плохую 47% россиян, как удовлетворительную - 44%, как хорошую - 4%, а число россиян, считающих, что экономическая ситуация в стране ухудшается, -44% - намного превышает число думающих иначе -12% [14].
По данным ВЦИОМ, в течение апреля-июня 2016 г. «снижение социальных настроений россиян прекратилось. Страна постепенно адаптировалась к новым экономическим реалиям» [15].
Руководитель исследовательских проектов ВЦИОМ М.В. Мамонов отмечает, что стабилизация настроений населения объясняется рути-низацией восприятия кризиса, постепенным ослаблением эмоциональности оценок. «Массовые страхи (рост безработицы и так далее), к счастью, не реализовались, и население в целом адаптировалось к кризисному состоянию экономики. Отсутствие негативной динамики си-
туации, адаптация к новым условиям - ключевые факторы стабилизации показателей» [15].
Лето 2016 г. улучшило потребительский настрой наших соотечественников, но одного хорошего настроения для совершения покупки недостаточно. Налицо сокращение платежеспособного спроса в секторе В2В. Кроме того, спрос претерпел и качественные изменения.
Маркетинговая компания Mix Research провела исследование практик покупательского поведения россиян, в результате которого были выявлены наиболее распространенные стратегии экономии: избегание, сокращение, замещение. Избегание (15% респондентов) предполагает сокращение объемов приобретения привычных товаров. Сокращение (13% респондентов) состоит в приобретении продуктов по заранее составленному списку, и, наконец, замещение заключается в переходе на продовольствие более дешевого сегмента [16].
Опираясь на проведенные в рамках скан-панели домохозяйств исследования, аналитики РОМИР предложили классификацию российских покупателей, в основу которой положены стратегии потребительского поведения в условиях стагнации экономики.
Рационалисты стараются следовать заранее составленному списку покупок и покупать только те продукты и в тех количествах, которые действительно смогут использовать («...Стараюсь составлять списки необходимых продуктов и всегда им следовать»; «..Покупаю продукты питания, только если я уверен, что употреблю их»).
Запасливые реже ходят за продуктами, чтобы контролировать свой бюджет, и делают более крупные закупки продуктов впрок («Реже хожу за продуктами, чтобы держать свой бюджет под контролем»; «...Покупаю и запасаю продукты впрок»).
Оптимизаторы составляют самую большую -44% - группу, они сознательно отказываются от дорогих видов продуктов, переходя на более дешевые марки («.Не покупаю дорогие виды продуктов»; «...Покупаю более дешевые марки»).
Cherry Pickers - охотники «за вишенкой на торте» - составляют группу потребителей, практикующих особый стиль покупок, минимум наполовину состоящих из лучших промо-предложений («...Всегда ищу промоакции и скидки на товары, которые я покупаю регулярно»; «...Выбираю магазины со специальными предложениями и скидками») [17].
Социологические опросы ВЦИОМ свидетельствуют о формировании в обществе продефляци-онных настроений, что скорее позитивно, с точки
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Рис. Динамика индекса потребительских настроений, 2008-2016 гг. Источник: расчеты авторов на основе данных «Левада-центра» [13]
зрения краткосрочной финансовой стабилизации. Но в перспективе стремление населения оптимизировать потребительские расходы может привести к дефляционной спирали, которая в свою очередь спровоцирует снижение монетизации экономики [18]. В таких условиях предприятия окажутся не в состоянии реализовать продукцию и будут вынуждены сокращать производство, что поставит под угрозу переход от стагнации к экономическому росту.
Список литературы
1. Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ., вступит. ст. С.Г. Сорокиной. Общ. ред. В.В. Мотылева. М.: Прогресс, 1984. 367 с.
2. Duesenberry J.S. Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior. Cambridge: Harvard University Press, 1949. 128 p.
3. Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли. Т. 1. Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000. 380 с.
4. Гриф М.Р. Культура потребительского поведения россиян // Теория и практика общественного развития. 2014. № 2. С. 150-153.
5. Кейнс Дж.М. Общая теория занятости, процента и денег. М.: Прогресс, 1978. 494 с.
6. Затяжной спад в экономике. Что предпринимают потребители и бизнес в России? [Электронный ресурс]. URL: http://www.pwc.ru/ru/press-releases/ 2016/consumer-business-report.html (дата обращения: 13.08.2016).
7. Бурлакова Е. Российские потребители привыкли экономить из-за затяжного кризиса // Ведомости. 2016. № 4096 от 16.06.2016 [Электронный ресурс]. URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2016/06/16/645 535-rossiiskie-potrebiteli (дата обращения: 13.08.2016).
8. Экономная закупка // Исследование РОМИР, 09.08.2016 [Электронный ресурс]. URL: http://romir.ru/ studies/815_1470690000/ (дата обращения: 13.08.2016).
9. Для сбережений не время // Инициативный всероссийский опрос НАФИ, март 2016 г. [Электронный ресурс]. URL: http://nacfin.ru/dlya-sberezhenij-ne-vremya/ (дата обращения: 13.08.2016).
10. Финансовая доступность в России // Комплексное исследование НАФИ «Финансовая доступность в России», декабрь 2015 г. [Электронный ресурс]. URL: http://nacfin.ru/finansovaya-dostupnost-v-rossii/ (дата обращения: 13.08.2016).
11. Katona G. Consumer Behavior: Theory and Findings on Expectations and Aspirations // The American Economic Review. 1968. Vol. 58. № 2. Р. 19-30.
12. Katona G. Psychological Economics. New York: Elsevier, 1975. 438 p.
13. Индекс потребительских настроений / Социально-экономические индикаторы. Левада-Центр. URL: http://www.levada.ru/indikatory/sotsialno-ekono micheskie-indikatory/ (дата обращения: 13.08.2016).
14. Кувшинова О. Россия попала в ловушку низких темпов роста и привыкает к ней [Электронный ресурс]. URL: http://www.vedomosti.ru/economics/artic les/2016/06/16/645537-rossiya-privikaet (дата обращения: 13.08.2016).
15. Социальные настроения россиян: «на дне» // Пресс-выпуск ВЦИОМ от 06.06.2016, № 3120 [Электронный ресурс]. URL: https://wciom.ru/index.php? id=236&uid= 115718 (дата обращения: 13.08.2016).
16. Афанасенко И. Как изменилось покупательское поведение россиян за прошедший год, и что ждать в новом? [Электронный ресурс]. URL: https://iom.anketolog.ru/2016/01/11/kak-izmenilos-poku patelskoe-povedenie-rossiyan-za-proshedshij-god-i-chto-zhdat-v-novom (дата обращения: 13.08.2016).
17. Качественная экономия // Аналитика РОМИР, 01.02.2016 [Электронный ресурс]. URL: http://romir.ru/analytics/53_01.02.2016/ (дата обращения: 13.08.2016).
18. Кувшинова О. Население погружается в депрессию, предупреждает ВЦИОМ // Ведомости. № 4037. 21.03.2016 [Электронный ресурс]. URL: http://www.vedomosti.ru/economics/articles/2016/03/21/ 634351-naselenie-depressiyu (дата обращения: 13.08.2016).
74
H.B. Konode3HUKoea, H.B. Ky3Heqoea
CONSUMER BEHAVIOR OF RUSSIANS IN THE ECONOMIC DOWNTURN I. V. Kolodeznikova, I. V. Kuznetsova
Lomonosov Moscow State University
The article examines the influence of the modern economic crisis in Russia on consumer behavior. It contains a brief review of theories concerning the making of consumer decisions. The authors analyze a large data array of secondary sociological research and identify the features of consumer practices during the different phases of the economic cycle in Russia. Current recession has resulted in an increased share of people who try to reduce their expenditures and a decrease in the number of irrational consumers. The economic crisis has an adverse effect on the households' savings and investments. According to the authors, the decrease in the purchasing power as a result of adaptation to the situation of the economic recession can provoke deflation and become an obstacle to the Russian economy's exit from the crisis.
Keywords: consumer behavior, consumer demand, consumer expenditures, economic crisis.
