Показатели эффективности использования компанией инструментов социально-ориентированного маркетинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.138

Н.Г. Гранкина*

ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОМПАНИЕЙ ИНСТРУМЕНТОВ СОЦИАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО МАРКЕТИНГА

Гранкина Н.Г. Показатели эффективности использования компанией инструментов социально-ориентированного маркетинга. - Статья.

В статье представлено авторское определение эффективности инструментов социальноориентированного маркетинга; разработана методика ее оценки; предложен комплекс количественных и качественных показателей определения социальной эффективности социальноориентированного маркетинга.

Ключевые слова: эффективность инструментов социально-ориентированного маркетинга; показатели экономической эффективности, показатели социальной эффективности; качественные и количественные показатели социальной эффективности.

Grankina N.G. Technique for an assessment of efficiency of socially oriented marketing instruments. - Article.

The article presents the author's determination ofthe efficiency of socially-oriented marketing instruments. The author elaborated technique of an assessment of socially-oriented marketing efficiency. А complex of quantitative and quality indicators for an assessment of socially oriented marketing efficiency has been suggested.

Keywords: efficiency of socially oriented marketing instruments; economic efficiency indicators, social efficiency indicators; quality and quantitative indices of social efficiency.

Гранкіна Н.Г Показники ефективності використання компанією інструментів соціально-орієнтованого маркетингу. - Стаття.

У статті представлене авторське визначення ефективності інструментів соціально-орієнтованого маркетингу; розроблена методика її оцінки; запропонований комплекс кількісних і якісних показників визначення соціальної ефективності соціально-орієнтованого маркетингу

Ключові слова: ефективність інструментів соціально-орієнтованого маркетингу; показники економічної ефективності, показники соціальної ефективності; якісні та кількісні показники соціальної ефективності.

Несмотря на существование в бизнес- эффективности концепции управления

практике компаний, которые внедряют компанией, которая, с одной стороны, была

программы социальной ответственности бы направлена на оказание помощи в репо причинам, никак не связанным с их при- шении острых общественных проблем (на-

быльностью, а только по соображениям пример, улучшение экологии, повышение

внутренней этики, морали и нравственно- уровня образования и качества медицины,

сти, справедливо признать тот факт, что улучшение жизни слабозащищенных слоев

для бизнеса связь между собственными населения и т.д.), а с другой стороны - при-

интересами и социальными мероприятия- носила бы ощутимую пользу бизнесу.

ми будет всегда обладать высокой ценно- Концепцией, удовлетворяющей вы-

стью. В данной связи актуализируется во- шеперечисленным требованиям, по мне-

прос о внедрении и последующей оценке нию автора, можно признать социально-

* Гранкина Надежда Геннадьевна - аспирант Южного федерального университета, г. Ростов-на-Дону, Россия.

ориентированным маркетинг, под которым подразумевается механизм реализации социальной ответственности бизнеса посредством использования

КОМПЛЕКС ПОКАЗАТЕЛЕЙ

МАКРОУРОВЕНЬ (ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ)

Показатели экономической эффективное™ концепции

Показатели благосостояния населения региона

і і і і і п п п п п

о о о о о

7? 7? 7? 7? 7? ф ф Ш Ф Ф Ы (О (О (О и ф ф ф ф ф

подд п

о ф ф ^тз О 1-0-0 •< х юеТ ж

тіін^ т 8 —но

н п дц° ° т § ц

^ ОЗ °_С м

п-оин

?? ббВ( ааЦ

о а>ва> ^

ни о е о Я л а

т н-Н' - сс ее и

хгсМ;

а

н

а

и Е я у

инструментов маркетинговой деятельности, ориентированной на формирование набора социальных взаимодействий, обеспечивающих согласование потребностей, возможностей и интересов потребителей, общества и бизнеса с учетом социально-обоснованных нормативов**.

Авторская методика оценки эффективности социальных проектов, программ, мероприятий, реализуемых бизнес-структурой в рамках концепции СОМ, заключается в определении социальных и экономических выгод, получаемых конкретной компанией и обществом в целом.

В данной связи весьма важным представляется разработка комплекса качественных и количественных показателей эффективности (рисунок 1), отражающих социальный и экономический эффекты от реализации концепции СОМ, получаемые на макро- и микроуровнях.

* Далее обозначения термина «социальноориентированный маркетинг» будет применяться сокращение СОМ.

** Авторское определение.

Показатели экономического развития региона

Показатели социальной эффективности концепции СОМ

Показатели социального развития региона

і і і і і ■5'° §°0з° н т

ОШІФФШ ГО I Ф І І І д -то — — О -У гор п с о

т о п °-Е

Ф ГО ^ ГО ^ ^ і ^тз ^ з а л

ю^оЬ

о го оад н

ЗОи-Зі, ем -З 8 І-иО

с т иші-л

ш с л б-н н о

члішїс

ез "О н § О 1 ^ 2ш0) ш н я ^ а ^ у

бсошЁ, £2° < тт н ?5 -т язв»

в ^ ті аа нЕ —Уо

^ £ со

£ Е п и и

— и и <

І: — а к "З тс уу (ООІОт

цт

(О Е ^ ^ са а о л ГО ^

; ь ш ~

— ІЗ а

Ф

Показатели экологического развития региона

і і і і і УУШДП тр О о-О п и ар н н-фт о д

О" — -Г

з в з % о

б — — Е е

з ° с о<

ор

ом

н Ш т Ы ї

в

а о ф « °( а

о я с г □

з

ЛОІГО^Н

з

н

ш ы ° а>.с

° * ° и а

е са

г Он;]

н &ш к т

— N н

д а

д го _ т ю;

Х5 Ф ГО О

' ю

м— » с

п

о

и0 ы і ш- ■ н

О У

фж

ф

-ю

т

; її . с тз ф д сг

Показатели

Показатели

финансовой

устойчивости

компании

і і і

=пзчз з ітз

СЬ ^3 СЬ Ф'Ъ ^ ф 3,0 Ф 0,0 0^1

ш^^з5 ш з Ё о е о о ^ - -ь ^омоозп

ОФІфО Зтз $ ои 0-5 -Ь о ш о в о

У^'О » Ю|

---о-ф о- т о-

( °1 шк п 2

ф а: н н

° 5

ст

дтооо

ри

и ч е

с

_□ т; о

го Я оорвоо уо Жжз у нж

он

ш

тс м

ш т ме

^*тз

Ol

а

ел

рио

о

ат

лд

о

е

м

-8-

о

ло

о

дот

еш

іі§

'

о

н

5 го ие

ш_г

о

ин

д

Комплекс показателей, представленный на рисунке 1, позволяет реально функционирующей компании оценить свой вклад в развитие региона, а также проследить, насколько выгодной (или невыгодной) является реализация соци-

Показатели эффективности использования компанией инструментов

СО

и

X

а

Е-

и

X

а,

Л

о

и

0 ж

1

Л

еэ

0 а 5 Н

1 О

5

6 О

п

о

ж

-о

«=?

я

а

5Х

О

и

К

Н

т

о

н

зК

О

*

и

0)

т

X

X

о

X

о

*

т

К

ЬЙ

X

е-

к

о

35

о к

X Я

Л 0)

5 Л

оз сп

5 § 1 оз

о О я

-0 <о 4—'

5 2 0)

и 2 5

о гг со

X с о

со 3 и гг §;

5 X

*с 0) о 5Й |

>3 О к:

я* и г X и си 3*

2 55 3

а и С ? о

0) О X

3* * о

3 I г г 5Й П) о

о X гг 55 §■

5й П5 г § а

си 55

а X

оз

IX о я

и

1)

Л

1)

я

со

о

Л

>,

оз

X

о*

0)

X

X

&<

о

в

о

X

СП

35

О)

Ч

Н -е то "ф*

£2 л

я

*

о

с

и

т

О)

4 с

5

г§

к

си

э5

5

и

О

4

0

1

X

и

н

5 м

0 н аз

5.0

аи

В

х

8

X

3

х

X

01 о. ч:

01

х

ш

о X ир 1л

О' “

^ РГ

и 1Л

N Ь2 1—1 ^ ?т Ч

N т^"

Комплекс количественных показателей социальной эффективности

Группа заинтере- сованных лиц Название показателя Методика расчета

Пред- приятие Окупаемость затрат предприятия на СОМ, т.е накопление социального капитала ц к---:, Где Кс - величина накопленного социального капитала фирмы; 3: Ус - убытки и упущенная выгода вследствие реализации фирмой концепции СОМ; Зс - затраты фирмы на СОМ.

Акционеры, вкладчики, собственники Коэффициент эффективности инвестиций, вкладываемых в социальные программы ^ _ Р; , где Кзф - коэффициент эффективности; Рз- результат Сдохо-3обш Ды) от инвестиционного проекта; Зобщ- затраты (текущие затраты и капитальные вложения).

Сотруд- ники Прирост производительности труда ПТ до реализации социальной программы Пз — - ПТ после реализации социальной программы

Эласт ичност ь удовлет -ворения потребностей сотрудниковj-тойгруппы по затратам на персонал этой группы асуп:- зп, р где СУШ - степень удовлетворения потребностей со-1 дзп; СУП] трудников предприятия ¡-той группы; Зщ-затраты на персонал ¡-той группы

Партнеры Индекс прироста социально-от вет ст венных компаний в регионе Кол — во социально — ответственных компаний в текущем году

Кол — во социально — ответственных компании в отчетном году

Наличие (отсутствие) совместных с партнерами проектов в области социальной политики Количество всех совместных проектов Количество социальных совместных проетов

Индекс привлеченных новых партнеров ГППП Привлеченные партнеры в текущем году Выбывшие партнеры в текущем году

Потреби- тели Индекс прироста продаж от социальных акций ^ Продажи социально — ориентированного продукта за период времени 1

Продажи обычного продукта за период времени 1

Коэффициент лояльных потребителей , где ПО (М) - общее количество потребителей компании в ПЛГ период (1 год) до внедрения СОМ; ПЛ (М) - количество лояльных потребителей в период до внедрения СОМ; ПЛ 1 - количество лояльных потребителей в период (1 год) после внедрения СОМ.

Местное сообще- ство Коэффициент социального участия г Количество всех социальных мероприятий в регионе

11° Количество социальных мероприятий, в которых участвует фирма

Показатели экологической ответственности перед местным сообществом - % использованных материалов, являющихся отходами собственного производства; - Показатели прямого и косвенного использования энергии; - Объем выбросов в окружающую среду при транспортировке продукции; - Суммарные затраты на охрану окружающей среды;

Органы власти Продуктивность отношений с органами власти И+Н4Э , где И - инвестиции фирмы в развитие региональных 00Е Л+С+РИ социальных проектов, мероприятий; Н - налоговые отчисления компаний в региональный бюджет; Э - положительный эффект, полученный обществом от участия компании в социальных программах, в денежном выражении; Л - льготы, установленные властями по налогам и прочим сборам; С - субсидии из средств бюджета на развитие бизнеса; РИ - средства бюджета, выделяемые на развитие инфраструктурных объектов в интересах бизнеса

* Авторская разработка с использованием: [9, С. 115-135], [10, С. 114-122].

Таблица 1.

концепции СОМ*

Сущность показателя

Характеризует выгоду от социально-ориентированного хозяйствования фирмы

Позволяет учитывать затраты и результаты, связанные с реализацией инвестиционного проекта, выходящие за пределы прямых финансовых интересов участников инвестиционного проекта

Демонстрирует изменение производительности труда работников после внедрения социальных программ

Характеризует изменение степени удовлетворения потребностей сотрудников организации с возрастанием затрат на персонал на 1%

Характеризует эффективность стимулирования бизнеса к социальной ответственности

Характеризует эффективность организация совместных с партнерами конференций, круглых столов по обсуждению наиболее острых социальных проблем региона, путей их решения

Характеризует эффективность информирования потенциальных партнеров о своей социальной ответственности

Демонстрирует влияние социальных акций, проводимых компанией в торговых точках на уровень продаж продукции

Дает возможность рассчитать прирост лояльных потребителей организации за счет внедрения и реализации социальной политики, базирующейся на принципах СОМ

Характеризует степень причастности компании к социальной жизни населения

Характеризуют экологическую эффективность работы компании, продуктивность использования природных ресурсов, принадлежащих обществу

Характеризует пользу компании от поддержания хороших отношений с органами власти

определена посредством вычисления стандартных макроэкономических показателей, предложенных на рисунке 1, методики расчета которых используются в экономической теории [6, с. 211-215].

Оценка социальной эффективности от реализации компанией концепции СОМ на макроэкономическом уровне осуществляется с помощью двух блоков: блока качественных социальных показателей эффективности и блока показателей экологической эффективности. Показатели этих блоков могут быть получены методами статистического наблюдения, опросов, анкетирования населения.

Показатели экономической эффективности от реализации концепции СОМ на уровне компании разделены на два блока: финансовый блок, блок внутренних бизнес-процессов, блок взаимоотношений с контрагентами, блок развития персонала. Методика расчета данных показателей рассматривается в теории фирмы [7, с. 91-95], [8, с. 434-438].

Показатели социальной эффективности от реализации концепции СОМ на уровне компании.

Авторская методика определения социальной эффективности использования СОМ заключается в разработке показателей и попытке их дифференциации, в зависимости от направленности на определенную группу заинтересованных в социальной политике компании лиц. Необходимо выделить шесть основных субъектов: предприятие, акционеры, сотрудники, партнеры, потребители, местное сообщество, органы власти.

Блок количественных показателей социальной эффективности СОМ:

В таблице 1 представлен комплекс предложенных автором количественных показателей социальной эффективности внедрения и применения концепции СОМ.

Однако проблема оценки эффективности СОМ не замыкается на выработке

количественных показателей, они являются далеко не определяющими. Ведущее значение при оценке эффективность социальной политики бизнеса имеют качественные показатели. В данной связи целесообразно предложить их комплекс также по каждой группе заинтересованных лиц.

Блок качественных показателей социальной эффективности СОМ

Показатели данного блока, представленные в таблице 2, могут быть выявлены и оценены в ходе маркетинговых исследований с помощью, анкетирования, опросных листов групп заинтересованных лиц до и после проведения социальных мероприятий.

Таблица 2.

Комплекс качественных показателей социальной эффективности СОМ

Группа заинтересованных лиц Показатели эффективности

Предприятие • уровень социального имиджа и статуса компании; • уровень организационной и корпоративной культуры бизнеса; • открытость и прозрачность бизнес-процессов;

Акционеры, вкладчики, собственники • показатель доверия акционеров; • умеренность запросов дивидендов.

Сотрудники • характеристика социального климата в коллективе; • уровень социального статуса работников компании; • показатель удовлетворенности работников; • показатель сохранения кадровой базы; • показатель эффективности работника; • показатель соответствия личных целей корпоративным; • показатели работы в команде; • наличие/отсутствие этических кодексов поведения;

Партнеры • показатель совершенствования отношений с партнерами; • показатели социальной ответственности партнеров; • соблюдение договорной дисциплины;

Потребители • показатель лояльности потребителей; • влияние продукции компании на здоровье человека; • показатели качества и безопасности продукции;

Местные сообщества • уровень социальной роли бизнеса; • уровень доверия общественности; • воздействие продукции на окружающую среду; • влияние деятельности компании на разнообразие биологических видов; • возрастание нравственности общества

Органы власти • законопослушание; • соответствие деятельности фирмы установленным нормам, стандартам; • последствия выполнения бизнесом возложенных на него функций и поставленных перед ними задач;

Предложенные количественные и качественные показатели в совокупности позволяют увязывать стратегические маркетинговые цели компании с каждой группой лиц, заинтересованной в его доходе, увели-

чить причитающиеся им долю социального вознаграждения в текущем периоде.

Резюмируя все вышесказанное по итогам разработки методики оценки эффективности СОМ для отечественных ком-

паний целесообразно сделать следующие выводы:

1. Вследствие сложности проведения оценки эффективности СОМ, заключающейся в возможности получения большого количества эффектов, каждый из которых следует идентифицировать определенным набором показателей, была разработана новая классификация видов эффективности, посредством их перегруппировки и укрупнения. Согласно данной классификации все оцениваемые эффекты необходимо разделить на экономические и социальные, действие которых распространяется как непосредственно внутри компании, так и за ее пределами. Это позволяет сконцентрироваться на определении лишь двух видов эффектов: социальных и экономических.

2. Авторский подход к оценке эффективности использования СОМ заключается в определении социальных и экономических выгод, получаемых конкретной компанией и обществом в целом. Комплекс показателей, предложенный автором, отражает социальный и экономический эффекты от внедрения и реализации концепции СОМ, получаемые на макро- и микроуровнях. В данный комплекс входят макроэкономические показатели: блок показателей экономической эффективности, блок макроэкономических качественных показателей социальной эффективности, блок экологических показателей; показатели предприятия: финансовый блок, блок внутренних бизнес-процессов, блок взаимоотношений с контрагентами, блоки качественных и количественных социальных показателей.

Список литературы

1. Ардзинов В.Д. Маркетинг трудовых ресурсов в системе предпринимательства. / В.Д. Ардзинов. - СПб.: МФИН, 1999. - 181 с.

2. Кащин В., Нещадин А., Тульчинский Г Методика оценки эффективности корпоративной социальной политики (социальных

инвестиций и социального партнерства). // Человек и труд. - 2009. - № 5. - С. 39-50.

3. Коновалова Л.Н., Корсаков М.И., Яки-мец В.Н. Управление социальными программами компании / Под ред. С.Е. Литовченко. -М.: Ассоциация менеджеров, 2003. - 152 с.

4. Короткова Т Л. Взаимовлияние социальных и эффектов при реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга. / Т. Л. Короткова. // Практический маркетинг. - 2007. - № 3 (121). - С. 45-53.

5. Лепихина Т.Л., Мохова Е.Г. Формирование социальной политики фирмы на основе расчета индекса ее социальной ответственности / ТЛ. Лепихина, Е.Г. Мохова. // Вестник ПНИПУ Социально-экономические науки. - 2012. - № 13 (37). - С. 113-128.

6. Алле М. Условия эффективности в экономике / Пер. с франц. - М.: Наука для общества, 1998. - 304 с.

7. Никитин С.А., Чернова А.В., Ноз-

дрин А.А., Котылева Н.Ю. Экономическая эффективность производственно-

хозяйственной деятельности промышленного предприятия: оценка, моделирование и прогнозирование. - Тула: ТГПИ, 1997. -156 с.

8. Беа Ф.К., Дихтл Э., Швайтцер М. Экономика предприятия : Учеб. / Пер. с нем. -М.: ИНФРА-М, 2001. - 928 с.

9. Родионова Н.В. Взаимосвязи экономических и социальных показателей в системах управления предприятиями. / Н.В. Родионова. - СПб.: СПбГИЭУ 2004. - 245 с.

10. Фитценц Я. Рентабельность инвестиций в персонал: измерение экономической ценности персонала / Я. Фитценц. - М.: Вершина, 2006. - 320 с.

11. Соколов В.Н. Методы оценки предприятия. / В.Н. Соколов. - СПб.: СПбГИЭА, 1998. - 144 с.

12. Ваганян О.Г. Управление формированием и развитием интеллектуального капитала коммерческих организаций. Ав-тореф. дис. ... канд. экон. наук. / О.Г. Ваганян. - М., 2008.