CC BY
35
ПРАКТИКУМ E-COMMERCE
I
ПИСЬМА
СЧАСТЬЯ
КАК ОРГАНИЗОВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ ИМЕЙЛ-РАССЫЛКУ
ИВАН
БОРОВИКОВ
основатель компании Mindbox
О важности имейл-рассылки в современном маркетинге лишний раз напоминать уже не стоит: это, пожалуй, один из самых доступных инструментов взаимодействия e-commerce с потребителем. К тому же его можно сделать одним из самых «умных» инструментов — таргетированным и эффективным. Начать рассылку довольно просто: достаточно купить услуги любого из нескольких десятков специализированных сервисов-рассыльщиков. Рассылки на небольшую клиентскую базу (100-150 адресов) они, как правило, делают бесплатно. Можно обойтись и своими силами. Если у вас, скажем, маленький интернет-магазин на тысячу покупателей, имеет смысл завести почтовый ящик генерального директора и от его имени написать каждому более или менее индивидуализированное письмо. Такую операцию можно проделывать несколько раз в месяц. Если же база больше, современные сервисы-рассыльщики способны покрыть все основные потребности заказчика. А вот о контенте рассылки, ее частоте и сегментировании базы адресов, а также измерении эффективности придется задуматься именно вам.
Существует четыре главных правила, которые позволят добиться нужного эффекта от рассылки и не превратить ее в спам.
Правило №1.
Выделяйте контрольные группы пользователей
С самого начала нужно научиться правильно считать отклики на имейл-рассылку и оценивать чистую прибыль, полученную по ее итогам. Использование контрольных групп позволяет избавиться от «ложноположительных» результатов. 99% участников российского рынка e-commerce оценивают эффективность неправильно, считая количество переходов на сайт с помощью сервисов Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Мол, если до рассылки у меня было пять заказов, а после нее количество переходов увеличилось и заказов стало шесть, то отправленные письма повысили мою выручку на 20%. Однако новый заказ вовсе не обязательно связан с фактом рассылки. Чтобы понять, действительно ли изменение количества переходов на сайт и рост числа заказов вызваны вашими действиями, нужно до рассылки сформировать контрольную группу.
Как это работает? Допустим, у вас есть гипотеза о том, что если вы отправите потенциальным клиентам письмо
42 БИЗНЕС-ЖУРНАЛ | АПРЕЛЬ | #4 2016
с 15-процентной скидкой на сахарницу, то они купят больше сахарниц. Чтобы проверить гипотезу, необходимо выделить небольшую группу людей из того же сегмента — исключить их из рассылки. Когда дело дойдет до подведения итогов, мало смотреть на количество прямых переходов на сайт из письма, окончившихся покупкой. Важнее другой показатель — процент людей из основной группы (то есть получивших письмо), воспользовавшихся скидкой, относительно «контрольных» людей, не получавших письмо. Чтобы делать правильные выводы, нужно сравнивать не абсолютные цифры, а относительные.
Правило №2.
Никогда не предлагайте скидку с ходу
Скидка — это признак бессилия маркетинга. Это самый последний козырь в рукаве, доставать который нужно только в крайнем случае, когда все остальные средства уже испробованы и не принесли результата: скидка всегда сработает и подтолкнет продажи, и ее можно предложить в любое время. Цель персонализации маркетинга и пристальной работы с каждым клиентом состоит как раз в том, чтобы скидок не давать, а стимулировать к покупке другими способами. Если вы все-таки идете на это, действуйте с осторожностью. Не стоит сразу разбрасываться большими скидками, размеры которых взяты маркетологом «с потолка». Скорее всего, чтобы подтолкнуть клиента к покупке, достаточно сравнительно небольшой скидки. Проверяйте ваши гипотезы уже знакомым методом — с помощью контрольных групп. Не нужно предлагать 15-процентную скидку на сахарницу всем вашим клиентам. Надо выбрать пять одинаковых групп из числа людей, которым вы хотели бы предложить эту скидку, и разослать им предложение со скидкой в 5, 7, 10, 12, 15 процентов; вероятно, окажется, что отклик на снижение цены на 7% будет ровно таким же, как на 15%. В итоге, применив скидку в 7% на всю базу клиентов, вы получите столько же новых заказов, сколько и при 15-процентной, — но при этом заработаете больше.
Правило №3.
Не путайтесь в инструментах имейл-рассыльщиков
Возможности имейл-рассылки велики. С помощью отдельных инструментов можно, в частности, настроить автоматическую рассылку «в ответ» на какое-либо специфическое действие пользователя. Например, в случае если он посетил сайт и добавил товар в корзину, но прервал покупку, так и не оформив заказ. Чтобы подтолкнуть к завершению покупки, вы можете воспользоваться таким алгоритмом: сначала прислать письмо-напоминание о том, что клиент что-то оставил в корзине, через какое-то время — письмо в духе «Ну пожалуйста, вернись!», а еще позднее, если реакции не будет, — письмо со скидкой на заказ из корзины. Важно,
чтобы каждый такой инструмент был четко увязан с другими и были продуманы все возможные ситуации, в которых может оказаться покупатель относительно такой рассылки. Сплошь и рядом случается, что клиент получает первое письмо-напоминание, возвращается на сайт и покупает товар, а через два дня получает письмо со скидкой на заказ, который уже сформирован и оплачен. Конечно, репутация магазина в глазах пользователя слегка пошатнется. При организации имейл-рассылок критично координировать все инструменты между собой и уделять внимание деталям.
Правило №4.
Не превращайте свою рассылку в спам
Есть еще один принципиально важный вопрос, возникающий в связи с имейл-рассылками. Возможно ли снизить их частоту, не уменьшая эффекта? Мы в Mindbox специализируемся на автоматизации маркетинга и верим, что возможно. Один из наших клиентов — гипермаркет товаров для дома Hoff. Аудитория магазина довольно специфическая: повторные покупки случаются редко, ведь шкаф или диван приобретают раз в несколько лет. Рассылки нужны этому магазину главным образом не для стимулирования повторных покупок, а для увеличения конверсии потока посетителей сайта в первую покупку. Человек, который зашел на сайт и оставил свой имейл-адрес, начинает получать письма о предложении диванов — и рано или поздно этот диван покупает. Однако он может получать письма не только о диванах, но и о сопутствующих товарах: диванных подушках, подходящих по стилю креслах и т. д. В итоге и те пользователи, которые уже сделали покупку, и новые получают больше писем, чем им хотелось бы. Проблема в том, что при снижении объема рассылок непременно происходит и сокращение продаж. В настоящее время мы тестируем несколько алгоритмов, которые позволят точнее рассчитывать частоту рассылок для каждого индивидуального пользователя — и сократить количество писем, не снижая эффективности рассылки в целом.
Пока ответ не найден, можно воспользоваться простым правилом, которое убережет ваши письма от попадания в «мусорную корзину» пользователя. Все просто: чтобы письма не попадали в спам, нужно не спамить. И главная задача тут состоит не в том, какую технику применить, чтобы обмануть робота, работающего на входе в почтовый аккаунт адресата. Она в том, чтобы создать для получателя какую-то ценность. Чем качественнее контент письма, тем выше шансы, что пользователь не нажмет на кнопку «Пожаловаться на спам» и следующее ваше письмо не отправится в корзину. Фиксация обратной связи пользователей — открывают ли они ваше письмо или удаляют, не прочитав, — работа специализированных пост-мастеров. Если вы никак не реагируете на то, что люди жалуются на вашу рассылку, не пытаетесь действительно их заинтересовать, то вы в конце концов окажетесь в числе безнадежных спамеров, чьи письма прямиком отправляются в корзину. щв О какой эффективности тогда можно говорить? 1Ш1
БИЗНЕС-ЖУРНАЛ | АПРЕЛЬ | #4 2016 43
