CC BY
42
УДК 811.11:398.21
г. М. Фадеева, Д. г. Савченко
Фадеева Г. М., доцент, кандидат филологических наук, доцент кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка факультета немецкого языка ФГБОУ ВО МГЛУ; е-таН: galina_fadeeva@rambler.ru
Савченко Д. Г., аспирант кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка факультета немецкого языка ФГБОУ ВО МГЛУ; е-т^Н: savchenkodasha28@yandex.ru
пересекая границы языков и культур:
ЕВРОПЕЙСКИЕ СКАЗКИ В КОНТЕКСТЕ гЛОБАЛИЗАЦИИ
Европейские сказки, которые в силу своей общеизвестности стали универсально-прецедентными феноменами, рассматриваются в статье как тексты, вошедшие в память культуры, что объясняет их широкое и успешное использование в рекламных текстах разных стран. Объект исследования в статье - современная коммерческая реклама, реферирующая к европейским сказкам. Значительный сегмент современного рекламного маркетинга характеризуется в статье как ориентированный на известные сказки (Märchen-Marketing). В работе рассматривается миграционная теория происхождения сказок с учетом критики и последующего развития этой теории в разных странах, так как, по мнению авторов статьи, она представляет интерес в контексте глобализационных процессов и изучения проблем распространения сказок в мире, заимствования сюжетов, международных соответствий и др. Разделяется точка зрения ученых, объединяющих европейские сказки, преодолевшие национальные и временные границы, в отдельный тип «европейская сказка». Для рекламы выбираются универсальные мотивы сказок, которые известны не только в данном культурном пространстве, но и за его пределами, так как реклама создается и для внутренних, и для зарубежных рынков. Универсальные сказочные мотивы успешно используются для рекламы самых разных товаров и услуг, а также в политической и социальной рекламе. Наиболее популярные сказки рассматриваются как константные составляющие рекламных образов, которые объединяют народы, страны и эпохи, несмотря на неизбежные трансформации. Это коллективное знание помогает рекламодателю создать эффективное рекламное сообщение, а реципиенту - адекватно декодировать его, что способствует успеху рекламной коммуникации. В статье анализируются примеры рекламы, реферирующей к одной из наиболее известных в современном мире сказок «Золушка». Проведенное исследование подтверждает глобальный характер известности и узнаваемости данной сказки, обеспечивающий успех рекламных кампаний. Влияние эпохи глобализации проявляется, помимо прочего, в том, что современная реклама, созданная в разных странах и предлагающая разные товары и услуги, часто содержит текст на английском языке.
Ключевые слова: европейские сказки; миграционная теория; глобализация; реклама; прецедентные феномены.
О) 227
G. M. Fadeeva, D. G. Savchenko
Fadeeva G. M., Ph.D. (Philology), Associate Professor, Department of Lexicology and Stylistics of German, Faculty of German, MSLU; e-mail: galina_fadeeva@rambler.ru Savchenko D. G., Ph.D. Student, Department of Lexicology and Stylistics of German, Faculty of German, MSLU; e-mail: savchenkodasha28@yandex.ru
CROSSING THE BOUNDARIES OF LANGUAGES AND CULTURES: EUROPEAN FAIRY TALES IN THE CONTEXT OF GLOBALIZATION
The article touches upon European fairy tales as well-known universal precedent phenomena included into the cultural memory of humanity which explains their widespread and successful use in advertising texts of different countries. The object of the current research is modern commercial advertising referring to European fairy tales. A significant segment of modern advertising marketing is regarded to be oriented towards famous fairy tales.
The article discusses the migration theory of the origin of fairy tales taking into account criticism and the subsequent development of this theory in different countries. In the opinion of the authors of the article, the migration theory is of interest in the context of globalization processes and the study of the following problems: the spread of fairy tales in the world, borrowing stories, international correspondences, etc. The article shares the point of view of scientists who unite European fairy tales have crossed national and temporal boundaries into a separate type "European fairy tale". Among various motifs of fairy tales those are chosen for advertising which are universally widespread not only in this cultural space but also outside it since advertising is created for both domestic and foreign markets. Universal fabulous motifs are successfully used to advertise a variety of goods and services as well as in political and social advertising. The most popular fairy tales are considered as constant components of advertising images that unite peoples, countries and epochs despite the inevitable transformations. This collective knowledge helps the advertiser to create an effective advertising message and the recipient to decode it adequately which contributes to the success of advertising communication. The article analyses examples of advertising referencing to one of the most famous tales in the modern world, "Cinderella". The study confirms the global character of the popularity and recognition of this tale which ensures the success of advertising campaigns. The influence of the era of globalization is manifested among other things in the fact that modern advertising created in different countries and offering a variety of goods and services contains text in the English language.
Key words: European fairy tales; globalization; advertising; migration theory; precedent phenomena.
Введение
Целью статьи является анализ современной рекламы, использующей общеизвестные европейские сказки как прецедентные феномены, способствующие успеху рекламной коммуникации в эпоху глобализации. Цель предполагает изучение следующих вопросов:
1. Как функционирует сказочный прецедентный феномен в современном рекламном тексте?
2. Может ли общеизвестная сказка, «перешагнувшая границы», и порождаемые ею образы способствовать эффективной рекламной коммуникации не только на внутреннем, но и на внешнем (зарубежном, международном) рынке, т. е. коммуникации между представителями разных лингвокультур?
3. Почему сказочные образы в рекламе пользуются популярностью у рекламодателей разных стран?
Актуальность темы обусловлена частотностью и коммуникативной эффективностью рекламы разных стран, реферирующей к наиболее известным в мире сказкам, что требует изучения данного социокультурного феномена.
Сказки существуют с незапамятных времен и играют большую роль в системе человеческой культуры. Происхождением сказок интересовались многие отечественные и зарубежные ученые: братья Гримм (Grimm), В. Я. Пропп, Е. М. Мелетинский, Т. Бенфей (Th. Ben-fey), К. Крон (K. Krohn), А. Аарне (A. Aarne), А. Вессельский (A. Wesselski), М. Люти (M. Luthi) и другие. Существует немало теорий происхождения сказок и причин распространения схожих сюжетов в различных странах мира: мифологическая, миграционная, теория полигенеза, антропологическая и др. [Luthi 2004; Пропп 2008]. В контексте глобализационных процессов современности обратимся к миграционной теории, в рамках которой существуют разные подходы, методы, школы.
Миграционная теория происхождения сказок и глобализация
Сходства в сюжетах и мотивах сказок разных народов мира издавна привлекали внимание ученых и побудили их к поиску причин этого явления. В результате данных исследований часть ученых пришла к выводам о миграционном характере происхождения многих сказок.
Миграционная теория объясняет совпадения в сюжетах тем, что сказки передавались от народа к народу, из поколения в поколение, а также с помощью перевода (то есть во всех случаях они пересекали границы языков и культур). Создателем этой теории был немецкий филолог Т. Бенфей (1809-1881), который считал, что практически все сказки родом из Индии и содержат элементы буддийского учения. Начиная с X в., сборники индийских сказок распространились по всему миру, то есть стали глобальным феноменом. В 1859 г. Т. Бенфей опубликовал в Лейпциге знаменитое двухтомное издание «Панчатантры» («Пятикнижие»), памятника санскритской повествовательной прозы, имеющего фольклорные истоки и нравоучительный характер.
Заслуги Т. Бенфея высоко оценивал такой бесспорный авторитет в области изучения сказки, как В. Я. Пропп: «Это издание стало поворотным пунктом в истории европейской фольклористики.
Новой и необычайной оказалась, прежде всего, феноменальная эрудиция Бенфея, по сравнению с которой блекнет аппарат даже таких изданий, как, например, сказки братьев Гримм. Блестящий ориенталист и лингвист <...>. Старому методу реконструкций, догадок, этимологических и иных толкований приходит на смену метод критического анализа и сопоставления текстов.
Весь этот огромный материал объединен общей концепцией. Она составила эпоху в истории нашей науки» [Пропп 2008, с. 133].
В течение нескольких десятилетий рассуждения Т. Бенфея не встречали возражений. Но после того, как в Древнем Египте и Древней Греции были обнаружены следы сказок, уверенность в том, что именно Индия - прародина всех сказок была поколеблена, хотя Индия и сегодня считается источником многих сказок, известных во всем мире. Критики теории Т. Бенфея обоснованно замечали, что более раннее письменное свидетельство не всегда доказывает более древнее происхождение, чем устная традиция. Кроме того, установленные Т. Бенфеем сходства не охватывали всех известных мотивов сказок, а многие европейские сказки вообще не имеют индийских параллелей [ШЫ 2004, с. 69].
Говоря об отношении к теории Т. Бенфея в России, В. Я. Пропп отмечает, что русская наука была объективнее и осторожнее Т. Бенфея, так как не утверждала индийского происхождения всего сказочного фольклора, а ставила вопрос только об источнике заимствования, как
на Востоке (не только в Индии), так и на Западе. Наибольший вклад в исследование вопроса о международных соответствиях внес, по оценке В. Я. Проппа, выдающийся русский филолог А. Н. Веселов-ский (1838-1906): «Веселовский не ограничивается установлением факта заимствования, но ставит вопрос, который не ставился Т. Бен-феем, а именно - вопрос о причинах заимствования» [Пропп 2008, с. 138-139].
Вследствие миграционной теории возник историко-географичес-кий метод исследования сказок (финская школа). Его основоположниками считаются финские исследователи фольклора К. Крон (1863-1933) и А. Арне (1867-1925), поставившие перед собой цель путем сравнения всех вариантов каждого типа сюжета выявить самый древний, который послужил источником для всех остальных. Для достижения этой цели А. Аарне разработал систему классификации фольклорных сюжетов, которой с дополнениями американского фольклориста С. Томсона (Thompson, 1885 - 1976) исследователи пользуются до сих пор, ср.: [Пропп 2008, с. 158; Luthi 2004, c. 16].
Большинство ученых подчеркивают, что многие сюжеты, принадлежащие разным народам, совпадают или проявляют сходство в той или иной степени. По мнению швейцарского литературоведа и толкователя сказок М. Люти (1909-1991), европейские сказки, преодолевшие национальные, временные и индивидуальные различия, можно объединить в отдельный тип сказок. Рассуждения М. Люти касаются как народных сказок, которые сформировались и долгое время существовали в устном народном творчестве, так и сказок, которые принадлежат конкретному автору и зафиксированы в точной, чаще всего письменной, форме. Автор сказки может построить сюжет по схеме, близкой к традиционной народной сказке, а может придумать свободную фантастическую историю, но в любом случае, в его произведении должно быть что-то сверхъестественное, чудесное, необъяснимое, небывалое. Авторские сказки точно так же могут «пересекать границы» языков и культур и распространяться по миру, как и народные. Иногда это происходит в неизменном виде, а иногда сказка адаптируется к другой культуре и в той или иной степени трансформируется.
Ярким примером является проведенное нами исследование референции к сказке итальянского автора Карло Коллоди (Collodi, 18261890) «Приключения Пиноккио» в немецкоязычном культурном
пространстве. Главный герой сказки - деревянный человечек Пиноккио - известен и любим не только в Италии, но и на территории всей Европы.
Вокруг сказки «Пиноккио» сложился огромный дискурс, который развивается во времени и в пространстве. Появились не только модифицированные, переработанные тексты сказки на разных языках, но и многочисленные экранизации, мультфильмы, пьесы, аллюзии в прессе и т. д. Часть этого корпуса успешно используется в рекламе как прецедентные феномены (прецедентные тексты, имена, ситуации, высказывания).
Наше исследование референций к сказке о Пиноккио в современной коммерческой и политической рекламе, а также в политическом дискурсе печатных СМИ подтвердило, что герой этой сказки и сама сказка стали «культурным комплексом», «сквозным образом разных эпох» и культур, как писал о подобных феноменах Ю. М. Лотман [Лот-ман 2010; Фадеева 2016а, 2016b; Савченко 2017]: «Перешагнув границы, европейские сказки открыли эти границы для успешной рекламы товаров и услуг на зарубежных рынках» [Фадеева 2016а, с. 149].
Сказки в рекламе
Рекламный образ - это сложное и многогранное явление, полимодальный феномен, который создается синтезом вербальных и невербальных средств. В рекламном образе присутствует некая константная составляющая, коллективное знание, которое помогает рекламодателю создать эффективное рекламное сообщение, а реципиенту - адекватно декодировать его, что обеспечивает успех рекламной коммуникации.
В данной статье речь идет о сказочных образах в рекламе, т. е. рассматривается современная реклама, реферирующая к европейским сказкам. Значительный сегмент современного европейского рекламного маркетинга характеризуется немецкими исследователями как ориентированный на известные сказки (Märchen-Marketing) [Фадеева 2016а, с. 147].
Популярные европейские сказки, используемые в современной рекламе, являются прецедентными феноменами, которые хорошо известны всем представителям национально-лингвокультурного сообщества. Большинство европейских сказок, завоевавших мир, являются, на наш взгляд, универсально-прецедентными феноменами, ср.:
[Красных 2003]. Это такие сказки, как: «Красная Шапочка», «Золушка», «Белоснежка», «Пиноккио» и др., хотя, пересекая границы и приспосабливаясь к условиям маркетинга и иной культуры, они претерпевают определенные изменения.
Опираясь на теории Д. С. Лихачева и Ю. М. Лотмана о памяти культуры [Лихачев 1984; Лотман 1992], мы считаем, что можно отнести наиболее известные европейские сказки к константным текстам культуры, так как они вошли в культурную память человечества и принадлежат к тем текстам, которые обеспечивают общую для пространства культуры память и объединяют народы, страны и эпохи [Лотман, цит. по: Фадеева 2016 а, с. 146].
Будучи узнаваемыми и культурно маркированными феноменами, сказки часто используются в рекламе. При этом выбираются универсальные мотивы сказок, которые известны не только в данном культурном пространстве, но и за его пределами, так как реклама создается и для внутренних, и для зарубежных рынков. Универсальные сказочные мотивы успешно используются для рекламы самых разных товаров и услуг, а также в политической и социальной рекламе [Фадеева 2014; Фадеева 2016а].
Проиллюстрируем вышесказанное на примерах рекламы, реферирующей к сказке «Золушка», наиболее известной по редакциям Шарля Перро, братьев Гримм и Джамбаттисты Базиле. Это один из популярнейших «бродячих сюжетов», который имеет тысячи воплощений в фольклоре разных народов мира. Золушка часто используется в рекламе в качестве прецедентного феномена, при этом акцентируются общеизвестные мотивы сказки: карета-тыква, побег с бала ровно в 12 часов ночи или потерянная на лестнице туфелька.
В контексте данной проблематики интерес представляет кандидатская диссертация В. Завьяловой, посвященная функционированию прецедентного текста и прецедентного имени «Золушка» в русской, американской, испанской и венгерской лингвокультурах. Любопытны выводы автора, касающиеся перечисленных в названии диссертации лингвокультур (бытование данной сказки в немецкой лингвокультуре К. В. Завьяловой не изучалось): наибольшее количество предметов, названных именем «Золушка», существует в русской лингвокультуре, а в испанской лингвокультуре таких предметов обнаружено не было [Завьялова 2007].
Поскольку прецедентные тексты являются готовыми эмоционально окрашенными блоками знаний и существуют в сознании человека как готовые когнитивные структуры, то пропозиция рекламного текста, реферирующего к прецедентному тексту, понятна: ее не надо вербализовывать [Трошина 2009]. Поэтому в рекламе, использующей сказочные мотивы, практически отсутствует рекламный текст. Создателям достаточно придумать подходящий заголовок, который связывает прецедентный текст сказки и рекламируемый товар или услугу.
Анализ собранного нами корпуса примеров позволяет сделать вывод, что влияние глобализации на рекламу, реферирующую к сказке «Золушка», проявляется, помимо прочего, в том, что реклама, созданная в разных странах (от Франции до Бразилии), содержит текст на английском языке. Это так же помогает рекламе «перешагивать границы», как и наличие общеизвестных сказочных сюжетов и мотивов.
Приведем несколько примеров.
Пример 1
Рис. 1. Реклама McDonald's
(на английском языке)
Рис. 2. Реклама McDonald's (на французском языке)
Пример 1 (см. рис. 1, 2) - реклама международной сети быстрого питания McDonald's. Реклама создана во Франции, но рассчитана не только на внутренний рынок, но и на внешний. Об этом свидетельствует наличие двух вариантов рекламного текста: на английском и на французском языках: Сome as you are / Venez comme vous êtes («Приходи таким, какой ты есть»1).
В данном примере представлены несколько мотивов сказки: часы показывают, что наступила полночь, волшебство закончилось, карета превратилась в тыкву, кучер и форейторы - в мышей, на ноге Золушки осталась только одна хрустальная туфелька. Но для Макдональдса всё это не имеет значения. Важна философия предприятия: «Здесь Вам всегда рады!»
На рисунке 3 представлена реклама распространенной по всему миру сети кофеен McCafé, которые являются отдельным подразделением сети McDonald's. В тексте рекламы задается вопрос: Need
1 Перевод здесь и далее наш. - Г. Ф., Д. С.
to run? («Надо бежать?»), а изображение подразумевает совет взять кофе с собой. Рекламодатели используют известный сюжет для привлечения внимания и повышения эффективности рекламного сообщения: несмотря на то, что Золушка торопится убежать с бала, она успевает взять кофе с собой. На лестнице сверкает потерянная Золушкой хрустальная туфелька как наиболее узнаваемый элемент (мотив), который присутствует в большинстве рекламных текстов, реферирующих к этой популярнейшей сказке.
Пример 3
Пример 2
Рис. 3. Реклама кофейни McCafe
Рис. 4. Реклама обуви melissa
Пример 4
Рис. 5. Реклама бара-ресторана Caminho de Casa
В примере 3 (см. рис. 4) рекламируется обувь фирмы melissa, которая производится в Бразилии и успешно продается в фирменных магазинах более чем в 70 странах мира. Из сказки «Золушка» создатели рекламы позаимствовали мотив хрустальных туфелек, одну из которых держит сидящий на лестнице «принц». Рекламный текст на английском языке Step into a new world («Шагни в новый мир») суг-герирует, внушает потенциальному покупателю установку на то, что покупка обуви melissa будет его первым шагом в новую, счастливую, жизнь, как у героини сказки.
Пример 4 (см. рис. 5) - реклама бразильского бара-ресторана Caminho de Casa. За столиком сидит девушка в голубом бальном платье, в котором чаще всего изображается Золушка (ср. мультфильм Уолта Диснея). Текст рекламы обещает: "Your carriage will never turn into a pumpkin" («Ваша карета никогда не превратится в тыкву»). Тем самым подчеркивается, что бар работает круглосуточно, в то время как в сказке «Золушка» ровно в 12 часов ночи волшебство заканчивалось.
Выводы
Анализ собранного нами корпуса рекламы, реферирующей к сказке «Золушка», свидетельствует об универсальности и узнаваемости этой популярной сказки во многих частях света.
Созданные в разных странах мира рекламные сообщения часто используют в текстовой части английский язык как lingua franca эпохи глобализации.
Говоря об общеизвестных сказках в условиях глобализации, которая «стирает границы», можно утверждать, что для популярных европейских сказок границы в их привычном понимании не существовали и до того исторического времени, которое мы называем эпохой глобализации.
Подчеркнем, что в задачи исследования входило не уточнение (поиски) национально-культурных особенностей использования данной сказки в рекламе разных стран, а использование общеизвестной сказки как универсального прецедентного феномена (узнаваемого инварианта), который обеспечивает эффективность рекламный коммуникации на национальных и международных рынках.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Завьялова К. В. Функционирование прецедентного текста и прецедентного имени: сказка «Золушка» в русской, американской, испанской и венгерской лингвокультурах : дис. ... канд. филол. наук. М., 2007. 237 с. Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? М. : ИТДГК
«Гнозис», 2003. 375 с. Лихачев Д. С. Искусство памяти и память искусства // Критика и время : лит.-
крит. сб. Л., 1984. С. 68-74. Лотман Ю. М. Память в культурологическом освещении // Чему учатся
люди. М. : Центр книги ВГБИЛ им. М. И. Рудомино, 2010. С. 249-255. Пропп В. Я. Русская сказка. М. : Лабиринт, 2008. 384 с. Савченко Д. Г. Европейские сказки как лингвокультурный феномен в современной немецкой рекламе // Collegium Linguisticum - 2017 : материалы ежегодной конференции студенческого научного общества МГЛУ. М. : ФГБОУ ВО МГЛУ, 2017. С. 256-260. Трошина Н. Н. Смешение текстовых моделей как прием в рекламном дискурсе // Русская германистика : ежегодник РСГ. М., 2009. Т. 5. С. 334-339. Фадеева Г. М. Ироническая референция к сказке в современных СМИ // Bajkowe fascynacje humanistow 4 / pod redakcja M. Zaorskiej i A. Grabowskiego. UWM, Olsztyn, 2014. С. 60-71.
Фадеева Г. М. Европейская сказка как прецедентный феномен в СМИ немецкого и русского культурного пространства // Лингвокультурологические исследования: Язык лингвокультурологии: теория vs. эмпирия / отв. ред. М. Л. Ковшова. М., 2016a. С. 146-149. Фадеева Г. М. Сказка в печатных СМИ как средство выражения иронической оценки [Электронный ресурс] // Стилистика сегодня и завтра : материалы IV Междунар. науч. конф. М. : фак-т журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2016b. С. 576-579. URL : www.stylistic-mks.com. Lüthi M. Märchen. Stuttgart, Weimar : Metzler, 2004. 136 S.
