CC BY
38
Библиографический список
1. Виханский О С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: учеб. / О.С. Виханский, А.И. Наумов. - 2-е изд. - М.: Гардарики, 1996.
2. Голубков Е.П. Технология принятия управленческих решений / Е.П. Голубков. - М.: Дело и сервис, 2005.
3. Саймон Г.А. Менеджмент в организациях / Г.А. Саймон, Д.У. Смитбург, В.А. Томпсон; под общ. ред. ак. А.М. Емельянова. - М.: Экономика, 1995.
4. Нагоева Д.Ш. Особенности управления слабоструктурированными экономическими системами / Д.Ш. Нагоева, А.Г. Гишев, Г.В. Цалов. - Майкоп: Качество, 2005. - 40 с.
5. Чефранов С.Г. Устойчивость функционирования региональной экономики: понятие, сущность, критерии / С.Г. Чефранов, А.В. Алексеев, В.С. Цыгикало. - Майкоп: МГТУ, 2004. -31 с.
С.А. Шомова
ПЕРЕКЛЮЧАЯ РЕГИСТРЫ (КУЛЬТУРНАЯ СИМВОЛИКА В СОВРЕМЕННОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ)
Ключевые слова: интернет-реклама, символ, образ, классическая культура, массовая культура, технология воздействия.
Одна из главных исходных задач любой рекламной акции - поиск разнообразных методов управления восприятием аудитории, нацеленных на то, чтобы сформировать у человека правильную социально-психологическую установку по отношению к тому или иному товару или услуге. Рекламная коммуникация изменила бы своей природе, если бы не пыталась любыми способами сыграть на приоритетах и ценностях потенциальных потребителей. И одна из наиболее эффективных технологий такой «игры» - виртуозное использование пристрастий, которые питают люди к знаковым символам культуры.
Символизация является одним из древнейших методов осмысления действительности и транслирования ее значимых идей. Давний и пристальный интерес гуманитарной науки к этой проблематике (концепции К. Юнга, Э. Кассирера, А. Лосева, М. Мамардаш-вили, А. Пятигорского, С. Аверинцева, Ю. Лотмана, Р. Барта и иных ученых [1-2; 5; 7-8; 10; 17]) позволил пристально изучить роль символа в коммуникации, культуре, системе научного знания, различных областях человеческой деятельности. Достаточно изучен уже и потенциал символических ассоциаций в рекламном творчестве [14]; российские и западные исследователи, рассматривая варианты применения в этом типе коммуникации культурной символики (религиозная, мифологическая, историческая, художественная и иная), понемногу раскрывают богатый спектр возможностей данного метода в современной рекламе. При этом с каждым новым витком развития рекламных технологий возможности эти становятся все разнообразней и изощренней. И особенно широкой выглядит палитра способов вовлечения символико-культурных образов и смыслов в коммерческую рекламу, когда речь заходит о ее разновидностях в сети Интернет.
Заметим, что дело здесь не только в том, насколько быстро и динамично развивается названный сегмент рекламной деятельности. Конечно, именно рынок интернет-рекламы «в мировом и российском масштабе растет самыми высокими темпами, быстро
© Шомова С.А., 2013
насыщается и потому требует новых типов площадок для размещений, новых вариантов размещения, новых форматов и стандартов работы с идеей, контентом и аудиторией» [6, с. 3]. По некоторым данным, в 2010 году объем рекламы, размещенной в Интернете, впервые превысил показатель традиционных бумажных мировых СМИ [см., например, 12]. Но главное, на наш взгляд, заключается в другом: в том, что Интернет способен и технологически на самом высоком уровне обеспечить креативные запросы пользователей на необычную, нестандартную рекламу. Именно здесь существует самое полное на сегодняшний день разнообразие каналов воздействия на потребителя; именно в сетевой коммуникации арсенал приемов и форм рекламирования превосходит по мощности и силе все, что было известно нам до сих пор. «Статическая и движущаяся картинка, графика, цвет, звук, лаконичный слоган и развернутый текст, анимация и фото, интерактивное общение в режиме реального времени - все это делает возможности интернет-рекламы практически безграничными» [15, с. 195].
В чем же заключаются специфические особенности развития и функционирования жанров рекламного творчества в киберсреде? На наш взгляд, таковых можно выделить, как минимум, три. Во-первых, это постоянная обновляемость форматов рекламных обращений в сети. Заметим, что вообще жанры интернет-рекламы крайне разнообразны сами по себе: это и адаптировавшиеся к сетевому существованию, сменившие бумагу на монитор традиционные рекламные жанры (объявление, афиша, анонс, рекламная почтовая рассылка и т. д.); и оцифрованные варианты рекламных произведений электронных медиа (ролики, трейлеры, джинглы, рекламные фильмы и передачи, видеоклипы и прочее); и особые, эксклюзивные именно для интернет-коммуникации виды рекламы (например, сайт или баннер). Но даже и помимо этого разнообразия «на любой вкус», мы едва ли не каждый день становимся свидетелями появления все новых и новых, нестандартных способов продвижения на рынок товаров и услуг, возможных только в мультимедийной среде. Такая поливариантность, безусловно, является отличительной особенностью жанров интернет-рекламы, с которой необходимо считаться.
Во-вторых, следует назвать текучесть, подвижность, видоизменяемость жанровых форм рекламы в Сети. Только в Интернете рекламное обращение может прямо на наших глазах поменять тип, структуру и форму; если в традиционном рекламном творчестве однажды созданная афиша навсегда останется афишей, а рекламный ролик - роликом, то в электронной коммуникации возникший перед пользователем крохотный баннер, после клика на него, способен вырасти до размеров плаката, затем превратиться в витрину интернет-магазина и, наконец, обрести черты прейскуранта с указанием всех предлагаемых услуг и цен на них...
Наконец, в-третьих, среди названных особенностей стоит упомянуть уникальное стремление жанров интернет-рекламы превращаться из локального текста в гипертекст: чаще всего первичное рекламное обращение оказывается здесь только начальным звеном в цепочке разворачиваемого широкомасштабного наступления на потребителя. Переход к развернутой ссылке; контекстная реклама; всплывающие окна, уводящие к источнику более развернутого рассказа о товаре или услуге; различные «сувенирные» приложения - все дело в том, что «в Сети не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Ее может быть так много, как это необходимо: за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и прочего; различные аспекты могут быть раскрыты глубже и представлены убедительнее. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете - демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т. д.» [11, с. 212].
А что же происходит с культурно-символическими ассоциациями в столь благоприятной для расцвета рекламного творчества питательной среде? Мы бы сказали, что интернет-реклама, следуя за привычными методами их «вплетения» в обращение, все же идет в этом смысле собственным путем. Она умудряется не только широко использовать отсылки к многочисленным образам классической и народной культуры (литературным героям, живописным сюжетам, музыкальным темам, жанровым стилям), но и переплетать их в едином контексте. Словно постоянно переключая регистры с символов высокого искусства на мемы поп-культуры, искусно управляя впечатлениями и восприятием потребителя, реклама в сети Интернет умудряется сочетать несочетаемое: эксклюзивное с массовым, профессиональное с простонародным, Леонардо с лубком, а сонату с частушкой... Пожалуй, такой прием можно назвать находкой интернет-рекламы; именно в этой среде «переключение регистров», намеренное обращение к высокой культурной символике и одновременное «понижение» ее смыслов до уровня восприятия массовой аудитории является и наиболее частым, и весьма эффективным методом воздействия на аудиторию.
Заметим, что, говоря о прихотливом сочетании разнопорядковых культурных символов в интернет-рекламе, мы не берем здесь разницу в содержании рекламного контента; рассматривать сочетание «высокого» и «низкого» здесь как соотношение, допустим, обращений, продвигающих билеты на гастроли Мариинского театра, с одной стороны, и продукцию эротических сайтов, с другой (а рекламы «телесного низа» в сети всегда было больше, чем где бы то ни было) - самый простой и неинтересный путь. Наиболее интересными являются произведения рекламной коммуникации, сочетающие символи-ко-культурные смыслы разных рядов в едином тексте (визуальном, вербальном, икони-ческом - в интернет-среде он всегда полисемиотичен) и использующие это сочетание как особую технологию взаимодействия. Однако, в силу озвученной выше специфики Интернета как медианосителя, технология эта носит в сетевой рекламе особую окраску.
Зададимся вопросом: чем отличается пользователь сети как объект воздействия рекламы от любой другой целевой аудитории? Вопрос этот крайне интересен сам по себе и заслуживает отдельного исследования; но даже первые, поверхностные ответы на него представляются достаточно показательными. Аудитория Сети, конечно, более молода и продвинута, нежели среднестатистический потребитель товаров и услуг; ее не раздражает изобилие информации, даже рекламной (если та, разумеется, подана грамотно и не излишне навязчиво), ибо эти люди привыкли пользоваться Интернетом именно для поиска разнообразных информационных материалов; но при этом такие пользователи знают цену времени, поскольку за интернет-трафик, как правило, приходится платить. Согласитесь, надо быть уж слишком большим эстетом, дабы за собственные деньги досматривать в сети до конца ненужные тебе рекламные ролики, если остановить их можно одним движением «мышки», или же терпеливо дожидаться, пока твой компьютер загрузит сложную мультимедийную рекламу, вместо того, чтоб уйти на другой сайт. Именно поэтому сетевая реклама взяла на вооружение целый ряд специальных технологий апелляции к культурным символам и смыслам, удерживая внимание потенциального потребителя и не выпуская его из зоны своего влияния.
Рассмотрим некоторые (наиболее удачные, на наш взгляд) примеры подобного рода рекламы. К таковым в первую очередь относятся многочисленные креативные акции, успешно применяющие в качестве ведущего творческого приема юмор, иронию, стеб - что не только импонирует молодой аудитории сети Интернет, но и позволяет снижать «высокие» символические образы культуры как бы намеренно, шутя и без особых
угрызений совести. Возьмем хотя бы долго гулявшую в Интернете, нашумевшую в профессиональной среде рекламную кампанию агентства Leo Burnett, выполненную по заказу ассоциации чешских библиотекарей и даже получившую «Золотого льва» на фестивале рекламы в Каннах. Слоганом кампании стал призыв «Читайте книги, пока их не прочел Голливуд!», а ее основным смыслом - предостережение от забвения настоящей литературы в пользу ее примитивных экранизаций. На рекламных постерах красовались обложки знаменитых книг, выполненные в стиле американских блокбастеров. Так, хе-мингуэевский «Старик и море» поражает изображением главного героя в объятиях двух красоток на фоне курортного пейзажа в стиле «Баунти»; «Джен Эйр» Шарлотты Бронте превратилась из скромной английской гувернантки в мстительного вида гангстершу; а «Преступление и наказание» Достоевского обрело черты «Криминального чтива» и проиллюстрировано двумя устрашающими бандитами... В данном случае социальная направленность акции ничуть не помешала увеличению коммерческого спроса на классику, чего, собственно, и добивались заказчики, столь постмодернистским образом смешивая в рекламе высокое искусство и массовую культуру. Ироничное и при этом открытое, явное снижение привычных классических образов пришлось по душе молодежной аудитории, которая комментировала рассказы об этой акции в Интернете отзывами типа «Клево!..» и «Молотки, издатели!»
Еще дальше пошло крупное итальянское издательство Mondadori, внесшее по предложению своего рекламного агентства размер тридцатипроцентной скидки на классическую литературу непосредственно в названия книг, участвующих в акции. Так, знаменитый роман А. Дюма стал называться в рекламных обращениях «2,1 мушкетера», герой Маркеса обрел не 100, а «70 лет одиночества», а антиутопия Оруэлла вместо «1984» получила заголовок «1388,8» [4] .
Заметим, что в данном случае речь идет о рекламе, создававшейся изначально не для сети, а для традиционных медианосителей; сперва она появилась офлайн и лишь затем прочно обосновалась в Интернете. Но дело в том, что именно в киберсреде эти акции получили известность, стали предметом обсуждения и получили массовое одобрение аудитории. Нарочитая ирония, эксплуатация классики как бы не «всерьез» оказались более плодотворными для разговора со зрителем и читателем, нежели многочисленные фальшивые попытки завуалировать высокими образами культуры вполне приземленные маркетинговые цели.
Еще эффективнее работает в рекламных обращениях неприкрытая самоирония. По мнению В. Громадина, подготовившего для портала Московской консерватории обзор вариантов использования образов классической музыки, знаменитых исполнителей и симфонических оркестров в современном рекламном творчестве, наиболее эффективна на сегодняшний день реклама, действующая честно и откровенно. Это реклама, «не пытающаяся скрыть снижение классического образа, .использующая все доступные на сегодня средства воздействия (не гнушаясь использованием любых образов из многовековой копилки искусства), но при этом осознающая свое место в рамках культуры» [3]. Отличный пример ситуации, когда производители рекламного обращения как бы подсмеиваются сами над собой и приглашают посмеяться над своим товаром зрителя, - ролик, в котором Мельбурнский симфонический оркестр и его дирижер играют тему рекламы пива Victoria Bitter на. бутылках из-под этого самого пива. Вид серьезных людей из симфонического оркестра, исполняющих вместо классики рекламный джингл (да еще и на чем-то «неправильном»), солидные поначалу физиономии музыкантов и явное осознание при этом, что действия их нарушают привычную норму, - все это вызывает
не только улыбку зрителя, но и заразительный, откровенный, от души смех дирижера в конце ролика. Бренд знаменитого симфонического оркестра, используемый для привлечения внимания к горячительному напитку, и музыка, исполняемая на пивных бутылках, - лучшего примера нарочитого снижения культурно-символических смыслов в рекламе, пожалуй, не найти... При этом молодой потребитель, характерный для сети, скорее оценит такой «стеб над классикой», нежели простое навязчивое тиражирование ее образов, свойственное многим рекламным обращениям.
Еще один (помимо иронии и самоиронии) прием привлечения внимания сетевой аудитории к рекламе, связанный с использованием в ней символов культуры, - это интерактивность. Интернет является на сегодняшний день, пожалуй, единственным типом медиа, где потребитель может напрямую взаимодействовать с рекламными обращениями, вмешиваться в уже готовый рекламный текст и менять его по своему усмотрению. Понимая, что рядовая реклама давно наскучила людям, что единственная возможность увлечь их - это «зацепить» необычностью, производители рекламного продукта все чаще делают ставку на занимательность и креативность. «"Хочу не так, как у всех! Не обычную картинку-баннер, а что-нибудь интересное, особенное, нестандартное!" Такую фразу все чаще можно слышать от рекламодателей, желающих разместить рекламу в Интернете, -сообщает сайт одной из профессиональных российских рекламных компаний. - Сегодня это один из немногих растущих секторов рекламного рынка. За последние два года мода на нестандартную рекламу в Интернете превратилась в мощный тренд, и предложение рекламных услуг едва успевает за спросом» [13].
Собственно, интерактивность сама по себе имеет такие высокие рейтинги среди интернет-пользователей, что рекламировать с ее помощью можно вообще все, что угодно. Но, как считает профессиональный рекламный ресурс Adme.ru, привлечь аудиторию игрой в Твиттер, знаменитостью и спортом все же проще, чем заинтересовать ее высоким искусством - скажем, просмотром импрессионистских картин [9]. Поэтому лучшей интерактивной рекламой последнего времени редакция сайта считает акцию «Monet2010». Объединение музеев Франции (Reunion des musees Nationaux) осенью 2010 года запустило удивительный интерактивный сайт, посвященный экспозиции работ Клода Моне и способный увлечь работами художника даже людей, весьма далеких от изобразительного искусства. Этот сайт представляет собой уникальный эксперимент, сочетающий классическую живопись и возможности цифровых технологий: известные картины Клода Моне на нем буквально оживают, становятся объемными и дают возможность зрителю вмешаться в ход изображенных на полотнах событий. Для этого достаточно провести по монитору курсором мышки, хлопнуть в ладоши или дунуть в микрофон... Не занижая намеренно образы и символы высокого искусства, авторы данной рекламной кампании все же, на наш взгляд, пытаются «потрафить» массовому зрителю, давая ему возможность почувствовать себя едва ли не соавтором художника. И, не рассчитывая, видимо, на долгий и неподдельный интерес посетителей сети к живописи, делают в этой рекламе ставку на шоу, на развлечение, превращая «встречу с прекрасным» в своего рода забавную игру и в то же время отдавая дань вполне практической необходимости повышать продажи билетов в музей.
Любопытно, что производители рекламы не брезгуют приемом интерактивности, продвигая на рынок не только «высоколобое» и сложное классическое искусство, но и вполне масскультовую продукцию, рассчитанную на зрителя средней искушенности и, казалось бы, не нуждающуюся в дополнительной раскрутке. Так было несколько лет назад с историческим российским фильмом «Ярослав», трейлер к которому распространялся в Интернете не только как интерактивная, но и как вирусная реклама. Ставка на
«высокие» исторические образы, на призывы к патриотизму и единству нации хорошо сработала в этом ролике даже несмотря на то, что сам фильм представлял собой вполне рядовой блокбастер на модную тему.
В чем отличие вирусных вариантов распространения рекламных обращений? Они настолько выделяются из общего ряда, так необычны, смешны или занимательны, что «самовоспроизводятся» в сети подобно вирусному заболеванию. Пользователи Интернета (известный маркетолог Сет Годин называет их в этом случае «чихателями»), весело изумившись той или иной рекламной находке, «заражают» ею ничего не подозревающих друзей - пересылают друг другу ролики и картинки, делятся ссылками в социальных сетях, обсуждают на разнообразных форумах... Результатом становится широкая известность и самой рекламной кампании, и продукта, который она продвигает на рынок.
В случае с трейлером кинокартины «Ярослав» в интерьерах обычной московской квартиры появлялись исполнители главных ролей фильма, одетые в современную одежду, играющие самих себя - российских актеров. Девушка напряженно спрашивала напарника, звезду телесериалов Алексея Кравченко: «Ты уверен, что он (или она) придет? Ты уже позвонил?.» Тот отвечал: «Я сделаю это сейчас». Белый листок бумаги, на котором записаны имя и телефонный номер. Кравченко быстро нажимает на кнопки телефона. И у пользователя звонит его личный мобильник. Голос актера звучит одновременно и с монитора компьютера, и в телефонной трубке, обращаясь напрямую к изумленному слушателю: «"Ярослав" уже идет в кинотеатрах. Приходи, нам нужна твоя помощь. Мы должны быть вместе. Ты должен быть с нами!»
Молодые пользователи сети Интернет не только с удовольствием вбивали в интерактивный ролик имена и телефоны друзей, пересылая им нужную ссылку и предвкушая впечатление от «прикола», но и активно обсуждали эту акцию в своих блогах, в чатах, в социальных сетях. Вот типичный пример такого обсуждения: «Вирусную рекламу придумали классную, конечно. Но самый прикол - это разыгрывать с помощью этого ролика друзей)).. .На самом деле, реакция у людей разная: кто-то смеется жестко, кто-то пугается, что за фигня происходит, а кто-то меня чуть не убил за такой прикол!.. В общем, ребята, развлекайтесь!» [16]. Трудно сказать, насколько выросли реальные продажи билетов в кинотеатры под влиянием этого ролика. Однако то, что фильм сразу стал широко известен молодежной аудитории и что реакция была более активной, нежели на прямую рекламу, - бесспорно.
Итак, ирония и самоирония, интерактивность и приемы вирусного маркетинга -вот те типичные методы, которые чаще всего помогают эффективно воздействовать на аудиторию, смешивая в нужных пропорциях разнопорядковые культурные символы в интернет-рекламе. Напоследок отметим еще один тренд, касающийся интересующего нас феномена и относящийся к сетевой рекламной коммуникации. Дело в том, что именно технологии кибер-среды позволяют «накладывать» слоями друг на друга старые жанры и новые идеи, привычные смыслы и неожиданные их воплощения, знакомые образы и нестандартные эмоции. Довольно часто современные бренды и известные марки используют для рекламы в сети неожиданный стиль или оформление, переводящий сообщение из «высокого» в «низкий» регистр или обратно. Таким образом, получается «реклама в стиле...» - прием, излюбленный электронными коммуникациями.
Среди таких стилей, широко распространенных в Интернете, можно назвать вин-таж. Рекламные ресурсы Сети проводят даже целые конкурсы на лучшее рекламное обращение, посвященное бренду начала XXI века, но выполненное при этом в ретро-стиле. Так, в одном из подобных конкурсов, проведенных сайтом Worth 1000.com, реклама Twitter изображала респектабельного мужчину, одетого по моде американского
века джаза, и содержала слоган «Возвышенное, могучее сообщество только с 140 символами». Реклама Nokia отсылает нас к еще более далеким временам: Англия, эпоха королевы Виктории (ее небольшой портрет в овале и с надписью "Used by Her Majesty Queen Victory" - «Используется королевой Викторией» дополняет плакат), и джентльмен в лучших британских традициях почтительно разговаривает по мобильному телефону... Apple, YouTube, Facebook и другие знаменитые бренды современности не случайно с такой активностью используют ретрообразы: прошедшие эпохи часто обретают в нашем сознании черты «ушедшего золотого века», иллюзорные, но правдоподобные признаки стабильности, элегантности, классической красоты. И товары века нынешнего, отрекла-мированные в стиле винтаж, как бы принимают на себя отблеск этой былого величия.
Кроме того, объекты массового потребления (мобильная связь, социальные сети и прочее), поданные как предмет интереса модных, богатых дам и кавалеров (а в образах винтажной рекламы других практически не бывает), сами по себе обретают в глазах потребителя некую, не присущую им в реальности, изысканность. К подобному эффекту стремятся и владельцы информационно-рекламных сайтов сети Интернет, которые тоже нередко оформляются в стиле ретро. Веб-дизайн в стиле ретро не так развит, как веб 2.0 или гранж, но имеет немало поклонников, особенно за рубежом. Посещая такой сайт, рекламирующий гостеприимство отелей, дорогие украшения, авторскую одежду стиля hand made и другие товары и услуги, пользователь сети словно преодолевает временные преграды и возвращается в прекрасное прошлое. Поневоле чувствуя себя «особенным», «не таким, как все», он скорее откликнется на подобное предложение, нежели если бы оно оказалось выполнено в рядовой и прямолинейной рекламной стилистике.
Еще один стиль, излюбленный дизайнерами сети, - это стиль модерн. Данное специфическое направление, также несущее на себе черты ретро, но обладающее зримо выраженными художественными особенностями, особенно часто используется в рекламных баннерах шоколада, кофе, спиртных напитков - например, дорогого шампанского, мартини или абсента. Пожалуй, можно сказать, что главная функция подобной рекламы -облагородить повседневное потребление, внести символический элемент высокого стиля даже в рядовую потребительскую культуру.
А вот обратный вариант смешения жанров и стилей. Из русской истории нам известен феномен лубка - народной русской картинки, отличающейся особенным, детским и наивным мировосприятием и специфической яркостью красок. Несмотря на то, что лубок как художественное явление давно отошел на периферию культуры, сказать, что он вообще исчез с ее горизонтов, стал историческим анахронизмом, никак нельзя. Элементы лубочного стиля до сих пор встречаются в работах художников, дизайнеров, мультипликаторов, оформителей, рекламистов.
Такой стиль не возвышает, а, напротив, намеренно и юмористическим образом «занижает» смысл обращения. В качестве примера можно привести работы из цикла интернет-иллюстраций Андрея Кузнецова, многие из которых, не являясь рекламой по сути, все же носят едва уловимый рекламный характер и обладают специфическим рекламным или же антирекламным «привкусом». Скажем, цикл этого художника под названием «Лубки» включает, в частности, исполненные в этом характерном стиле иллюстрации, отсылающие к популярным книгам (в том числе, произведениям классики), известным голливудским фильмам или популярным комиксам. Весьма оригинальным по замыслу и исполнению является, на наш взгляд, лубок «Война миров», в забавной стилистике народной картинки подающий знаменитый роман Герберта Уэллса - а заодно и американскую киноверсию сюжета. Иллюстрация эта вызвала немало восхищенных откликов в сети (большинство из них, правда сводилось к фразе «Ответ Голливуду с высоты нашей
древней культуры!»). Кто здесь кого продвигает: художник свои лубки с помощью всем известного бренда «Войны миров» или же очередные издатели - свою продукцию с помощью неожиданной находки, лубочного стиля?.. Сказать трудно. Очевидно одно: такое смешение разных символики из разных культур, эпох, жанров и стилей, в конечном счете, идет на пользу и тому, и другому автору.
Еще один замечательный пример - лубок «Егор Горшеня»; в данном случае именем персонажа русского фольклора названа картинка, предмет которой становится совершенно понятен из подписи: «А вот вам жокер, звать Гарипотеръ, волховству обучаеца, навострица летанию пытаеца...». Древнерусская вязь текста, старинная речевая стилистика и присущая лубку яркость красок затейливо сочетаются здесь с вполне взрослым стебом по отношению к современному кумиру детских книжек. Такой лубок - скорее, своего рода антиреклама, пародия на многочисленные рекламные обращения, связанные с эпопеей Дж. Роулинг, насмешка человека иной культуры над героем масскульта.
Характерно, что ряд работ названного художника можно отнести не только к коммерческому сектору массовой культуры (как, скажем, лубочная картинка «Шпайдерман», связанная с комиксами о Человеке-Пауке), но и к сегменту, осваиваемому обычно социальной рекламой. Это, например, «антинаркотический» лубок «Коробейник», герой которого предлагает покупателям в простецких армяках: «А вот для вас местна дурь да заморский анжубас... Косяк на пятак, а за рубль станешь вовсе дурак!» Однако мужики ответствуют, гордо отвернувшись: «А нам твоего героину не надо.» - и делают выбор в пользу родного пива. Альтернатива, конечно, сомнительная, лучше бы картинка и вовсе была пропагандой «здорового образа жизни», но автор лубка, видимо, является реалистом.
Зародившись в Интернете, обретя там популярность, работы этого художника позже выставлялись и офлайн (им посвящались целые выставки). Однако изначальный посыл таких иллюстраций, столь широкого смешения жанров и технологий, смыслов и приемов, конечно, характерен именно для современной электронной среды со всеми ее возможностями «увеличения» и приближения изображений, интерактивного обсуждения и вирусного «заражения» аудитории.
Тема использования культурной символики в разновидностях Интернет-рекламы, разумеется, настолько широка, что может изучаться в разных ракурсах и тематических акцентах. Мы наметили лишь некоторые векторы ее возможного рассмотрения. В целом же осмысление данной проблематики, как и любого другого культурологического феномена, нуждается в более пристальном исследовательском взгляде и может скрывать в себе неожиданные для гуманитарного знания повороты. Искать их - дело будущего.
Библиографический список
1. Аверинцев С. Символ // Философско-энциклопедический словарь. - М., 1983. - 840 с.
2. Барт Р. Мифологии / Р. Барт. - М., 1996. - 312 с.
3. Громадин В. Классика в рекламе [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://gromadin. com/texts/podborki/383 (дата доступа 12.02. 2012).
4. Картинки с книжками // Что читать? - Сентябрь. - 2008.
5. Кассирер Э. Философия символических форм: В 3 т. / Э. Кассирер. - М., 2002.
6. Коробейникова К.А. Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности: дисс... канд. филол. наук. - М., 2011. - 275 с.
7. Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство / А. Лосев. - М., 1995. - 320 с.
8. Лотман Ю. Семиосфера / Ю. Лотман. - СПб., 2000. - 704 с.
9. Лучшая интерактивная реклама 2010 [Электронный ресурс] // DV-Reclama.ru. - Режим доступа: http://www.dvreclama.ru/kaleidoskop/detail.php?ELEMENT_ID=19198&sphrase_ id=3007218 (дата доступа 26.02. 2012).
10. Мамардашвили М. Символ и сознание / М. Мамардашвили, А. Пятигорский. - М., 1997. -288 с.
11. Назайкин А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ: дисс... докт. филол. наук. - М., 2012. - 457 с.
12. Павлинова А. Реклама скачивается в Интернет [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gipp.ru/print.php?id= 34990 (дата доступа 30.04.2011).
13. Рекламные вирусы в Сети [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.bico.su/ news_48_reklamnye-virusy-v-seti (дата доступа 26.02. 2012)
14. Сычева Е.С. Символизация в рекламных текстах: дис. канд. филол. наук. - М., 2008. -206 с.
15. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин [и др.]. - М., 2004. - 248 с.
16. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://kurskhomeless.ru/yumor/poslushaj-film-uzhe-idet-yaroslav.html (дата доступа 12.02.2012).
17. Юнг К. Человек и его символы / К. Юнг. - СПб., 1996. - 451 с.
О.И. Шуткин
ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВОЗОБНОВЛЯЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ ЭНЕРГИИ В ИЗОЛИРОВАННЫХ ЭНЕРГОСИСТЕМАХ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА ПРИМЕРЕ СОЛНЕЧНОЙ ЭНЕРГЕТИКИ
Ключевые слова: возобновляемые источники энергетики (ВИЭ), изолированные энергосистемы, дизель-солнечные электростанции, сетевой паритет.
Важным фактором развития солнечной энергетики является сравнение себестоимости электроэнергии, полученной от солнечных фотоэлектрических энергоустановок (СФЭУ) со стоимостью электроэнергии, полученной из альтернативных источников. Показателем перспективности солнечной энергетики, а соответственно и экономической целесообразности применения, в регионе является достижение паритета (равенства) вышеуказанных стоимостей. В специализированной литературе [5] часто используется термин «сетевой паритет», который означает:
- для потребителя в энергосистеме: равенство себестоимости электроэнергии, вырабатываемой СФЭУ, и розничного тарифа на электроэнергию (тарифа, по которому энергосбытовая компания поставляет электроэнергию конечным потребителям) - так называемый динамический сетевой паритет (dynamic grid parity);
- для генератора в энергосистеме: равенство себестоимости электроэнергии, вырабатываемой генератором, и оптового тарифа на электроэнергию (тарифа, по которому традиционная генерация поставляет электроэнергию в сеть); по сути, это будет означать большую эффективность инвестиций в СФЭУ, чем в объект традиционной генерации - так называемый паритет стоимости генерации (generation value competitiveness) или паритет с оптовыми ценами на электроэнергию (wholesale price competitiveness);
© Шуткин О.И., 2013
