CC BY
206
© Л.А. Кочетова, 2008
УДК 81.42 ББК 81.001.6
ПЕЧАТНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ГИПЕРТЕКСТОВАЯ СТРУКТУРА
Л.А. Кочетова
В статье рассматривается печатный рекламный текст с точки зрения его порождения и восприятия. Показано, что изменения в традиционной композиции рекламы и использование элементов невербальных семиотических систем нарушают линейность текста. Анализ материала свидетельствует о том, что в результате структура печатной рекламы как гипертекста имплицитно усиливает эффект воздействия, так как позволяет удерживать и направлять внимание читателя.
Ключевые слова: печатная реклама, структура текста, гипертекст, линейность, восприятие, воздействие.
Развитие лингвистики текста тесно связано не только с накоплением научных данных, приводящих к возникновению качественно новой теории, оно продиктовано логикой развития средств массовой информации и коммуникации, самого общества, наложивших отпечаток на способы производства, структуру и, как следствие, восприятие текста.
Дж. Лемке предлагает следующую типологию текстов как социального феномена. Первый тип текстов (и других семиотических артефактов) образуют уникальные сакральные тексты, назначение которых - неизменная передача одного и того же текста от поколения к поколению. Второй тип текста возникает тогда, когда люди переходят к осознанию стандарта, жанра, текстового типа. Смысл конкретного текста сохраняет свою значимость, но все большее значение приобретает соответствие этого текста стандартному типу. В условиях глобализации и возникновения единой компьютерной сети появляется текст третьего типа, отличительная особенность которого - наличие гипертекста, возможность моментального переключения в любой другой текст, жанр, способ передачи и хранения информации. На первый план здесь выходит гибридизация типов дискурса и отдельных жанров, тотальное раз-
мывание границ в едином текстовом пространстве (см.: [1, с. 36]).
Когнитивный поворот в лингвистике текста ориентирован на процесс его порождения и восприятия и делает акцент на возрастающей активности получателей текста. В данной статье мы рассмотрим рекламные тексты, характерные для современного этапа развития рекламы, или эпохи постмодернизма.
Текст как инструмент коммуникации в общем виде можно определить как последовательность устных или письменных, монологических или диалогических текстовых единиц, состоящих из предложений / речевых/интонационных единиц, возможно включающую нелингвистические средства, такие как графические иллюстрации [15, s. 525]. Среди целей, которые преследуют коммуниканты, особо выделяются так называемые собственно текстовые цели, сосредоточенные непосредственно на порождении и структуре дискурса, структура которого зависит от способов его производства и восприятия. О линейности дискурса писал еще Ф. де Соссюр: «Означающее, являясь по своей природе воспринимаемым на слух, развертывается только во времени и характеризуется заимствованными у времени признаками: а) оно обладает протяженностью и б) эта протяженность имеет одно измерение - это линия» [5, с. 103]. Дискурс закономерно линеен, у него всегда есть начало, продолжение (или продолжения) и конец (логический или не очень).
Линейность дискурса психологически подчиняется правилу так называемого ordo naturalis - «естественного порядка» [8, р. 125], заставляющего, например, слушающего верить, что факт, упомянутый в разговоре раньше другого, на самом деле предшествовал этому другому в реальной жизни (если не было специальных индексов времени, перекрывающих это правило).
А. Шторер определяет печатный текст как последовательность единиц текста, воспринимаемых читателем линейным способом, который определяется автором [14, s. 33]. Другими словами, автор устанавливает и определяет текстовую структуру и последовательность восприятия текста читателем. В этом смысле тексты отличаются линейностью структуры и восприятия. Последовательность текстовой структуры строится по следующему принципу: одна часть текста (Тх) следует за другой (Г) и создает текст (Т1 ... Гн). Типичными примерами линейных текстов являются нарративы, или тексты общего содержания, смысл и понимание которых строятся последовательно, ориентированы на процесс и опираются на понимание предшествующих отрезков текста (предложений или параграфов). Концепция линейности текста основывается на тема-рематическом членении предложений и единиц больших, чем предложение [2, с. 9]. В образовании линейности участвует тема-рематическое развитие текста, катафо-рические и анафорические связи. В структурном и семантическом отношении одно предложение следует за другим, создавая связный и цельный текст. Д. Блэкмор описывает процессуально-ориентированную когерентность следующим образом: релевантность каждого последующего высказывания устанавливается в результате интерпретации предыдущего высказывания [7, р. 241].
Следует отметить, что концепция линейности справедлива лишь отчасти, и степень зависимости между хронологической последовательностью текста и восприятием его адресатом отличается в разных типах текстов. Можно расположить тексты на шкале по мере увеличения возможности нелинейного доступа к тексту. Строго линейными являются романы и рассказы, характеризующиеся последовательностью событий. Примером не строго линейного текста может служить
научная статья, содержащая ссылки на другие источники, представленные в виде списка литературы в конце текста или внизу страницы. Это могут быть пояснения, комментарии, ссылки на другие источники, рассматривающие данную проблему, и т. д. Для рекламного сообщения, занимающего промежуточную позицию между этими типами текстов, важно, чтобы смысл рекламного текста передавался независимо от того, в каком месте адресат начнет читать сообщение.
Реклама является разновидностью убеждающей коммуникации, так как ее целью является продажа товара или услуги. Наиболее эффективным с точки зрения воздействия является имплицитное убеждение: чем меньше адресат ощущает, что текст используется в целях воздействия, тем больше он открыт для общения. Отсюда следует, что чем больше жанр ассоциируется с прямым воздействием, тем тщательнее авторы текста подходят к его созданию для достижения эффективного воздействия.
Реклама как жанр осознается аудиторией как средство прямого воздействия, поэтому авторы рекламы стремятся перевести его в плоскость имплицитного, что проявляется на уровне не только вербальных средств, таких как, например, использование метафор, но и на уровне композиции, плоскостной синтагматики текста, использования графических образов, варьирования материальной оболочки текста.
Традиционными составляющими композиционной структуры рекламного текста являются заголовок, иллюстрация, основной текст, торговая марка (брэнд), логотип (графический знак фирмы) или слоган, являющийся вариантом реализации этого элемента.
Товарный знак определяет товар или услугу вербально [9, р. 29], логотип представляет собой «графическое изображение, используемое в качестве постоянного символа компании, организации или брэнда» [ibid., р. 157], встречающееся в форме простой картинки, ассоциирующейся с компанией, слоганом называется «предложение или фраза, отождествляемая с рекламируемым товаром или услугой» [10, р. 561-562].
Наряду с заголовком и иллюстрацией, печатный рекламный текст содержит следующие элементы основного текста: обращение
к целевой аудитории, аргументация в пользу товара или услуги, описание товара или услуги, свидетельства знаменитостей или рядовых потребителей, стимулы к приобретению (скидки, специальные предложения, подарки и т. д.), использование тактик давления [6, p. 63]. Про-тотипный рекламный текст включает все вышеперечисленные элементы и является примером тактики «жестких продаж».
В современном печатном рекламном тексте традиционные составляющие подвергаются трансформации, композиционное строение оказывается нарушенным. Рекламный текст приобретает признаки гипертекста, то есть такой текстовой системы, части которой соотносятся друг с другом посредством смысловых и ассоциативных связей. Этот особым образом структурированный текст отличается нелинейностью построения и восприятия, что позволяет усилить эффект воздействия.
По сравнению с традиционным текстом гипертекстовая система накладывает определенные ограничения на модель чтения, которая определяется как гиперчтение [13, p. 135]. Традиционное чтение линейно: при чтении обычного текста, например романа, читатель переходит от главы к главе. Гиперчтение является нелинейным: читатель фильтрует информацию, устанавливает свой порядок чтения на различных этапах восприятия сообщения.
Одна из главных задач рекламного сообщения заключается в привлечении внимания потенциального потребителя. Создание рекламного текста подчиняется известной формуле: Attention, Interest, Desire, Action (AIDA), предложенной Дж. Личем [12, p. 27], составляющими которой являются A - внимание, I - интерес, D - желание, A - действие. В условиях насыщенного информационного пространства борьба за внимание, являющееся ограниченным ресурсом, приобретает первостепенное значение.
В связи с тем, что визуальные элементы воспринимаются быстрее, чем печатный текст, в целях установления первоначального контакта с адресатом используются иллюстрации, выполняющие, по меньшей мере, две функции: они привлекают и удерживают внимание адресата и создают эмоциональный настрой рекламного повествования. Учитывая эти правила, составители рекламного текста могут в опреде-
ленной степени направлять внимание и определять способ, которым адресат получит доступ к тексту. Это означает, что создание и расположение элементов текста является релевантным для его первого восприятия. Тем не менее после первого знакомства с текстом у читателя есть выбор: прочесть основное содержание текста, посмотреть на иллюстрацию более внимательно или сконцентрировать внимание на заголовке или слогане, - все это свидетельствует о нелинейности подхода к восприятию текста. Следующей задачей составителя текста является удержание внимания читателя. Психологи считают, что для того, чтобы внимание к предмету поддерживалось, его осознание должно быть динамическим процессом. Предмет должен на наших глазах разворачиваться, обнаруживать новое содержание [4, с. 428].
Рассмотрим рекламный текст, предлагающий воспользоваться пластиковой картой «MasterCard». Текст состоит из следующих элементов: изображение пластиковой карточки рядом с хирургическими инструментами, заголовка, представляющего собой императив с модальным глаголом have to, Plastic surgery you have to have, основного текста, имени отправителя текста (компании «Virgin»), контактной информации (телефона и интернет-адреса).
В целях привлечения внимания и установления контакта с адресатом используются иллюстрация и заголовок, представляющий собой метафору, в основе которой лежит языковая игра, усиливающая фасцинативность текста и заставляющая адресата искать связь между изображением и заголовком. Расположение и выделение различных элементов текста образует цельное и связанное сообщение и отвечает за его восприятие. Рекламный текст является цельным и доступным для понимания скорее благодаря взаимодействию и связанности элементов текста, чем их фиксированной последовательности. Выбор взаимодействия этих различных текстовых элементов нарушает структурную линейность текста. Следовательно, структуру сообщения в печатном рекламном тексте можно отнести к печатному гипертексту, то есть набору единиц информации, каждая из которых доступна для индивидуального восприятия адресатом текста. С прагматической точки зрения, текст вызывает ассоциации пластиковой карты с пластичес-
кой хирургией, заставляя адресата найти связующее звено между этими понятиями.
Заголовок привлекает внимание адресата благодаря графически выделенной позиции и императива, несущего значительную эмоциональную нагрузку. Основной текст, обещающий отменить взнос за пользование пластиковой картой, усиливает связанность текстовых элементов, в основе которой лежит метафора. Изображение хирургических инструментов замещает в тексте деятельность компании, предоставляющей возможность владельцу карты свести до минимума расходы на ее обслуживание.
Графическому плану выражения присущи свои специфические модели потенциально значимого варьирования, которые оказывают непосредственное влияние на восприятие рекламного текста. Данный тип варьирования возможен в следующих аспектах его плана выражения:
- в сфере материала и инструментов письменной фиксации текстов;
- в сфере способов организации элементов
письменного текста.
Варьирование инструмента может непосредственно проявляться в характеристиках структуры шрифта, среди которых выделяются механизмы пунктуационного варьирования (синграфемика); механизмы шрифтового варьирования (супраграфемика); механизмы варьирования плоскостной синтагматики текста (то-пографемика).
В распоряжении автора печатного текста имеются следующие супраграфематичес-кие средства:
1. Собственно шрифтовые средства: варьирование гарнитур шрифта; варьирование начертаний внутри гарнитур (по характеру начертания - прямой, наклонный, курсивный шрифты; по плотности: - нормальный, широкий, узкий шрифты; по насыщенности - светлый, полужирный, жирный шрифты); варьирование кегля, то есть размера букв; использование капители; использование прописных букв или капитализация (начальной буквы или всего слова).
2. Средства, функционально эквивалентные шрифтовым: использование разрядки; использование линеек как печатного эквивалента подчеркивания на письме.
3. Прочие супраграфематические средства: использование кавычек (в некоторых их
функциях); цветовое варьирование шрифта и фона; документализация или натурализация набора (введение в основной текст инородных текстовых блоков); использование нестандартной орфографии и/или членение слова дефисами.
Как отмечает А.А. Реформатский, графические признаки материальной оболочки текста обладают разной степенью воздействия на восприятие и располагаются в следующей иерархии: капитель - разрядка - курсив - прописной - полужирный - жирный -высших кеглей (с последовательным возрастанием от капители до жирного) - иных гарнитур (с последовательным возрастанием от капители до высших кеглей) [3, с. 145].
В рекламном тексте супраграфемика используется для создания нелинейности текста, что позволяет читателю несколько раз «войти» в текст, каждый раз используя новую дорожку чтения, которые создаются за счет выдвижения отдельных текстовых элементов, привлекающих внимание читателя. К числу супраграфемных способов относится использование разного вида шрифтов (крупный - заголовок, мелкий - условия продажи); цветовое и графическое выделение отдельных слов и фраз, которые должны попасть в поле зрения читателя; подчеркивание; построчное чередование шрифта; курсив, полужирные прописные буквы. Шрифт, имитирующий написанный от руки текст, несет особую смысловую нагрузку, привлекает внимание, персонализирует текст. Крупный кегль и полужирное начертание используются для передачи значимой информации о скидках, подарках, для выделения стимулов к приобретению товара. Описание товара или услуги, аргументы в их пользу подаются мелким шрифтом, жирным выделяется цена, телефонный номер или Интернет-адрес.
В создании нелинейной структуры текста важную роль играет синтагматика, расположение элементов на плоскости страницы. В процессе синтагматических преобразований композиция текста трансформируется, устанавливая определенную последовательность движения гипотетического читателя по элементам текста: процесс чтения начинается с наиболее выделяющегося элемента, затем перемещается к другому выпуклому элементу. Траектория чтения при этом не обязательно совпадает с чтением печатной страницы слева направо и сверху вниз [11, р. 218].
Вариантами нарушения линейности текста являются использование диагонализации набора, который «взламывает» оба стандартных направления письма, тем самым внося дополнительный динамизм в топографемати-ческий образ. Использование косой строки относится к сфере конкретно-образной семантики: она может иконически отображать начертание резолюции (всегда решительной), а также обладает возможностью передачи абстрактной идеи динамики, в том числе движения, причем не только в пространстве, но и метафорически - во времени.
Итак, современный рекламный текст содержит элементы гипертекстовой структуры, к основным характеристикам которой относятся нелинейность и децентрализация. Такие явления письменного языка, как использование различных гарнитур шрифта, плоскостной синтагматики текста, наряду с элементами других семиотических систем, оказываются релевантными для дестабилизации текстовой структуры, нарушения традиционной последовательности восприятия,
и, как следствие, приводят к усилению эффекта воздействия, так как позволяют удерживать внимание читателя. Восприятие рекламного текста определяется адресатом, понимание содержания сообщения не зависит от того, в каком порядке получатель текста прочтет сообщение, что особенно важно для целей рекламы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Карасик, В. И. Критический анализ дискурса: теория и интердисциплинарность / В. И. Кара-
сик // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 6, Языкознание. - 2004. - №> 2 - С. 34-38.
2. Реферовская, Е. А. Лингвистическое исследование структуры текста / Е. А. Реферовская- Л. : Наука, 1983.- 215 с.
3. Реформатский, А. А. Лингвистика и поэтика / А. А. Реформатский. - М. : Наука, 1987. - 262 с.
4. Рубинштейн, С. Л. Основы общей психологии / С. Л. Рубинштейн - СПб. : Питер, 2005. - 713 с.
5. Соссюр, Ф. де. Труды по языкознанию / Ф. де Соссюр - М. : Прогресс, 1977. - 696 с.
6. Bhatia, V. K. Worlds of Written Discourse / V. K. Bhatia. - L. : Continuum, 2004. - 228 p.
7. Blakemore, D. L. Understanding utterances: An Introduction to Pragmatics / D. L. Blakemore. - Oxford : Cambridge, MA: Basil Blackwell, 1992. - 306 p.
8. Brown, G. Discourse Analysis / G. Brown, G. Yule. - Cambridge [etc.] : Cambridge University Press, 1983. - 288 p.
9. Dictionary of Marketing Terms / еd. Peter D. Bennett. - 2nd ed. - Chicago ; Illinois : American Marketing Association, 1995. - 431 p.
10. Koschnick, W. J. Dictionary of marketing / Wolfgang J. Koschnick. -Aldershot : Gower, 1995. -673 p.
11. Kress, G. Reading Images: The Grammar of Visual Design / G. Kress, T. van Leeuwen. - L. : Routledge, 1996. - 288 p.
12. Leech, G. N. English in Advertising / G. N. Leech. - L. : Longman, 1966. - 267 p.
13. Sosnoski, J. Configuring as a Mode of Rhetorical Analysis / J. Sosnoski // Doing Internet Research / еd. S. Jones. - L. : Sage, 1999. - P. 127-143.
14. Storrer, A. Kohärenz in Text und Hypertext / A. Storrer // Text im digitalen Medium. Linguistische Aspekte von Textdesign, Texttechnologie und Hypertext Engineering. -Opladen, 1999. - S. 33-65.
15. Thiele, W. Text. In Ansgar Nbnning / W. Thiele // Metzler-Lexikon Literaturund Kulturtheorie / еd. W. Thiele. - Stuttgart : Metzler, 1998. - S. 525-526.
HYPERTEXTUAL STRUCTURE AND PRINTED ADVERTISING TEXT
L.A. Kochetova
In this paper the author singles out the printed advertising text with concentration on the process of its generation and perception. The study examines changes in the traditional composition of the printed advertisement and the employment of non-verbal semiotic systems which break its linearity. As a result the text acquires some features of printed hypertext, which allows the reader to perceive the text in any order. Thus, keeping and directing the reader's attention the advertiser may enhance its implicit persuasion.
Key words: text, printed advertising text, text structure, hypertext, linearity, perception, persuasion.
