Научная статья на тему 'Патриархальные стереотипы в современной рекламе'

Патриархальные стереотипы в современной рекламе Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

CC BY
1406
192
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
РЕКЛАМА / СТЕРЕОТИПЫ / ЖЕНСКИЙ ОБРАЗ / НОРМЫ МОРАЛИ / СУФРАЖИСТСКАЯ АССОЦИАЦИЯ / ЗАКОН / ADVERTISING / STEREOTYPES / THE FEMALE IMAGE / MORAL NORMS / SUFFRAGE ASSOCIATION / LAW

Аннотация научной статьи по СМИ (медиа) и массовым коммуникациям, автор научной работы — Ветрова-деглан М. С.

Выявляется вся неблаговидность женского образа и идеализация мужского образа в рекламе, настойчиво диктующей безнравственные стереотипы подрастающему поколению.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Patriarchal stereotypes in modern advertising

This article identifies all the unseemly image of the female and idealization of male image in advertising, aggressively dictating immoral stereotypes to the younger generation.

Текст научной работы на тему «Патриархальные стереотипы в современной рекламе»

ФИЛОСОФИЯ

Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 3. С. 64-65.

УДК 339.18:659.1 М.С. Ветрова-Деглан

ПАТРИАРХАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ

Выявляется вся неблаговидность женского образа и идеализация мужского образа в рекламе, настойчиво диктующей безнравственные стереотипы подрастающему поколению.

Ключевые слова: реклама, стереотипы, женский образ, нормы морали, суфражистская ассоциация, закон.

Современная реклама перенасыщена стереотипами. Простой обыватель далеко не всегда заметит, с каким настроем и смыслом ему преподносят товар или услугу с телеэкрана (рекламного щита, листовки, журнала). Однако в подсознании все это откладывается и со временем не только всплывает, но и реализуется в обыденном жизненном процессе. Тем более откладывается в умах юных, социально не окрепших зрителей, мировоззрение которых только складывается, формируется как установка к будущей активности. Именно на них оказывает огромное влияние рекламный ролик, демонстрирующий разного рода стереотипы и методы поведения - будь то женщина, вечно стоящая у плиты, стирающая, обслуживающая всю семью, или мужчина, занимающий лидирующую должность в компании, любимчик судьбы, окруженный ухоженными красотками, готовыми на все. Все это накапливается у молодого поколения как готовая установка на проекцию в конкретных ситуациях, вырастая, оно начинает реализовывать увиденные ранее в рекламе модели поведения в жизнь.

Реклама уже давно стала неким элементом массовой культуры, формирующим у населения определенный образ мысли и жизни. И здесь необходимо вспомнить предупреждение Ив Косовского о том, что гендерные угнетения «могут обладать структурной силой для мыслительных построений, для основ культурной дискриминации, которые совсем не связаны с гендером» [1, с. 9]. Кроме того, показывая женщину в неблаговидном свете, рекламщики сами себя загоняют в ловушку, так как, по сути, своим творением они отторгают самую большую потребительскую группу.

Результаты многочисленных опросов показывают, что по большей части именно женщина решает, что и когда нужно купить, независимо от специфики товара. Демонстрируя в рекламе полуобнаженную девушку, предлагающую приобрести, скажем, кондиционер, рекламист рискует оттолкнуть женщину, потенциальную покупательницу. Подобная демонстрация отсутствия эстетики ума все чаще выступает фактором понижения экономического успеха предприятия и все чаще бросается в глаза как потребителю, так и производителю. Это не могло не отразиться на поведении рекламных агентств, которые стали нанимать феминисток-консультантов, чтобы те могли выявить сексуальное овеществление женщин, насилие, негативное отношение к женщинам старшего возраста и нереалистические стандарты, связанные со стандартами красоты [2, с. 45].

Мнения американских феминных организаций («Лига женщин избирательниц», «Национальная организация женщин») и входящих в них женщин активно учитываются в отношении ряда продуктов: экономящих время высококачественных приборов, дорогой мебели и домашних услуг. Так, требование дня состоит в том, что рекламной индустрии следует учитывать мнение женщин, принадлежащих к более образованным и социально ответственным группам, что позволит избежать применения

© М.С. Ветрова-Деглан, 2012

Патриархальные стереотипы в современной рекламе

65

безнадежно устаревших стереотипов, которые живы лишь благодаря недалеким рек-ламщикам, считающим себя вправе использовать и культивировать подобные методы поведения в социуме, где роль женины совсем иная и патриархальные стереотипы не только не гармонирует с ней, но и свидетельствует об отсталости и дурновкусии их производителей. Западное общество давно и активно работает над проблемой «прозрения» рекламщиков, принуждая их иметь более адекватный, цивилизованный взгляд, наказывая их не только юридически или общественным мнением, но и рублем. Указанные организации работают над тем, чтобы искоренить всяческое проявление женской дискриминации и не только в рекламе.

В России существуют собственные женские организации, такие как: «Союз женщин России», «Деловые женщины России». Наши женские организации больше заняты правами женщины в семье, на работе, в обществе. В их деятельность входят всякого рода демонстрации, благотворительность и прочая общественная активность. Но пока подобные союзы женщин не обращают свое внимание на такое явление, как реклама, в которой наглядно продемонстрировано все то, против чего они так рьяно выступают. Это говорит о том, что российское общество не видит столь очевидную проблему, не имеет внятную политику в вопросах культурной дискриминации по признаку пола, чем во многом обесценивает собственные позиции. Тем не менее необходимо отметить, определенные проблески наблюдаются, хотя бы в виде исключения.

В 2004 г. впервые в России Международная конфедерация обществ потребителей выиграла дело в отношении Procter & Gamble по факту нарушения закона о рекламе. Рекламу ополаскивателя для белья «Lenor» со слоганом «О чем думает женщина на работе?» сочли неэтичной, оправдав подобное решение тем, что созданный данной рекламой образ женщины дискредитирует ее в плане ее рабочих способностей (деловых качеств) [3]. На фоне активной трансформации общества и определенных попыток стать адекватной особенно бросается в глаза некоторое замешательство рекламных дел мастеров.

Благодаря подобным неправительственным организациям, специализирующимся на защите прав женщин, должны оспариваться культивируемые в рекламе образы и искореняться существующие в обществе стереотипы. «Реклама является не только определенной системой представления объ-

ектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных» [4, с. 78]. Демонстрируя преуспевающую женщину, современные рекламные ролики часто делают акцент на том, что какой бы интересной не была работа, женщина должна быть сконцентрирована на домашних делах, которые сводятся до уровня «стирка-готовка».

Безусловно, российское законодательство сильно нуждается в комплексе нормативных актов, в законах, связанных с запретом и наказанием за дискриминацию по различным аспектам. По словам директора Института прав человека Валентина Гефте-ра, в России не существует такой сферы законодательства, кроме одной общей статьи в уголовном кодексе.

Однако было бы неверно сводить суть проблемы к сухим юридическим нормам. Не секрет, что от дискриминации по признаку пола в изобилии наличные нормативные акты не спасают реальных женщин в западных странах ни в быту, ни на рабочем месте. Их наличие есть необходимое, но не достаточное условие упразднения патриархальных стереотипов. Главным является общее позиционирование российского общества как прогрессивно развивающегося, что исключает столь явное акцентирование проблемы биологического пола в культурных, политических, экономических событиях социума.

Установки современного общества нуждаются не только в коррекции, что собственно уже происходит, но и требуют осознанной гласной рефлексии для формирования ясного социального заказа. До тех пор, пока рекламщики не испытывают неудобства культурного и морального плана, создавая ущербный образ человека, используя его как средство продвижения товара, вряд ли можно ожидать реальных изменений.

ЛИТЕРАТУРА

[1] Ив Косовски С. Эпистемология чулана. М. : Идея-Пресс, 2002. 271 с.

[2] Кафтанджиев Х. Образ Женщины в рекламе. М. : РИП-холдинг, 2007. 232 с.

[3] Поддержка молодых российских исследователей : Международная программа : Впервые в России выиграно дело о дискриминации женщин в рекламе. URL: http://www.boell.ru/alt/ru/ web/159.html.

[4] Туркина О. Пип-шоу (идеоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. М. : Идея-Пресс, 2000, 280 с.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.