ФИЛОСОФИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2012. № 3. С. 64-65.
УДК 339.18:659.1 М.С. Ветрова-Деглан
ПАТРИАРХАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ
Выявляется вся неблаговидность женского образа и идеализация мужского образа в рекламе, настойчиво диктующей безнравственные стереотипы подрастающему поколению.
Ключевые слова: реклама, стереотипы, женский образ, нормы морали, суфражистская ассоциация, закон.
Современная реклама перенасыщена стереотипами. Простой обыватель далеко не всегда заметит, с каким настроем и смыслом ему преподносят товар или услугу с телеэкрана (рекламного щита, листовки, журнала). Однако в подсознании все это откладывается и со временем не только всплывает, но и реализуется в обыденном жизненном процессе. Тем более откладывается в умах юных, социально не окрепших зрителей, мировоззрение которых только складывается, формируется как установка к будущей активности. Именно на них оказывает огромное влияние рекламный ролик, демонстрирующий разного рода стереотипы и методы поведения - будь то женщина, вечно стоящая у плиты, стирающая, обслуживающая всю семью, или мужчина, занимающий лидирующую должность в компании, любимчик судьбы, окруженный ухоженными красотками, готовыми на все. Все это накапливается у молодого поколения как готовая установка на проекцию в конкретных ситуациях, вырастая, оно начинает реализовывать увиденные ранее в рекламе модели поведения в жизнь.
Реклама уже давно стала неким элементом массовой культуры, формирующим у населения определенный образ мысли и жизни. И здесь необходимо вспомнить предупреждение Ив Косовского о том, что гендерные угнетения «могут обладать структурной силой для мыслительных построений, для основ культурной дискриминации, которые совсем не связаны с гендером» [1, с. 9]. Кроме того, показывая женщину в неблаговидном свете, рекламщики сами себя загоняют в ловушку, так как, по сути, своим творением они отторгают самую большую потребительскую группу.
Результаты многочисленных опросов показывают, что по большей части именно женщина решает, что и когда нужно купить, независимо от специфики товара. Демонстрируя в рекламе полуобнаженную девушку, предлагающую приобрести, скажем, кондиционер, рекламист рискует оттолкнуть женщину, потенциальную покупательницу. Подобная демонстрация отсутствия эстетики ума все чаще выступает фактором понижения экономического успеха предприятия и все чаще бросается в глаза как потребителю, так и производителю. Это не могло не отразиться на поведении рекламных агентств, которые стали нанимать феминисток-консультантов, чтобы те могли выявить сексуальное овеществление женщин, насилие, негативное отношение к женщинам старшего возраста и нереалистические стандарты, связанные со стандартами красоты [2, с. 45].
Мнения американских феминных организаций («Лига женщин избирательниц», «Национальная организация женщин») и входящих в них женщин активно учитываются в отношении ряда продуктов: экономящих время высококачественных приборов, дорогой мебели и домашних услуг. Так, требование дня состоит в том, что рекламной индустрии следует учитывать мнение женщин, принадлежащих к более образованным и социально ответственным группам, что позволит избежать применения
© М.С. Ветрова-Деглан, 2012
Патриархальные стереотипы в современной рекламе
65
безнадежно устаревших стереотипов, которые живы лишь благодаря недалеким рек-ламщикам, считающим себя вправе использовать и культивировать подобные методы поведения в социуме, где роль женины совсем иная и патриархальные стереотипы не только не гармонирует с ней, но и свидетельствует об отсталости и дурновкусии их производителей. Западное общество давно и активно работает над проблемой «прозрения» рекламщиков, принуждая их иметь более адекватный, цивилизованный взгляд, наказывая их не только юридически или общественным мнением, но и рублем. Указанные организации работают над тем, чтобы искоренить всяческое проявление женской дискриминации и не только в рекламе.
В России существуют собственные женские организации, такие как: «Союз женщин России», «Деловые женщины России». Наши женские организации больше заняты правами женщины в семье, на работе, в обществе. В их деятельность входят всякого рода демонстрации, благотворительность и прочая общественная активность. Но пока подобные союзы женщин не обращают свое внимание на такое явление, как реклама, в которой наглядно продемонстрировано все то, против чего они так рьяно выступают. Это говорит о том, что российское общество не видит столь очевидную проблему, не имеет внятную политику в вопросах культурной дискриминации по признаку пола, чем во многом обесценивает собственные позиции. Тем не менее необходимо отметить, определенные проблески наблюдаются, хотя бы в виде исключения.
В 2004 г. впервые в России Международная конфедерация обществ потребителей выиграла дело в отношении Procter & Gamble по факту нарушения закона о рекламе. Рекламу ополаскивателя для белья «Lenor» со слоганом «О чем думает женщина на работе?» сочли неэтичной, оправдав подобное решение тем, что созданный данной рекламой образ женщины дискредитирует ее в плане ее рабочих способностей (деловых качеств) [3]. На фоне активной трансформации общества и определенных попыток стать адекватной особенно бросается в глаза некоторое замешательство рекламных дел мастеров.
Благодаря подобным неправительственным организациям, специализирующимся на защите прав женщин, должны оспариваться культивируемые в рекламе образы и искореняться существующие в обществе стереотипы. «Реклама является не только определенной системой представления объ-
ектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, но и своеобразным идеологическим кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных» [4, с. 78]. Демонстрируя преуспевающую женщину, современные рекламные ролики часто делают акцент на том, что какой бы интересной не была работа, женщина должна быть сконцентрирована на домашних делах, которые сводятся до уровня «стирка-готовка».
Безусловно, российское законодательство сильно нуждается в комплексе нормативных актов, в законах, связанных с запретом и наказанием за дискриминацию по различным аспектам. По словам директора Института прав человека Валентина Гефте-ра, в России не существует такой сферы законодательства, кроме одной общей статьи в уголовном кодексе.
Однако было бы неверно сводить суть проблемы к сухим юридическим нормам. Не секрет, что от дискриминации по признаку пола в изобилии наличные нормативные акты не спасают реальных женщин в западных странах ни в быту, ни на рабочем месте. Их наличие есть необходимое, но не достаточное условие упразднения патриархальных стереотипов. Главным является общее позиционирование российского общества как прогрессивно развивающегося, что исключает столь явное акцентирование проблемы биологического пола в культурных, политических, экономических событиях социума.
Установки современного общества нуждаются не только в коррекции, что собственно уже происходит, но и требуют осознанной гласной рефлексии для формирования ясного социального заказа. До тех пор, пока рекламщики не испытывают неудобства культурного и морального плана, создавая ущербный образ человека, используя его как средство продвижения товара, вряд ли можно ожидать реальных изменений.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Ив Косовски С. Эпистемология чулана. М. : Идея-Пресс, 2002. 271 с.
[2] Кафтанджиев Х. Образ Женщины в рекламе. М. : РИП-холдинг, 2007. 232 с.
[3] Поддержка молодых российских исследователей : Международная программа : Впервые в России выиграно дело о дискриминации женщин в рекламе. URL: http://www.boell.ru/alt/ru/ web/159.html.
[4] Туркина О. Пип-шоу (идеоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки. М. : Идея-Пресс, 2000, 280 с.