CC BY
101
ной продукт находится еще далеко от сбыта на рынке) и самым рискованным (на таком продолжительном и неизведанном пути возможно возникновение различных проблем). Стартовое финансирование может быть направлено на решение следующих задач (таб. 2).
В промышленно развитых странах мира (в первую очередь в США) стартовое финансирование в основном осуществляют частные инвесторы (несмотря на крайне высокий провальный показатель реализации проектов - 50 ? 80 %), а стадию развития финансируют корпоративные инвесторы. В России существующие и вновь создаваемые организации по финансовой поддержке малых наукоемких предприятий работают только на стадии развития. Однако такой подход может привести к тупиковой ситуации, когда без создания и роста стартовых компаний нечего будет и развивать. В связи с этим необходимо создание другой финансовой схемы развития инноваций, позволяющей финансировать стартовые проекты. Особенности национального капитала и отсутствие серьезного интереса иностранных инвесторов к развитию российского наукоемкого бизнеса заставляют ориентировать такую финансовую схему в первую очередь на федеральные и региональные бюджетные средства, а также на существующие финансовые институты (банки, финансовые компании, страховые общества). Виды поддерживающих инвестиций в наукоемкий инновационный процесс условно подразделяются на три группы:
1. безвозвратные субсидии (гранты), государственные контракты на НИР, ОКР;
2. кредиты (на льготных условиях);
3. целевое (прямое) венчурное инвестирование.
Источники капитала для разных групп инвестиций бывают различными, а виды инвестиций изменяются в зависимости от стадии инновационного проекта и реально в сегодняшней России реализовать следующую схему (см. рис 3):
Для реализации рассмотренной схемы необходимо создание определенной финансовой структуры, позволяющей решать требуемые для продвижения инноваций задачи.
Литература:
1. Дроздов В.Ф. Критерии принятия решений по формированию стратегии инновационного развития наукограда и бюджету ее реализации. Транспортное дело России, вып.2 часть1. Москва 2006г.
2. Егорова А.Ю., Сельская А.В. Выбор оптимального ряда управленческих решений для субъектов инвестиционного рынка. Транспортное дело России, вып.2 часть1. Москва 2006г
3. Егорова Е.А. Организационно-экономический механизм управления инновационными проектами промышленного предприятия. Транспортное дело России, вып.2 часть1. Москва 2006г.
4. Иванов Г.Г. Тенденции развития организационных структур управления российскими промышленными предприятиями и методика внедрения новых структурных подразделений. Транспортное дело России, вып.2 часть1. Москва 2006г.
ОЦЕНКА УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ ЛЕСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ В КОНТЕКСТЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЕГО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Безрукова Т.Л., Воронежская государственная лесотехническая академия Чертова Т.Н., аспирант кафедры экономики и финансов ВГЛТА, преподаватель кафедры экономических теорий и военной
экономики Военного университета РФ
В статье для решения проблемы оценки эффективности рекламной деятельности рекомендуется определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий.
Ключевые слова: устойчивое развитие; эффективность; рекламная деятельность; рекламная кампания; маркетинговая стратегия, доля рынка.
ESTIMATION OF STABILITY OF DEVELOPMENT ЛЕСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО OF THE ENTERPRISE IN THE CONTEXT OF EFFICIENCY OF ITS ADVERTISING ACTIVITY
Bezrukova T., Voronezh state Forest Academy Chertova T., Post-graduate student of chair of economy and the finance of VSFA, the teacher of chair of economic theories and military
economy of Military university of the Russian Federation
In article for the decision of a problem of an estimation of efficiency of advertising activity it is recommended to define conditions of optimum influence of advertising on potential buyers, to make the decision on change of advertising strategy.
Keywords: Sustainable development; efficiency; advertising activity; an advertising campaign; marketing strategy, a market share.
Одной из актуальных проблем маркетинговой деятельности предприятия является оценка эффективности рекламной деятельности. Решение проблемы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей, принять решение об изменении рекламных стратегий, гибко реагировать на действия конкурентов.
Абсолютно точно определить эффектность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Существует два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия: количественный (экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемов продаж под воздействием рекламы; качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или предприятию. На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия.
Обычно количество проданного товара зависит от количества финансовых средств, затраченных компанией на рекламу товара. На уровень сбыта помимо рекламы оказывают влияние многие факторы: характеристики самого изделия, цена, доступность изделия, действия конкурентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.
Однако повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательных торговых точек, улучшением качества работы персонала или наступлением нового сезона. Ясно лишь то, что результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, поскольку реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущую прибыль предприятия.
При оценке экономической эффектности рекламы и эффективности психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания, фиксация в памяти и т.п.) ученые отдают предпочтение1 эффективности психологического воздействия. Причем психологическое воздействие наиболее
результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффектность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффектность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательный процесс принятия решения о покупке, который может варьироваться в широких пределах: от нескольких дней (посуда, гигиенические средства, косметика) до нескольких месяцев (мебель, бытовая техника, автомобиль, компьютер). В этом случае эффект от рекламы может проявиться далеко не сразу.
В практической деятельности очень трудно оценить в количественных показателях прибыль от рекламы, поэтому в последние годы все более популярными становятся расчеты, включающие показатели лояльности к марке или компании, непосредственно связанной с имиджем предприятия. Исследования, которые на протяжении последних пяти лет вели американские ученые Ин Ганзас и Мили Карачи2, дали удовлетворительные результаты и послужили новым отсчетом в теории оценки эффективности рекламной деятельности предприятия. В своем диссертационном исследовании мы придерживаемся именно этого подхода, который позволяет совместить количественые и качественные показатели рекламной деятельности предприятия. Кроме этого, указанный подход позволяет оценить рекламную деятельность предприятия в сравнении с деятельностью конкурентов. Последние научные исследования Дж. Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла и П.У. Миниарда3 в области поведения потребителей убедительно показали, что эффективность рекламных мероприятий необходимо рассматривать только в сравнении с деятельностью конкурентов. Анализируя деятельность конкурентов, важно рассмотреть три переменные:
1 Доля рынка (Др): доля конкурентов на целевом рынке.
2 Доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос «Назовите предприятие, название которого первым приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают вас или ваших конкурентов.
3 Доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят па вопрос «Назовите предприятие, в котором вы предпочтете сделать покупку».
Между этими тремя переменными существует взаимосвязь, которая, с одной стороны, отражает успешность деятельности предприятия на рынке в сравнении с конкурентами, с другой стороны,
является объективным показателем сравнительной эффективности рекламных мероприятий:
Эр = Др х Д х Д/100,
Компании, в покупательской оценке которых доля ума и сердца возрастает, неизбежно увеличат и свою долю рынка, и доходы. Данный подход к оценке эффективности рекламных мероприятий учитывает все аспекты рекламного воздействия на потребителя: охват целевой аудитории, знание рекламируемого товара или предприятия, запоминаемость элементов рекламы в средствах массовой информации, понимание рекламного сообщения целевой аудиторией, намерение купить, степень готовности к покупке.
Охват целевой аудитории, степень известности предприятия на рынке определяются, в первую очередь, сравнительным анализом рекламных средств, используемых для коммуникации с потребителем. Результаты сравнительного анализа приведены нами в табл.1.
По степени охвата целевой аудитории предприятие «Муром» выгодно отличается от конкурентов, используя больше рекламных носителей. Второй особенностью является тот факт, что предприятие «Муром» использует радио в качестве основного коммуникационного канала со слоганом «Пирамиды в Египте, фанера в «Муроме»» (автор Е.А.Андреева). По данным проведенного исследования в июне 2008 года 77,6 % потребителей фанерных предприятий никогда не были на предприятии «Муром», но знают это предприятие по слогану, который слышали в эфире радио «Орфей». Другой особенностью рекламной деятельности предприятия «Муром» является тот факт, что только это предприятие имеет в своем рекламном арсенале рекламный образ - буква «М» в виде двух елей.
В данном исследовании мы работали только с одной стратегической группой, внутри которой ведется борьба за сходный сегмент целевого рынка, и будем сравнивать только интересующие нас показатели. Самым первым и самым важным показателем является, несомненно, доля рынка (Др): доли конкурентов на целевом рынке.
Следующими факторами, изучавшимися для оценки эффективности рекламной деятельности предприятий, являются: доля ума (Ду): процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите предприятие, название которого первого приходит вам на ум при упоминании данной отрасли», - вспоминают вас или ваших конкурентов; и доля сердца (Дс): процент потребителей, которые точно так же ответят на вопрос: «Назовите предприятие, в котором вы предпочтете сделать покупку». Из опросов и расчетов, приведенных в таблице, видно, что самый высокий показатель лояльности к марке (Ц) принадлежит предприятию «Демидовский ФК» (табл. 2).
Важным показателем эффективности рекламной деятельности предприятия является уровень финансовых затрат на рекламу. Очевидно, что увеличение затрат на рекламу влечет за собой увеличение информированности рынка, усиление психологического воздействия, повышение запоминаемости и рост лояльности к товару или предприятию.
Таблица 1. Результаты сравнительного анализа средств рекламы
Фанерное предприятие Наружная реклама Реклама в СМИ Реклама на радио Реклама на ТВ Интернет - реклама Наличие рекламного образа Наличие слогана
ЗАО «Фанком» + + - + + - -
ЗАО «Муром» + + + - + + +
Демидовский ФК + + - - + - -
ЗАО «Изоплит» - + - - + - -
1 Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996, - 125 с.; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998, - 416 с.; Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, 1996. - 255 с.; Закутина Г.П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции. - М., 1989. - 160 с.; Кортлэнд Л.Б., Аренс УФ. Современная реклама. - М.: Издательский дом «Довгань», 1995. - 704 с.; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. / Пер. с англ. Под ред. О.А. Третьяк, Л.А.Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер,2003. - 896с.
2 Quinn J.B. Strategies for Change Logical Incrementalism. - Holmwood, 1980.- 387p.
3 Эдварс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. - М., 1993. - 340 с.
Таблица 2. Сводная таблица показателей доли рынка, доли ума, доли сердца и лояльности к фанерному предприятию
Салон мебели Доля рынка, Др, % Доля ума, Ду, % Доля сердца, Дс, % Лояльность к марке, Ь=Дс/Ду* 100, %
ЗАО «Фанком» 25 21 13 62
ЗАО «Муром» 23 27 21 78
Демидовский ФК 14 24 24 100
ЗАО «Изоплит» 12 8 7 88
Средний показатель расходов на рекламу вводится в связи с тем, что в течение года эти расходы распределяются неравномерно как по времени года, так и по средствам массовой информации. В летнее время превалирует радиоэфир, в зимнее время - газеты и телевидение. Расходы на рекламу в летнее время года уменьшаются, а начиная с сентября до начала нового года - увеличиваются.
Лояльность марке - показатель, который характеризует степень доверия предприятию и готовность потребителя к покупке. При достаточной мотивации первый контакт потребителя и товара произойдет с наибольшей вероятностью на том предприятии, у которого самая высокая лояльность к марке. С одной стороны, лояльность к марке обусловлена высокой степенью известности, с другой не является гарантией совершения покупки именно этого товара и на этом предприятии. Примером могут служить письменные принадлежности «Паркер». Все знают эту марку, доверяют качеству, но не всегда склонны приобретать именно эти товары.
Доля рекламных расходов предприятия обусловливает лояльность к марке или предприятию, которая в свою очередь влияет на долю рынка, занимаемую предприятием.
Для расчета эффективности рекламы воспользуемся формулой:
Эр = Др х Дг х Ь,
где: Др - доля рынка, %;
Д-доля голоса, %;
Ь - лояльность марке или предприятию.
Данные расчетов оценки эффективности рекламных мероприятий сведены в табл. 3.
Самый высокий показатель эффективности рекламной деятельности принадлежит предприятию по производству фанеры «Муром» и составляет почти 65%. На втором месте - фанерное предприятие «Фанком», чья рекламная деятельность оценивается как престижная и достаточно эффективная. Рекламная деятельность других фанерных предприятий крайне низкая.
В заключение исследования соотнесем показатели лояльности марке и эффективность рекламной деятельности предприятий.
Данные показатели наглядно демонстрируют, что лояльность марке не является единственной гарантией высокой эффективности рекламной деятельности предприятия. Кроме этого, на эффективность рекламной деятельности влияют:
■ доля целевого сегмента рынка;
■ размер финансовых затрат на рекламу;
■ доля финансовых затрат на рекламу в общем информационном и рекламном потоке тех предприятий, которые продают аналогичные товары по одинаковым ценам;
■ выбор модели рекламной коммуникации;
■ правильный выбор коммуникативных каналов рекламы.
Материалы проведенного исследования позволяют дать оценку эффективности рекламной деятельности предприятий на рынке фанеры.
В первую очередь, отметим то общее, что объединяет рекламную деятельность исследуемых предприятий.
1. Если предприятия работают на четко выделенных сегментах рынка, то рекламные обращения каждого из них должны выражать ясную идею, понятную и легко воспринимаемую целевой аудиторией.
2. Выбор средств рекламных коммуникаций должен соответствовать потребительским предпочтениям целевого рынка.
3. Рекламная деятельность каждого предприятия должна не только включает в себя решения задач информирования потребителей и мотивации, но и нести на себе нагрузку имиджевой рекламы, формирующей доверие и благожелательность потребителей к предприятию, способствующей увеличению степени известности и росту показателя лояльности.
4. Рекламная деятельность каждого предприятия должна быть уникальна и не нести на себе оттенков подражания или агрессивности.
Таблица 3. Показатели эффективности рекламной деятельности предприятий
Фанерное предприятие Доля рынка, ДР, % Доля голоса, Дг, % ОТ Общей суммы затрат на рекламу Лояльность марке, L, % Расходы на рекламу в год, Ро, тыс. руб. Эффективность рекламной деятельности предприятий, Эр
ЗАО «Фанком» 25 40,5 62 6048 62,8
ЗАО «Муром» 23 37,1 78 5544 64,9
Демидовский ФК 14 11,7 100 1752 16,4
ЗАО «Изоплит» 12 8,3 88 1236 8,0
Примечание: Оценка эффективности рекламы более 50 означает эффективный уровень рекламных расходов, оценка ниже 50 означает относительно неэффективный уровень расходов на рекламу, оценка ниже 10 означает крайне неэффективный уровень рекламы предприятия.
5. Каждое предприятие должно иметь в своем штате отдел по маркетингу. Планирование рекламной деятельности осуществляется на основе маркетинговых стратегий, что позволяет предприятиям получать высокие показатели рентабельности рекламной деятельности.
Отметим ряд отличий в рекламной деятельности предприятий, производящих фанеру «Изоплит», «Димидовский фанерный комбинат», «Муром», «Фанком».
1. Сильная позиция сегментации рынка исследуемых предприятий не нашла дальнейшего развития в позиционировании: нет слогана и рекламного образа у фанерных предприятий «Изоплит», «Димидовский фанерный комбинат», «Фанком».
2. Рекламные материалы «Фанком» отличаются масштабностью, высоким качеством исполнения. В отличие от всех остальных предприятий, производящих фанеру, «Фанком» основное внимание уделяет рекламе на телевидении и безадресной почтовой рассылке красочных буклетов или торговых купонов, которые дают более 4 % ответной реакции. Это не является ошибкой планирования, это -разумно выбранная стратегия не появляется на одной газетной полосе рядом с рекламой конкурентов. «Дорогостоящая» рекламная продукция «Фанком» визуально отличима от рекламы других предприятий и решает вопросы позиционирования предприятия как «фанерного кутюрье».
3. Успех рекламной деятельности ЗАО «Муром» связан с тем, что среди других коммуникативных каналов рекламы было выбра-
но радио «Орфей», которое в течение долгого периода времени транслировало слоган: «Пирамиды в Египте, а фанера в Муроме», что резко повысило степень известности предприятия среди населения области и даже центрального округа.
Литература:
1. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1996, - 125 с.
2. Безрукова, Т.Л. Характеристика стратегии управления мебельными предприятиями во внешней среде / Т.Л. Безрукова, В.С. Сластенко, В.М. Богатиков // Финансовые проблемы РФ и пути их решения: теория и практика: труды 7-й междунар. науч.-практ. конф. - СПб.: Нестор, 2006.
3. Безрукова, Т.Л. Управление маркетинговым развитием мебельных предприятий: монография / Т.Л. Безрукова, В.С. Сластен-ко, А.А. Штондин. - Воронеж: Новый взгляд, 2008.
4. Безрукова, Т.Л. Управление адаптивным развитием маркетинговых каналов распределения продукции / Т.Л. Безрукова, С.С. Морковина, В.Н. Островская, В.В. Салманова. - М.: «КноРус». -2010
5. Эдварс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. -М., 199З. - З40 с.
6. Quinn J.B. Strategies for Change Logical Incrementalism. -Holmwood, 1980.- 387p.
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ИМИДЖА И РЕПУТАЦИИ ВУЗА НА РАЗРАБОТКУ И РЕАЛИЗАЦИЮ СТРАТЕГИИ ЕГО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Муравьев В.Б., соискатель кафедры Реклама, ГОУ ВПО РЭУ имени Г.В. Плеханова
В статье рассмотрено формирование стратегии рекламной деятельности вуза на основе его имиджа и репутации, раскрыты особенности развития рынка образовательных услуг на современном этапе и даны этапы процесса проведения комплексного маркетингового анализа образовательных услуг вуза.
Ключевые слова: имидж, репутация, ВУЗ.
ASSESSING THE IMPACT OF IMAGE AND REPUTATION OF THE UNIVERSITY TO DEVELOP AND IMPLEMENT A STRATEGY FOR ITS ADVERTISING ACTIVITIES
Muraviev V., the supplicant, advertising chair GOU VPO REU on behalf G. Plekhanov
The article deals with the formation of strategies of advertising the university on the basis of its image and reputation, the features of the development of the education market today and are steps in the process of comprehensive marketing analysis of the educational services of the university.
Keywords: image, reputation, university.
Понимая размер и потенциал страны, Россия, вероятно, будет очень привлекательным рынком для зарубежных инвесторов в ближайшие годы, что обусловит необходимость подготовки высококвалифицированных специалистов в области маркетинга и менеджмента. Современное состояние рекламного рынка России является позитивным для вуза в плане предоставления новых возможностей в организации рекламной деятельности. Значительная рекламная активность бизнеса позволяет говорить о возможности выхода на новые рубежи деятельности, и, как следствие, на новые потребности в специалистах.
Особенностями развития рынка образовательных услуг, которые необходимо учитывать при разработке и реализации стратегии рекламной деятельности вуза, принято считать:
-усиление интеграции рынка образовательных услуг в международный процесс, предъявляющей единые требования к качеству образовательных услуг, набору дисциплин, к уровню научного, методического и информационного обеспечения независимо от страны, в которой эти услуги предоставляются;
-внедрение новых информационных технологий, позволяющих изменить традиционные формы обучения и перейти к интерактивным системам дистанционного обучения, разделить процесс оказания и получения услуги в пространстве и во времени, используя средства электронной почты, связи Интернет, режим конференций; -возрастание роли антропологического аспекта обучения, как
направления противоположного общемировым неиндивидуализи-рованным формам обучения, учитывающего особенности конкретной личности обучающегося, его интеллектуальный уровень, психометрические, дидактические, когнитивные и иные свойства индивидуального потребителя образовательных услуг;
-увеличение времени на получение образовательной услуги, связанного с расширением границ возраста индивидуумов, поскольку довузовскую подготовку получает (или стремится получить) все большее количество школьников, студентов колледжей и гимназий, лицеев, ориентирующихся на продолжение обучения в конкретном вузе;
-переориентирование все большего количества выпускников вузов на новые наиболее востребованные на рынках труда специальности, а также языковую подготовку, что позволяет вузу активно представлять и продвигать себя и на зарубежных образовательных рынках;
-усиление различий в демографическом, культурном, экономическом и природном развитии территорий, позволяющее выделить национально-территориальные особенности функционирования рынков образовательных услуг. Это позволяет более активно использовать в рекламной деятельности вуза аргументацию, связанную с определенным социальным статусом или определенным образом и привычками жизни.
Полученные экспертным путем данные в большинстве своем
