CC BY
218
ОЦЕНКА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И СТЕПЕНЬ ОТОЖДЕСТВЛЕНИЯ ЭТОЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ С ЦЕНОЙ
Ю.А. ЛИСИНА, М.В. ЦЫГАНОВА
Мир потребительских товаров широк и многогранен. Насколько же целесообразно производителям использовать более высокие цены в целях позиционирования их товаров как более качественных? В данной статье анализируется объективность оценки потребителями качества товаров и степень отождествления этой характеристики с ценой.
Ключевые слова: цена, качество, восприятие товара, товары Гиффена, товары высокого качества, товары низкого качества.
В период обострения конкурентной борьбы становится актуальным вопрос об эффективности использования ценового метода конкуренции. Целесообразность повышения цены производителями в расчете на восприятие их продукции как более качественной рассматривается в данной статье.
Посредством регрессионного анализа объемов продаж некоторых товаров и их зависимости от таких характеристик, как цена, известность марки, качество, было выявлено, что фактическое распределение частот приобретения товара не в полной мере объясняется ценой и известностью марки. При включении в регрессионные модели переменной «качество» коэффициент детерминации увеличивался не более чем на 5%. Столь незначительное изменение наводит на мысль о существовании различий между качеством как объективной категорией и качеством в сознании потребителя.
Выдвигаемая гипотеза: покупатели не воспринимают цену товара как показатель его качества и, соответственно, не учитывают соотношение «цена - качество» при покупке. При этом из множества продовольственных товаров были выбраны четыре: консервированный зеленый горошек, сок, макароны, лапша быстрого приготовления в соответствии со следующей класси-
фикацией: нормальные товары, товары Гиффе-на, низкокачественные товары.
Для того чтобы определить в какой степени потребители ассоциируют более дорогой товар с его высоким качеством в анкету был включен ряд вопросов, в одном из которых респондентам было предложено указать, в какой степени для них являются показателями качества следующие характеристики: отсутствие консервантов, торговая марка, цена, наличие витаминов (0 - не является показателем качества, 3 - воспринимается как определяющий показатель качества), (Рис. 1).
Из диаграммы видно, что цена как показатель качества наиболее значимой является для сока и горошка, принадлежащих группе «нормальные товары». Это объясняется тем, что потребители считают, что цена на нормальные товары в большей степени обусловлена их себестоимостью и невозможно изготовить высококачественные продукты с минимальными издержками. Для макарон цена является менее значимым показателем качества, чем для продуктов из группы нормальных товаров, что объясняется природой товара Гиффена: потребители, воспринимая этот продукт лишь как стандартное средство удовлетворения потребности, не предполагают возможности получения большего.
і 40%
с 20%
5 60% Й 50%
0
и1
я2
■ 3
сок горошек макароны лапша быстрого
приготовления
Товары
Рисунок 1. - Значимость цены как показателя качества по различным товарам
Самый низкий процент отметивших цену как ления. Это обусловлено тем, что потребители
значимый показатель качества наблюдается осознают невозможность повышения качества за
среди респондентов, опрашиваемых по низкока- счет изменения способа производства и состава
чественному товару - лапше быстрого приготов- продукта.
В среднем по всем рассмотренным нами товарам процент респондентов, считающих цену показателем качества, составляет 70%. Эти ответы предполагают субъективное мнение потребителей об их поведении при определении качества товара.
Для определения объективного восприятия потребителями соотношения «цена - качество» респондентам было предложено проделать следующие операции:
Результаты расчетов представлены в таблице 1, проанализировав которую, можно сделать выводы, что
1. Значения коэффициентов, полученных по группам, не дают основания полагать, что потребитель объективно оценивает свое восприятия цены и качества, так как по некоторым товарам связь была сильнее в группах, где предполагалось, что потребитель не считает цену показателем качества.
2. Наблюдается различие оценки восприятия цены и качества по отдельным группам товаров в рамках используемой классификации: для нормальных товаров коэффициент корреляции рангов Спирмена самый высокий, ниже - у товаров Гиффена и самый низкий - у низкокачественных товаров.
3. Во всех группах товаров наблюдается прямая зависимость между рангами по качеству и по цене. Причем эта зависимость является выраженной. По всем группам товаров средний коэффициент корреляции рангов Спирмена получился равным 0,7, что свидетельствует о наличии прямой тесной связи между тем, как воспринимают потребители качество товаров и ценой.
Для того чтобы определить, сколько потребители готовы переплатить за более качественный по их мнению товар, вниманию опрашиваемых была представлена шкала, на которой респондентам предлагалось отметить цены, при которых покупка товара для них будет подозрительно дешевой, удачной, дорогой, но они еще купят продукт и слишком дорогой соответственно. При анализе ответов все анкеты вновь были разделены на две группы. Критерием деления были ответы на прямой вопрос «Считаете ли Вы цену показателем качества?». Внутри же этих групп анкеты были разделены по доходу отвечающих. В результате анализа анкет мы пришли к выводу, что в среднем по всем группам товаров потребители готовы переплатить всего 5% от цены, рассчитывая на их более высокое качество.
Для того чтобы выяснить, товар с какими характеристиками потребитель будет считать более качественным и определить на что он будет ориентироваться, нами были разработаны вопросы -ситуации, в которых респондентам предлагалось
1. отметить известные марки из предложенных,
2. проранжировать их по качеству,
3. проранжировать известные им марки по цене.
На основании этих ответов были рассчитаны коэффициенты корреляции рангов Спирмена по группам, выявленным в зависимости от собственного мнения потребителей относительно того, на что они ориентируются при определении качества товара.
определить более качественный товар из двух. Основополагающими характеристиками, способными повлиять на ответ были «цена - известность», «качество - цена», «известность - качество». При этом вопросы были составлены таким образом, что значение остальных факторов было минимальным (например, опрашиваемым предлагалось указать какие макароны они считают более качественными «Хуторские» по цене 28 руб. из высших сортов пшеницы или «Дородные» по цене 37 руб. из пшеницы 2 сорта. Здесь сравниваются качество и цена, известность марки не имеет значения, поскольку ни та, ни другая не представлены на рынке).
Результаты опроса показали, что потребители при определении качества ориентируются на цену товара в большей степени, чем на высокие качественные характеристики (35% считают более качественными товары с высокими показателями потребительской полезности, соответственно 65% ориентируются на цену). Таким образом, выдвинутая гипотеза не подтверждается. Потребители воспринимают цену товара как показатель качества.
Возникает вопрос, всегда ли цена товара отражает его потребительскую полезность. Далее была рассмотрена не столько проблема восприятия цены как показателя качества со стороны потребителей, столько то, насколько обосновано такое восприятие, то есть целесообразно ли потребителям воспринимать розничную цену как характеристику низкого или высокого качества товара. Выдвигаем гипотезу, характеризующую специфику соотношения «цена-качество» в розничной торговле: розничная цена товара зависит от его качества и потребительских свойств, и соответственно более высокие цены означают более высокое качество товара. Для подтверждения или опровержения этой гипотезы были проведены органолептическая и физико-химическая экспертизы, в результате чего каждой марке товара была присвоена балльная оценка. На основании проведенного регрессионного и корреляционного анализа можно утверждать, что существует прямая связь между качеством товара и его ценой, но эта связь очень слабая, о чем свидетельствуют низкие коэффициенты корреляции
Таблица 1. - Коэффициенты ранговой корреляции Спирмена
цена не является показателем качества цена является показателем качества качество итого
сок 0,67 0,77 0,72
горошек 0,73 0,81 0,77
макароны 0,85 0,53 0,69
лапша 0,76 0,44 0,6
итого 0,7525 0,6375 0,695
рангов Спирмена и коэффициенты детермина- ции (табл. 2).
Таблица 2. - Результаты анализа зависимости розничной цены товара от его потребительских свойств
наименование товара коэффициент корреляции Спирмена между рангами по качеству и рангами по цене R-квадрат значимость F-критерия
апельсиновый сок 0,51 0,46 12,02 ^ крит. = 5,98)
зеленый горошек 0,53 0,58 5,74 ^ крит.= 4,96)
макароны 0,21 нет значимых моделей -
лапша быстрого приготовления 0,55 нет значимых моделей -
Таким образом, «качественная» составляющая формирования цены равна примерно 50%. Потребитель может ориентироваться на цену товара как показатель качества, но эта составляющая не должна полностью определять его выбор. Гипотеза не подтвердилась: высокие цены не всегда означают высокое качество.
В результате проведенного нами исследования были сделаны выводы:
1. большинство потребителей видят прямую взаимосвязь между ценой и качеством товара, что проявляется как в прямых ответах респондентов, так и в их неосознанном восприятии, выявленном нами посредством завуалированных вопросов,
2. в надежде приобрести более качественный товар в пределах имеющихся возможностей потребитель готов переплатить,
3. отсутствуют различия подсознательного восприятия соотношения «цена - качество» между двумя группами респондентов: теми, кто уверен, что цена есть показатель качества и теми, кто так не думает,
4. степень значимости фактора «цена» зависит от группы товаров,
5. между ценой и объективной (экспертной) оценкой качества товара не существует тесной связи, качественные характеристики не более чем на 50% объясняют сложившиеся цены.
Таким образом, потребители необъективно оценивают качество товара, в большей степени отождествляя его с ценой. При покупке товара они могут руководствоваться следующей логикой: в условиях ограниченности средств покупка чуть более дорогого товара приведет к лучшему удовлетворению потребностей. И остальным субъектам хозяйствования было бы целесообразным учитывать эту особенность.
