CC BY
96
2. Moiseyeva N., Badorina A. Preobrazovaniye marketingovykh kommunikatsiy na osnove otsenki kachestva vzaimodeystviya v otraslevoy sisteme sbyta//Marketing i marketingovyye issledovaniya. - 2015. - № 4. - S. 25-32.
3. Barmashova L.V. Vliyaniye upravleniya sbytom gotovoy produktsii na ekonomicheskuyu ustoychivost' raboty predpriyatiya [Elektronnyy resurs]. URL: http://barmashova.ru/mater_tehnich_snabgenie/uprav_sbitom/ (data obrashcheniya: 05.03.2017).
4. Burtsev V.V. Kontrol' i sovershenstvovaniye upravleniya sbytom v kommercheskoy organizatsii [Elektronnyy resurs] // Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika. 7(88), 2007 aprel'. - s. 7-15. URL: http://www.fm-izdat.ru/journal/analiz/detail.php?ID=5137 (data obrashcheniya: 02.03.2017).
5. Vasil'yev G.A. Marketing po notam: prakticheskiy kurs na rossiyskikh primerakh: Uchebnik / pod red. prof. L.A. Danchenok. - M.: Market DS Korporeyshin, 2013. - 758 s.
6. Golubkov Ye.P. Osnovy marketinga: Uchebnik. - M.: «Finpress», 1999. - 656 s.
7. Sal'nikov O.V. Effektivnoye upravleniye distributsiyey (kanalami sbyta) [Elektronnyy resurs] / O.V. Sal'nikov. - URL: http://nbene.narod.ru/comm/fcomm30.htm (data obrashcheniya: 22.03.2017).
8. Sorokina T. Otsenka effektivnosti kanalov sbyta [Elektronnyy resurs] URL: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat30/ (data obrashcheniya: 22.03.2017).
9. Shapovalov V.A. Upravleniye marketingom i marketingovyy analiz: Uchebnoye posobiye dlya vuzov. - Rostov n/ D: Feniks, 2008. - 345 s.
УДК 658.8
Канд. экон. наук С.М. МОСКАЛЕВ Соискатель Э.А. КАСЬК (СПбГАУ, agro@spbgau.ru)
ОЦЕНКА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА ПРОДОВОЛЬСТВЕННОМ РЫНКЕ
Важным этапом в маркетинговой деятельности всех рыночных субъектов является подготовка и анализ информации для выработки стратегий развития, позволяющих наиболее полно удовлетворять платежеспособный спрос, с соблюдением при этом требований и ограничений внешней среды и потребителей. Это в значительной степени обеспечивается маркетинговыми исследованиями рыночной динамики и конъюнктуры, а также контингента потребителей и особенностей их поведения во времени. Без маркетинговых исследований товаропроизводитель не может оценить изменения в характеристиках потребителей, определить типы и трансформации покупательского поведения, разрабатывать рекламные кампании, планировать и прогнозировать ассортиментные, сбытовые и ценовые параметры, наращивать конкурентные преимущества.
Отправным методологическим моментом в исследовании особенностей и направлений развития продовольственного рынка любого региона и федерального округа является покупательское поведение. Его характеристики и динамика определяют стратегию и тактику рыночных трансформаций на всех потребительских рынках, механизмы и набор регулирующих инструментов в обеспечении изменяющегося спроса.
Следует заметить, что потребители не покупают сельскохозяйственную продукцию как таковую, они приобретают продовольствие. Поэтому каждый хозяйствующий субъект в системе формирующегося рыночного продовольственного обеспечения, прежде всего, решает проблему наиболее полного удовлетворения продовольственных потребностей. Тот факт, что продовольствие покупается практически ежедневно не объясняет причин, почему оказываются предпочтения одним продовольственным продуктам и не приобретаются
другие. Важными вопросами в связи с этим являются: что из продуктового ассортимента потребляется, почему, как часто, когда и как много?
Цель исследования - понять природу и механизмы потребительского поведения населения на продовольственных рынках, поскольку от покупательских предпочтений и объемов потребления зависит прибыльность работы всех без исключения субъектов аграрной сферы экономики. В связи с этим была предпринята попытка выявить факторы, связанные, прежде всего, с социально-психологическими и экономическими ориентирами населения.
Материалы, методы и объекты исследования. В качестве метода определения потребительских предпочтений покупателей в ходе данного исследования использовался метод опроса (анкетирование). Он считается экспертами наиболее продуктивным при изучении конъюнктуры продовольственного рынка (во время опроса респондент отвечает на поставленные вопросы по поводу его предпочтений, мотиваций и пожеланий).
Апробация метода проводилась на примере конкретного хозяйствующего субъекта и определенной товарной группы продовольствия.
Целью анкетирования являлось выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения о покупке товара, определение круга основных конкурентов ЗАО «ПЗ «Ручьи» и основных источников информации о его продукции. Для изучения ситуации было организовано индивидуальное анкетирование 100 респондентов, которое проводилось в 2015 и в 2016 гг. в торговых точках продажи продукции ЗАО «Племенной завод «Ручьи» (собственные магазины, ярмарки, выставки). При разработке анкеты использовались материалы и рекомендации интернет-сайта [1]. Для решения поставленных задач исследования было также проведено наблюдение за формами и способами обслуживания покупателей, которое позволило сформировать субъективное мнение об организации торговли в магазинах предприятия, проведении ярмарок и выставок.
Тендерный состав опрошенных характеризуется следующими соотношениями: 25% (25 человек) - мужчины, 75% (75 человек) - женщины (рис.1).
Мужчины (25%)
Женщины (75%)
60 лет и более 0%
-16-6(1 лег 40%
18-25 лет 4%
Г
26-35 кг| 32%
36-45 лет
61 годи более 13%
18-25 лет 15%
46-60 ,|С1 24%
26-35 лет 9%
36-45 .км 39%
Рис. 1. Половозрастной состав респондентов
Опрос, проводившийся в течение всего рабочего дня (в утренние, дневные и вечерние часы работы магазинов), показал, что продовольственные магазины и торговые точки ЗАО «ПЗ «Ручьи» больше посещают женщины в возрасте 36-45 лет (39%) и 46-60 лет (24%), то есть категория покупателей со сложившейся моделью потребительского поведения.
Анализ результатов оценки частоты, объема и метод выбора покупок (табл. 1) показывает, что ежедневно покупают молочную продукцию только 15% опрошенных потребителей. Основная масса (60%) совершают покупки по 3 раза в неделю, 20% - по 2 раза, тех, кто покупает молочную продукцию реже 1 раза в неделю, не обнаружено. Молочная продукция покупается в большинстве случаев в объеме 1-2 литров (63%), покупающих три литра насчитывается не более 20%, свыше трех литров - 7%, 0,5 литра и менее - 8% - последние в основном это молодые и пожилые покупатели. Основная масса покупателей (54%) совершает покупки достаточно быстро, потому что хорошо ориентируется в рыночном пространстве, и лишь 27% (от 36 лет и старше) затрачивают время выбирая подходящую продукцию.
Таблица 1. Распределение респондентов по частоте, объемам и метод выбора покупок
Характеристики Распределение респондентов, человек
18-25 лет 26-35 лет 36-45 лет 46-60 лет 60 лет и
более
1. Частота покупки 5 7 3 _ _
- ежедневно 6 5 23 21 5
- 3 раза в неделю 1 3 8 5 3
- 2 раза в неделю - - 1 2 2
- 1 раз в неделю - - - - -
- треже
2. Общий объем покупки 3 2 3
- 0,5 литра и менее 7 13 21 19 3
- 1-2 литра 2 - 12 6 2
- 3 литра - - 2 4 1
- более 3-х литров
3. Выбор покупки 9 5 3 2 _
- быстро то, что понравится 3 10 22 17 2
- быстро, четко знаю, что хочу
- выбираю и ищу подходящую продукцию - - 10 9 8
Опрос респондентов, посещающих магазины и торговые точки ЗАО «ПЗ «Ручьи» показал, что из 100 опрошенных только 37 человек (37%) являются постоянными покупателями молочной продукции ЗАО. В основном это люди среднего и старшего возраста с устоявшимися привычками и предпочтениями. Остальные респонденты покупают молочную продукцию как ЗАО «ПЗ «Ручьи», так и других товаропроизводителей (ЗАО «ПЗ «Приневское», концерн «Детскосельский», ЗАО «Молочный завод «Пискаревский», Молочный комбинат «Галактика», ОАО «Петмол» и другие), поскольку ее ценовой диапазон и качество близки к продукции ЗАО «ПЗ «Ручьи» (табл. 2).
Опрошенные покупатели указали, что совершают покупки в супермаркетах, сетевых и специализированных магазинах и на рынках. Из бесед с ними выяснилось, что если бы продукция ЗАО «ПЗ «Ручьи» была шире представлена в этих форматах торговли, то они бы чаще покупали его молочную продукцию.
При этом высокое качество, широкий ассортимент и постоянное наличие свежей молочной продукции ЗАО «ПЗ «Ручьи» отмечали все респонденты. В целом 92% покупателей были довольны качеством облуживания в магазинах и торговых точках ЗАО, и только 8 человек отметили не вполне удовлетворительное качество обслуживания и сервиса.
Таблица 2. Распределение респондентов по товарные предпочтения
Распределение респондентов, человек
Предпочтения покупателей 18-25 лет 26-35 лет 36-45 лет 46-60 лет 60 лет и более
1 .Предпочтения по товаропроизводителям
- постоянные покупатели ЗАО «ПЗ «Ручьи» - покупатели продукции других товаропроизводителей 5 7 8 7 13 23 10 18 1 9
2.Предпочтение по местам приобретения молочной продукции (форматы торговли)*
- супермаркеты, сетевые и специализированные магазины - магазины, автолавки и другие торговые точки ЗАО «ПЗ «Ручьи» - рынок, другое 9 7 3 14 8 13 20 15 19 18 11 9 1 5 8
3. Отзывы о магазинах ЗАО «ПЗ «Ручьи»*
- высокое качество продукции - широкий ассортимент товаров - постоянное наличие свежей продукции - высокое качество обслуживания - удобное расположение от дома и работы - низкое качество продукции - небольшой ассортимент товаров - наличие не всегда свежей продукции - низкое качество обслуживания - удаленность от дома и работы 12 12 12 10 6 2 6 15 15 15 13 11 2 4 35 35 35 32 26 3 9 28 28 28 27 20 1 8 10 10 10 10 9 1
Анализ данных по распределению предпочтений покупателей в отношении конкретного продукта, критериев выбора и факторов принятия решения о покупке (табл.3) показывает, что молоко и сметану покупают все опрошенные, такие же продукты, как кефир, ряженка, творог, сыр и йогурты, пользуются популярностью почти у 50% опрошенных покупателей.
Основным критерием при выборе молочной продукции у 40% опрошенных является цена, 12% отметили, что цена для них не служит значимым фактором (категория от 18 до 35 лет). Для 48% респондентов цена хотя и не является основным фактором, но она изучается и принимается к сведению.
В ходе исследования было установлено, что новую продукцию покупают около 40% опрошенных, в основном это люди от 18 до 45 лет. В возрастной группе 60 и более лет таких покупателей не оказалось, они предпочитают покупать традиционные и уже известные продукты. Известные продукты покупают также и большинство опрошенных в возрасте от 36 до 60 лет. Данную категорию нельзя отнести к устойчиво консервативной и при соответствующей организации рекламы их можно сделать активными сторонниками новинок.
Таблица 3 . Распределение ответов респондентов по продукту, критерию выбора, факторам принятия решения о покупке
Распределение респондентов, человек
Показатели 18-25 26-35 36-45 46-60 60 лет и
лет лет лет лет более
1. Предпочтения по продукту
Виды продукции*
- молоко
- кефир 12 15 35 28 10
- ряженка 3 8 22 15 4
- сметана 6 9 18 9 2
- творог 12 15 35 28 10
- сыр 3 5 23 19 7
- йогурты 4 7 15 21 2
10 12 27 3 -
2. Критерий выбора молочной продукции
- цена
- торговая марка 2 9 25 19 7
- дизайн 2 1 7 4 1
- объем расфасовки - 1 - - -
- известность товаропроизводителя 6 4 - 5 2
- другое 2 : 4 : :
3. Факторы принятия решения о покупке
3.1. Роль цены при покупке молочной продукции
- основное внимание обращается на цену
- цена не играет значения - 5 17 10 8
- цена изучается и принимается к сведению 5 4 3 - -
3.2. Отношение к новой продукции 7 6 15 18 2
- покупаю привычный продукт
- люблю покупать новые продукты 3 4 21 20 10
9 11 14 8 -
*Возможно несколько ответов
Оценка коммуникационного воздействия показала, что основными источниками получения информации о молочной продукции ЗАО «ПЗ «Ручьи» является для респондентов реклама потребителей и продавцов (35% опрошенных), а также реклама в торговых точках (22%) и в магазинах (18%). На рекламу из интернета реагируют лишь 5% опрошенных. При этом многими отмечается, что реклама продукции ЗАО в интернете оформлена и организована неудовлетворительно. Телевизионная реклама также оказывает пока весьма слабое воздействие на товарный выбор покупателей (рис. 2 и 3).
Основная масса респондентов (76%) считают рекламу молочной продукции важной для продвижения ее на рынке и привлечения потребителей, 24% (в основном люди после 45 лет) полагают, что реклама является слишком дорогостоящим мероприятием, и, что покупатели могут сами оценить товар, для чего вполне достаточно информации, имеющейся на упаковке. Вряд ли такая точка зрения оправдана при увеличивающемся товарном ассортименте и нарастающей конкуренции производителей.
Интернет Телевидение
5% 8%
Реклама потребителей и продавцов 35%
Рис.2. Источники информации о продукции, указанные респондентами
Неважно
Рис. 3. Оценка рекламного воздействия на покупателей молочной продукции
Результаты исследования показали, что предпочтения потребителей при покупке продовольственных товаров определяются совокупным влиянием множества факторов. Вместе с тем их следует в большей степени воспринимать как относительно устойчивые тенденции из-за того, что потребители не всегда действуют рационально. Тем не менее, доминирующей стратегией в покупках продовольствия, по мере развития общества, становится стремление потребителей приобретать не сельскохозяйственные продукты, а пищу. Более того, заметно увеличивается число покупателей, желающих приобретать не пищевые продукты, а готовые продовольственные блюда. Соотношение между этими факторами для каждого региона в данный период времени определяется с помощью маркетинговых исследований, которые становятся основным продуктивным инструментом в оценке ситуации и ее регулировании. Далее результаты опросов показали, что безопасность и качество представляют собой важнейшие ограничивающие факторы, влияющие на потребительский выбор. Некачественные, несвежие, непривлекательные продовольственные продукты способны создать стойкую покупательскую неприязнь к определенному магазину. Отсутствие чистоты, небрежная упаковка товаров автоматически переносится покупателями на весь ассортимент пищевых продуктов, и они начинают его избегать. Напротив, постоянное наличие качественных товаров создаёт производителю и продавцу устойчивую репутацию и формирует круг постоянных покупателей. Качество продовольствия - это
Печатная ркелама 12%
Реклама в 'торговых точках 22%
свойства продукта, определяющие его полезность, желательность и ценность для потребителя, оно представляет собой именно тот фактор, который позволяет агропромышленным предприятиям успешно вести неценовую конкуренцию и побеждать на рынках.
Выводы. Исследования показали, что разнообразие продовольственных товаров является необходимым элементом выбора потребителями места покупки или определённой группы товаров. И если какой-либо товаропроизводитель не способен удовлетворить эти желания, то покупатели постепенно перейдут к конкурентам. Удобство в потреблении пищевых продуктов понимается покупателями достаточно широко: удобство в покупке продуктов, в их транспортировке до дома, в хранении товара, удобство в приготовлении еды, при уборке кухни. Особенно ценится возможность перехода от приготовления пищи на кухне к продовольственной системе. Потребители все в большей степени начинают беречь свое свободное время, продовольственный же маркетинг позволяет значительно сократить затраты времени на приготовление еды и потребители, конечно, замечают это. При приобретении стандартезированных продовольственных товаров (молоко, кефир, сметана, творог и др.) потребители активно реагируют на конкретное месторасположение торгового предприятия, время его работы, персональные свойства (радушие, компетентность) продавцов, оказывая в результате стойкое предпочтение одним производителям перед другими. В связи с этим изучение покупательского поведения является важнейшим элементом в рыночной деятельности каждого хозяйствующего субъекта. Проведение систематических маркетинговых исследований (мониторинг) в этом направлении позволяет хозяйствующим субъектам оперативно реагировать на изменения в рыночной конъюнктуре и тенденциях в покупательском спросе, избегая рисков и финансовых потерь.
Литература
1. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. - Ростов: Феникс, 2008. - 298 с.
2. Кононов М.В. Управление сбытом в системе управления деятельностью предприятия. - СПб: СПбГИЭУ, 2006 - 142 с.
3. Фридман Л.Дж., Фьюри Т.Р. Новые каналы сбыта - главное преимущество компаний. - М.: Эксмо, 2009. - 352 с.
4. Мастеров А.И. Система показателей для проведения управленческого анализа сбытовой деятельности организации // Экономический анализ: теория и практика - 2010. - № 42. - С. 41-46.
5. SWOT-анализ / Записки маркетолога [Электронный ресурс]. - URL: http: //www .marketch. ru/notes_on_marketing/marketing_strategy/swot/ (дата обращения: 02.04.2017).
Literatura
1. Ivanova E.A. Otsenka konkurentosposobnosti predpriyatiya. - Rostov: Feniks, 2008. - 298 s.
2. Kononov M.V. Upravleniye sbytom v sisteme upravleniya deyatel'nost'yu predpriyatiya. - SPb: SPbGIEU, 2006 - 142 s.
3. Fridman L.Dzh., F'yuri T.R. Novyye kanaly sbyta - glavnoye preimushchestvo kompaniy. - M.: Eksmo. - 2009. - 352 s.
4. Masterov A.I. Sistema pokazateley dlya provedeniya upravlencheskogo analiza sbytovoy deyatel'nosti organizatsii / A.I. Masterov // Ekonomicheskiy analiz: teoriya i praktika - 2010. - № 42^ - S. 41-46.
5. SWOT-analiz / Zapiski marketologa [Elektronnyy resurs]. - URL: http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_strategy/swot/ (data obrashcheniya: 02.04.2017).
