CC BY
227
ОЦЕНКА И ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
А. А. УГРЮМОВА,
доктор экономических наук, профессор, декан экономического факультета E-mail:[email protected]
Д. В. АГАПОВ,
аспирант кафедры менеджмента и маркетинга E-mail: [email protected] Московский государственный областной социально-гуманитарный институт
В немалой степени коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж, который находится в тесной зависимости от усилий самого предприятия и нуждается в постоянной оценке и коррекции. В статье предложена методика анализа существующего имиджа предприятия и разработки мероприятий по его улучшению.
Ключевые слова: корпоративный имидж, реальный имидж, «зеркальный» имидж, SWOT-анализ, экспертный опрос, корреляция.
Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется объемами реализации потребителям производимой продукции и услуг, объемами чистой прибыли и заключается в умении добиться лояльности покупателей в условиях конкуренции. В немалой степени коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж, который находится в тесной зависимости от усилий самого предприятия и нуждается в постоянной оценке и коррекции.
Предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, мес-
тной и международной общественностью. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое в некоторых источниках корпоративным имиджем.
Для оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж — собственное представление руководства об имидже предприятия.
Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с имиджем реальным, и далее — превращение его в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.
Методики формирования корпоративного имиджа предприятия могут быть представлены следующими этапами:
- анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности;
Корпоративный имидж предприятия
Л
Внешний имидж
Имидж прелприятия у потребителей:
- качество, ли ¿айн. характеристики продукции*
- известность торговой мирки.
- сервисные услуги,
- система скидок,
- пена на продукцию,
- представления о заявленной ми сип предприятия.
- фирменный стиль предприятия
Б ишес-и ми дж п ре л п р пятня:
- уровень лояльности предприятия к партнерам,
- надежность предприятия,
- уровень престижности предприятия,
' представления партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия,
- информационная открытость предприятия
Имидж для госструктур:
- значимость продукции предприятия для региона,
- участие предприятия в социальных программах,
- законопослушность предприятия,
- количество предоставляемых рабочих мест,
- представления региональной администрации о заявленной предприятием миссии,
- открытость предприятия к неформальным контактам,
- престижность предприятия
Социальный имидж предприятия:
- проводимые предприятием социальные акции.
- информационная открытость предприятия.
- соблюдение предприятием экологических стандартов. • количество предоставляемых рабочих мест,
- представлення общественности о заявленной предприятием миссии
1
Внутренний имидж
Уровень лояльности руководства к персоналу
Уровень информационной открытости руководства
Предоставленные социальные гарантии
Возможность карьерного роста
Система заработной платы и морального стимулирования
Уроветть престижности фирмы
Фирменный стиль предприятия
Моральная атмосфера на предприятии
Представления персонала о заявленной миссии и стратегиях предприятия
^-
Реальный имидж
Отражение
_1_
Рис. 1. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия
- формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности;
- разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности;
- оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности;
- разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп;
- контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана. Одна из методик оценки корпоративного имиджа предприятия построена на предположении, что
имидж как инструмент воздействия на внешнее
окружение необходимо максимально приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночный потенциал» предприятия.
Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представлены на рис. 1.
Была проведена оценка корпоративного имиджа ЗАО «Колнаг» посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп общественности и сотрудников предприятия. Сфера деятельности данного предприятия — производство современной сельхозтехники картофельного и животноводческого направления с использованием современных, в том числе иностранных, технологий.
Численность экспертных групп составляла от 10 до 19 чел., чего вполне достаточно для формирования представительной выборки.
На первом этапе эксперты оценивали степень соответствия каждого параметра имиджа ЗАО «Колнаг» позитивному имиджу по десятибалльной шкале: «10» — если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу; «О» — если состояние этого параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.
Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия — представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности и о весомости оценки той или иной группы. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве российских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.
Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение (й):
-I
«Зеркальный» имидж
Таблица 1
Результаты экспертного опроса среди представителей госструктур
Показатель Эксперт Реальный «Зеркальный»
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 имидж имидж
Значимость продукции пред- 7 8 7 9 9 8 7 9 9 8 8,1 9
приятия для региона
Участие предприятия в соци- 8 8 9 9 9 8 9 8 7 8 8,3 9
альных программах
Законопослушность пред- 9 9 9 10 10 10 9 8 9 9 9,2 10
приятия
Количество предоставляе- 9 8 8 7 8 7 7 8 8 8 7,8 8
мых рабочих мест
Представления региональной 7 6 7 7 7 8 7 7 6 7 6,9 8
администрации о заявленной
предприятием миссии
Открытость предприятия к 8 7 6 7 7 7 8 7 8 8 7,3 8
неформальным контактам
Престижность предприятия 8 7 8 7 8 8 9 8 7 8 7,8 9
Среднее значение 8 7,6 7,7 8 8,3 8 8 7,9 7,7 8 7,9 8,7
1 m n
b=—I
mn~f tT
где m — число рассматриваемых параметров; п — количество экспертов; Ьу — балльная оценкау-го эксперта степени соответствия /-го параметра позитивному имиджу.
В табл. 1 представлены результаты экспертного опроса среди представителей госструктур.
В табл. 1 наибольший интерес представляют последние два столбца — усредненные значения оценок экспертов, отражающие реальный имидж предприятия среди представителей госструктур, и «зеркальный» имидж предприятия как отражение мнения руководства об этой компоненте корпоративного имиджа. Итоговые значения, полученные методом среднего арифметического, выделены жирным шрифтом. В табл. 2 приведены итоговые значения по всем пяти группам общественности.
Обобщенные результаты оценки экспертами параметров, характеризующих состояние корпоративного имиджа ЗАО «Колнаг», представлены нарис. 2.
На основании полученных средних значений могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 2.
О
Таблица 2
Обобщенные результаты оценки экспертами корпоративного имиджа ЗАО «Колнаг»
Оценка соответствия пара-
Параметры оценки метров позитивному имиджу
Реальный «Зеркальный»
имидж имидж
Имидж предприятия 7,7 8,7
у потребителей
Бизнес-имидж предприятия 8,4 9
Социальный имидж 6,7 8
предприятия
Имидж предприятия 7,9 8,7
для госструктур
Внутренний имидж 7,8 8,8
предприятия
Итого... 7,4 8,7
Для оценки степени совпадения оценок реального и «зеркального» имиджей также был вычислен коэффициент корреляции по формуле:
_ ^ (Х1 ^ ~ Х1) (Х2 ^ ~ Х2 )
где г — коэффициент корреляции,
хХ} — множество значений оценок реального имиджа,
Ху — множество значений оценок «зеркального» имиджа.
А х1 и х2 рассчитываются по формулам:
10
Совершенно не соответствует (0-2)
Слабо соответствует (2-5)
Соответствует не полностью (5-9)
Полностью соответствует (9-10)
Рис. 2. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу
Таблица 3
Оценка влияния имиджа ЗАО «Колнаг» для отдельных групп общественности на реальный имидж в целом
Параметры Потребители Партнеры Общество Госструктуры Сотрудники Реальный имидж «Зеркальный» имидж
Имидж предприятия у 27 24 24 23 25 25 25
потребителей
Бизнес-имидж предприятия 24 25 24 21 21 23 25
Социальный имидж 14 13 20 18 15 16 15
предприятия
Имидж предприятия 20 19 12 21 20 18 15
для госструктур
Внутренний имидж 16 19 20 17 20 18 20
предприятия
2 ]
п п
где п — количество параметров оценки.
В результате расчетов было получено значение г = 0,873, что свидетельствует о высокой тесноте связи по шкале Чеддока между двумя рядами оценок (значение г должно находиться в интервале 0,7 < г< 0,9).
Вычисленный коэффициент корреляции позволяет сделать вывод, что в целом эксперты и
Рис. 3. Обобщенная оценка имиджа предприятия экспертными группами
Рис. 4. Обобщенная оценка имиджа предприятия руководством ЗАО «Колнаг»
руководство единодушны в определении сильных и слабых сторон корпоративного имиджа исследуемого предприятия.
Следующий этап экспертного опроса предполагал оценку респондентами влияния имиджа ЗАО «Колнаг» для той или иной группы общественности на его реальный имидж в целом. Экспертам следовало распределить 100 баллов между пятью условными составляющими корпоративного имиджа (рис. 1)по степени важности.
Обработанные и обобщенные результаты второго этапа представлены в табл. 3.
Результаты оценки корпоративного имиджа ЗАО «Колнаг» для наглядности были также представлены графически — методом секторов. Показатели оценки имиджа экспертными группами отображены площадями секторов, а оценки влияния составляющих имиджа соответствуют углам секторов. В результате систематизации результатов исследования была построена обобщенная оценка имиджа предприятия перечисленными экспертными группами. Полученный результат можно сравнить с аналогичной оценкой руководства (рис. 3,4). В каждом из секторов размещены два показателя: оценка влияния данной составляющей на реальный имидж (в %) и оценка данной компоненты имиджа экспертами (в абсолютных условных величинах).
Казалось бы, каждая из целевых групп должна выделить влияние своей оценки, но по результатам исследования это оказалось не так: самыми важными были признаны оценки имиджа предприятия потребителями и партнерами, наименее важной — широкой общественностью. Так же распределило компоненты по важности и руководство исследуемого предприятия с той небольшой разницей, что отметило
еще большую важность бизнес-имиджа (25 % против 21 %у экспертов) и снизило важность имиджа предприятия для госструктур (15 % против 19 %).
В целом следует выделить единодушие экспертов и руководства предприятия в том, что они довольно низко оценили значимость имиджа организации для широкой общественности в корпоративном имидже в целом. Данный факт является отражением российских реалий, особенно если предприятие, как и в рассматриваемом случае, работает в специализированной сфере и известно узкому кругу покупателей, партнеров и других контрагентов.
По результатам исследования корпоративный имидж ЗАО «Колнаг» в целом не в полной мере соответствует позитивному. Представления генерального директора о возглавляемом им предприятии по ряду параметров отражают его видение ряда проблем в приукрашенном свете. Об этом говорит и серьезная разница между итоговыми оценками по структурным составляющим корпоративного имиджа у экспертов и руководства предприятия.
Имидж предприятия у потребителей. У потребителей продукции ЗАО «Колнаг» складывается в целом позитивный имидж предприятия, однако по некоторым параметрам имеется еще большой потенциал для развития. В частности, некоторые покупатели считают цену несколько завышенной, а систему скидок недостаточно проработанной и адекватной. Одновременно у потребителей отсутствует представление о миссии и целях фирмы. Сервисная служба предприятия балансирует между удовлетворительным и хорошим уровнями. Именно в этой группе наибольшая разница между мнением генерального директораи экспертами, хотя и те, и другие выделили похожие достоинства и недостатки.
Бизнес-имидж предприятия. Представления партнеров о ЗАО «Колнаг» также в целом позитивны, что является серьезным успехом. В особенности тот факт, что эксперты выделили надежность предприятия и престиж. В части информационной открытости фирмы и представлениях партнеров о заявленной миссии и стратегиях предприятия наблюдается ощутимый провал в сравнении с остальными параметрами. Несмотря на это, эксперты и генеральный директор были практически солидарны в своих оценках.
Социальный имидж предприятия. Широкая общественность недостаточно осведомлена о целях и стратегических задачах ЗАО «Колнаг» и проводимых фирмой социальных акциях, а также не полностью удовлетворена количеством предоставляемых рабочих мест.
Существующее количество рабочих мест фирмы напрямую зависит отразмеров предприятия. Несмотря на то, что в абсолютном исчислении оно не так велико (150чел.), в последние годы наметилась четкая тенденция к увеличению численности работников. Даже в условиях кризиса предприятие практически не снизило темпов производства и не проводило серьезных сокращений кадров. Разница между мнениями генерального директора и экспертов велика.
Имидж для госструктур. У представителей исполнительной и законодательной региональной власти имидж ЗАО «Колнаг» сформирован как ограниченно позитивный. Региональная администрация недостаточно проинформирована о целях и стратегических задачах предприятия. При этом эксперты в целом выделили высокую значимость предприятия для региона, его законопослушность и участие в социальных программах, а также адекватно оценили количество предоставляемых рабочих мест. Большинство сделанных оценок руководителя предприятия и экспертов были близки.
Внутренний имидж предприятия. Имидж ЗАО «Колнаг», складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу недостаточной информационной открытости руководства, нечетких представлений персонала о миссии и решаемых фирмой задачах, плохо отлаженной системы морального и материального стимулирования персонала и карьерного роста. При этом работники высоко оценили предоставляемые социальные гарантии, моральную атмосферу в коллективе и фирменный стиль предприятия. Представления генерального директора во многом расходятся с представлениями персонала, что вполне типично для взаимоотношений «собственник—работник».
На основе проведенных исследований был сформирован SWOT-aнaлиз, в результате которого были определены внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы. Сильными сторонами являются:
- хорошее качество, дизайн, характеристики продукции;
- качественные сервисные услуги;
- высокая надежность предприятия;
- высокая престижность предприятия;
- высокий уровень лояльности предприятия к партнерам;
- высокая значимость продукции предприятия для региона;
- законопослушность предприятия;
- участие предприятия в социальных программах;
- предоставление работникам социальных гарантий;
- хорошая моральная атмосфера в коллективе;
- узнаваемый фирменный стиль предприятия. Слабые стороны:
- относительно высокая цена на продукцию;
- недостаточно проработанная и адекватная система скидок;
- недостаточно развитая дилерская сеть;
- слабое представление всех целевых групп о миссии и целях фирмы;
- недостаточная информационная открытость предприятия;
- малое количество проводимых предприятием социальных акций;
- недостаточный уровень информационной открытости руководства в отношении персонала;
- недостаточный уровень лояльности руководства к персоналу;
- плохо отлаженная система морального и материального стимулирования персонала и карьерного роста.
Внешние возможности:
- запуск новой программы льготного кредитования сельхозпредприятий;
- введение заградительных пошлин на иностранную технику;
- снижение цен на сырье и материалы;
- снижение активности мелких конкурентов. Внешние угрозы:
- затяжной кризис неплатежей;
- сниженный спрос на продукцию;
- рост цен на иностранные комплектующие, перебои с поставками;
- как следствие — срыв поставок продукции;
- вступление в ВТО.
Результаты количественного SWOT-aнaлизa, выполненного по методике А. Н. Гвозденко, представлены в табл. 4и5.
Значения в табл. 4 являются интегральными показателями, отражающими важность для имиджа исследуемого предприятия той или иной сильной или слабой стороны. Они показывают, какая из сильных сторон позволяет минимизировать риск угроз и воспользоваться благоприятными возможностями. И наоборот, какая из слабых сторон ухудшает ситуацию в случае реализации и угроз и мешает воспользоваться появившимися возможностями (поэтому значения слабых сторон со знаком «минус»).
Сопоставление полученных данных о сильных и слабых сторонахпредприягия, атакже о возможностях и угрозах необходимо для выработки предложений,
Таблица 4
Оценка сильных и слабых сторон ЗАО «Колнаг»
Показатель Значение
Сильные стороны
Качественные сервисные услуги 111
Хорошее качество, дизайн, характеристики 109,95
продукции
Высокая надежность предприятия 107,85
Высокая значимость продукции предприятия 86,28
для региона
Высокая престижность предприятия 86,16
Высокий уровень лояльности предприятия к 81,24
партнерам
Законопослушность предприятия 47,34
Узнаваемый фирменный стиль предприятия 24,06
Предоставление работникам социальных 12,9
гарантии
Участие предприятия в социальных программах 10,23
Хорошая моральная атмосфера в коллективе 9,3
Слабые стороны
Недостаточно развитая дилерская сеть -88,2
Относительно высокая цена на продукцию -68,76
Недостаточно проработанная и адекватная -64,56
система скидок
Плохо отлаженная система морального и -33,21
материального стимулирования персонала и
карьерного роста
Недостаточный уровень лояльности руководс- -32,58
тва к персоналу
Недостаточная информационная открытость -27,06
предприятия
Слабое представление всех целевых групп о -21,24
миссии и целях фирмы
Недостаточный уровень информационной от- -9,78
крытости руководства в отношении персонала
Малое количество проводимых предприятием -5,37
социальных акции
Таблица 5
Оценка благоприятных возможностей и угроз для ЗАО «Колнаг»
Показатель Значение
Благоприятные возможности
Введение заградительных пошлин на инос- 57,6
транную технику
Снижение активности мелких конкурентов 34,44
Запуск новой программы льготного креди- 33,75
тования сельхозпредприятии
Снижение цен на сырье и материалы 16,17
Угрозы
Затяжной кризис неплатежей 53,28
Рост цен на иностранные комплектующие, 50,4
перебои с поставками
Сниженный спрос на продукцию 45,36
Срыв поставок продукции 31,32
Вступление в ВТО 13,23
Таблица 6
Мероприятия по разработке позитивного многоаспектного корпоративного имиджа ЗАО «Колнаг»
Группа восприятия Рекомендуемые мероприятия
Потребители Проведение рекламной кампании в целевых регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) торговой марки предприятия; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностяхдизайна продукции. Разработка системы скидок, дифференцированной системы ценообразования, проработка различных схем оплаты продукции. Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о технологичности, конструкции выпускаемой продукции
Партнеры Обеспечение возможности ознакомления партнеров с миссией и стратегическими целями предприятия. Формирование высокой деловой репутации предприятия путем обеспечения прозрачности общего информационного поля
Общественность Проведение рекламной кампании в периодической региональной печати с публикацией информации о миссии и стратегических целях предприятия (с учетом интересов общественности), деловой репутации предприятия и его руководителя, участии предприятия в различных социальных программах. Публикация интервью руководителя с целью формирования его позитивного имиджа в глазах общественности. Размещение материалов информационного характера о структуре предприятия, людях, работающих там, перспективах развития предприятия и отрасли
Госструктуры Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, поддержку политических и общественных движений, участие в решении региональных проблем экологии, занятости, здравоохранения
Персонал Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия путем отражения их содержания внутри офисных помещений, упоминания на различных собраниях и совещаниях. Внедрение системы обучения персонала, направленной на повышение профессионального и культурного уровня. Внедрение системы информирования персонала о задачах предприятия с целью повышения уровня информационной открытости руководства Разработка и внедрение системы оценки работы персонала на основании принятых критериев с учетом мер материального и морального стимулирования
касающихся способов предотвращения угроз за счет сильных сторон; наиболее эффективного использования благоприятных возможностей; путей выхода из ситуаций, возникающих в случае появления угроз в сочетании со слабыми сторонами фирмы.
На основе результатов SWOT-aнaлизa был разработан план мероприятий, направленных на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу (табл. 6).
Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия — процесс сложный, трудоемкий и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно
заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.
Несмотря на большое количество работ по этой тематике, многие из них не учитывают российскую специфику работы, посвящены исследованиям деятельности крупных фирм, их работе над собственным корпоративным имиджем.
Предложенная методика может быть интересна фирмам, только начинающим работать над формированием собственного имиджа, и будет способствовать принятию правильных решений менеджерами среднего звена в области управления имиджем.
Список литературы
1. Твозденко А. Н. Использование методики многофакторного SWOT-aнaлизa для разработки стратегических направлений деятельности предприятий //Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006. № 4.
2. Душенкина Е. Корпоративный имидж // Корпоративная имиджелогия, 2008. № 3.
3. Имиджелогия-2008: имидж как инструмент привлекательности и конкурентоспособности // М-лы VI международного симпозиума по имиджелогии. М.: РИЦ АИМ, 2008.
4. Кирьянов М. В. Корпоративный имидж // Маркетинговое управление. 2007. № 5.
5. Шкардун В. Д., Ахтямов Т. МОценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и зарубежом, 2001. № 3.
