CC BY
438
о
Huem
научно-методический электронный журнал
ISSN 2304-120Х
Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы // Концепт. - 2015. - № 05 (май). - ART 15142. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2015/15142.htm. - ISSN 2304-120X.
ART 15142
УДК 336.71:659.1
Губина Анна Вадимовна,
студентка IV курса, специальность «Менеджмент», ФГБОУ ВПО «Владивостокский государственный университет экономики и сервиса», г. Находка [email protected]
Оценка экономической эффективности банковской рекламы
Аннотация. В статье рассмотрены и проанализированы затраты на рекламу российских коммерческих банков, выявлены эффективные каналы распространения банковской рекламы, а также обоснована необходимость осуществления оценки эффективности рекламы.
Ключевые слова: банк, банковская реклама, оценка, экономическая эффективность. Раздел: (04) экономика.
Исследования эффективности банковской рекламы ведутся давно. Эффективность рекламы - степень достижения поставленных перед рекламой целей. А экономическая эффективность - это то, насколько изменится объем продаж банковских продуктов после проведения рекламной кампании, то есть улучшение показателей рентабельности при помощи рекламы. Все банки стремятся не только привлечь клиента, но и удержать его. Для этого необходимо доверие со стороны клиентов. Чем больше людей доверили банку свои финансовые средства, тем выше престиж данного банка [1].
Вопрос об оценке эффективности рекламы до сих пор остаётся открытым. Косвенным признаком неоднозначности и запутанности вопроса оценки эффективности рекламы является количество одних только моделей восприятия её потребителями - более 50 в двух с половиной сотнях различных книг, статей. Для сравнения попробуйте вообразить себе пару десятков научных гипотез возникновения жизни на Земле.
С каждым годом научных теорий, маркетинговых разработок, рекламных ходов становится все больше, и все они стремятся найти место на рынке, предлагая свои разработки банкам. При этом новые концепции хотя и учитывают индивидуальные особенности банка, но и все же бывают неэффективными.
Неразрешённость этой темы провоцирует её актуальность, так как по логике вещей основное требование, предъявляемое к рекламе, - это её эффективность.
Актуальность оценки экономической эффективности банковской рекламы исходит из необходимости выбора банком наиболее результативных рекламных мероприятий, направленных на формирование спроса на банковские услуги и привлечение большего количества клиентов, а также на увеличение прибыли.
Объект исследования - банковская реклама.
Предмет исследования - необходимость оценки экономической эффективности рекламы банковских услуг.
Цель - объяснение необходимости расчета экономической эффективности банковской рекламы в составлении прогнозов дополнительных доходов банка в связи с увеличением потенциальных клиентов, привлеченных рекламными действиями.
Реклама - один из элементов маркетинговых коммуникаций, благодаря которой осуществляется транслирование информации заказчика с целью привлечения новых клиентов, поддержание или формирование интереса к рекламируемой услуге или
1
о
Huem
научно-методический электронный >курнал
ISSN 2304-12QX
Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы // Концепт. - 2015. - № 05 (май). - ART 15142. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2015/15142.htm. - ISSN 2304-120X.
продукту. В свою очередь, оценка эффективности банковской рекламы и использование полученных результатов являются значимыми условиями развития банковской рекламы и повышения ее эффективности [2].
Прогнозирование количества клиентов банка (физических и/или юридических лиц) - необходимая составляющая процесса внедрения банковских услуг. Отдел, ответственный за привлечение клиентов, вынужден постоянно фиксировать количество клиентов банка, пользующихся теми или иными банковскими услугами, и в случае отклонения от прогнозируемых цифр оперативно принимать соответствующие маркетинговые и рекламные решения для возникновения позитивной динамики.
Банковская реклама значительно отличается от рекламы обычных продуктов потребления, поскольку для банковской услуги характерны такие признаки, как неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления услуги, которые оказывают влияние на оценку эффективности. Реклама служит инструментом продвижения услуги посредством воздействия на потенциального клиента банка, поэтому, чтобы наиболее достоверно оценить эффективность осуществляемых рекламных мероприятий, необходимо принимать во внимание совокупный результат рекламы в разнообразных направлениях деятельности банка [3].
Рассмотрим основную классификацию эффективности банковской рекламы:
- психологическая;
- экономическая.
Психологическая эффективность проявляется в лояльности потенциального клиента банка, в приоритетном положении рекламируемого банка при возникновении необходимости в удовлетворении потребности у клиента в банковских услугах.
Экономическая эффективность выражается в уровне влияния на финансовые характеристики банка и определяется такими показателями, как дополнительная прибыль, полученная от рекламируемой услуги после проведения рекламных действий [4].
Оценка экономической эффективности рекламы является актуальной проблемой. Достоверную оценку можно получить после того, как сразу же после рекламы произошел дополнительный рост продаж рекламируемой услуги. Его можно рассчитать исходя из формулы (1): D = VPT0,001, где D - дополнительный рост продаж, вызванный рекламными действиями; V - среднедневной объем продаж услуги до введения рекламы; P - прирост среднедневного показателя услуги после введения рекламы; T - количество дней в рекламный период и после ее транслирования [5].
Экономический эффект от введения рекламных мероприятий рассчитывается по формуле (2): Ef = (В + Т)0,001 - (Rr + Rd), где Ef- экономический эффект от рекламы; D - дополнительный рост продаж, вызванный рекламными действиями; N - торговая надбавка; Rr - расходы на рекламные мероприятия; Rd - дополнительные расходы, вызванные ростом продаж [6].
Если экономический эффект в результате подсчетов окажется больше затрат на рекламу, то банк получит прибыль, если экономический эффект меньше затрат, то банк понесет убытки.
Эффективность рекламы выражается в расчете показателя рентабельности, формула (3): Re = (f / C) • 100, где Re - рентабельность от рекламных действий; f -прибыль, полученная благодаря рекламе; C - затраты на рекламу.
Показатель рентабельности показывает эффективность рекламных мероприятий. В случае если результат положителен, то реклама оказалась эффективной, если результат отрицателен, то банк должен сделать вывод о том, что данный вид рекламных действий неэффективен, или нерентабелен. Банки, вкладывающие в рекламную кампанию значительную денежную сумму за прошедший 2014 г., представлены в таблице.
2
ISSN 2304-120X
Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы // Концепт. - 2015. - № 05 (май). - ART 15142. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2015/15142.htm. - ISSN 2304-120X.
ниепт
научно-методический электронный журнал
Затраты банков на рекламу (в миллионах рублей)
Рекламный носитель Затраты банка на рекламу
Сбербанк ВТБ Росбанк
Телевидение 1130 1070 578
Наружная реклама 440 417 98
Интернет 245 30 —
СМИ 249 65 1
Радио 105 49 1
Итого 2169 1631 678
Исходя из таблицы, можно сделать вывод, что Сбербанк занимает первое место по затратам на рекламу. А Росбанку необходимо проводить качественные изменения, направленные на улучшения рекламной кампании.
В настоящее время наиболее эффективной, популярной и затратной является реклама на телевидении. Несмотря на дороговизну телевизионной рекламы, банки активно ее используют в продвижении своих услуг, так как она самая эффективная и у нее большое количество просмотров аудитории. Также актуальной считается реклама, размещенная в Интернете, у нее тоже большое количество просмотров, если разместить её на популярных web-сайтах.
Национальное агентство финансовых исследований (НАФИ) в рамках проекта «Доверие финансовым институтам, привлекательность финансовых инструментов: индексы и рейтинги» представляет рейтинги известности российских банков (спонтанное знание) и узнаваемости банков (знание с подсказкой).
Как показали результаты исследований, финансовый кризис положительно влияет на знания и потребительские практики россиян в финансовой сфере. С октября 2013 г. выросла доля россиян, которые знают какие-либо банки, причем знание брендов банков улучшилось в значительной степени. Семь месяцев назад в среднем респондент был знаком с названиями пяти банков, сегодня это число увеличилось до восьми, причем практически все банки повысили свою узнаваемость. Прирост в зависимости от конкретного банка составил от 3 до 17 процентных пунктов. Так, например, лидерами в росте узнаваемости стали Альфа-банк и Бинбанк: в октябре 2013 г. название Альфа-банка узнавали 42%, а в апреле 2014 г. - 59%; узнаваемость Бинбанка выросла с 10% в октябре 2013 г. до 25% в апреле 2014 г.
Сбербанк по-прежнему занимает первую позицию в рейтинге узнаваемости банков - за семь месяцев число россиян, знающих этот банк, не изменилось (98% опрошенных). Это еще оказывает большое влияние рекламы в Сочи на Олимпийских играх. После Олимпиады Сбербанк остался на рынке в качестве неоспоримого лидера. Второе и третье места в рейтинге занимают банки «Русский Стандарт» (64%) и ВТБ 24 (63%). Также в пятерку лидеров по узнаваемости вошли Альфа-банк (59% - 4-е место) и Газпромбанк (55%). Это, по всей видимости, связано с тем, что Газпромбанк наряду со Сбербанком и ВТБ 24 вошел в список системообразующих банков, которым была оказана государственная поддержка.
Рост узнаваемости банков объясняется тем, что в условиях кризиса банки поддерживают социальные программы, занимаются спонсорством. В результате возросшего потока экономической и финансовой информации в условиях кризиса выросла субъективная оценка россиянами уровня собственной финансовой грамотности. На 12 процентных пунктов до 55% увеличилось число россиян, считающих себя в той или иной мере грамотными в финансовой сфере [7].
За последние десять месяцев увеличилось число россиян, которые при приобретении той или иной финансовой услуги сравнивают условия различных компаний
3
ISSN 2304-12QX
Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы // Концепт. - 2015. - № 05 (май). - ART 15142. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2015/15142.htm. - ISSN 2304-120X.
кониепт
научно-методический ~ электронный журнал
между собой (доля россиян, которые сравнивают условия различных компаний, в апреле 2014 г. по сравнению с июнем 2013 г. увеличилась на 5% и достигла уровня 32%). Однако при этом более половины населения (56%) по-прежнему не ведет учета своих доходов и расходов, и этот показатель не изменился в ходе кризиса [8].
В рейтинге известности Сбербанк также находится на первой строчке - его смогли назвать 82% россиян. Со значительным отрывом на втором месте оказался банк ВТБ 24 (23% респондентов). Замыкает тройку лидеров банк «Русский стандарт», который смогли назвать 17% опрошенных. На четвертом месте - Альфа-банк (13%).
Любопытно, что Газпромбанк, который при вопросе с подсказкой узнали 55% россиян, без подсказки смогли вспомнить лишь 7% наших сограждан.
Опрос проводился в октябре 2013 г., а также 25-26 апреля 2014 г. по всероссийской выборке в рамках проекта «Доверие финансовым институтам, привлекательность финансовых инструментов: индексы и рейтинги». Опрошено 3000 человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность не превышает 3,4% [9].
В последнее время в банках наблюдаются локальные вспышки паники вкладчиков, что приводит к заметному перераспределению клиентской базы, в 2015 г. этот процесс продолжится. В конце 2013 г. был хорошо заметен переток средств физлиц как из мелких банков в крупные, так и из частных в государственные. Если за ноябрь 2013 г. прирост вкладов физических лиц в банках топ-20 по активам составил 0,7%, то за январь 2014 г. прирост превысил 2%. Сходные цифры и по приросту вкладов в крупнейших госбанках. Среди них стоит выделить ВТБ 24, который показал наибольший темп прироста вкладов на декабрь (6,0%), и ОАО АКБ «Связь банк» (3,8%). В январе следующего года тенденция перетока вкладов в крупнейшие банки продолжилась [10].
Per. номер Наименование банка Остатки на счетах клиентов на 01.12.2013. млн. руб. Остатки на счетах клиентов на 01.01.2014, млн. руб. Дельта
1 1 481 ОАО "Сбербанк России" 10 530 243 11 029 364 499121
2 1 ЗАО ЮниКредит Банк 463 328 535 561 72 233
3 1 971 БАНК "ВТБ 24" 193 206 249 630 56 424
4 1 470 ОАО АКБ "Связь-Банк" 191 005 243 281 52 276
5 354 ГПБ (ОАО) 2 446 074 2 497 873 51 798
6 1 000 ОАО Банк ВТБ 2 094 732 2 145 063 50 332
7 3 349 ОАО АКБ "Росбанк" 1 015 524 1 060 350 44 826
8 1 326 ОАО "АЛЬФА-БАНК" 862 413 894 829 32 416
Э 2 209 "НОМОС-БАНК" (ОАО) 460 362 481 917 21 555
10 3 251 ОАО "Промсвязьбанк" 526 199 544 740 18 541
Топ-10 банков по величине притока средств клиентов
У Сбербанка самые большие показатели притока средств клиентов, значит, у банка эффективная финансовая и рекламная деятельность. Чтобы быть всегда на высоких позициях в рейтинге, нужно постоянно анализировать финансовую деятельность, разрабатывать и вносить качественные изменения, а также применять новшества рекламы для привлечения клиентов в банк [11].
Таким образом, экономическая оценка эффективности банковской рекламы необходима для повышения конкурентоспособности банка и повышения показателей при-
4
ISSN 2304-120X
Губина А. В. Оценка экономической эффективности банковской рекламы // Концепт. - 2015. - № 05 (май). - ART 15142. - 0,3 п. л. - URL: http://e-kon-cept.ru/2015/15142.htm. - ISSN 2304-120X.
ниепт
научно-методический электронный журнал
были путем привлечения потенциальных клиентов и стимулирования сбыта предлагаемых банком услуг. Лидирующим каналом распространения информации остается реклама на телевидении и в сетевых ресурсах Интернета. Эффективная банковская реклама включает формирование имиджа банка, информирование населения о банковских услугах и продуктах, привлечение нового числа клиентов, создание образа стабильного надежного банка в глазах общества. Проведение успешных рекламных действий является решающим фактором для осуществления эффективной деятельности банка в условиях конкуренции и нестабильной экономической обстановки.
Ссылки на источники
1. Вернадская Ю. С., Марочкина С. С., Смотрова Л. Ф. Основы рекламы. - М.: Наука, 2011. - 281 с.
2. Макаров С. В., Себиновский Б. Ю., Павленко В. И. Маркетинг. - М.: Феникс, 2012. - 361 с.
3. Кузнецова А. В., Ларина О. И. Банковское дело. - М.: КноРус, 2012. - 192 с.
4. Кузбеков А. В. Традиции и инновации в банковской рекламе. - М.: ТИСБИ, 2014. - 174 с.
5. Кузнецова А. В., Ларина О. И. Указ. соч.
6. Кузбеков А. В. Указ. соч.
7. Журадова С. Ш., Алексеева Е. В. Банковское дело. - М.: Феникс, 2011. - 248 с.
8. Николаева Т. П. Банковский маркетинг. - М.: ЕАОИ, 2012. - 224 с.
9. Тарабаров В. И., Попова Н. Ю. Банковский маркетинг. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2013. - 156 с.
10. Сайт «Газета.ги». - URL: http://www.gazeta.ru/business/2014/04/08/5984781.shtml
11. Сайт «Сбербанка». - URL: http://www.sberbank.ru/moscow/ru/person/
Anna Gubina,
Student, Vladivostok State University of Economic and Services, Nakhodka [email protected]
Evaluation of economic efficiency of bank advertising
Abstract. The paper describes and analyzes advertising cost of the Russian commercial banks, identifies effective distribution channels of banking advertising, as well as the necessity of evaluating the effectiveness of advertising.
Key words: bank; banking, advertising; evaluation; performance.
References
1. Vernadskaja, Ju. S., Marochkina, S. S. & Smotrova, L. F. (2011) Osnovyreklamy, Nauka, Moscow, 281 p. (in Russian).
2. Makarov, S. V., Sebinovskij, B. Ju. & Pavlenko, V. I. (2012) Marketing, Feniks, Moscow, 361 p. (in Russian).
3. Kuznecova, A. V. & Larina, O. I. (2012) Bankovskoe delo, KnoRus, Moscow, 192 p. (in Russian).
4. Kuzbekov, A. V. (2014) Tradicii i innovacii v bankovskojreklame, TISBI, Moscow, 174 p. (in Russian).
5. Kuznecova, A. V. & Larina, O. I. (2012) Op. cit.
6. Kuzbekov, A. V. (2014) Op. cit.
7. Zhuradova, S. Sh. & Alekseeva, E. V. (2011) Bankovskoe delo, Feniks, Moscow, 248 p. (in Russian).
8. Nikolaeva, T. P. (2012) Bankovskijmarketing, EAOI, Moscow, 224 p. (in Russian).
9. Tarabarov, V. I. & Popova, N. Ju. (2013) Bankovskij marketing, Moskovskaja finansovo-promyshlennaja akademija, Moscow, 156 p. (in Russian).
10. Sajt “Gazeta.ru”. Available at: http://www.gazeta.ru/business/2014/04/08/5984781.shtml (in Russian).
11. Sajt “Sberbanka”. Available at: http://www.sberbank.ru/moscow/ru/person/ (in Russian).
Рекомендовано к публикации:
Утёмовым В. В., кандидатом педагогических наук; Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакцию 04.03.15 Получена положительная рецензия 12.03.15
Received Received a positive review
Принята к публикации 12.03.15 Опубликована 31.05.15
Accepted for publication Published
www.e-koncept.ru
© Концепт, научно-методический электронный журнал, 2015 © Губина А. В., 2015
5
