CC BY
345
Предложенная концепция управления рисками в системе контроллинга позволит эффективно управлять производственным процессом предприятия на основе своевременного обеспечения менеджеров полноценной учетноаналитической информацией по ведущим бизнес-процессам производства.
Управление рисками на предприятии может стать не только защитником фирмы, но и производителем прибавочной стоимости или даже новым центром прибыли. Моделирование учетных событий в системе контроллинга позволит сформировать реальную картину текущего и перспективного состояния предприятия и ситуации на рынке, а также выявить основные тенденции и их динамику, что предоставит возможность своевременно и адекватно реагировать на изменения рыночной ситуации и быстро принимать эффективные управленческие решения, ориентированные на перспективу.
Литература
1. Гусева И. Проблемы становления и развития контроллинга в России // Проблемы теории и практики управления. 2005. № 6.
2. Контроллинг как инструмент управления предприятием / Ананьина Е.А., Данилочкин С.В., Данилочкина И.Г. и др.; ред. И.Г. Данилочкиной. М.: Аудит; ЮНИТИ, 1998.
Ъ.Скляр Е.Н., Зверкович И.О., Хрычикова Т.Д. Теоретические основы формирования системы интегрированного контроллинга на промышленном предприятии // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 2.
4. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д. В. Внедрение интегрированного управления рисками на промышленном предприятии // Менеджмент в России и за рубежом. 2006. № 3.
5. Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга: пер. с нем. М.: Финансы и статистика, 1997.
ЛЬВОВА МАРИНА ВЯЧЕСЛАВОВНА - кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита, Чувашский государственный университет, Россия, Чебоксары (lvova-marina@mail.ru).
LVOVA MARINA VYACHESLAVOVNA - candidate of économies sciences, assistant professor of Accounting Record, Analysis and Audit Department, Chuvash State Universality, Russia, Cheboksary.
ВОСКРЕСЕНСКАЯ НАТАЛИЯ ВАЛЕРЬЕВНА - кандидат экономических наук, доцент кафедры бухгалтерского учета, анализа и аудита, Чувашский государственный университет, Россия, Чебоксары (nata_voskr@mail.ru).
VOSKRESENSKAYA NATALIA VALERYEVNA - candidate of économies sciences, assistant professor of Accounting Record, Analysis and Audit Department, Chuvash State Universality, Russia, Cheboksary.
УДК 658.8:339.13
Н.Н. МЕЛЬКИНА
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ АКТИВАМИ КОМПАНИИ
Ключевые слова: нематериальный капитал, маркетинговые активы, структура активов, управление активами, оценка эффективности.
Показана роль маркетинговых активов как важного резерва повышения эффективности управления компанией. Рассмотрены проблемы формирования оптимальной структуры маркетинговых активов и предложены подходы к определению эффективности управления ими.
N.N. MELKINA
ASSESSING MANAGEMENT EFFECTIVENESS OF MARKETING ASSETS COMPANY
Key words: intangible assets, marketing assets, asset stmcture, asset management, performance evaluation.
The article Is considers the role of marketing assets, as an Important reserve of more effective management of the company. Problems of formation of the optimal structure of marketing assets and proposed approaches to determining the effectiveness of management.
В современных условиях эффективное управление развитием организации во многом определяется способностью менеджмента адекватно и своевременно реагировать на происходящие изменения. Маркетинг является той функцией управления компанией, которая обеспечивает принятие решений исходя из требований внешней среды. Он призван обеспечивать нацеленность всех аспектов бизнеса на создание дополнительных потребительских ценностей и их реализацию на конкурентном рынке. В этой связи важным резервом повышения эф-
фективности функционирования компании в современных условиях является включение в стоимость компании ее маркетинговых активов.
Под маркетинговыми активами понимаются ресурсы, не имеющие мате-риально-вещественной формы и обеспечивающие прибыль компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде времени. К ним можно отнести практически все элементы и процессы маркетинговой деятельности. Это могут быть торговые марки компании; лояльность потребителей; каналы распределения и участие фирмы в деловых сетях; наличие уникальной методики исследования, анализа и прогнозирования рынка; маркетинговая стратегия; взаимоувязанная и сбалансированная товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика; высокий профессионализм персонала; адаптивная и гибкая организационная структура управления маркетингом в компании; знание рынка; доля рынка; маркетинговая корпоративная культура и т.д. и т.п. Этот перечень маркетинговых слагаемых коммерческого успеха компании можно продолжать и далее. Среди ученых, занимающихся изучением данной проблемы, пока нет единого мнения относительно того, что конкретно является маркетинговым активом. На наш взгляд, следует различать понятия «маркетинговый актив» и «нематериальный капитал». Маркетинговые активы - более широкое понятие. Практически любая сильная сторона маркетинговой деятельности фирмы является ее потенциалом или активом, который при создании определенных условий позволит получить ей доход. Однако оценить влияние маркетингового актива на финансовую деятельность компании, как правило, можно только опосредованно. Нематериальный капитал, в отличие от маркетингового актива, может быть измерен в денежном выражении непосредственно. Следовательно, если материальный актив представляет собой продукт маркетинговой деятельности компании, имеющий стоимостную оценку, то его можно отнести к нематериальному капиталу компании. Таким образом, существует определенная сложность оценки эффективности управления маркетинговыми активами, которая заключается в том, что влияние, оказываемое ими на финансовые результаты предприятия, носит опосредованный характер.
Акционерная стоимость компании имеет много источников, которые, по мнению американского ученого П. Дойля, можно классифицировать как финансовые, маркетинговые и организационные [2. С. 64]. Причем он считает, что организационные факторы являются основой маркетинговых и финансовых факторов создания стоимости, с чем мы полностью согласны. Так, к организационным источникам стоимости компании он относит способности персонала, навыки и умения, лидерство, мотивацию, систему управления организацией; к маркетинговым - знание рынка, сильные марки, потребительскую лояльность, выбор канала распределения, отличительные преимущества; к финансовым - объем продаж, маржу, инвестиции, денежные ресурсы, сроки, деятельность, риски.
В последнее время наблюдается устойчивая тенденция роста доли маркетинговых активов в структуре активов организации, но до сих пор отсутствует четко сформированная структура этих активов. Так, объединяя подходы различных авторов, можно сказать, что существует следующая классификация:
- торговые марки компании (зарегистрированная промышленная собственность, бренды, сбалансированный портфель продуктов и брендов);
- взаимоотношения с покупателями и потребительская лояльность (эффективность программ формирования лояльности, результаты исследований лояльности, партнёрские отношения);
- отношения компании с партнерами по каналам распределения (состояние дилерской и дистрибьюторской сети, ее вклад в объем продаж, наличие формализованных программ развития и управления сетью);
- маркетинговая стратегия (наличие и качество планов маркетинга, включая стратегический, качество бизнес-процессов планирования маркетинга);
- знание рынка (проведение маркетинговых исследований, уникальные методики исследований, анализа и прогнозирования, создание баз данных и знаний о рынке).
Для определения величины и динамики нематериального капитала на предприятии должна быть разработана система оценки. Часть методик оценки стандартизирована, например оценка марочного капитала. С понятием нематериального капитала тесно связано понятие продукта маркетинга, возникающего как результат реализации его отдельных функций и всей маркетинговой деятельности в целом. В современных условиях средствами маркетинга создается наиболее значимая часть нематериального капитала. Методики оценки нематериального капитала являются одновременно областью и активных исследований, и научных споров. Маркетинг как функция не может реализовать разработанные программы без участия других подразделений. Такая специфика маркетинга затрудняет учет добавленной стоимости компании за счет маркетинговой работы на рынке. Структуру нематериального капитала можно представить в виде набора показателей. В табл. 1 приведен один из возможных вариантов.
Таблица 1
Состав нематериального капитала
Институциональная часть (нематериальные активы в балансе) Воспринимаемая реальность за счет маркетинговых коммуникаций
Расходы на разработку нового товара (исследования, ноу-хау, патенты, лицензии) Имидж компании
Регистрация и расходы по марке Марочный капитал
Права, лицензии, принадлежность франшизы Доля рынка потребителей «Капитал доброй воли»
Завоеванное положение на рынке
Конкурентное положение
Сформировавшиеся отношения со средой
Специфический продукт маркетинга как деятельности также проявляется в виде экономии. Маркетинг, используя особые механизмы принятия решений, основанные на информации, может воздействовать на другие бизнес-процессы с целью их рационализации. Это чаще всего ведет не только к приросту производительности, но и к снижению затрат в виде экономии. Например, предоставление маркетингового обоснованного прогноза продаж позволит подразделениям разработать план производства и закупок, который минимизирует складские запасы сырья и готовой продукции, а также оптимизировать технологический процесс.
Ряд ведущих ученых в области измерения маркетинговой эффективности (В.В. Живетин, Н.К. Моисеева, М.В. Конышева, Г. Ассель) пришли к выводу, что маркетинговые расходы увеличивают акционерную стоимость. По их мнению, чтобы точно измерять эффективность маркетинга, нужно учитывать не только краткосрочную прибыль от программ, но и долговременный эффект от активов: роста организации и долгосрочной прибыли. Каким же образом расходы на маркетинг (рекламу, продвижение, упаковку и пр.) влияют на общую стоимость компании? Стоимость компании (цена акций) растет, когда увеличивается свободный денежный поток и растут в цене активы. Маркетинг при правильном его применении предположительно оказывает большое влияние и на то, и на другое. Например, бренд и клиенты - активы, создаваемые на протяжении долгого времени - могут быть использованы для достижения краткосрочной прибыльности (сильные бренды продаются лучше, чем слабые, при одинаковой поддержке со стороны рекламы). Но требуется ясное понимание того, как бренд-активы влияют на решения людей о совершении покупки и, соответственно, эффективность денежного потока. Маркетологи стремятся добиться повышен-
ной и устойчивой прибыльности при помощи маркетинговой стратегии - первого звена в цепочке маркетинговой производительности. Тактика, которую они используют, имеет смысл только в том случае, если она оказывает положительное влияние на покупателей - на осведомленность, на отношение к организации и ее брендам, на эмоциональные или рациональные предпочтения, на их опыт.
Таким образом, вклад маркетинговых усилий в финансовый успех компаний, с одной стороны, вроде бы признается большинством руководителей и менеджеров, с другой - не всегда очевиден, поэтому требует дополнительных доказательств и подтверждений. Проблема состоит в том, что если затраты на маркетинговую деятельность имеют явный характер, представлены явными издержками и их можно непосредственно рассчитать, то ее результаты являются опосредованными. Например, мы согласны с Г.И. Хотинской, которая утверждает, что, «во-первых, практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, во-вторых, с методической точки зрения весьма проблемно рассчитать эффективность, если в числителе дроби - неэкономические параметры («известность марки», «припоминание рекламы», «лояльность», «намерение купить» и т.п.), а в ее знаменателе - финансово-экономические данные (затраты). Для решения проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо обеспечить методическую совместимость числителя и знаменателя» [3].
Следует отметить, что среди специалистов обсуждаются различные подходы к оценке эффективности функционирования маркетинга в организации, но типовых методик и оценок пока не существует. Серьезным прогрессивным шагом вперед в этом направлении является точка зрения, в соответствии с которой затраты на маркетинг следует рассматривать как инвестиции в будущие доходы. Безусловно, поддерживая это мнение, все-таки нельзя ни поставить вопрос о конкретной стоимостной оценке доходов от маркетинговой деятельности и эффективности затрат на нее. Сделать это абсолютно точно весьма затруднительно в силу особенностей содержания маркетинговых функций, но можно использовать различные косвенные методы стоимостной оценки. В любом случае измерение результатов маркетинговой деятельности в денежном выражении, с одной стороны, обеспечит маркетингу финансово-экономическую определенность в системе экономических показателей, с другой - позволит определять эффективность затрат на разнообразные маркетинговые программы.
Одним из методов оценки эффективности управления маркетинговыми активами, на наш взгляд, может служить перераспределение прибыли предприятия по маркетинговым источникам акционерной стоимости компании в соответствии с их значимостью в общих результатах ее работы. Значимость можно представить как долю, выраженную в процентах. Далее, для того чтобы сформировать оптимальную структуру маркетинговых активов, необходимо выяснить, какую долю каждый актив занимает в формировании деловой репутации организации. Этот метод был опробован нами на практике при определении значимости маркетинговых активов в деятельности одного из ведущих предприятий аграрного машиностроения в Республике Мордовия - ОАО «Мордов-АгроМаш». Первоначально с помощью опытно-аналитического метода была определена доля каждого маркетингового актива в формировании деловой репутации предприятия, сложившаяся на предприятии в настоящее время, а затем составлен прогноз более оптимальной структуры активов, который позволит повысить эффективность маркетинговой деятельности в дальнейшем (табл. 2).
Так, анализ сложившейся в настоящее время на предприятии структуры маркетинговых активов ОАО «МордовАгроМаш» показал, что, по существу, вся работа маркетинга строилась на использовании только двух активов - на потребитель-
ской лояльности и каналах распределения. Это объясняется тем, что предприятие работает на рынке уже более 50 лет, поэтому хорошо известно определенному кругу потребителей и имеет надежные каналы распределения. На наш взгляд, если данному предприятию активизировать и другие маркетинговые активы, то объем продаж и, следовательно, прибыли может значительно возрасти.
Таблица 2
Существующая и предлагаемая структура маркетинговых активов ОАО «МордовАгроМаш»
Маркетинговый актив (МА) Доля МА в формировании деловой репутации предприятия, %
существующая предлагаемая
Торговая марка 5 25
Потребительская лояльность 40 5
Профессионализм персонала - 25
Каналы распределения 40 25
Маркетинговая стратегия 0 10
Знание рынка 15 10
Деловая репутация предприятия 100 100
Из табл. 2 видно, что незначительное влияние на формирование деловой репутации организации оказывает торговая марка ОАО «МордовАгроМаш». Это связано с тем, что ранее предприятие называлось ОАО Авторемонтный завод «Саранский». Это название было закреплено и в качестве его торговой марки, однако со временем стало очевидным то, что торговая марка не соответствует виду деятельности организации, так как завод уже давно не занимается ремонтом, а производит сельскохозяйственные машины и технику. Таким образом, коренным образом поменялась товарная политика предприятия, поэтому пять лет назад было принято решение о его переименовании в ОАО «МордовАгроМаш» (ОАО «Мордовское Агропромышленное Машиностроение»). В связи с этим главной задачей руководителей предприятия и работников отдела маркетинга является продвижение новой торговой марки за счет позиционирования высокого качества продукции, сохранения особых отношений со своими давними партнерами, расширения взаимовыгодных отношений с новыми потребителями, своевременного удовлетворения их запросов, инновационной политики. Реализация этих мероприятий потребует активизации рекламной деятельности.
Серьезным недостатком в работе маркетинговой службы на предприятии является то, что там не разрабатывается маркетинговая стратегия, поэтому в табл. 2 значение этого показателя равно нулю. Как показал опрос персонала предприятия и его руководителей, профессионализм маркетологов тоже невысокий. В их деятельности им помогает большой опыт работы и знание своего сегмента рынка. Однако в современных условиях для успеха в бизнесе необходим креативный подход.
Для совершенствования маркетинговых исследований на ОАО «МордовАгроМаш» необходимо сформировать программу их проведения, которая будет включать следующие этапы:
- Выявление проблем и формулирование целей маркетинга. Необходимо сформировать цель исследования, выяснить, каким образом будет получена информация и как на ее основе будут приниматься управленческие решения.
- Разработка подходов к решению проблемы, отбор источников, анализ вторичной информации. На данном этапе перед исследователем должна стоять задача - сформировать теоретическую модель исследования и выбрать источники информации, а также проанализировать вторичную маркетинговую информацию.
- Планирование и организация сбора первичной информации. На этом этапе необходимо определить объект исследования, структуру и объем выборки, а также определиться с методом сбора первичной информации (наблюдение, эксперимент, имитация, опрос) и организовать процесс сбора информации.
- Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации должна состоять в классификации вариантов ответов, их кодировании и предоставлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов.
- Предоставление и использование полученных результатов исследования. Предоставление результатов исследования должно представлять собой полностью документированный, подробный отчет технического характера, предназначенный для специалистов ОМиС, а сокращенном варианте - для руководителя ОАО «МордовАгроМаш».
Для ОАО «МордовАгроМаш» нами был выполнен расчет акционерной стоимости. Известно несколько методов, которые могут использоваться для оценки маркетинговых нематериальных активов. Эти методы делятся на четыре общих подхода - затратный, доходный, рыночный и сравнительный. Для расчета стоимости нашего предприятия мы воспользовались методом капитализации, который рассматривается в рамках доходного подхода [1. С. 98]. Сущность метода выражается формулой:
КЕ
где V - стоимость акций компании; Е - годовая прибыль; КЕ - коэффициент капитализации.
В качестве капитализируемой величины Е выбрана прибыль последнего отчетного года до уплаты налога на прибыль (прибыль до налогообложения). Ставка капитализации определяется с помощью метода CAMP. Уравнение CAMP можно записать следующим образом:
Re = Rf + Р (Rm ~ Rf) '
где Re - ожидаемый доход на собственный капитал; Rf- безрисковая ставка дохода; Rm - среднерыночная ставка дохода; (3 - коэффициент, характеризующий систематический риск.
Безрисковая ставка дохода принята на уровне доходности государственных облигаций ведущих зарубежных стран и составляет порядка 5%. Разница между Rm и Rf представляет собой рыночную премию за систематический риск и равна 5,5%. Значение коэффициента (3 принято на уровне 0,43.
Re = 5 + 0,43 • 5,5 = 7,4% ■
Также при определении ставки капитализации в расчет берутся и несистематические риски, в частности страновой риск (6%), и риск, связанный с экстремальными условиями (3%).
КЕ = Re + несистематические риски + риск, связанный с экстремальными условиями,
КЕ =7,4 + 10 + 3 + 5 = 25,4%
Результаты расчета акционерной стоимости ОАО «МордоАгроМаш» представлены в табл. 3.
Таблица 3
Результаты расчета акционерной стоимости ОАО «МордовАгроМаш»
Показатель Руб. Долл.
Средний курс доллара 29 -
Выручка 193 785 ООО -
Прибыль отчетного года 57 796 ООО -
Отчисления на содержание социальной сферы (6%) 3 467 760 -
Прибыль в распоряжении предприятия 43 925 ООО 1 514 655
Коэффициент капитализации - 25,4%
Стоимость акций компании, долл. - 384 722,37
Стоимость акций компании, руб. 11 156 948,73
Для того чтобы найти стоимость маркетинговых активов, необходимо определить, какую долю каждый из активов занимает в акционерной стоимости компании. В данном случае в перечень активов, наряду с маркетинговыми, мы включили еще финансовые и организационные, что потребовало некоторого пересмотра удельного веса маркетинговых активов, предложенных ранее в табл. 2. Исходя из проведенных исследований, мы рекомендовали ОАО «МордовАгроМаш» соотношение долей, представленное в табл. 4.
Таблица 4
Доля маркетинговых, организационных и финансовых источников в акционерной стоимости компании
Источники акционерной стоимости компании Доля маркетинговых, организационных и финансовых источников в акционерной стоимости компании
% РУб-
1. Маркетинговые:
1.1 Торговая марка предприятия 10 1115694,873
1.2 Потребительская лояльность 12 1338833,84
1.3 Каналы распределения 11 1227264,36
1.4 Маркетинговая стратегия 8 892555,89
1.5 Знание рынка 8 892555,89
2. Организационные:
2.1 Лидерство 7 780986,41
2.2 Мотивация 7 780986,41
2.3 Навыки и умения 5 557847,43
3. Финансовые:
3.1 Объемы реализации 10 1115694,873
3.2 Денежные ресурсы 10 1115694,873
3.3 Инвестиции 6 669416,92
3.4 Сроки 6 669416,92
Акционерная стоимость предприятия 100 11156948,73
Как видно из расчетов (табл. 4), торговая марка предприятия оценивается в 1 115 694,873 руб., потребительская лояльность - в 1 338 833,84 руб., каналы распределения - в 1 227 264,36 руб., знание рынка - в 892 555,89 руб. Стоимостная оценка позволит предать маркетингу недостающую финансово-экономическую ориентацию и интегрировать маркетинговые активы в общую систему экономических показателей. Что касается маркетинговой стратегии, мы предлагаем компании придерживаться стратегии концентрированного роста, в частности стратегии усиления позиции на рынке, предполагающей увеличение объемов реализации продукции, обновление и модернизацию производственных мощностей, а также развитие конкурентных преимуществ в области качества, ценовой политики и технологий изготовления продукции предприятия.
Таким образом, маркетинговые активы - это важная составляющая создания потребительской ценности, значение которой в перспективе будет только нарастать. Поэтому успешные, стратегически ориентированные компании должны стремиться к увеличению доли маркетинговых активов в структуре активов организации.
Литература
1. Браверман А А Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. Практика крупных российских компаний. М.: Экономика, 2006. 319 с.
2 .Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. 480 с. (Маркетинг для профессионалов).
3. Хотинская Г.И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 5.
МЕЛЬКИНА НАТАЛЬЯ НИКОЛАЕВНА - кандидат экономических наук, заведующая кафедрой экономики и управления на предприятии, Мордовский государственный университет, Россия, Саранск (melkinann@rambler.ru).
MELKINA NATALIA NIKOLAEVNA - candidate of economics sciences, head of department of Economics and Management at the enterprise, Mordovian State University, Russia, Saransk.
