CC BY
199УДК 80-659.1
ГРНТИ 16.21
М. В. Ягодкина
Отражение национальной языковой картины мира в рекламе
В статье рассматриваются вопросы, связанные с феноменом языка рекламы. С языковой точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. В языке рекламы часто встречается сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивности. Картина мира не только отражается в языке, но и создаётся посредством языка. Анализ языка рекламы позволяет выявить потенции, заложенные в языке для характеристики окружающей действительности.
Ключевые слова: языковая картина мира, реклама, рекламный текст, менталитет, мировоззрение.
M. Yagodkina
A Reflection of the National Language Picture of the World in Advertising
Given clause is devoted to a question connected to a phenomenon of language of advertising. From the language point of view the advertising represents the special sphere of practical activity, which product are the verbal products - advertising texts. In language of advertising frequently there is a conscious infringement of language norms, rules of speech dialogue, and also distortion of speech cliches with the purpose of giving to the message greater экспрессивности. The picture of the world not only is reflected in language, but also creates by means of language. The analysis of language of advertising allows to reveal потенции, incorporated in language for the characteristic of the environmental validity.
Key words: language picture of the world, advertising, advertising text, mentality, worldview.
Рассмотрение феномена языка рекламы позволяет выявить потенции, заложенные в языке для отражения национальной языковой картины. Необходимо отметить, что реклама, с языковой точки зрения, представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Язык является хранителем национальной культуры народа, говорящего на этом языке. Выполняя функции источника и хранителя информации, язык одновременно является способом выражения накопленного знания и базой для формирования нового.
© Ягодкина М. В., 2017 © Yagodkina M., 2017
Исследования учёных свидетельствуют о том, что вербальное отражение объективной действительности носит особый, национально ориентированный характер: «какой сеткой координат данный народ улавливает мир и какой космос (т. е. какой строй мира, миропорядок) выстраивается перед его очами» [3, с. 44].
Язык рекламы тесно связан с национальной психологией, национальной самобытностью народа, он фиксирует и использует в своих целях традиции и стереотипы. Опираясь на существующие архетипы, язык рекламы манипулирует сознанием адресата, формирует заданный образ товара. Необходимо отметить, что данный процесс является двусторонним: с одной стороны, язык рекламы опирается на уже существующие особенности вербального отражения реальности, но с другой стороны, он участвует в формировании языковых клише и стереотипов, подталкивает адресата к заданному способу реакции.
Сознательное представление человека о мире формируется не только посредством языка, но и эмпирически, а также с помощью средств массовой информации.
Индивидуальное культурное пространство как форма существования культуры в сознании ее представителей прямо соотносится с коллективным когнитивным пространством: «Тезаурус личности, как способ организации знаний о мире, имеет явно выраженную тенденцию к стандартизации его структуры, к выравниванию ее у разных членов говорящего на одном языке коллектива» [5, с. 17].
Реклама, будучи текстом воздействующим, оперирует знаками, входящими в тезаурус основной части адресатов, опираясь при этом на особенности национального мировоззрения.
При анализе языка рекламы особого внимания требуют особенности вербального отражения национальных стереотипов поведения и мировосприятия. Так, реклама шин «Ярославский шинный завод - русские шины для русских дорог» даёт возможность русскому человеку как носителю языка вычленить информацию: шины отличаются качеством и надёжностью, поскольку «для русских дорог» это совсем не то же самое, что для дорог, например, европейских. Языковое сознание жителя Европы не даёт возможности для извлечения аналогичной информации из текста «английские шины для английских дорог» или «шведские шины для шведских дорог», ведь «традиционно» дороги в России гораздо хуже, чем в Европе.
Рекламный текст «Зефир в шоколаде - самое вкусное к чаю!» также опирается на стереотипы поведения, связанные с традицией чаепития в России, так как, например, китайцы обычно пьют «чистый» чай (без сахара, молока), не без оснований полагая, что только таким образом можно оценить во всей полноте его вкус.
С точки зрения познания национального менталитета россиянина интересной представляется реклама дорожных сумок: «Возьмите с собой побольше, мало ли что...». Действенность такого подхода для русского
подтверждается верой в непредсказуемость будущего, отражаемую в специфических словах, связанных с идеей вероятности «мало ли что». Эта позиция опирается на представление русского человека о том, что будущее предвидеть нельзя и поэтому нельзя застраховаться от возможных неприятностей.
Интересным примером отражения национального мировоззрения и культуры в рекламном тексте может послужить стилизованное «письмо рекламного счастья», языковая форма которого была использована в рекламе лекарства «Ново-Пассит»:
«Это письмо счастья. Тому, кто его прочтёт и будет принимать Ново-Пассит, тому будет счастье. Одна певица принимала сироп Ново-Пассит и стала спокойной и вышла замуж. А другой певец не принимал Ново-Пассит и у него было нервное расстройство.
Один миллионер принимал Ново-Пассит в таблетках и ему было спокойно и безопасно. И у него не было сонливости и привыкания. А другой миллионер не принимал Ново-Пассит и ему пришлось сильно понервничать.
Расскажите об этом письме семи друзьям и принимайте Ново-Пассит для успокоения, и Вам будет счастье. Потому что Ново-Пассит состоит из натуральных экстрактов лекарственных трав - валерианы, мелиссы, зверобоя, боярышника, хмеля, пассифлоры и чёрной бузины.
Да пребудет с вами сила семи трав - Ново-Пассит».
В приведённом рекламном тексте формально выражено непосредственное указание на жанр - «письмо счастья». Языковая схема «письма счастья» соблюдается полностью: 1) указание на условие достижения «счастья» (прочитать письмо и принимать «Ново-Пассит»); 2) описание повторяющегося действия, необходимого для реализации «магии», заключённой в письме (рассказать о письме сакральному количеству друзей и принимать «Ново-Пассит»); 3) «жизненные» примеры, подтверждающие действенность письма - положительные последствия в тех случаях, когда адресат поступает в соответствии с предложенным алгоритмом и отрицательные - если алгоритм не соблюдается (певица, миллионер); 4) завершающая заклинательная формула («Да пребудет с вами сила семи трав»).
Подобные «письма», являясь частью современной языковой реальности, периодически возникают в электронном (в сети Интернет) и печатном или рукописном варианте. Особый интерес для анализа, в данном случае, представляет собой, с одной стороны, отражение национальных стереотипов: счастье, которое достаётся как в русских народных сказках после совершения особого ритуала. С другой стороны, «письмо счастья», служит примером реализации магической функции языка - рекламный текст обыгрывает суеверие, связанное с магией, «заключённой» в подобных письмах.
Следствием намеренного приближения текста к разговорной речи является использование в тексте разговорных конструкций: «тому будет счастье», «сильно понервничать», Вам будет счастье».
Рекламный текст реализует потенциальные возможности языка и, соответственно, влияет на языковые характеристики личности. Современный человек не может быть изолирован от рекламы, которая встречается и в средствах массовой информации и на улицах, сопровождает нас на каждом шагу по дороге на работу. Реклама манипулирует образами, с одной стороны, опираясь на уже существующие в нашем сознании, с другой - продуцируя новые, складывающиеся в специфическую, идеальную картину мира. Несовпадение картины мира, присутствующей в сознании адресата и продуцируемой рекламным сообщение становится основой для выражения защитной реакции посредством анекдотов и шуток, игры слов. Смех как многоаспектное явление основан на различных представлениях о человеке и его сущностных проявлениях, отношении к миру и другим людям, что и является глубинной мировоззренческой установкой личности.
Основанием для появления шутки может стать универсальность семантики рекламного слогана, возможность употребления его в контексте, оторванном от предмета рекламы. Рекламный слоган напитка «Sprite» «Имидж - ничто, всё. «Sprite» - Не дай себе засохнуть!» содер-
жит слово «жажда», которое можно семантизировать, во-первых, как «желание, потребность пить», во-вторых, как «сильное, страстное желание чего-либо». Поскольку глагол «пить» имеет яркую ассоциацию, неизбежно возникающую у русского человека (данный глагол без контекста семантизируется всегда в значении «употреблять алкоголь», а не чай, кофе и т.п.), то появление анекдотов, связанных с данным слоганом, закономерно. Например: Жена тащит мужа с банкета и говорит: «Ваня, ну разве можно так пить? Ведь ты же директор фирмы, неудобно». А он ей и отвечает: «Имидж - ничто,
всё. Не дай себе засохнуть!».
В языке рекламы часто встречается сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивности.
Механизм словесной игры заключается, в основном, в создании специального контекста, благодаря которому обнаруживаются семантические различия созвучных слов и выражений, а так же наблюдается комическое взаимодействие значений слова. Например: Мой чайник «Тефаль» совсем не знает, что такое накипь! А с другой стороны, откуда ему знать? Он же чайник. В основе шутки лежит многозначность слова «чайник», которое в молодежном жаргоне применяется для обозначения человека, не разбирающегося в какой-либо области.
В некоторых случаях рекламный текст позволяет делать неоднозначные выводы по отношению к рекламируемому товару. Например, реклама зубной пасты: Жевательная резинка «Dirol» защищает Ваши зубы с утра до вечера. Конструкция «с утра до вечера» предполагает семантизацию
«постоянно, круглые сутки» но теми же словами можно обозначить конкретный промежуток времени: светлое время суток, день. Поэтому, рекламный текст получил логичное «продолжение» - Жевательная резинка «В1то\» защищает Ваши зубы с утра до вечера, а ночью ... приходит кариес.
Весьма интересным примером языковой игры в рекламе может служить двойственная семантизация. Например, рекламный призыв к пользователям мобильных телефонов «Мобилизуйся!». Слово «мобилизуйся» имеет два значения: первое - «мобилизоваться» - «привести себя в состояние, обеспечивающее успешное выполнение какой-либо задачи»; второе -«мобилизоваться» - «приобрести себе мобильный телефон». Второе значение появляется только при установлении ассоциативной связи между словами мобилизация - мобильный телефон и знании особенностей словообразовательной системы русского языка. Таким образом, в сознании адресата происходит ситуативно обусловленное наложение значений: привести себя в состояние, обеспечивающее успешное выполнение какой-либо задачи, можно, приобретая мобильный телефон.
Графическое выделение части слова позволяет неоднозначно толковать значение слова. Например, реклама пива «Сибирская корона»: «Приглашаем на КОРОНАцию». Графическое выделение части слова способствует тому, что при семантизации слова «коронация» можно оперировать двумя значениями: 1) коронация - презентация пива марки «Корона»; 2) коронация - увенчание короной продукта-победителя. Второе значение обусловлено контекстом ситуации употребления рекламного слогана и подразумевает навязывание адресату доминанты «лучший» по отношении к рекламируемому объекту.
Реклама шоколадного батончика «Твикс - сладкая парочка» включает многозначное слово «парочка» и если оно семантизируется в значении «два однородных или одинаковых предмета, употребляемых вместе и составляющих одно целое», то текст рекламы может соотноситься с кондитерским изделием. Но слово «пара» имеет и значение «два существа, находящиеся вместе, объединённые чем-либо общим; двое, рассматриваемые как нечто целое», а слово «сладкий» - может означать не только «имеющий вкус, свойственный мёду, сахару», но и «умильный, приторно-угодливый; милый, дорогой, близкий сердцу». В связи с чем, в современном русском языке возникает обозначение «приторно-угодливых» или «милых» людей - «сладкой парочки».
Одним из ярких средств экспрессивизации текста, отражающих особенности национального языкового сознания, является авторское словопроизводство, результат которого - обилие новообразований в рекламных сообщениях. Окказиональные новообразования привлекают внимание своей оригинальностью, в связи с чем, данный приём характерен для рекламной коммуникации: он предоставляет возможность не только обратить внимание адресата на рекламное сообщение, но и сформировать положительный эмоциональный отклик у адресата.
Экспрессия окказионализма обычно возникает в результате неузуального сочетания узуальных частей слов, например: «Наиапельсиннейший напиток в мире». Приставка «наи- и суффикс «-ейш-» используется в современном русском языке для образования превосходной степени сравнения имени прилагательного, но прилагательное «апельсиновый» является по своему лексико-грамматическому разряду относительным и не может иметь формы компаратива или суперлатива. В данном тексте превосходная степень выполняет функцию указания на качество: напиток лучше других, содержащих апельсиновый сок, за счёт большего количества апельсинового сока в его составе.
Задача охарактеризовать рекламируемый товар может быть решена и при помощи образования окказионализма от названия торговой марки. Например, реклама пельменей «Нуф-Нуф»: «Ну, очень нуфнуфно!». Окказионализм «нуфнуфно», образованный по аналогии со словом «вкусно», можно отнести к разряду наречий. Данный окказионализм не только позволяет выделить продукт из ряда аналогичных (пельмени), но и указывает на его особую «принадлежность». Если рассматривать семантику характеристики «очень нуфнуфно» по аналогии с таким выражением как, например, «очень по-русски», то получается, что именно эти пельмени лучше всего характеризуют марку «Нуф-Нуф».
Особого внимания требуют окказионализмы в рекламе напитка «Пепси-Кола»: «Пепсиний день календаря»; «Бездонная пепсинева»; «Пепсизм-Колализм». Слова «пепсиний», «пепсинева» и «пеписизм-колализм» представляют собой производные от наименования торговой марки - «Пепси» («Пепси-Кола») и входят в состав словосочетаний, образованных по аналогии с функционирующими в языке: «красный день календаря», «бездонная синева», «марксизм-ленинизм». Семантика словосочетания «пепсиний день» может быть расшифрована как «праздничный день, день напитка "Пепси"», по соотношению со словосочетанием «красный день календаря»; при сочетании окказионализма «пепсинева» с прилагательным «бездонная» происходит актуализация семы «большое количество»; а «термин» «пеписизм-колализм» позволяет возвести процесс употребления напитка в ранг философского течения.
Необходимо отметить, что окказиональные слова очень трудно, а иногда и невозможно перевести на другой язык, в связи с чем, возникают сложности при переводе английских рекламных текстов. Соответствие в русском языке подобрать сложно, поэтому в большинстве случаев иноязычное окказиональное слово не переводят, при этом, если адресат не знает английского языка, то элемент языковой игры полностью теряется в его восприятии.
Например, не переводится на русский язык название корма для кошек "Whiskas", представляющее собой окказионализм, образованный от слова «whisker» - усы у животных в тексте «Ваша киска купила бы "Whiskas"».
Рекламный слоган «You can, "Canon "» может быть переведён как «ты можешь, "Canon"», но в данном случае при переводе на русский язык утрачивается словообразовательная связь между словом «to can» - мочь, быть способным сделать что-либо и «"Canon"» - тот, кто может сделать.
Язык - зеркало мира и сознания, воспринимающего этот мир. Национальная языковая картина мира - это способ моделирования реальности, который характеризуется универсальностью, глобальностью охвата всех областей знания о мире, человеке и обществе: «...вся совокупность научных знаний о мире, выработанная всеми частными науками на данном этапе развития человеческого общества» [6, с. 7].
Современный язык рекламы, с одной стороны, оказывает воздействие на восприятие окружающей реальности, формирует специфические, положительные инварианты картины мира в сознании адресата, опираясь на все выразительные возможности современного русского языка. Картина мира не только отражается в языке, но и создаётся посредством языка. Слово отражает не сам предмет реальности, а видение, которое навязано носителю языка имеющимся в его сознании представлением, понятием об этом предмете. Являясь частью вербальной реальности, язык рекламы продуцирует идеализированный инвариант окружающей константной реальности. В связи с этим, рассмотрение особенностей создания и функционирования рекламных текстов представляет собой особую проблему общей филологии, а анализ феномена языка рекламы позволяет выявить потенции, заложенные в языке для характеристики действительности.
Таким образом, можно констатировать, что на современном этапе развития лингвистики национальная языковая картина мира становится объектом описания и интерпретации в рамках комплекса наук о человеке. Рассмотрение языка рекламы показывает, что современная реклама отражает особенности национального менталитета и раскрывает состояние социума на данный момент времени, а интерпретация рекламного текста является многосторонним и перспективным процессом.
Список литературы
1. Бердникова Д.В. Языковая картина мира как часть концептуальной картины мира // Актуальные проблемы преподавания иностранных языков в неязыковых вузах (материалы Межфакультетской научно-методической конференции) / под общ. ред. Е. Бережнова. СПб.: НИУ ВШЭ, 2010. С. 271-278.
2. Большой толковый словарь русского языка / гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб.,
2000.
3. Гачев Г. Д. Национальные образы мира. М., 1998.
4. Ефремов В. А. Концептуальное пространство как фрагмент языковой картины мира // Языковая картина мира. Лексика. Текст: сб. науч. ст., посв. юбилею проф. Н. Е. Сулименко. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2009. С. 9-12.
5. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987.
6. Корнилов О. А. Языковые картины мира как производные национальных мен-талитетов. М., 2003.
7. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
8. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000.
9. Зализняк А. А., Левонтина И. Б., Шмелев А. Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. М., 2005.
10. Аниськина Н.В. Концепт «успех» в рекламе // Язык и культура. Новосибирск, 2014. С. 158-162.
References
1. Berdnikova D.V. Yazykovaja kertina mira kak chact konzeptualnoj kartiny mira // Aktualnyje problem prepodavanija inostrannyh yazykov v neyazykovyh vuzah (materialy mezfakultetskoj nauchno-metodicheskoj konferenzii) / pod obshch. red. E. Bereznova. SPb.: NIU VSCHE, 2010. S. 271-278.
2. Bolschoj tolkovyj slovar russkogo yazyka / gl. red. S.A. Kuznezov. SPb., 2000.
3. Gachev G.D. Nazionalnyje obrazy mira. М., 1998.
4. Efremov V.A. Ефремов В. А. Konzeptualnoje prostranstvo kak fragment yazykovoj kertiny mira // Yazykovaja kertina mira. Lexika. Text: sb. nauch. st., posv. Yubileyu prof. N.E. Sulimenko. SPb.: Izd-vo RGPU im. A.I.Gerzena, 2009. S. 9-12.
5. Karaulov Yu.N. Russkij yazyk i yazykovaja lichnost. М., 1987.
6. Kornilov O.A. Yazykovyje kertiny mira kak proizvodnyje nazionalnyh mentalitetov. М., 2003.
7. Mokshanzev R.I. Psihologija reklamy. М., 2000.
8. Uchenova V.V., Shomova S.A., Grinberg T.E., Konanyhin K.V. Reklama palitra zhanrov. М., 2000.
9. Zaliznya А. А., Levontina I.B., Shmelev A.D. Klyuchevyje idei russkoj yazykovoj kertiny mira. М., 2005.
10. Aniskina N.V. Konzept «uspeh» v reklame // Yazyk i kultera. Novosibirsk, 2014. S. 158-162.
