CC BY
91
УДК 8 81.42
DOI 10.30982/2077-5911-2018-37-3-36-49
ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Князева Елена Георгиевна
заместитель начальника Военного университета по учебной и научной работе
i7201224@gmail.com
Курбакова Светлана Николаевна
профессор кафедры английского языка Военный университет РФ
svetlanakurbakova@yandex.ru
Мурог Ирина Александровна
старший преподаватель кафедры английского языка Военный университет РФ
welkin2005@yandex.ru
С точки зрения психолингвистики реклама представляет собой форму речевой деятельности, направленную на формирование взглядов, убеждений, ценностных установок, а также регулирование поведения как отдельного реципиента, так и общества в целом. Проведенный анализ выявил лингвопрагматические особенности военного рекламного текста, которые следует учитывать при моделировании действительности и создании необходимого образа ее объекта. Тексты военной рекламы следует рассматривать как синтетический текстовый феномен, который может быть изучен во взаимосвязи и взаимообусловленности его структурных компонентов. Подбор вербальных и невербальных средств в текстах рекламы направлен на создание запланированного персуазивного эффекта. Эффективность современной рекламы напрямую зависит от успешного взаимодействия различных знаковых систем в рекламных текстах, что позволяет отнести их к креолизованным текстам.
Ключевые слова: речевое воздействие, языковое моделирование, рекламный
текст
Отечественная психолингвистическая школа интерпретирует коммуникацию в виде процесса структурных, динамических преобразований: в ходе порождения и восприятия речи выделяются этапы мыслительной и речетворческой деятельности, происходящих в сознании коммуникантов при общении. Внимание исследователей фокусируется на речевом акте как составной части активной социальной
деятельности говорящего и слушающего. Постановка категории деятельности в основу изучения языка и речи позволяет осмыслить коммуникативные процессы системно и увидеть, что в ходе речевой коммуникации осуществляется знаковая координация коммуникативных деятельностей ее участников, и такого рода координация обеспечивает координацию неречевых деятельностей. Важным преимуществом системно-деятельностного подхода, по мнению Е.В. Сидорова, является то обстоятельство, что при научном анализе сохраняется концептуальная целостность картины языковой действительности, т.к. речевая коммуникация изучается не в отрыве и не в тождестве, а в закономерной взаимной связи с другими, онтологически родственными ей объектами и процессами [Сидоров 1987: 4]. Развивая идеи Ю.Н. Караулова. А.А. Леонтьева, Г.П. Мельникова, Е.В. Сидорова, В.М. Солнцева, Е.Ф. Тарасова, Е.Г. Князевой и их последователей о структурном характере речевого общения, естественно полагать, что коммуникант располагает определенным репертуаром средств ориентирования в объективном мире, которые входят в состав коммуникативной картины мира в сознании языковой личности. Текст речевого воздействия производит во внутреннем мире адресата своеобразную «квазипредметную ситуацию» [Князева 1999: 87] — некоторый возможный мир, состоящий из определенного набора представлений о предметах, лицах, их свойствах и отношениях. Тот факт, что любая деятельность всегда совершается некоторым лицом в определенном месте в определенный момент времени, позволяет нам говорить, что дейктические маркеры лица, времени и места являются базой для построения адекватной картины объективного мира. Общим же структурообразующим мотивом речевой коммуникации выступает реализация знаковыми средствами (в частности языковыми) потребности говорящего создать в сознании слушающего такую картину, которая бы соответствовала интенции говорящего.
Современный рекламный дискурс представляет богатый материал для дальнейших исследований смысловой программы высказывания и формирования «инвариантного образа мира, социального и когнитивно адекватного реальностям этого мира и способного служить ориентировочной основой для эффективной деятельности человека в нем» [Леонтьев А.А. 2003: 69].
В современном мире термин «четвертая власть» (англ. fourth estate) прочно ассоциируется со средствами массовой информации, а также их влиянием в социуме. Данная связь представляется абсолютно оправданной, учитывая то значительное влияние, которое средства массовой информации оказывают на экономические, политические и социальные процессы, происходящие в обществе. Постоянное возрастание роли рекламы в современном обществе обуодвливает необходимость ее исследования, анализа и оценки в рамках коммуникативно-прагматической лингвистики.
В современных лингвистических исследованиях [Лившиц 1999; Медведева 2003; Мещерякова 2012; Ученова, Старых 2002] реклама трактуется как вид коммуникации, воздействие которой актуализировано в рамках высшей коммуникативной единицы, которой является текст. Так, авторы одного из первых отечественных учебников по истории рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых дают следующее определение: «Реклама - ответвление массовой коммуникации, в русле
которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых 2002: 5]. Актуальным представляется рассмотрение прагмалингвистических характеристик рекламного текста. В центр внимания следует поставить рекламное сообщение как особый вид текста со всем многообразием его вербальных и невербальных компонентов, используемых с определенной целью - побудить адресата не только к практическим действиям по приобретению какого-либо товара, но и изменить его картину мира.
В данном исследовании рассматриваются особенности языкового моделирования действительности на примере военной рекламы. На наш взгляд, в военной рекламе возникает симбиоз функций социальной рекламы и коммерческой рекламы. Коммерческий компонент военной рекламы выполняет функции социальной рекламы, а социальный компонент играет в пользу коммерческой. При этом возникает метаперсуазивная функция рекламного текста: персуазивный эффект возникает на базе первичной функции текста военной рекламы, направленной на информирование о военном товаре (услуге), и далее на базе персуазивного воздействия относительно предмета рекламирования возникает метаперсуазивный эффект - создание положительного образа вооруженных сил в целом.
В отличие от текстов-призывов / лозунгов, которые реализуют прямое императивное воздействие, рекламный текст обладает персуазивным эффектом. Для преодоления сопротивления адресата прямому императивному воздействию в рекламном тексте вербальные и невербальные средства играют взаимодополняющие функции: идентифицирующую и метафорическую. «Игра» со смыслами в текстах рекламы направлена на создание персуазивного эффекта и реализуется с помощью языковых средств и визуального знаков. Исследование механизма воздействия военного рекламного текста приобрело и большое прикладное значение, поскольку все больше внимания в нашей стране уделяется вопросам воспитания патриотизма, повышения престижа армии и статуса военнослужащего.
Современная военная реклама призвана решать задачи по последовательному формированию представлений целевой аудитории об определенном объекте действительности, убеждению и созданию соответствующего имиджа организации и ее продукции, а также поддержанию осведомленности и удержанию в памяти целевой аудитории необходимой картины определенного отрезка действительности. В современном социуме рекламный текст имеет многокомпонентную структуру: она включает в себя коммерческую и некоммерческую составляющую, а также компоненты социальной, государственной, имиджевой и корпоративной рекламы. В данном контексте представляется показательным пример рекламы российского боевого вертолета Ка-52 «Аллигатор» в американском еженедельнике «Aviation Week & Space Technology». В качестве рекламного слогана была использована фраза «Art of Victory» 'искусство побеждать', что является аллюзией на известное произведение выдающегося российского полководца А.В. Суворова «Наука побеждать». Очевидно, что данный рекламный слоган не только преследует коммерческую цель, но и направлен на создание определенного эмоционального эффекта. Он не столько передает технические характеристики и преимущества
данного вертолета, сколько апеллирует к славной истории Российской армии и подчеркивает существующую преемственность и верность традициям: наравне с информированием об образце военной техники данный текст выполняет и более пролонгированную и, возможно, более значимую задачу по созданию образа надежных Вооруженных сил Российский Федерации.
Военная реклама как форма массовой коммуникации подчинена определенной цели, которая, как правило, заключается в изменении аксиологических установок и поведения реципиента. Исходя из этого, рекламная деятельность представляет собой одновременно речевое сообщение, реализуемое в его рамках психологическое воздействие, а также побуждение к совершению определенного посткоммуникативного действия. Так, американский исследователь Tom L. Beauchamp в своей работе «Manipulative Advertising» включает в понятие персуазивности (persuasion) рациональную и нерациональную составляющую, то есть аргументацию и суггестию (или манипуляцию) [Beauchamp 1984].
В отечественной лингвистике феномен персуазивности изучается в рамках стилистики и лингвистики текста (Т.Н. Лившиц, Н.Н. Миронова и др.), когнитивной лингвистики (А.Н. Баранов, Ю.С. Вашталова, Л.В. Правикова и др.), теории речевого воздействия (Е.Ф. Тарасов, Н.А. Безменова, О.С. Иссерс и др.) и рекламной коммуникации (А.В. Голоднов, Е.А. Гончарова). Персуазивная коммуникация, включающая в себя рекламу, определяется как «особая форма ментально-речевого взаимодействия индивидов» [Голоднов 2010: 79]. Для персуазивной коммуникации характерна дихотомия убеждения, т.е. сочетание рациональной аргументации и воздействия на эмоциональную сферу реципиента. Рассмотрение военной рекламы с точки зрения характеристик персуазивной коммуникации позволило сделать следующие выводы:
- адресант и адресат рекламного сообщения являются равноправными партнерами по коммуникации. Рекламная коммуникация не предполагает оказания какого-либо давления на реципиента;
- основное намерение рекламодателя/составителя рекламного сообщения заключается в оказании ненасильственного воздействия на установки целевой аудитории с целью изменения посткоммуникативного поведения;
- в задачи адресанта входит преодоление существующего у реципиента предубеждения о неправдоподобности рекламы, отсутствии необходимости в приобретении объекта рекламы и т.д.;
- тексты, порождаемые в рамках рекламной коммуникации, разнообразны по структуре, но в каждом из них присутствует центральная тематическая доминанта - объект рекламы (товар, услуга, имидж и т.д.);
- поликодовость: использование в рекламном сообщении нескольких кодов (вербального, графического и т.д.);
- «обезличенность» адресанта (рекламодателя), которую должен преодолеть отправитель (создатель рекламного сообщения) посредством рекламного текста, тем самым закрепить положительный образ адресанта в сознании реципиента;
- опосредованность и дистантность общения между адресантом и реципиентом, которое реализуется через СМИ и не дает возможности непосредственно наблюдать реакцию адресата. Данные характеристики обуславливают необходимость учета
особенностей различных каналов передачи информации и максимальной точности прогнозирования коммуникативного эффекта от того или иного рекламного сообщения;
- реклама оказывает влияние на массовое (целевая аудитория) или индивидуальное (отдельный представитель) сознание, при этом ни адресант, ни отправитель не могут учесть всех особенностей реципиента и, таким образом, им проходится иметь дело с обобщенным прогнозируемым адресатом, который в общих чертах вбирает в себя наиболее значимые характеристики целевой аудитории.
Таким образом, персуазивность является центральным фактором текстообразования в военной рекламе: она лежит в основе создания рекламного сообщения, представляющего собой семантическое и структурное целое, в котором все компоненты (вербальные и невербальные) обусловлены определенной коммуникативной стратегией. Исходя из этого, тексты военной рекламы следует рассматривать как синтетический текстовый феномен, который может быть изучен во взаимосвязи и взаимообусловленности его структурных компонентов.
Исследование структуры рекламного текста показало, что подавляющее большинство (99%) современных рекламных текстов включают в себя вербальную и невербальную составляющую и, в связи с этим, мы можем отнести их к креолизованным текстам. Эффективность современной рекламы напрямую зависит от успешного взаимодействия различных знаковых систем.
Изначально термином «креолизованный» обозначался язык, образованный в результате взаимодействия двух языков и ставший основным средством общения в определенном социуме. Позднее данный термин стал использоваться для текстов, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык) [Сорокин, Тарасов 1990: 180]. Сегодня под креолизованным текстом понимают «текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» [Анисимова 2003: 17]. Ему присущи категории целостности, связности, модальности, темпоральности и локативности [Булатова 2012: 24]. При этом целостность креолизованного текста определяется единой темой и коммуникативно-прагматической установкой адресата. Невербальный компонент вместе с заголовком составляют блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание и оказывающий воздействие на потребителя. Визуально воспринимаемая информация вызывает большее доверие у адресата. Иконический компонент в большинстве случаев имеет некую связь с какой-либо реалией из системы ценностей или картины мира потенциального покупателя, наиболее часто встречающиеся темы - это универсальные архетипы семьи, счастливого детства, женственности, мужественности, любви, свободы, мира. Таким образом, изображение привносит дополнительный смысл, делая предмет рекламы социально значимым, придавая ему определенный статус.
В визуальном знаке выделяются два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, который непосредственно воспринимается) и коннотативный(«символический»,дополнительныйсмысл,которыйвоспринимается
в конкретном идеологическом, культурном и эмоционально-ценностном контексте) [Елина 2016: 86]. При этом потребитель рекламы воспринимает денотативное и коннотативное значения иконического сообщения одновременно, в этом синкретизме и заключается основная функция изображения в рекламной сфере. Иконические коды принято считать менее устойчивыми по сравнению с вербальными, так как они меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных личностей, каждая из которых обладает индивидуальным набором кодов, которые актуализируют уникальный смысл сообщения. Вербальный компонент выполняет функцию закрепления и связывания изображения, он позволяет идентифицировать как отдельные элементы, так и все иконческое сообщение в целом. С точки зрения Р. Барта, реализация функции закрепления заключается в том, что «текст как бы ведет человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых... зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу» [Барт 1994: 306]. Согласно данной точке зрения, в рамках креолизованного текста языковое сообщение играет репрессивную роль, являясь определенной формой контроля над иконическим образом. С точки зрения Ю.Г. Алексеева, у реципиента формируется единый концепт креолизованного текста, в создании которого участвуют концепт вербального текста и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной части текста), а также знания и представления, составляющие индивидуальное когнитивное пространство адресата [Алексеев 2002: 13]. Соответственно, все элементы креолизованного текста значимы и несут определенную функциональную нагрузку. Иконические средства наряду с вербальными участвуют в процессе воспроизведения картины мира индивидуума, отражая его систему ценностей.
Вопрос о неделимости креолизованного рекламного текста представляется нам очень существенным, и, в связи с этим, нами был проведен эксперимент для получения научного подтверждения одной из гипотез применительно к текстам американской военной рекламы.
В рамках нашего научного исследования в июне 2016 года на базе Военного университета был проведен эксперимент. Общее количество участников - 76 (курсанты и офицеры факультета иностранных языков). Необходимо отметить, что все участники эксперимента владеют английским языком на уровне, достаточным для понимания предложенных рекламных слоганов, и при этом обладают определенными фоновыми знаниями в военной сфере. Возраст участников от 17 до 33 лет. Эксперимент включал в себя несколько этапов.
На первом этапе респондентам были предложены только вербальные компоненты рекламных текстов (слоганы) американской военной рекламы. Они были отобраны нами из современной англоязычных военных журналов Army Times, Aviation Week and Space Technology, Defense News, Leatherneck, the Marine Corps Gazette. Респондентам были предложены 9 рекламных слоганов:
- Start leading others. Start above the rest. Start accomplishing more. Start defending yourself. Start making a difference. Start feeling inspired. Start strong [Army Times. 20/07/15. p.34];
- Arm yourself for your future [Army Times. 20/07/15. p.13];
- West Virginia wants you! [Army Times. 02/11/15. p.40];
- America's best deserve the best [Army Times. 19/10/15. p.46];
- Whatever its shape, nothing escapes our net [IHS Jane's Defence Weekly. January 29, 2014. p. 25];
- Putting what's wanted, precisely where needed [Aviation Week & Space Technology. June 17, 2013.p.];
- Serving those who serve....Yesterday-Today-Tomorrow [Army Times. 20/07/15.
p.8];
- Does more, carries more, delivers more [IHS Jane's Defence Weekly. June 11, 2013. p.13];
- A global force for good [IHS Jane's Defence Weekly. June 11, 2013. p.13].
Респонденты должны были, опираясь на собственные знания и опыт,
предположить, что рекламируют данные слоганы. Необходимо отметить, что результат, приближенный к 100%, был получен только для слогана «West Virginia wants you!». Его узнаваемость обусловлена тем, что данный рекламный текст является вариацией известного вербовочного слогана ВС США «Uncle Sam Wants You». Так же для 57 % опрошенных узнаваемым оказался слоган ВМС США «А global force for good». Необходимо отметить, что успешность в определении тематики и предназначения данных рекламных слоганов была связана с их широкой известностью и наличием определенных фоновых знаний у реципиентов, а не с содержанием самого рекламного текста. В целом узнаваемость тематики слоганов военной рекламы среди респондентов в среднем составила 46% (49% среди офицеров и 43% среди курсантов). С нашей точки зрения, это было обусловлено рядом факторов. Так, рекламный слоган «Arm yourself for your future» ('Вооружись для своего будущего'), который построен на использовании переносного значения слова arm 'вооружись', был истолкован некоторыми реципиентами буквально, т.е. как призыв взять в руки оружие. Исходя из этого, они определили его как вербовочный слоган, хотя на самом деле данный слоган рекламирует образовательную программу. Этот же рекламный слоган был совершенно иначе истолкован другим реципиентом, который счел, что призыв «вооружись ради будущего» сообщает, что «ты можешь каким-то образом наживиться, служа в армии», т.е. также является вербовочным слоганом.
Рекламный слоган «Whatever its shape, nothing escapes our net» ('Каким бы ни был предмет, он не сможет избежать наших сетей'), напротив, построен на использовании прямого значения слова net 'сеть', 'ловушка', 'паутина'. Он рекламирует радиолокационные средства ПВО, средства обнаружения стартовых позиций и интегрированные системы управления средствами воздушного нападения. Однако некоторыми реципиентами данный слоган был воспринят в переносном значении: «Никому не избежать ВС», «От армии не убежишь», «Враги не уйдут» и т.д. Необходимо отметить, что все приведенные ответы были получены от курсантов. Налицо результат интерференции реалий службы в российской армии (по призыву) и американской (комплектование на контрактной основе). Офицеры, обладая более прочными фоновыми знаниями, давали более точные ответы: средства ПВО, геолокационные станции, разведка и т.д. Еще одним распространенным стилистическим приемом, востребованным при создании рекламных текстов, является использование многозначных слов. Так, слоган ВМС
США A global force for good включает в себя слово force, имеющее несколько значений в английском языке (1. сила, 2. войска), слово global, также являющееся многозначным (1. мировой, 2. всеобщий), более того, слово good (благо, добро, польза) в сочетании for good может приобретать значение «навсегда», «навеки». Наложение слов с возможными вариациями в значении привело к огромному количеству различных толкований: реклама «положительных моментов службы по всему миру», «миротворческого корпуса ООН», «тылового обеспечения», а также была расценена некоторыми реципиентами как социальная реклама: «Хорошо быть сильным государством», «Армия творит добро и служит благим целям», «Призыв к миру и жизни без войн».
В настоящее популярным стилистическим приемом является игра слов. Рекламный слоган «America's best deserve the best» ('Лучшие люди Америки достойны лучшего') основан на осознанном двойном употреблении превосходной степени на крайне коротком отрезке текста. За счет этого приема создается эффект категоричности заявления и безусловного превосходства тех, кого подразумевают под понятием America's best (т.е. американских военнослужащих), так как данный слоган рекламирует возможности приобретения автомобилей Nissan на особых условиях для военных. Однако большинство опрошенных расценило данный слоган как рекламу службы в ВС: «Америка нуждается в хороших парнях», «Быть в армии почетно» и т.д., также встречались предположения, что это реклама оружия и техники, обмундирования и военной амуниции.
Анализируя приведенные примеры, можно сделать вывод о том, что средства художественной выразительности, применяемые для создания запоминающегося рекламного текста, не будучи подкреплены пояснением или визуальным компонентом, порождают множество толкований и не решают поставленную коммуникативную задачу.
В ходе второго этапа эксперимента реципиентам было предложено соотнести уже знакомые им рекламные слоганы с изображением. Несмотря на кажущуюся простоту задания, средний показатель верных ответов среди офицеров (42%) и курсантов (44%) не превысил 43%. Сложности возникли практически со всеми парами слоганов и изображений, исключая наиболее известный «West Virginia wants you!» визуальным компонентом которого является изображение Дядюшки Сэма, неофициального символа правительства США.
Данный этап эксперимента наглядно продемонстрировал, что креолизованный текст, расчлененный на вербальную и визуальную составляющие, утрачивает черты целостности. В связи с этим реципиентам трудно восстановить его структуру, таким образом, появляется большое количество вариаций в сочетании изображения и текста.
На завершающем третьем этапе эксперимента, получив воссозданный нами креолизованный текст, реципиенты должны были вновь попытаться определить его тематику в рамках военной рекламы. На данном этапе количество правильных ответов достигло 86%. В целом офицеры и курсанты смогли правильно определить тематику:
- реклама службы в армии США (Start leading others. Start above the rest. Start accomplishing more. Start defending yourself. Start making a difference. Start feeling inspired. Start strong; A global force for good; West Virginia wants you!);
- реклама военной техники и вооружения (Whatever its shape, nothing escapes our net; Putting what's wanted, precisely where needed; Does more, carries more, delivers more);
- реклама социальных программ и льгот для военнослужащих (Arm yourself for your future; Serving those who serve. Yesterday-Today-Tomorrow).
Анализируя и обобщая полученные в ходе эксперимента данные, мы пришли к выводу, что все приведенные нами примеры текстов военной рекламы представляют собой креолизованный текст в классическом его понимании: данным текстам присуща категория целостности, ни одна из его частей (вербальная или визуальная) не может быть удалена или заменена без потери общего смысла. Участником эксперимента не удавалось определить тематику рекламных текстов, опираясь лишь на языковое сообщение, также не увенчались успехом попытки соотнести вербальную и визуальную составляющие и восстановить таким образом целостность креолизованного текста. И лишь при сочетании обоих компонентов продуктивность увеличилась практически в два раза (46 и 43% на первом и втором этапах и 86% - на третьем). Таким образом, мы приходим к выводу, что важнейшей характеристикой креолизованного текста является невозможность допущения вариативности компонентов текста, так как их замена ведет к появлению нового варианта. В ходе нашего эксперимента получила подтверждение гипотеза о том, что содержание креолизованного текста является не суммарным показателем смысла вербального и невербального компонентов, а их интеграцией, которая влечет за собой образование нового, самобытного значения.
В целях их выявления участникам эксперимента было предложено ответить на два вопроса: Чем Вы руководствовались, делая свой выбор? и Что, на Ваш взгляд, характерно для военной рекламы? Анализируя ответы, полученные от респондентов, мы пришли к выводу о том, что большинство решающим фактором при выборе считают лексику: «для военной рекламы характерны слова, которые ассоциируются с Родиной, отчизной, силой», «наличие военной лексики (arm yourself, serve, global force)», «специфический подбор слов», «определяла по характерным словам», «помогли слова, относящиеся к военной тематике», «специальная лексика» и т.д. Наряду с лексикой среди характеристик военного рекламного слогана были упомянуты: личная форма обращения, использование повелительного наклонения, четкость, информативность, мотивирующий слоган, звукопись «рычащих» звуков и т.д.
Полученные нами в ходе эксперимента данные позволили выделить рекламные слоганы военной рекламы в отдельную группу и исследовать как особый вид рекламного текста, который обладает набором характерных черт, среди которых значительное место принадлежит лексическому компоненту. Достижению основополагающего принципа создания рекламных текстов: добиться максимальной экспрессии на минимальном отрезке текста в значительной мере способствует тщательный отбор лексических единиц и широкое использование приемов языковой игры. Например, рекламный слоган «Great minds like a think» ('Великие умы любят поразмышлять') представляет собой вариант языковой игры, основанной на трансформации известной английской поговорки «Great minds think alike» ('У великих людей мысли сходятся') - реклама журнала The Economist [The Economist. January 16th-22nd 2016].
Опираясь на собственные представления о тематике и особенностях военной рекламы, участники эксперимента должны были выбрать рекламные слоганы, относящиеся, по их мнению, к военной рекламе, и объяснить какими критериями они руководствовались при выборе. Количество данных респондентами правильных ответов составило 65% (68% - офицеры, 62% - курсанты), что, на наш взгляд, является достаточно высоким показателем.
Самый высокий процент узнаваемости принадлежит слогану «West Virginia wants you!» ('Западная Вирджиния нуждается в тебе!'), который апеллирует к известному вербовочному слогану ВС США « Uncle Sam Wants You» ('Правительство Соединенных Штатов Америки нуждается в тебе'). На втором месте слоганы, содержащие в себе лексику, традиционно ассоциирующуюся с вооруженными силами: «Arm yourself for your future» ('Вооружись для своего будущего'), «Serving those who serve... Yesterday-Today-Tomorrow» ('Работаем для тех, кто служит... Вчера, сегодня и завтра'), «A global force for good» ('Глобальная сила во благо'). Также высокий процент узнаваемости наблюдался среди слоганов, апеллирующих к эмоциональной составляющей реципиента и провозглашающих превосходство военнослужащих, и их лидерские качества: «Start leading others. Start above the rest. Start accomplishing more. Start defending yourself. Start making a difference. Start feeling inspired. Start strong» ('Стань лидером. Начни быть выше всех. Начни совершенствоваться. Начни искать себя. Начни приносить пользу. Начни вдохновляться. Стань сильным'), «America's best deserve the best» ('Лучшие люди Америки достойны лучшего').
Для выявления характерных черт военной рекламы был проведен следующий эксперимент: курсантам и офицерам вышеуказанной группы было предложено выбрать из списка рекламных слоганов (100 единиц) те, которые относятся к военной службе. Следует отметить, что курсанты младших курсов к военным причислили следующие рекламные слоганы: Light side or Dark side. Which side are you on? ('Темная сторона или светлая: определись на какой стороне ты'), A superpower for 100% of mankind ('Суперсила для всего человечества'). Данные слоганы рекламируют тушь для ресниц и ополаскиватель для полости рта. Однако используемая в них лексика создает образ героя, борца. Притягательность данных слоганов для курсантов младших курсов, очевидно, объясняется тем, на данном этапе им свойственна своеобразная идеализация службы в армии, представление о собственной «суперсиле» и стремление быть на «светлой» стороне, защищая добро и мир. Интересно, что ни у курсантов 3-5 курсов, ни у офицеров данные слоганы уже не вызвали ассоциаций со службой в армии.
Стоит отметить, что некоторые курсанты младших курсов к военным слоганам причислили следующий: Boost your career in just one year. ('Улучши свою карьеру всего за один год'), который на самом деле рекламирует учебу в магистратуре. В данном случае налицо наложение реалий прохождения службы в российской и американской армии. Респонденты, очевидно, отталкивались от необходимости прохождения срочной службы в нашей стране, которая отсутствует в армии США, так как она полностью комплектуется на контрактной основе.
Интересным представляется и тот факт, что ни один респондент не связал слоганы «Free the fantasy» ('Дай полет своей фантазии'), «All eyes on you» ('Все
взгляды прикованы к тебе'), «Be Extraordinary» ('Будь экстраординарным') а также «Great minds like a think» ('Великие умы любят поразмышлять') с военной рекламой. Очевидно, такие понятия, как фантазия, экстраординарность и даже стремление поразмышлять не ассоциируются с реалиями военной службы.
Полученный в ходе эксперимента достаточно высокий процент правильных ответов (65%) позволил нам говорить о военной рекламе как особом виде, обладающим специфическими характеристиками.
Суммируя все вышесказанное, мы пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой сложное семиотическое целое, направленное на решение определенной прагматической задачи посредством использования вербальных и невербальных компонентов, которые не могут носить случайный характер, т.к. имеют коммуникативную нагрузку. Существуют значимые различия в структуре военной рекламы в России и США, в особенности это касается механизмов воздействия на общественное и индивидуальное сознание.
Литература
Алексеев Ю.Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ульяновск, 2002. 23 с.
Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Изд. центр «Академия», 2003. 128 с.
Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика: пер. с фр. М.: Изд. группа «Прогресс», «Универс», 1994. 616 с.
Булатова Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса: учебное пособие. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. 264 с.
Голодное А.В. Персуазивная коммуникация: стратегии и тактики воздействия (на материале современной немецкоязычной рекламы). СПб.; Астерион, 2010. 244 с.
Елина Е.А. Семиотика рекламы: Учебное пособие. 2-е изд. М.: «Дашков и К», 2016. 136 с.
Князева Е.Г. Структурный мир речевого общения (опыт лингвофилософского анализа). М.: Наука, 1999. 143 с.
Леонтьев А.Н. Становление психологии деятельности: Ранние работы. М.: Смысл, 2003. 439 с.
Леонтьев А.А. Психолингвистика в рекламе//Вопросы психолингвистики. 2006. № 4. С. 7-25.
Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Таганрог: Изд-во Таганрог. ун-та, 1999. 212 с.
Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Эдиториал УРСС, 2003. 280 с.
Мещерякова Н.В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности (на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках): дис. ... канд. филол. наук. М., 2012. 242 с.
Сидоров Е.В. Проблемы речевой системности. М.: Наука, 1987. 144 с.
Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция//Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. 240 с.
Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., Шахнарович А.М. Теоретические и прикладные проблемы речевого общения. М.: Наука, 1979. 328 с.
Тарасов Е.Ф. Межкультурное общение - новая онтология анализа языкового сознания // Этнокультурная специфика языкового сознания: [Сб. науч. ст.] / РАН. Ин-т языкознания; [Отв. ред. Н. В. Уфимцева]. М., 1996. 226 с.
Уфимцева Н.В., Тарасов Е.Ф. Проблемы изучения языкового сознания // Вопросы психолингвистики. 2009. №2. С. 18-25.
УченоваВ.В., СтарыхН.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.
Averbukh, V.L. Towards the Conceptions of Visualization Language and Visualization Metaphor / V L. Averbukh // Proceedings of IEEE Symposia on Human Centric Computing Languages and Environments: Sept. 5-7, 2001. Italy: IEEE, 2001. P. 390-391.
Beauchamp Tom L. Manipulative Advertising // Business & Professional Ethics Journal. 1984. Vol. 3. № 3-4, Spring/Summer. Pp. 1-22.
Dertouzos, J.N. The Cost-Effectiveness of Military Advertising. Evidence from 2002-2004. / J. N. Dertouzos. Santa Monica: RAND, 2009. 52 p.
Интернет-документы
Army Times. 20.07.2015. [Электронный ресурс].иКЬ: https://www.yandex.ru/ search/?text=Army%20Times.%2020.07.2015.&lr=213&rnd=10759 (дата обращения: 21.11. 2015)
Army Times. 19/10/15. [Электронный ресурс].иКЬ: https://www.yandex. ru/search/?text=Army%20Times.%2019%2F10%2F15.&lr=213 (дата обращения: 23.11.2015)
Army Times. 02/11/15. [Электронный ресурс].иКЬ: https://www.yandex. ru/search/?text=Army%20Times.%2002%2F11%2F15.&lr=213&rnd=14081 (дата обращения: 03.11.2015)
Aviation Week & Space Technology. June 11, 2013. [Электронный ресурс]. URL: https://www.yandex.ru/search/?text=Aviation%20Week%20%26%20Space%20 Technology.%20June%2011%2C%202013&lr=213 (дата обращения: 13.06.2016)
Aviation Week & Space Technology. June 17, 2013. [Электронный ресурс]. URL: https://www.yandex.ru/search/?text=Aviation%20Week%20%26%20Space%20 Technology.%20June%2017%2C%202013.%20&lr=213 (дата обращения: 13.06.2016)
IHS Jane's Defence Weekly. June 11, 2013. [Электронный ресурс].URL: https:// www.yandex.ru/search/?text=HIS%20Jane%E2%80%99s%20Defence%20Weekly.%20 June%2011%2C%202013&lr=213 (дата обращения: 13.06.2016)
IHS Jane's Defence Weekly. January 29, 2014. [Электронный ресурс].URL: https://www.yandex.ru/search/?text=IHS%20Jane%E2%80%99s%20Defence%20 Weekly.%20January%2029%2C%202014.&lr=213 (дата обращения: 14.06.2016)
The Economist. January 16th-22nd 2016 [Электронный ресурс]. URL: https:// www.yandex.ru/search/?text=The%20Economist.%20January%2016th-22nd%20 2016%20&lr=213 (дата обращения: 23.01.2016)
SPECIFIC CHARACTER OF LINGUISTIC IMAGINEERING IN ADVERTISING
Elena G. Knyazeva
Deputy Chief, Military University
Russia
i7201224@gmail.com
Svetlana N. Kurbakova
Professor
English Language Department Military University, Russia
svetlanakurbakova@yandex.ru
Irina A. Murog
Senior teacher English Language Department Military University, Russia welkin2005@yandex.ru
Psycholinguistics considers advertising to be a form of speech communication aimed at generating views, concepts, axiological directives, as well as regulating behavior of both a single recipient and society at large. The conducted research has exposed linguistic and pragmatic specific characteristics of a military advertisement which should be taken into account in the process of linguistic imagineering of reality and creating the necessary image of an object. The military advertisement is analyzed as a synthesized textual phenomenon which is to be studied only through the correlation of its components. In advertising, verbal and nonverbal means are selected in accordance with the intended persuasive effect. The effectiveness of advertising is dependent on the combination of various symbol systems and visual effects. It promotes the idea of considering advertisement to be a creolized text.
Key words: object image, linguistic imagineering, advertisement
References
Alekseev Ju.G. (2002) Verbal'nye i ikonicheskie komponenty kreolizovannogo teksta v intrakul'turnoj i interkul'turnoj kommunikacii (jeksperimental'noe issledovanie) [Verbal and Iconic Components of Creolized Text in Intracultural and Intercultural Communication (An Experimental Study)]: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk. Ul'janovsk. 23 P. Print. (In Russian)
Anisimova E.E. (2003) Lingvistika teksta i mezhkul'turnaja kommunikacija (na materiale kreolizovannyh tekstov) [Text Linguistics and Intercultural Communication (A Case Study of Creolized Texts)]. M.: Izd. centr «Akademija». 128 P. Print. (In Russian) Bart R. (1994) Izbrannye raboty: Semiotika. Pojetika: per. s fr. [Selected Works: Semiotics. Poetics. A Translation from French]. M.: Izd. gruppa «Progress», «Univers». 616 P. Print. (In Russian)
Bulatova Je.V. (2012) Stilistika tekstov reklamnogo diskursa: uchebnoe posobie. [The style of Advertising Discourse Texts] Ekaterinburg: Izd-vo Ural. Un-ta. 264 P. Print. (In Russian)
GolodnovA.V (2010) Persuazivnaja kommunikacija: strategii i taktiki vozdejstvija (na materiale sovremennoj nemeckojazychnoj reklamy).[Persuasive Communication: Strategies and Tactics of Influence (A Case Study of Modern German Language Advertising)] SPb.; Asterion. 244 P. Print. (In Russian)
Yelina E.A. (2016) Semiotika reklamy: Uchebnoe posobie. 2-e izd. [Semiotics of Advertising: Textbook. 2nd Edition] M.: «Dashkov i K». 136 P. Print. (In Russian)
Knjazeva E.G. (1999) Strukturnyj mir rechevogo obshhenija (opyt lingvofilosofskogo analiza) [The Structural World of Speech Communication (A Case Study of Linguo-Philosophical Analysis)]. M.: Nauka. 143 P. Print. (In Russian)
Leont'ev A.N. (2003) Stanovlenie psihologii dejatel'nosti: Rannie raboty. [The Formation of Activity Psychology: Early Works] M.: Smysl. 439 P. Print. (In Russian)
Leont'evA.A. (2006) Psiholingvistika v reklame [Psycholinguistics in Advertising] // Voprosy psiholingvistiki [Journal of Psycholinguistics] 4: 7-25. Print. (In Russian)
Livshic T.N. (1999) Reklama v pragmalingvisticheskom aspekte [Advertising in the Pragmalinguistic Aspect]. Taganrog: Izd-vo Taganrog. Un-ta. 212 P. Print. (In Russian)
Medvedeva E.V (2003) Reklamnaja kommunikacija [Advertising Communication]. M.: Jeditorial URSS. 280 P Print. (In Russian)
Meshherjakova N.V. (2012) Stilisticheskie i pragmalingvisticheskie osobennosti reklamnyh tekstov social'noj napravlennosti (na materiale tekstov social'noj reklamy na russkom i nemeckom jazykah) [Stylistic and Pragmalinguistic Peculiarities of Social Advertising Texts (A Case Study of Social Advertising Texts in Russian and German)]: dis. ... kand. filol. Nauk. M. 242 P. Print. (In Russian)
SidorovE.V. (1987) Problemy rechevoj sistemnosti [Problems of Speech Systems]. M.: Nauka. 144 P. Print. (In Russian)
Sorokin Ju.A., Tarasov E.F. (1990) Kreolizovannye teksty i ih kommunikativnaja funkcija [Creolized Texts and Their Communicative Function] M.: Nauka. 240 P. Print. (In Russian)
Sorokin Ju.A., Tarasov E.F., Shahnarovich A.M. (1979) Teoreticheskie i prikladnye problemy rechevogo obshhenija [Theoretical and Applied Issues of Speech Communication]. M.: Nauka. 328 P. Print. (In Russian)
Tarasov E.F. (1996) Mezhkul'turnoe obshhenie - novaja ontologija analiza jazykovogo soznanija [Intercultural Communication - A New Ontology of Language Consciousness Analysis] // Jetnokul'turnaja specifika jazykovogo soznanija: Sb. nauch. st. [Ethno-Cultural Specificity of Language Consciousness: A Collection of Works. Ed. by N. V Ufimceva]. M. RAN. In-t jazykoznanija. 226 P. Print. (In Russian)
Ufimceva N.V., Tarasov E.F. (2009) Problemy izuchenija jazykovogo soznanija [Issues of Language Consciousness Studies] // Voprosy psiholingvistiki [Journal of Psycholinguistics] 2: 18-25. Print. (In Russian)
Uchenova V.V., Staryh N.V. (2002) Istorija reklamy [History of Advertising]. SPb.: Piter. 304 P. Print. (In Russian)
