CC BY
31
Компаниец О.С.
аспирантка Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ), ст. преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга Тверского филиала МЭСИ okompaniets@tver.mesi.ru
маркетинговое управление
в торговле
особенности взаимосвязи
маркетинговых функций компании с показателями эффективного
функционирования розничной торговли
_Аннотация
В современных рыночных условиях маркетингоориентированное управление (МОУ) актуально и необходимо для каждого вида деятельности. С целью обоснования эффективности внедрения концепции МОУ в практику деятельности предприятий розничной торговли, прежде всего, необходимо выявить взаимосвязи между маркетинговыми функциями и показателями эффективного функционирования компаний розничной торговли.
Розничная торговля является крайним пунктом в процессе товародвижения от изготовителя к потребителю, когда товары переходят в собственность потребителя. Сфера ритейла включает в себя как продажу товаров покупателям для личного потребления, так и предприятиям и учреждениям для совместного потребления и хозяйственных нужд. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия определяется четким, качественным, и, главное, своевременным выполнением основных маркетинговых фун-
кций, которые находятся в тесной взаимосвязи друг с другом. Автором, на основании проведенных исследований, касающихся проблем организации маркетинговой деятельности на предприятиях розничной торговли г. Твери, была разработана современная классификация маркетинговых функций согласно концепции маркетин-гоориентированного управления (МОУ).
Важная отрасль
С целью обоснования эффективности внедрения концепции МОУ
в практику деятельности предприятий розничной торговли необходимо выявить взаимосвязи между маркетинговыми функциями и показателями эффективного функционирования этих компаний. Торговля является одной из важнейших отраслей экономики страны, состояние и эффективность функционирования которой непосредственно влияют как на уровень жизни населения, так и на развитие производства потребительских товаров. По размеру налоговых поступлений в федеральный бюджет торговля занимает второе место среди основных отраслей экономики.
В торговле задействовано более миллиона хозяйствующих субъектов, в которых работает порядка 5 млн человек. Отрасль сохраняет лидирующее положение в сфере малого бизнеса, как по числу предприятий, так и по численности занятых работников (1). Основной задачей маркетинга в сфере розничной торговли является организация сочетания потребностей покупателя с возможностями продавца для удовлетворения запросов первого и ростом прибыли последнего. Тем не менее простое фиксирование результатов маркетинговых исследований может привести к невозможности оперативного реагирования на изменения в бизнес-среде. Именно поэтому необходимо управлять показателями функционирования розничной торговли с целью достижения ими оптимальных величин и состояний.
Маркетинговые функции
Маркетингоориентированное управление жизненно важно для
любого вида деятельности. Но так как розничная торговля является одной из наиболее мобильных рыночных структур, применение концепции МОУ здесь просто необходимо.
Торговый процесс - это многоуровневая система, каждый уровень которой характеризуется определенными показателями, которыми необходимо управлять. На каждом этапе процесса торговли происходит реализация определенных маркетинговых функций, соответствующих специфике отдельно взятой розничной компании. Автором разработана таблица, в которой раскрыты маркетинговые функции компании в сопоставлении с основными показателями эффективного функционирования розничной торговли (см. табл. на с. 54-55).
«Удержаться на волнах бизнеса»
Итак, мы выявили взаимосвязь между маркетинговыми функциями и показателями эффективного функционирования компаний розничной торговли. В соответствии с современной рыночной концепцией маркетинга, ритейл-маркетологи должны донести до каждого производителя продукции мнение потребителя по поводу данного продукта, то есть то, каким потенциальный покупатель хочет его видеть, какую цену готов платить, когда и где продукт потребуется.
Можно сделать вывод о том, что маркетинговые функции предприятия розничной торговли пронизывают весь процесс обеспечения его конкурентоспособности, являясь главным источником ее
Таблица
Взаимосвязь маркетинговых функций компании с основными показателями эффективного функционирования розничной торговли
Маркетинговые функции предприятия Показатели эффективного функционирования розничной торговли
I. Управленческие
Планирование - оценка потенциала сбыта, составление плана продаж; - разработка стратегий развития торговой компании
Организация - упорядоченность задач, полномочий и ответственности сотрудников; - создание специальных структурных подразделений; - организация функционирования торговых точек
Мотивация - стимулирование сотрудников торговой компании к высокому уровню обслуживания клиентов; - мотивирование сотрудников к обучению, повышению квалификации, переподготовке
Контроль - проведение SWOT-анализа; - текущий и стратегический контроль; - ритейл-аудит
II. Специализированные
Аналитическая - исследование внешней и внутренней среды торговой компании; - комплексное исследование рынка; - анализ деятельности конкурентов; - анализ спроса и продаж; - анализ предпочтений покупателей; - анализ изменений покупательских предпочтений; - анализ неудовлетворенности качеством товаров и уровнем обслуживания; - анализ финансово-экономических показателей сбыта; - анализ эффективности программ продвижения и программ лояльности
Прогностическая - прогноз спроса и продаж; - анализ возможностей расширения торговой сети; - разработка системы мероприятий по увеличению объема сбыта и прибыльности
Производственная (товарная) - широкий товарный ассортимент; - появление «новинок» раньше, чем у конкурентов; - наличие товарных групп, отличающихся от ассортимента конкурентов; - постоянный мониторинг эффективности и оптимизации ассортимента; - анализ степени удовлетворенности покупателей предлагаемым ассортиментом;
Производственная (товарная) - оптимизация товарных запасов; - выявление и исключение из торгового ассортимента неликвидных товаров
Ценообразующая - реализация стратегии и тактики формирования цен; - разработка системы стимулирующих цен; - адаптация цен к потребительским предпочтениям; - разработка системы скидок; - наличие товаров различных ценовых категорий
Дистрибьюционная - удобное месторасположение торговой точки; - удобное время работы магазина; - наличие квалифицированных продавцов-консультантов; - индивидуальное обслуживание; - организация сервиса; - наличие справочно-консультационной службы; - реализация политики мерчандайзинга
Коммуникативная - формирование и поддержание положительного имиджа торгового предприятия; - организация стимулирующих сбыт акций, викторин, лотерей, событий; - внедрение политики стимулирования торгового персонала; - совместные акции с поставщиками и партнерами
Информационная получение, хранение и дальнейшее использование для разного рода анализов информации обо всех силах, действующих на рынке
Инновационная - стимулирование проведения исследований, нацеленных на рынок; - внедрение новых форм и методов удовлетворения потребностей покупателей
Интегративная согласование деятельности всех отделов торговой компании и ориентация их на интересы покупателей
Функция партнерских отношений - налаживание партнерских отношений с поставщиками, дистрибьюторами, производителями реализуемых товаров; - разработка программ лояльности; - внутрифирменная система партнерских отношений; - налаживание партнерских отношений с инвесторами, государственными структурами и финансовыми институтами
повышения. Благодаря успешной реализации маркетинговых функций торговое предприятие может обеспечить себе и своей продукции определенный уровень превосходства над конкурентами и тем самым «удержаться на волнах бизнеса» в современных рыночных условиях.
Обобщая изложенное, можно утверждать, что маркетинговая служба оказывает влияние на реализацию всех важнейших функций торгового предприятия. При этом отдел маркетинга отслеживает состояние внешней среды, обращая особое внимание на стратегию поведения конкурентов. Задача
Ключевые слова:
маркетинговая деятельность, маркетинговые функции, маркетингоориентированное управление, розничная торговля
Keywords:
marketing, marketing functions, marketing-oriented management, retail trade
розничной торговли необходимо получение, анализ, обработка и постоянное обновление огромного количества информации о внешней и внутренней среде компании. Это становится возможным только при внедрении на предприятии концепции МОУ.
Таким образом, внедрив в свою деятельность концепцию МОУ, предприятие розничной торговли сможет получать стабильную прибыль и возможность оперативно приспосабливать свою деятельность к постоянно меняющимся рыночным условиям.
службы маркетинга состоит в необходимости держать курс на потребителей, отслеживать изменяющийся спрос, выявлять главных конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, и в соответствии с этим совершенствовать свою маркетинговую стратегию. Для управления показателями эффективного функционирования
Литература
1. Игнатьев Л. Тренды российского ритейла. // Российская торговля. - 2006. - № 12. - С. 17-18.
2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2008. -718 с.
Kompaniets O.S.
Post-graduate student, Moscow State Unversity of Economy, Statistics and Information Science (MSUESIS), senior lecturer of Chair of Management and Marketing, Tver Branch of MSUESIS
Marketing management in trade
Features of correlation between marketing functions of the company and showings of effective functioning of retail trade
_Abstract
In modern market conditions the market-focused management (MFM) is of current importance for every kind of activity. Before one proves efficiency of introducing the MFM concept into the practice of retail enterprises, it is necessary to reveal the correlation between marketing functions and showings of the effective functioning of retail companies.
