CC BY
391
УДК 159.9.072
Ванина Ольга Евгеньевна
старший преподаватель кафедры психологии и педагогики
Новосибирского государственного технического университета dom-hors@mail.ru
Алалыкина Галина Сергеевна
спортивный психолог, инструктор групповых программ ООО «Зона Энергии» dom-hors@mail.ru
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЛИЧНОСТНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК И ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИЙ СТУДЕНТОВ
Vanina Olga Evgenyevna
Senior lecturer of the Psychology and Education Science Department, Novosibirsk State Technical University dom-hors@mail.ru
Alalykina Galina Sergeevna
Sports Psychologist, Instructor of group programs,
LLC “Zona energii” dom-hors@mail.ru
SPECIFICS OF SOCIAL ADVERTISING PERCEPTION ACCORDING TO PERSONAL CHARACTERISTICS AND VALUE SYSTEMS OF STUDENTS
Аннотация:
В статье изучены особенности восприятия социальной рекламы (телевизионных роликов и наружной рекламы в городской среде) студентами, в зависимости от их личностных особенностей и ценностных ориентаций. Исследование выполнено в рамках адвертологического подхода с применением авторских методик (семантического дифференциала и анкеты), а также психологических опросников. В исследовании изучена связь между личностными характеристиками респондентов и их оценкой социальной рекламы с точки зрения эффективности и способности оказывать влияние на поведение людей.
Ключевые слова:
социальная реклама, рекламные ролики, наружная реклама в городской среде, адвертологический подход, восприятие, личностные особенности, ценностные ориентации, интеллект, студенты.
The summary:
The article studies specifics of perception of social advertising (TV advertising and outdoor advertising in an urban environment) by students according to their personal characteristics and value systems. The research was carried out in the framework of advertisement study approach with application of the original techniques (semantic differential and questionnaire), as well as the psychological questionnaires. The study investigates the relationship between the personal characteristics of the respondents and their assessment of social advertising as an effective and capable to influence the behavior of people.
Keywords:
social advertising, TV advertising, outdoor advertising in the city environment, advertisement study approach, perception, personal characteristics, value system, intelligence, students.
Социальная реклама как социальная технология играет важную роль в формировании определенных социальных, психологических и поведенческих стереотипов общества в целом, отдельных социальных групп и индивидов. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Социальная реклама отличается от большинства их видов тем, что не преследует коммерческих целей.
Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи исследования факторов, влияющих на эффективность социальной рекламы, а также поиска способов повышения ее действенности.
В области социальной рекламы остается множество не до конца решенных вопросов: насколько действенна социальная реклама и насколько оправданы затраты средств на ее производство [3]; как разрабатывать рекламу с учетом специфики целевой аудитории (и какова роль ценностей человека при ее восприятии [4]); насколько оправдано использование в рекламе сюжетов, вызывающих резко негативные эмоции у респондентов [5] и другое. Наиболее подходящим, с нашей точки зрения, для изучения восприятия социальной рекламы является «адвертологический» подход, в рамках которого изучают рекламу А.Н. Лебедев-Любимов, О.В. Гордякова и Е.Е.
Пронина [6]. В нем реклама рассматривается как системное социокультурное явление; в рамках данного подхода выдвигается понятие социально-психологической эффективности рекламы [7], учитывающей объективные общественные интересы и ценности, а также их влияние на рекламную деятельность. Таким образом, «адвертологический» подход является оппозицией «суггестивному» и «маркетинговому» подходам, в рамках которых основной целью исследований является определение факторов, позволяющих добиваться значительных экономических эффектов.
Объектом нашего исследования является восприятие социальной рекламы. Предмет исследования - восприятие социальной рекламы в зависимости от личностных особенностей и ценностных ориентаций студентов.
Цель исследования: изучить особенности восприятия социальной рекламы в зависимости от личностных характеристик и ценностных ориентаций респондентов.
Нами были выдвинуты следующие гипотезы:
1. Существуют различия в восприятии социальной рекламы у людей с разными личностными особенностями.
2. Восприятие социальной рекламы зависит от жизненных ценностей личности.
3. Социальная реклама, вызывающая различные чувства (негативные и положительные), по-разному будет восприниматься и оцениваться испытуемыми с точки зрения эффективности.
В исследовании изучалось восприятие социальной рекламы двух видов: телевизионные ролики и наружная реклама в городской среде (рекламные щиты). Нами были выбраны именно данные виды рекламы, так как они являются наиболее распространенными и наиболее заметными для респондентов.
В исследовании были использованы следующие методики:
1. Для исследования восприятия телевизионных роликов социальной рекламы:
- 16-факторный личностный опросник Р.Б. Кеттела (форма С);
- «Морфологический тест жизненных ценностей» (В.Ф. Сопов и Л.В. Карпушина);
- анкета, разработанная нами, для оценки рекламных роликов по параметрам: «эмоциональное воздействие», «эффективность рекламы», «желание действовать в соответствии с идеей ролика»;
- цветовой выбор (на основе «методики цветовых метафор» И.Л. Соломина).
2. Для исследования восприятия объектов наружной социальной рекламы:
- Авторская анкета для изучения отношения к объектам наружной социальной рекламы;
- Семантический дифференциал (далее - СД). Данный метод описан Ч. Осгудом [8]. В настоящее время семантический дифференциал широко используется как для оценок психологических особенностей людей, так и для оценки объектов рекламы и эстетических объектов. Известен, в частности, архитектурный семантический дифференциал Х.Э. Штейнбах [9]; СД для оценки восприятия объектов городской среды [10] и семантический дифференциал А.Н. Лебедева-Любимова [11] для оценки рекламных роликов.
Нами был разработан авторский СД (представлен ниже) для оценки наружной рекламы (содержит 21 шкалу):
приятный 3 2 1 0 1 2 3 неприятный
властный 3 2 1 0 1 2 3 мягкий
возбуждающий 3 2 1 0 1 2 3 успокаивающий
красивый 3 2 1 0 1 2 3 некрасивый
сильный 3 2 1 0 1 2 3 слабый
быстрый 3 2 1 0 1 2 3 медленный
чистый 3 2 1 0 1 2 3 грязный
массивный 3 2 1 0 1 2 3 миниатюрный
монотонный 3 2 1 0 1 2 3 резкий
добрый 3 2 1 0 1 2 3 жестокий
прочный 3 2 1 0 1 2 3 непрочный
энергичный 3 2 1 0 1 2 3 вялый
агрессивный 3 2 1 0 1 2 3 неагрессивный
радостный 3 2 1 0 1 2 3 грустный
навязчивый 3 2 1 0 1 2 3 скромный
оригинальный 3 2 1 0 1 2 3 банальный
легкий 3 2 1 0 1 2 3 тяжелый
смешной 3 2 1 0 1 2 3 серьезный
притягивающий 3 2 1 0 1 2 3 отталкивающий
умный 3 2 1 0 1 2 3 глупый
яркий 3 2 1 0 1 2 3 тусклый
Для создания данного СД был использован метод контент-анализа ответов испытуемых на вопросы анкеты об отношении к объектам наружной рекламы.
1. Опросник оценки уровня личностной тревожности Ч.Д. Спилбергера-Ю.Л. Ханина.
2. Опросник оценки уровня личностной агрессивности А. Басса-А. Дарки.
3. Методика определения ценностных ориентаций М. Рокича.
В исследовании восприятия видеороликов социальной рекламы приняли участие 84 чел. (студенты 1 и 2 курсов разных специальностей, в возрасте от 18 до 20 лет), из них 50 % - юноши и 50 % - девушки. Исследование восприятия наружной социальной рекламы проводилось
на студентах технических, гуманитарных и экономических специальностей 1-3 курсов НГТУ (138 чел., из них 62 % - девушки и 38 % - юноши в возрасте от 17 до 22 лет).
Для исследования восприятия видеороликов социальной рекламы нами были выбраны 6 видеороликов социальной рекламы на темы: «безопасность на дороге» (2 видеоролика рекламы: наглядно показывающая последствия несоблюдения техники безопасности на дороге и метафоричная социальная реклама о необходимости использовать ремни безопасности); «здоровый образ жизни»; «спорт»; «отношение к детям»; «донорство». После просмотра испытуемыми видеороликов социальной рекламы им предлагалось оценить каждый ролик с помощью анкеты и цветового выбора; затем при помощи корреляционного анализа (Рэ-критерий Спирмена) изучалась связь между личностными особенностями респондентов (диагностированными с применением опросника Р.Б. Кеттела и теста В.Ф. Сопова, и Л.В. Карпушиной) и тем, как респонденты оценивали телевизионные ролики социальной рекламы по параметрам «эмоциональное воздействие», «эффективность рекламы», «желание действовать в соответствии с идеей ролика».
Для изучения восприятия наружной социальной рекламы мы сфотографировали рекламные щиты на улицах г. Новосибирска, а затем методом экспертных оценок нами были выбраны 2 социальные рекламы, на примере которых изучалось отношение к социальной рекламе у студентов: социальная реклама, вызывающая негативные чувства («Ему не нравится!» - реклама с изображением беременной женщины в момент, когда она курит) и социальная реклама, вызывающая положительные чувства и эмоции («Что выберет ответственный родитель?» - реклама, призывающая уделять больше внимания развитию и воспитанию детей). Сначала респондентам предлагались опросники для определения уровня личностной тревожности, агрессивности и ценностных ориентаций. Далее испытуемые отвечали на вопросы анкеты и оценивали с помощью СД «идеальную» с их точки зрения рекламу (то есть рекламу, которая сочеталась бы с городской средой города и которая вызывала бы у респондентов положительные эмоции и чувства) и социальную рекламу, изображенную на рекламных щитах.
Результаты и выводы исследования.
1. Социальная реклама воспринимается людьми по-разному, в зависимости от личностных особенностей:
- Обнаружены связи между конформностью и оценками социальной рекламы как эффективной и вызывающей эмоциональный отклик. Для конформных людей важно быть принятым обществом, характерно следование общественному мнению, в результате чего такие люди (зная, что социальная реклама транслирует социально одобряемые нормы и правила) могут давать социально желательные оценки такому виду рекламы.
- Социальный ролик спорта выше оценивается и привлекает внимание испытуемых с высокими баллами по шкале «жесткость» (методика Р.Б. Кеттела) и с выраженной жизненной сферой «физическая активность». Возможно, это связано с тем, что испытуемые, ощущающие в себе жесткость характера, настойчивость, рациональность, легче идентифицируют себя со спортсменами, образы которых представлены в подобной рекламе.
- Для людей с высоким показателем по шкале интеллекта социальная реклама, содержащая идею-метафору, является более привлекательной, в то время как социальная реклама, конкретно показывающая последствия тех или иных действий, воспринимается менее привлекательной. Возможно, рекламные ролики, содержащие в себе идею-метафору и скрытый смысл, более привлекательны для людей с более высоким интеллектом, так как такие ролики способны заинтересовать своей неоднозначностью.
2. Социальная реклама воспринимается людьми по-разному, в зависимости от ценностных ориентаций:
- Испытуемые, у которых выражена ценность «собственное развитие», оценивают социальную рекламу как более эффективную. Это может быть обусловлено тем, что при выраженной ценности «собственный престиж» человек нуждается в социальном одобрении своего поведения, а следование социальным установкам позволяет ему получить одобрение со стороны социума.
- Испытуемые, у которых выражены ценности «собственный престиж» и «духовное удовлетворение» оценивают социальную рекламу как более эффективную. Возможно, для людей с выраженными ценностями «собственное развитие» и «духовное удовлетворение» характерны идеалистичность во взглядах и приверженность к соблюдению этических норм в поведении и деятельности, поэтому они будут более чувствительны к восприятию социальной рекламы как таковой.
- Испытуемые с выраженной жизненной ценностью «общественная жизнь» оценивают социальную рекламу как эффективную, так как при выраженности этой ценности человеку важно, что происходит в обществе, важно все, что связано с проблемами общества и решением этих проблем.
- Испытуемые, для которых важна ценностная сфера семьи, больше обращают внимания на рекламу, в которой используется образ ребенка и затронуты проблемы воспитания и отношения к детям. Таким образом, социальные ролики с использованием детского образа, где ребенок подвергается опасности, обратят на себя внимание тех респондентов, для которых жизненная сфера «семья» будет важной.
- Чем значимее ценность «жизненная мудрость», тем испытуемые недвусмысленную рекламу, вызывающую негативные эмоции (реклама «Ему не нравится!») воспринимают менее сильной; мы предполагаем, что это связано с тем, что испытуемые в своей оценке опираются не только на непосредственное эмоциональное впечатление о рекламе, но оценивают ее более целостно и объективно.
3. Эффективность рекламы связана с тем, насколько человек способен идентифицировать себя с героем рекламного ролика. Так, наиболее побуждающей к действию, по мнению испытуемых, оказалась социальная реклама, в которой наглядно, без скрывания трагических последствий, показано, что может произойти с человеком, если не следовать правилам дорожного движения. В данном случае наглядность позволяет человеку представить себя на месте жертвы. Другой рекламный ролик, направленный на пропаганду спортивного образа жизни, имеет низкий показатель по параметру «желание действовать». В данном случае у испытуемых не происходит идентификации себя с олимпийским чемпионом, который рассказывает о своих победах. Возможно, если бы в ролике был обычный человек, увлекающийся спортом, испытуемым легче было бы представить себя на его месте, и рекламный ролик в этом случае, был бы более высоко оценен ими по параметру «побуждение к действию».
4. Существуют различия в оценке наружной социальной рекламы, вызывающей негативные и положительные эмоции: на рациональном уровне испытуемые оценивают рекламу, вызывающую негативные эмоции, как более эффективную, а эмоционально - отдают предпочтения рекламе, вызывающей положительные эмоции.
Социальные рекламы «Ему не нравится!» и «Что выберет ответственный родитель?» респонденты посчитали уместными в городском пространстве, несмотря на то, что они вызывают различные эмоции у людей; однако более эффективной (по результатам ответов на вопросы анкеты) испытуемые сочли рекламу «Ему не нравится!» (92 % оценили ее как эффективную), в то время как рекламу «Что выберет ответственный родитель?» эффективной посчитали только половина опрошенных (57 % респондентов).
Однако при оценке данных рекламных объектов при помощи семантического дифференциала (фиксирующего эмоциональные реакции и отношение к оцениваемым объектам) обнаружено, что социальная реклама «Что выберет ответственный родитель?», вызывающая положительные эмоции и чувства (радость, смех, улыбку, умиление, интерес), близка к образу «идеальной» рекламы (выявлена высокая положительная связь между оценками данной социальной рекламы и «идеальной» рекламы (Rs = 0.73; р < 0.01)). В свою очередь, социальная реклама «Ему не нравится!», вызвавшая у респондентов негативные эмоции (отвращение, отвращение к курению, грусть, неприязнь, сочувствие и жалость к ребенку), противоположна образу «идеальной» рекламы (между профилями оценок данной социальной рекламы и «идеальной» рекламы установлена средняя отрицательная связь (Rs = -0.53; р < 0.01)).
Различия в эмоциональном восприятии и рациональной оценке социальной рекламы, вызывающей различные эмоции, интересны для дальнейшего исследования.
Мы видим, что социальная реклама по-разному оценивается испытуемыми по параметрам «эмоциональное воздействие», «эффективность рекламы», «желание действовать в соответствии с идеей рекламы», в зависимости от личностных особенностей и ценностных ориентаций, поэтому важно при разработке социальной рекламы учитывать характеристики целевой группы. Результаты данного исследования могут быть использованы для повышения эффективности социальной рекламы на этапах выбора вида и содержания рекламного сообщения.
Ссылки:
3. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Социальная реклама: быть или не быть? // Реклама. Теория и практика. 2007. № 1 (19). С. 1628.
4. Зухумов З.А. Реклама в структуре ценностей в информационном обществе // Современные наукоемкие технологии. 2008. № 2.
5. Грошев И.В., Морозова Л.В. Особенности воздействия элементов шокирующей рекламы на поведение потребителя // Социальная психология и общество. 2012. № 1. C. 142-150.
6. Гордякова О.В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамичекими характеристиками: автореф. дис. ... канд. психол. наук. М., 2003. 22 с.; Гордякова О.В. Влияние личностной агрессивности и тревожности подростков на эмоциональное отношение к агрессии в телевизионной рекламе // Психологический журнал. 1999. № 4. С. 96-101; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2003; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2002.
7. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2003; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2002.
8. Приложение методики семантического дифференциала к исследованиям по эстетике и смежным проблемам / Ч.
Осгуд, Дж. Суси, П. Танненбаум // Osgood C.E., Suci G.J., Tannenbaum P.H. The Measurement of meaning. Urbana,
1957. С. 290-304.
9. Штейнбах Х.Э. Психология жизненного пространства. СПб., 2004.
10. Шемелина О.С., Ванина О.Е. Аспекты психологического восприятия современной городской среды // Ценности и
смыслы. М., 2009. № 1. С. 72-89; Шемелина О.С., Ванина О.Е. Образ города Новосибирска в представлении сту-
дентов // Сибирский педагогический журнал. 2012. № 8. С. 248-254.
11. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2003.
