CC BY
361
СОЦИОЛОГИЯ
УДК 316.334.2
Г. Б. Кошарная, Ю. Л. Афанасьева
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ РАДИОРЕКЛАМЫ
В статье раскрываются особенности радио как медианосителя, проводится анализ возможностей влияния радиорекламы на потребительское поведение. Показаны преимущества воздействия радиорекламы на каждом из уровней когнитивной деятельности человека.
В современной литературе подчеркивается, что реклама, как эффективный инструмент продвижения на рынке товаров и услуг, имеет своей целью привлечь потребителей для того, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить. В самом деле, реклама только тогда имеет смысл, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.
В центре внимания рекламного влияния находится потребитель, который воспринимает рекламу в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, традициях, взаимоотношениях людей, имеющих разные социальные роли. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессе переработки рекламных сообщений - в эмоциях, мыслях, чувствах, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Таким образом, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память потребителя.
Современная реклама располагает множеством разновидностей каналов распространения рекламной информации. Пришедшие из-за рубежа новые рекламные средства быстро завоевали российский рынок. Множество вариаций наружной рекламы и рекламы на местах продаж приобрели большую популярность на российском рекламном рынке. Яркая наружная реклама, позиционирующая настрой на высокий доход и, соответственно, высокий уровень жизни со всеми присущими ему характеристиками, оказывает сильное воздействие на поведение российских потребителей. Большое распространение как среди мелких производителей, так и среди крупных компаний получили прямая почтовая реклама и интернет-реклама. Фирмы малого и среднего бизнеса с помощью прямой рассылки доносят до потенциального потребителя информацию о деятельности своих компаний. Крупные фирмы, имеющие за плечами определенный опыт работы и финансовые возможности, используют данный вид рекламы как дополнительный и сообщают постоянным и потенциальным клиентам о проведении акций и появлении новинок.
Долгое время на российском рекламном рынке центральное место занимала реклама на радио и телевидении. Телереклама, имеющая в своем арсенале эффективные ресурсы воздействия на потребителя, быстро адаптировалась к современным реалиям. Радиореклама, ограниченная в средствах влияния на
потребительское поведение, в сложившихся условиях оказалась на вторых ролях. Это связано с такими недостатками радио, как высокая сегментация аудитории, а также ограниченность элементов воздействия на потребителя (отсутствие изображения, возможности показать товар, как у телерекламы, невозможность потребителя вернуться к услышанной информации, как в прессе).
Во многом слабое использование радиоресурсов в проведении рекламных кампаний обусловлено и низким уровнем подготовки специалистов по радиорекламе. Большинство рекламных радиороликов однообразны, схематичны, следовательно, малоэффективны. В этих условиях трудно убедить рекламодателя в необходимости более широкого использования радиоэфира. По прогнозам специалистов, в будущем объем рынка радиорекламы будет расти, но объяснение этому они находят в основном в росте тарифов на другие источники - телерекламу, наружную рекламу и т.д.
На наш взгляд, проблема низкой эффективности радиорекламы должна находить свое решение в изучении потребителя как единицы социальной, имеющей множество психологических характеристик.
Существует так называемый когнитивный (познавательный) уровень рекламного воздействия, который включает в себя психические процессы, связанные с приемом, переработкой и хранением рекламной информации. Результаты исследований свидетельствуют о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на аудионоситель и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например на фотослайде.
Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показали, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Человек не только слышит быстрее, чем видит, его слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за одну секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в четыре-пять раз дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозге, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением [1].
Проведенные исследования показывают, что, если ввести в гипнотическое состояние человека, недавно перенесшего операцию под наркозом, он вспоминает многое из того, что в ее ходе говорили врачи, и звуки в операционной. Следовательно, влияние произнесенного слова не прекращается никогда. Таким образом, уже с самого начального, физиологического, уровня радиореклама получает преимущество в воздействии на человека-потребителя.
Для того чтобы сообщение было воспринято потребителем, необходимо привлечь к нему внимание. Непроизвольное внимание потенциального потребителя радиореклама может привлечь с помощью музыки, теплоты человеческого голоса, интонации, ритма. Для этого широко используют голос людей, известных в мире бизнеса, кинозвезд, телеведущих, т.к. люди больше доверяют знакомому голосу. Информация о товаре должна подаваться в при-
ветливой, непринужденной, дружеской форме. Телефон для контактов следует повторять несколько раз. Чтобы обеспечить хорошую запоминаемость телефонного номера, необходимо вызвать у слушателей определенные ассоциации. Идеальный вариант - телефонный номер фитнес-центра, состоящий из чисел 90-60-90. Использование номеров, в состав которых входит число -важная, знаменательная дата или просто повтор одинаковых чисел, - обеспечивает хорошую запоминаемость. Иногда компаниям удается связать свое название с номером телефона. В подобных случаях сообщение надежно запоминается потребителем.
Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской предложения. Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта, - представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно выделить такие, как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [2].
Еще одна особенность радиорекламы - широкий охват аудитории. Радиореклама по праву считается самым массовым из источников рекламы. Она может почти непрерывно звучать дома, на работе, на природе, в автомобиле и т.д., при этом охватывая такие категории людей, до которых не доходит телевидение и пресса. Многие деловые люди не смотрят программы телевидения, не читают газет, даже порой не пользуются Интернетом, но в своей машине слушают новости или музыку на любимой волне и поглощают, таким образом, радиорекламу.
По охвату аудитории радио занимает лидирующие позиции. Считается, что аудитория радио в среднем на четверть больше аудитории газет и приблизительно на 10% - телеаудитории. Радиопрограммы, как правило, ориентированы на вкусы определенной аудитории, и в этом смысле они являются специализированным средством рекламы. Существуют специальные радиоканалы, например «Авторадио» для автолюбителей. Выделение аудитории в данном и подобных случаях позволяет целенаправленно подавать информацию о товарах и услугах.
На радио можно успешно размещать адресную рекламу. Воздействовать на определенные целевые аудитории посредством радио стало возможным благодаря тому, что появились достаточные социологические данные. Исследования медиапредпочтений велись с начала 90-х гг. XX в. Появилось поколение специалистов, способных создавать программные продукты для обработки данных опросов и составлять грамотный медиаплан [3].
«Обладая человеческим голосом», радио разговаривает с каждым потребителем один на один. Иначе говоря, существенной особенностью любого радиообращения является наличие черт личного обращения или личного общения.
Правильно выбирая время для выхода в эфир, ориентируясь на потребности каждой из социальных и возрастных групп, радио охватывает практически все категории потребителей. Реклама ресторанов, как правило, звучит в
вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводку погоды и т.д.
Данные маркетинговых исследований свидетельствуют, что утром люди слушают радио довольно продолжительное время. В период с 7.00 до 11.00 часов в среднем люди слушают радио 112 минут. Для сравнения: на телепросмотр в это же время тратится 37 минут [4]. Радиостанции стараются максимально эффективно использовать это преимущество. Утренние шоу, существующие сегодня на каждом канале, сопровождают человека с момента пробуждения и до прихода на работу. В утренние часы человек не перегружен информацией, поэтому он не только действительно слушает, но и воспринимает ее. Благодаря хорошему эмоциональному настрою аудитория в эти часы наиболее восприимчива и лояльна к рекламе, поэтому расценки на рекламу в утренних шоу гораздо выше, чем во все другие временные отрезки.
График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительно так:
- утро и после полудня - время домохозяек;
- вечер - время молодежи;
- после полудня в выходные - время спортсменов;
- воскресенье утром - время туристов;
- около 8 часов вечера - время служащих;
- ночью - время работников транспорта.
В общем, с данной системой можно согласиться, хотя многие не выключают радиоприемник и на работе, и дома.
С другой стороны, для слушателей часто радиоэфир является фоном для повседневных занятий, и люди редко концентрируются на получении информации, поэтому только грамотно сформированный ролик может легко привлечь внимание потенциального потребителя, вызвав у него нужные ощущения.
Говоря об эмоциональной стороне дела, необходимо отметить, что главное не только вызвать положительные эмоции у слушателей, но и не вызвать у них раздражения. Здесь просматривается еще одно преимущество радиорекламы. Как показывают социологические исследования, она не вызывает такого сильного раздражения, как реклама по телевидению. Почти половина российских радиослушателей не переключает свои приемники во время рекламных пауз в отличие от телезрителей, большинство которых с началом ролика стремятся «уйти на другую программу». По результатам опроса, проведенного специалистами маркетинговой компании «Комкон Медиа», 46% людей продолжают слушать настроенную радиостанцию во время трансляции радиорекламы. Вместе с тем 38% опрошенных отмечают, что «когда начинается реклама по ТВ, они обязательно переключаются на другой канал». На другие дела отвлекаются 25% опрошенных радиослушателей и 33% телезрителей. «В штыки» воспринимают рекламу 13% телезрителей и 8% радиослушателей [5].
Естественно, в случае использования радиоканала следует помнить об объективных трудностях: фоновое восприятие не способствует четкому запоминанию и пониманию смысла сказанного с первого раза, тем более возможны помехи различного свойства (отвлекли, заглушили голос радиоприемника, возникли технические помехи и др.).
Для того чтобы человек мог воспринять информацию, мало просто привлечь его внимание, необходимо, чтобы он ее понял (рациональный уровень) и прочувствовал (эмоциональный уровень). Восприятие является третьим компонентом когнитивной деятельности человека. Воспринимается человеком, как правило, только знакомая информация. Радио представляет для этого большие возможности, учитывая сравнительно невысокие цены на размещение рекламы и возможность повтора. Прежде чем совершить предполагаемое действие, человеку обычно требуется от 3 до 10 раз услышать рекламное сообщение. Рекламный ролик, повторяющийся несколько раз в день, постепенно вживается в стереотипную систему человека и не вызывает протеста. Однако следует учитывать, что с увеличением числа повторов восприятие рекламного сообщения снижается, оно перестает быть важным в познавательно-оценочной деятельности человека, переходит в разряд банальности - застывшей, мертвой информации. Чтобы восприятие рекламы продолжалось, ее необходимо постоянно обновлять в рамках одной схемы. Возникает сериальность рекламы, когда одна идея проходит нитью через ряд сюжетов в рекламных роликах-сериях или в нескольких сообщениях присутствует один и тот же герой, меняются лишь ситуации.
Радио имеет одну очевидную особенность: действие на радио (будь то полноформатная постановка или 20-секундный аудиоролик) создается в воображении слушателя. Слушатели, таким образом, являются активными участниками процесса. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, они придумывают сами. А к тому, что человек делает сам, он, как правило, относится весьма позитивно. Поэтому радио часто называют самым «личным» из всех СМИ. Слушатели, которые эмоционально привязаны к определенным радиоканалам, обычно лояльны и к звучащей на этих каналах рекламе. А если радиоролик еще и сделан с учетом социально-психологических особенностей аудитории, то он будет легко воспринят потребителями [6].
После неоднократного прослушивания радиороликов слушатели непроизвольно запоминают информацию. Многие могут с точностью до слова воспроизвести рекламу, которую слышали в последнее время. Процессы памяти ответственны не только за усвоение (фиксацию) информации, ее сохранение, но и включают механизм воспроизведения (извлечения) информации. Механизм извлечения информации из памяти основан на ассоциациях. В арсенале радио опять только шумы и звуки (шум заведенного мотора, открывающейся бутылки шампанского). Подобные звуки вызывают у слушателей позитивные эмоции, связанные с теми или иными событиями, когда-то происходившими в жизни. Желание вернуть себе или обрести что-то вновь как бы появляется само собой, без открытого призыва.
Таким образом, проведенный анализ позволяет выделить следующие преимущества радио как медианосителя.
Во-первых, радиореклама позволяет задействовать воображение потенциального потребителя, легко вызывая лояльное отношение к рекламируемому объекту; она охватывает практически все категории потребителей.
Во-вторых, радио предоставляет рекламе возможность круглосуточного звучания, возможность частых повторов, возможность воздействовать на определенный тип аудитории.
Кроме того, следует отметить в качестве преимуществ радиорекламы сравнительно невысокую стоимость размещения; легкость внесения измене-
ний как в текст рекламы, так и в медиаплан ее размещения в эфире; возможность размещения локальных рекламных кампаний.
Итак, на каждом уровне когнитивной деятельности человека радио имеет преимущества в подаче информации и оказываемом влиянии на слушателей. Грамотно используя данные преимущества, компании имеют возможность быстро и сравнительно недорого донести необходимую информацию до потребителя, привлечь его внимание, заинтересовать и добиться его лояльности.
Список литературы
1. Траут, Дж. Новое позиционирование / Дж. Траут. - М. : Питер, 2000. - С. 118.
2. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. - М. : Оникс, 2007. - С. 450.
3. Воронцова, А. Адресная реклама на радио / А. Воронцова // Рекламные технологии. - 1999. - № 6.
4. Соболев, С. Слушать подано / С. Соболев // Индустрия рекламы. - 2004. -№ 22 (72).
5. http://www.comcon-2.com/
6. Чмовж, И. Чистая волна. Как планировать рекламную компанию на радио / И. Чмовж // Индустрия рекламы. - 2006. - № 6.
