CC BY
259
УДК 338.46:640.4
К.С. ГЛОБОВ,
ассистент
Институт экономики, управления и права (г. Казань)
особенности визуальной идентификации гостиничных брендов
Статья посвящена вопросам визуальной идентификации брендов гостиниц. Отражены основные направления реализации гостиничного логотипа. Обобщен опыт ведущих мировых гостиничных цепей, обоснованы проблемы реализации логотипов российских гостиниц и определены рекомендации по данному вопросу, выявлена роль опорных слов, символов и монограмм при воплощении логотипа гостиницы.
Общеизвестно, что основные услуги, предоставляемые гостиницами, обладают рядом особенностей: несохраняемость, неосязаемость, неотделимость от ситуации обслуживания и др. В гостиничном маркетинге разработано и успешно реализуется на практике множество способов минимизации возможных негативных влияний особенностей гостиничных услуг на их продажи. Это печатная рекламная продукция, участие в выставках, личные продажи, собственный Интернет-сайт, присоединение к GDS/ADS-системам и т.п. Безусловно, каждый из этих элементов маркетинговых коммуникаций является важным и оказывает определенное воздействие на конечного потребителя, партнеров, туроператорские и турагентские компании.
В данной статье мы бы хотели обратить внимание на особенности подачи «имени» и «лица» гостиницы - ее логотипа. Именно этот элемент идентификации бренда (помимо других идентификаторов - фирменного стиля, рекламного персонажа) в первую очередь обращен вовне и часто используется при передаче любой информации.
Логотип (от др.-греч. logos - «слово» и typos -«отпечаток») представляет собой важнейший визуальный идентификатор бренда. Некоторые авторы, обращая внимание на усиление роли этого идентификатора и решения задач распознавания бренда, отмечают, что «именно наличие логотипа, ключевого визуального идентификатора бренда, в первую очередь способствует узнаваемости и ускоряет процесс выбора продукта» [1, с. 288].
Логотип представляет собой оригинальное начертание, изображение полного или сокра-
щенного наименования компании или ее товаров, услуг
Специалисты выделяют три типа логотипов [2]:
- буквенно-цифровой логотип;
- икотип (только знак);
- комбинированный логотип (текст + знак).
Логотип гостиницы - это ее видение себя, это
ее отношение к самой себе. В конечном итоге это то, каким руководство хочет видеть отношение к своей гостинице.
Попробуем определить, в чем заключается проблема в данном вопросе.
Гостиничная услуга - это одна из немногих рыночных услуг, не имеющая товарной (материальной) выраженности, как, например, услуги ресторанов, сотовой связи и др. Это означает, что при выборе названия и логотипа гостиницы очень сложно опереться на символ (рисунок, образ). Можно сказать, что в сознании потребителей отсутствует связь между гостиничной услугой и каким-либо способом ее визуального выражения. Можно сказать, что гостиничная услуга - это услуга «в чистом виде». Она содержит в себе только сам факт обслуживания и не подкрепляется товаром. Исключение могут составлять узкоспециализированные гостиницы (например, СПА-отели, гольф-отели и т.п.) и специализированные средства размещения (пансионаты, санатории и др.).
В отличие от гостиниц рестораны, например, имеют возможность использовать образы напитков, продуктов питания, блюд, их приготовления, столовых приборов, что, несомненно, найдет отклик у потребителя в случае грамотного исполнения.
Учитывая вышеизложенное, мы решили провести анализ особенностей визуальной идентификации бренда гостиницы.
Наш анализ имеет сравнительно-описательный характер. В качестве объектов исследования нами выбраны:
1. Ведущие мировые гостиничные компании:
- выборка - 50 лучших гостиничных брендов по данным американского журнала «Hotels» -«ТОР 100 HOTEL BRANDS 2008» - «100 ВЕДУЩИХ ГОСТИНИЧНЫХ БРЕНДОВ 2008» [3];
- выборка - 42 гостиничных бренда по данным доклада европейской компании J.D. POWER AND ASSOCIATES - «2009 EUROPEAN HOTEL GUEST SATISFACTION INDEX STUDY» - «ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОСТОЯЛЬЦЕВ ГОСТИНИЦ 2009» [4].
2. Гостиницы, включенные Федеральным агентством по туризму в реестр гостиниц, прошедших
процедуру официальной классификации гостиниц и иных средств размещения в Российской Федерации на начало декабря 2009 г Здесь мы анализировали логотипы 50 гостиничных объектов.
В обоих случаях наш анализ проводился по следующим критериям:
1. Тип логотипа.
2. Использование дополнительных графических и текстовых объектов для визуализации гостиничного логотипа.
3. Роль использования дополнительных графических и текстовых объектов.
Перейдем непосредственно к результатам исследования.
Анализ особенностей визуальной идентификации брендов 50 ведущих гостиничных брендов 2008 г. по данным журнала «Hotels» показал следующие результаты (в табл. 1 представлены несколько примеров анализа).
Таблица 1
Особенности идентификации брендов ведущих мировых гостиничных сетей*
Логотип Гостиничная сеть Компания-оператор Тип логотипа
Best Western Best Western Текст + монограмма
ш Holiday Inn Express InterContinental Hotel Group Текст + монограмма
т 11 ['j 1 Courtyard by Marriott Marriott International Текст + рисунок
? нотаз I RESORTS Radisson Hotels and Resorts Carlson Текст
Novotel Accor Текст + рисунок
^н NOVOTEL- ^н НОШ! ■
Westin HOTELS S. RESORTS Westin Starwood Hotels and Resorts Worldwide Текст
*Источник: составлено автором.
Анализ логотипов 50 гостиничных предприятий, включенных в Федеральный реестр гостиниц, прошедших процедуру классификации, показал следующие результаты (ряд результатов представлен в табл. 3).
Только 26% гостиничных предприятий используют в официальном наименовании «опорные» слова. Из них слово «отель» («hotel») употребляется в 92%. Единожды употребляется слово «двор» («Альпийский двор»). Кроме того, в сочетании со словом «отель» также встречаются: «СПА» («Империал Парк Отель и СПА») и «сьют» («Покровка Сьют Отель»).
В то же время 92% логотипов всех гостиниц содержат в себе разнообразные опорные слова.
Лидером опять-таки является «отель» (hotel) -76%. На долю «гостиницы» («гостиничный комплекс») приходится 13%. Остальные 11% логотипов содержат такие слова, как «SPA», «resorts», «двор», «санаторно-курортный комплекс».
В 8% случаев указание на характер деятельности не содержится ни в названии, ни в логотипе гостиницы.
При анализе логотипов российских гостиниц были выявлены следующие особенности:
1. 40% логотипов содержат в себе и название, и графический символ. На большей части из них изображено здание гостиницы («Балчуг Кемпински Москва», «Берлин», «Екатеринбург-Центральный» и др.). Очень часто бывает сложно
Таблица 3
Особенности логотипов российских гостиниц, включенных в Федеральный реестр классифицированных гостиниц*
Логотип
Гостиница
Тип логотипа
Дополнения
«Арт Отель», 5*
Текст + рисунок
Перегружен
«Балчуг Кемпински Москва», 5*
Текст + рисунок
«Гайот», 4*
Текст + рисунок
Звезды, перегружен
«Марко Поло Пресня», 4*
Текст + монограмма
Звезды,
«М-Отель», 3*
Текст + монограмма
Звезды
«Мираж», 5*
Текст
Звезды
*Источник: составлено автором.
проследить связь между названием и логотипом гостиницы, перегруженными графическими объектами. К таким, например, относятся: «Арт Отель» со множеством крыльев вокруг наименования; «Гайот» с изображением сфинкса, значительно превышающем название, и неопределенной монограммой под ним, дополненный словом «отель» с указанием звездности; «Яр», логотип которого стилизован под рыцарский герб с помощью сочетания серого и красного цветов и изображения на щите наименования гостиницы и двух коней.
2. 36% логотипов содержат в себе только название гостиницы, например, «Раздолье», «Николь», «Мираж» и др.
3. 24% гостиниц используют в логотипе название и монограмму (первую или первые буквы названия). Например, «Вознесенский» («ОВ»), «Националь» («К»), «М-Отель» («М») и др.
4. Особо следует отметить, что 38% гостиниц используют в своем логотипе звезды, указывая на категорию отеля. Это «Альпийский Двор», «Сулейман Палас», «Новороссийск» и др.
Подведем итоги исследования:
1) 60-65% ведущих мировых и европейских гостиничных цепей включают в логотип только название, либо название с монограммой. В оставшихся же 35-40% совместно с названием употребляется графический объект. При этом в случае с мировыми европейскими брендами площадь символа в логотипе минимальна и никогда не превышает название. Абсолютно четко можно определить и характер символов, включаемых в логотип: они либо поясняют название (что вполне уместно для компании, действующей на мировом рынке), либо указывают на функциональное назначение гостиницы (как, например, в случае с образом солнца для курортных отелей);
2) нам не удалось обнаружить большого разнообразия в графических объектах (образах, символах), включаемых в логотип. Это подтверждает наши предположения о сложностях визуализации гостиничной услуги;
3) в то же время 54% мировых и 76% европейских гостиничных сетей используют в своих официальных наименованиях и логотипах опорные
слова, наиболее популярные из которых - hotel(s), resort(s), inn(s). Именно они создают устойчивую ассоциацию у потребителей между названием и характером деятельности компании, позволяя избежать громоздких графических символов.
Это позволяет нам сделать вывод о верности наших предположений. Основной акцент в гостиничном логотипе делается на максимально полной и понятной визуальной идентификации названия гостиницы (гостиничной цепи) с минимальным набором объектов дополнительной информации. Именно такой способ оказывается наиболее эффективным в достижении основной цели логотипа - заставить потребителей (гостей и клиентов) запомнить название гостиницы (гостиничной сети).
Обобщая зарубежный опыт и основываясь на анализе отечественных реалий, можно определить ряд проблем и рекомендаций по рассматриваемому вопросу для российских гостиниц.
Во-первых, стоит отметить перегруженность логотипов графическими объектами (рисунками, монограммами, вензелями, звездами) и широкой цветовой гаммой, зачастую не раскрывающих ни названия гостиницы, ни характера ее деятельности. Ярко и много - не значит хорошо, поскольку в таких случаях внимание потребителя рассеивается.
Во-вторых, российским гостиницам следует обратить внимание на технику выполнения логотипа. Зачастую он выполнен нечетко и с небольшим разрешением файла, что при увеличении рисунка дает размытые границы.
В заключение отметим, что при разработке логотипа необходимо думать о том, для кого он предназначен. В первую очередь он обращен не к директору, не к инвесторам, не к сотрудникам гостиницы - он адресован потребителю с целью легкого узнавания и запоминания.
Список литературы
1. Старов С.А. Управление брендами: учебник. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2008. - 500 с.
2. Эльбрюнн Б. Логотип. - СПб.: Нева, 2003.
3. URL: www.hotelsmag.com
4. URL: www.jdpower.com
В редакцию материал поступил 06.08.11
Ключевые слова: бренд; логотип; гостиничная сеть (цепь).
