CC BY
631
УДК 655.4/.5
ББК 76.186
Н 59
Нечай Ю.П.
Доктор филологических наук, профессор кафедры немецкой филологии Кубанского государственного университета, e-mail: nechay_ur@mail.ru
Хлопунова О.В.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры издательского дела и медиа-технологий Кубанского государственного университета, e-mail: oksana4432@mail.ru
Особенности современного книжного рынка России
(Рецензирована)
Аннотация.
Рассматриваются составляющие отечественного книжного рынка с точки зрения экономики и основные трудности в его становлении и развитии. На основе данных, полученных в рамках представленного научного исследования, основанного на изучении многочисленных отечественных и зарубежных источников и реферируемых периодических изданий, предпринимается анализ современного состояния российской издательской системы и отмечается ее рейтинг в мировом книгоиздании. Научная и практическая значимость данной работы определяются ее новаторским характером, связанным с рассмотрением слабых звеньев в российском книгоиздании, негативных тенденций и проблем, решить которые пока не представляется возможным. Отмечается, что состояние издательской системы России остается пока еще слабым звеном, требующим кардинальных преобразований. Полученные данные могут быть успешно использованы в процессе совершенствования маркетинговой среды российского книжного рынка.
Ключевые слова:
Книжный рынок, авторское право, сегментация книжного рынка, издательская деятельность, адресность в книготорговле, полиграфические услуги, авторский гонорар.
Nechay Yu.P.
Doctor of Philology, Professor of the Department of German Philology, Kuban State University, e-mail:nechay_ur@mail.ru
Khlopunova O.V.
Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Publishing and Media Technology, Kuban State University, e-mail: oksana4432@mail.ru
Specific features of the modern book market in Russia
Abstract:
The paper considers the components of domestic book market in terms of economy and major difficulties in its formation and development. Based on the data, obtained through the scientific research in which numerous domestic and foreign sources of periodicals have been studied, the current state of Russian Publishing System is analyzed. Scientific and prac-
tical significance of this work is determined by its innovative nature related to the consideration of the weak links in Russian Book Publishing and negative trends and problems which cannot be solved yet. It is noted that the state of Russian Publishing System is still weak and requires fundamental changes. The results of the study can be used to improve the marketing environment of Russian Book Market.
Keywords:
Book market, copyright (literary property), segmentation of the book market, publishing activities, targeting in bookselling, printing services, royalties.
Книжный рынок представляет собой особую сферу формирования спроса и предложения на книжную продукцию; то место, где происходит регулярная продажа книг населению, включающее также количество покупателей (в том числе потенциальных) издательской продукции
[1]. Этот рынок является еще и частью книжного дела - деятельности, связанной с производством и реализацией различных изданий.
Несмотря на схожесть в деталях -формах книгораспространения, или используемых подходах в рекламе, или системах типизации покупателей - книжные рынки различных стран мира имеют свои особенные черты. Специфика эта берет начало в истории, экономике и психологии граждан каждой отдельной страны. Чем же характеризуется книжный рынок Российской Федерации?
По числу издаваемых книг и брошюр (459 423 тысячи экземпляров в 2015 году по данным РКП) Россия стоит на четвертом месте в рейтинге мирового книгоиздания после Китая, США и Великобритании
[2]. Общее число наименований составляет 112 647 изданий, из них 94 тысячи непосредственно книги и 18 тысяч брошюры. При этом более половины изданий (54,1%) выходит тиражом менее тысячи экземпляров. Тиражом свыше 100 тысяч в 2015 году было издано лишь 319 книг. Объем российского книжного рынка за 2015 год пока неизвестен, но в 2014 году он «составил 50,74 млрд руб. без объема закупок бюджетными организациями и объема неструктурированных продаж и 75,50 млрд руб. - с учетом этих объемов [3].
Согласно статистике, предоставленной РКП, в 2014 году в стране действовали 5326 издательств и издающих организаций, которые в течение года предоставили для отчета как минимум один экземпляр выпущенного ими издания. Активно действующих издательств, выпустивших не менее 12 книг, насчитывается 1222. Издательств, чей годовой тираж превысил 12 тысяч книг, - 977. Если же из этой цифры вычесть издательства высших учебных заведений, то их остаточная цифра составляет всего лишь 720 единиц. Исключение из данного количества издательств, относящихся к музеям, библиотекам, религиозным сообществам и т.д., приводит к тому, что количество самостоятельных издательств, составляющих костяк издательской структуры страны, уменьшается до 556 единиц.
Больше половины «сильных» издательств (68,7%) выпускают от 12 до 49 книг в год. Крупные издательства, способные подготовить от 50 до 499 названий в год, занимают всего 29,4%; 1,8% - издательские организации, выпускающие свыше пятисот книг ежегодно. В пятерку крупнейших входят издательства ЭКСМО, АСТ, Стандартинформ, Олма-Медия Групп и Азбука-Аттикус. При этом у большинства (65,5%) активно действующих издательств тиражи составляют от 12 до 49 тыс. экземпляров. Лишь у 9,4% организаций они превышают 500 тыс. экземпляров.
Исходя из представленных выше данных, состояние издательской системы России можно охарактеризовать как достаточно слабое. Издающих организаций
в стране насчитывается, например, свыше пяти тысяч, но крупные издательства среди них незначительно превышают цифру 500. Количество книг по наименованиям выпускается довольно много, в то же время их тиражи мизерные. Авторский гонорар в России составляет 10-20% от мирового уровня; редакционные расходы ко-леблятся в пределах 10-15% от мировых; расходы на сторонние услуги, как то аренда помещений или оплата различных хозяйственных счетов, равняются 10%, а на маркетинг, рекламу и продвижение новых книг достигают половины мировых [4].
Подобное состояние российского книгоиздания принято объяснять большим количеством негативных тенденций и целым рядом проблем, решить которые пока не представляется возможным. К таковым относят, как правило, следующие:
1. Низкая рентабельность (в пределах 8-10%) и медленная оборачиваемость средств, которые свидетельствуют о шатком положении отрасли.
2. Несовершенная система налогообложения издательств, а также отсутствие поддержки со стороны государства.
3. Плохо развитая торгово-розничная сеть, ограниченная пропускная способность торговых каналов.
4. Неудовлетворительное состояние полиграфической базы (при этом стоимость полиграфических услуг и материалов в РФ превышает мировые цены на 30%) [8].
5. Непрозрачность рынка, отсутствие единой системы учета выпущенной и проданной литературы (закрытие Книжной палаты в 2013 году еще больше ослабило информационное обеспечение области).
Не менее серьезной проблемой российского книгоиздания становится также снижение у граждан интереса к чтению, особенно у молодежи. В настоящее время, согласно данным социологических опросов, чуть меньше половины российского населения (44%) книги практически
не читают. Их время на чтение составляет всего лишь 7,1 часа в неделю, а этот показатель относит их, соответственно, на 6 место в мире после Индии, Таиланда, Китая, Филиппин, Египта [5].
Для отечественного книжного рынка к тому же в настоящее время характерны:
1. Моноцентричность, поскольку большая часть крупных издательств и полиграфических баз расположены в Центральной части РФ. При этом 85% книг по тиражам и 56% по названиям выпускают в Москве; 5% по тиражам и 8% по названиям приходятся на Санкт-Петербург.
2. Значительные различия между региональными рынками, которые выражаются в уровне платежеспособного спроса и доступности регионов для поставки книг [6]. Иными словами, ассортимент книжных магазинов колеблется в зависимости от отдаленности региона и платежеспособности его населения.
3. Смена рынка предложения на рынок спроса - издательство выпускает литературу, которую будут гарантированно читать. Большинство граждан РФ в настоящее время предпочитают любовный роман (13% опрошенных), исторические книги (11%) и фантастику (9%); в то же время научную литературу, например, предпочитают лишь 6% населения, что ведет к резкому сокращению ее выпуска.
4. Невысокая цена издательской продукции (52% от мировых). Например, в странах Европы средняя цена на книгу составляет $15, в странах Восточной Европы - $8, а в России - $5-6 [6]. Подобное положение двояко: с одной стороны, низкая цена на книги препятствует развитию книжного бизнеса в стране; с другой стороны, если цены повысятся, издательская продукция станет недоступна для большей части населения РФ. При этом, уровень электронного пиратства в России неимоверно высок, а законодательная база, регулирующая электронное книгоиздание, практически отсутствует.
5. Преобладание муниципальной
собственности на здания и сооружения. Аренда зданий у государства, как правило, стоит дороже, чем аренда у частных собственников; таким образом, иногда книготорги попросту не находят места для своих магазинов и предприятий.
Нельзя не отметить и факт сегмен-тированности книжного рынка. Сегменты выделяются в соответствии с характеристиками издания, которые влияют на потребительский спрос. По данным А.Ф. Когана [7], основной характеристикой является содержание книги. Согласно этому пункту, выделяют два крупных сегмента:
1. Беллетристика - произведения с вымышленными героями и сюжетами, в том числе драма, поэзия, сказки, основным двигателем которых является как внутренний конфликт отдельного героя, так и конфликты внутрисемейные, любовные, исторические и т.п.
2. Нон-фикшен - «литература факта» (словари, учебники, научные и популярные издания, карты, путеводители и т.д.). Сюда же относят книги по религии и мифологии. Данную группу, достаточно широкую, тоже принято сегментировать. В ней выделяют учебники для вузов и школ, практические издания (ремонт, популярная медицина, строительство и т.д.), научно-популярные издания, а также узкоспециализированные издания [8].
А.Ф. Коган склонен также сегментировать книги по коммерческим характеристикам, выделяя бестселлеры, коммерческие (книги, выпущенные в целях расширения рынка) и издания гарантированного сбыта (заказные или те, объем спроса на которые может быть предсказан заранее), классику (то, что пользуется устойчивым спросом в течение долгого времени), издания повышенного риска (книги новых авторов или новой тематики), серийные издания, публикации, приуроченные к определенным датам, подарочные, эксклюзивные, дешевые издания в обложке (они ориентированы на читателей с низким доходом и пользуются спро-
сом даже в условиях кризиса), а также сезонные издания.
Помимо этого, книжный рынок традиционно сегментируется по видам литературы и целевому назначению издания, по диапазону цен, носителям информации (бумажные и электронные) и даже регионам. Тра-диционнно книги делят на таковые в обложке, переплете и в формате «покет-бук».
Отмеченные особенности книжного рынка РФ являются основными и, как правило, содержатся во всех учебниках по издательскому делу. Однако в ходе мониторинга профессиональной литературы нам удалось выделить еще несколько факторов, присущих издательскому рынку современной России.
Характерной чертой ее издательского рынка исследователи называют также рост доли FMCG-канала в распространении книг. В качестве подтверждения сказанного служит тот факт, что в развитых странах налицо тенденция сокращения канала продаж в супермаркетах (с 9% в 2008 г. до 7,5% в 2010 г.), а в России наблюдается обратная тенденция (рост доли канала с 9% в 2006 г. до 12% в 2010 г.) [9]. Подобным образом распространяется в основном художественная и прикладная литература. В стране не издаются кроссплат-форменные книги, в то время как в Америке они поставлены на поток: если издание выходит на прилавок, то помимо «сухого» тиража еще запускается реклама (в том числе на сайте youtube.com) и параллельно выходят два аудио-формата, причем читают как чтец, так и автор. Чаще всего автор сам проводит тур по магазинам; в РФ эта практика отсутствует [10].
Не имеет места в России и институт литературных агентов, которые, выполняя роль буфера, должны не только отстаивать интересы авторов в диалоге с издательством, но и находить для издательства новых авторов. Крупное профессиональное агентство «ФТМ», возглавляемое В.Е. Поповым, в котором задействовано огромное количество переводчиков,
прозаиков, драматургов, поэтов, сценаристов, и представляющее права В. Пелевина, В. Войновича, В. Орлова [11] - не в счет, поскольку круг авторов в данном случае сильно ограничен.
Примечателен и тот факт, что российские книжные магазины четко делятся на две группы, которые отличаются различной организацией книготорговли [5]. С одной стороны - это универсальные магазины с большой площадью и свободным доступом в зал; акцент в данном случае делается на поддержание широкого
ассортимента продаваемой литературы, а всевозможные маркетинговые исследования здесь в порядке нормы. С другой стороны - магазины, торгующие через прилавок, где не ведется анализ динамики продаж литературы, а ассортимент формируется без пожеланий читателей [5]. Они, как правило, расположены в спальных районах или мелких населенных пунктах. Таково на сегодняшний день положение книжного рынка России и тех особенностей и факторов, которые характеризуют данную отрасль.
Примечания:
1. Книжная торговля. URL http://redkayakniga.ru/ knigo-vede-nie/item/f00/s00/ e0000937/index.shtml (дата обращения: 02.04.2016).
2. Выпуск книг в России в 2015 году сократился на 5,4% в потиражном исчислении. URL: http://pro-books.ru/news/3/17771 (дата обращения: 19.04.2016).
3. Опубликован доклад «Книжный рынок России. Состояние, тенденции и перспективы развития». URL: http://pro-books.ru/sitearticles/15096 (дата обращения: 19.04.2016).
4. Особенности и тенденции развития российского книгоиздания в рыночных условиях. URL: http://www.relga.ru/ Environ/WebObjects/ tguwww.woa/wa/Main?textid=2 74&level1=main&level2=articles (дата обращения: 20.04.2016).
5. Сравнительный анализ отечественной и зарубежной системы книгораспростране-ния. URL: http://fan-5.ru/myref/myref-10284.php (дата обращения: 23.04.2016).
6. Краснодарский дом книги. URL: tourism.krd.ru/ list_of_resorts/107/ (дата обращения: 01.05.2016).
7. Коган А.Ф., Сократова Т.С. Книжный бизнес в России: состояние и перспективы. М.: МГУП, 2010. URL: http://hi-edu.ru/e-books/xbook841/01/part-004.htm (дата обращения: 11.04.2016).
8. Нечай Ю.П., Кондратьева Т.С. Формирование экономической терминологии в лексической системе современного русского языка // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп, 2016. Вып. 1. (172). С. 39-45.
9. Лабиринт: о компании. URL: www.labirint.org/o-kompanii/ (дата обращения: 29.04.2016).
10. Ozon.ru. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ozon.ru (дата обращения: 30.04.2016).
11. Книжный рынок движется к качественному перевороту. URL: http://svpressa.ru/cul-ture/article/144259/ (дата обращения: 23.04.2016).
References:
1. Bookselling [Electronic resource]. - URL http://redkayakniga.ru/ knigovedenie / item /
f00 / s00 / e0000937 / index.shtml (date of access: 02.04.2016).
2. Publication of books in Russia in 2015 decreased by 5.4% in tirage calculation [Electronic
resource]. - URL: http://pro-books.ru/news/3A7771 (date of access: 19.04. 2016).
3. The report "Russian book market. Condition, trends and prospects of development" has been published [Electronic resource]. - URL: http://pro-books.ru/sitearticles/15096 (date of access: 19.04. 2016).
4. Features and tendencies of the development of the Russian publishing market in market conditions [Electronic resource]. - URL: http://www.relga.ru/ Environ / WebObjects / tguwww.woa/wa/Main textid = 274 & level1 = main & level2 = articles (date of access: 20.04.2016).
5. Comparative analysis of the domestic and foreign book distribution system [Electronic resource]. - URL: http://fan-5.ru/myref/myref-10284.php (date of access: 23.04. 2016).
6. Krasnodar Book House [Electronic resource]. - URL: tourism.krd.ru/ list_of_resorts / 107 / (date of access: 01.05.2016).
7. Kogan A.F., Socratova T.S. Book Business in Russia: state and prospects. M.: MGUP, 2010 [Electronic resource] - URL: http://hi-edu.ru/e- books/xbook-841-/01/part-004.htm (date of access: 11.04.2016).
8. Nechay Yu.P., Kondratyeva T.S. Formation of economic terminology in the lexical system of the modern Russian language // Bulletin of the Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop, 2014. Iss. 2 (149). P. 58-64.
9. Labyrinth: on the company [Electronic resource]. - URL: www.labirint.org/o-kompanii/ (date of access: 29.04. 2016).
10. Ozon.ru [Electronic resource]. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ozon.ru (date of access: 30.04. 2016).
11. The book market is moving towards a qualitative revolution [Electronic resource]. -URL:http://svpressa.ru/culture/article/144259/ (date of access: 23.04. 2016).
