CC BY
278
2. Adorno T. V. K logike social'nyh nauk // Vopr. Filosofii. - 1992. - № 10. - S. 76-86.
Курков И. И.
Студент 3 курса факультета «Налоги и налогообложение», Финансовый университет при Правительстве РФ, Москва, Россия ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА РОССИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ ЕГО РАЗВИТИЯ
Аннотация
В статье рассмотрены особенности рынка рекламы России, выявлены его характерные черты и тенденции, приведены пути повышения эффективности рекламного рынка России, обозначены его перспективы развития на 2015 г.
Ключевые слова: реклама, рекламный рынок, сегменты рекламного рынка, медиасегменты, рекламодатели, медиапространство, ТВ-реклама, наружная реклама, баинговая аудитория.
Kurkov I.I.
Student of the 3rd course of the department of Taxes and taxation, Financial University under the Government of Russian Federation,
Moscow, Russia
FEATURES OF THE ADVERTISING MARKET OF RUSSIA AND PROSPECTS OF ITS DEVELOPMENT
Abstract
The article considers the peculiarities of the advertising market in Russia, revealed his characteristics and trends, the ways of increasing the effectiveness of the advertising market in Russia, marked its prospects for 2015.
Keywords: advertising, advertising market, segments of the advertising market, mediacurrent, advertisers, media, TV advertising, outdoor advertising, buying audience.
В России рекламный бизнес начал развиваться около десяти лет назад, в то время как в развитых странах он полностью сформировался, имеет свою культуру и выработанные многолетним опытом правила.
Для России реклама - не совсем привычная деятельность. Российским предпринимателям при переходе к рыночной экономике, в условиях жесткой конкуренции друг с другом, пришлось учиться самостоятельно проводить агитацию, создавая рекламу своей продукции и фирме. В силу этих причин наш рекламный бизнес ярко контрастирует с рекламой в развитых странах, где рекламный бизнес прошел все этапы своего формирования в течение столетий.
Отличительной чертой рекламного бизнеса в России, а также помехой для его успешного функционирования, является непривычность аудитории потребителей к повседневной, постоянной и "открытой" рекламе разнообразных товаров и услуг. Нашего потребителя чаще всего раздражает реклама. В результате производитель, потратившись на рекламу, получает отторжение потребителя от своего товара. Для ликвидации данной проблемы были созданы рекламные ролики, направленные на доброжелательное отношение потребителя к рекламе и на формирование мнения о рекламе как о помощнике в ориентации среди множества товаров.
Все большее значение сейчас в стране приобретает реклама, которая стремится привлечь внимание потенциальных покупателей к возможностям фирмы и выпускаемым ею товарам; подчеркивает большинство потребительских свойств товара (высокое качество, новизну, надежность, удобство использования, приемлемую цену и т.д.). Реклама призвана не только содействовать реализации товаров, но и решать также целый ряд других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службе сбыта товаров в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного признания деятельности предприятия, формирование сознания у покупателей, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств, информирование покупателей о совершенствовании товара и улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение экологических требований, и т.д.
Перед покупкой товара потребитель задает себе вопросы: что представляет собой фирма, какую продукцию она выпускает, какова ее история и репутация, кто является постоянными клиентами фирмы?
Таким образом, экономическая функция рекламы сводится, в основном, к информированию о товарах/услугах, их популяризации, повышению спроса, товарооборота и производства. Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирменной продукции.
Неоспоримым положительным действием рекламы является расширение рынков для новых товаров и, как следствие, расширение производства. Положительной чертой рекламы является и создание большого числа рабочих мест. Т.е. реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни.
Реклама - неотъемлемый спутник рыночной экономики. Не является секретом, что у части нашего общества сохраняется настороженное или даже негативное отношение к частным фирмам, поэтому так велики затраты на рекламу. Несмотря на дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, это не всегда дает ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно выпустить и распределить хорошую продукцию, обеспечить маркетинг, разрекламировать ее и продать. Даже очень хороший товар может “не найти” покупателя, поэтому важно добиться, чтобы фирма была полноценным членом общества и народ знал о пользе, приносимой ею.
Реклама должна активно формировать разумные потребности человека, соизмеряя суммы издержек на рекламу с объемом доходов, обеспечиваемых проведением рекламных мероприятий. Следует также принимать во внимание, способна ли фирма гарантировать запросы общества в рекламируемой продукции (в недавнем прошлом нередко рекламировали и без того дефицитные товары, что только способствовало усилению дефицита).
В наши дни количество разнообразных рекламных компаний в России составляет не одну тысячу, оборот внутреннего рынка рекламы исчисляется миллиардами рублей. Разумеется, внедрение рыночной экономики отразилось на формах и содержании рекламной деятельности, внеся значительные коррективы. Так, усилия рекламодателей теперь объединены целенаправленной деятельностью, как в сфере производства, так и торговли. Общество производителей давно осознало, что без умелого применения средств рекламы резко уменьшает шансы активного воздействия на рынок, что в итоге снижает вероятность успешной конкурентной борьбы за потенциальные рынки сбыта. И напротив, грамотное использование рекламы предполагает получение неожиданных результатов в виде расширения/освоения каналов сбыта или обеспечения морального удовлетворения рабочих и служащих рекламодателя. В результате происходит развитие здоровой конкуренции, насыщая рынок товарами и услугами.
Таким образом, реклама является реальностью нынешнего российского рынка, требует тщательного изучения и превосходного владения всеми ее инструментами.
В структуре рынка России в 2014 году по сравнению с 2013 практически не произошли изменения: 48% рынка - объем телевизионной рекламы, 12,7% - наружной рекламы, что является особенностью российского рынка (на Западе этот сегмент гораздо меньше). В Москве рост составил 18%, хотя говорят о ее сокращении. Очень малая, необычная в сравнении с западными традициями, доля радио - 4%.
Активность рекламодателей неравномерна в течение года. Так, в первом квартале может быть очень низкая активность, зато в последнем она может сильно возрасти практически по всем сегментам рынка.
Отраслевая структура рекламы России значительно отличается от западной. Практически не представлены на нашем рынке: государство с его социальной рекламой и финансовый сектор (прежде всего банки), традиционные рекламодатели для Запада.
49
Такая новая тенденция западного рынка, как резкий рост доли автомобильной отрасли, не дошла пока до нас. Отечественные рекламодатели в настоящий момент - это островки в виде „Вимм-Билль-Данна", компаний по производству пива и сотовой связи.
Отечественный рынок рекламы так обустроен, что приход новых рекламодателей на него принципиально ограничен и настроен на обслуживание «горячей тридцатки». Подтверждением служат постоянно растущие цены на рекламу и рекламные услуги. Владельцы медианосителей в течение 3-х последних лет существенно поднимали цены, пользуясь обострением конкуренции среди крупных рекламодателей, а ограниченное число медианосителей также стимулирует цены к росту. И как следствие этого - увеличение «проходного» рекламного бюджета. С малыми суммами (ранее можно было провести национальную кампанию по выводу нового бренда) сегодня выходить на рынок рекламы бессмысленно.
Вышесказанное прежде всего относится к телевидению, без которого невозможно создание полноценного бренда. Ситуация на рынке телерекламы на 81% процент определяется стратегией одной компании - «Видео Интернешнл» (после ребрендинга — Vi). До настоящего времени действия «Видео Интернешнл" развитию рынка не мешали (крупные рекламодатели выводили свои бренды на рынок), но сегодня темпы медиаинфляции уже опережают темпы увеличения бизнеса рекламодателей (по мнению специалистов).
Впрочем, работать с крупным клиентом (не стремясь расширять рынок) предпочитают и рекламные агентства (без конца поднимающие цены на свои услуги), а не только телевидение. На Западе очень сильна конкуренция креатившиков, дизайнеров, копирайтеров. В Германии, например, уходят в прошлое платные тендеры, оплачивается лишь 10%. В России происходит обратный процесс: Российская ассоциация рекламных агентств лоббирует платные тендеры, стоимость их растет и, как следствие, небольшие клиенты отсекаются. Ориентация на ведущих рекламодателей влечет за собой укрупнение рекламных агентств и медиа-селлеров.
На радио также ожидается появление игрока, подобного «Видео Интернешнл», поскольку нет крупной структуры, способной разработать правила игры на этом эффективном во всем мире медианосителе. Радио в России используется пока не очень эффективно.
На рынке действуют пока два крупных рекламодателя: ОАО «Аэрофлот - международные авиалинии», готовый потратить на рекламу и продвижение своего бренда 10 млн. долларов и компания «Росгосстрах» (бюджет на продвижение от 10 до 17 млн. долларов, это беспрецедентный бюджет для сегмента страховых услуг).
Недостаток крупных новых клиентов - не единственная проблема рекламного рынка. Плохо, что имеющиеся сегодня «двигатели» не наращивают свои рекламные бюджеты, а даже урезают их (например, пивовары). Максимум рекламных затрат у большинства этих компаний пришлось на момент становления бренда.
На Западе основную долю рекламы оплачивают мелкие и средние национальные рекламодатели. В России этой группы рекламодателей (2-го и 3-го эшелонов) практически нет, что обусловлено высокой стоимостью входа на рынок. Не каждый отечественный производитель может позволить себе выложить от 1-го до 3-х млн. долл., чтобы стать заметным на медийном рынке.
Таким образом, отраслевая структура российской рекламы существенно отличается от западной.
Пути повышения эффективности рынка рекламы России
Реклама является важным фактором, трансформирующим систему духовного производства, вследствие ее способности к быстрому охвату широких аудиторий и владению технологическим подходом проектирования. Реклама проектирует информацию, а опосредованно человека и общество. Реклама утверждает понятные представления о человеческих отношениях, не требуя усилий на преодоление самого себя, она обращается к жизненным инстинктам, которые срабатывают как условия постоянного жизнеобеспечения.
Принимая во внимание, что реклама имеет на общество значительное влияние, становится необходимым развитие и расширение российского рекламного рынка. А, учитывая психологические закономерности и механизмы, можно влиять на эффективность рекламной коммуникации, не увеличивая затрат и не усложняя технологию ее производства. Грамотная подача рекламы не гарантирует 100%-го маркетингового успеха, но помогает избежать непредвиденных провалов, вызванных психологическими ошибками рекламы.
Рынок России ждет мощная структурная перестройка. Для расширения российского рынка рекламы предлагается:
• увеличивать объемы рекламы и стоимость собственного рекламного пространства (например, радиорекламы);
• улучшать технологию получения, хранения и использования рекламы;
• создавать условия для увеличения использования рекламы в политике, экономике и культуре;
• наращивать бюджеты лидеров на рекламном рынке, способствовать продвижению брендов средних и мелких рекламодателей, для чего снижать цены на рекламные услуги;
• рекламодателям и интерпретаторам рекламного проекта - проявлять гибкость в работе с клиентом, профессионально подходя к разработке проекта рекламы;
• привлекать к работе в рекламных агентствах высококвалифицированный персонал и системно его обучать;
• уделять больше внимания крупным промышленным отраслям;
• перенимать опыт эффективного стратегического планирования. Расширять возможности продвижения товара на рынке рекламы. Учиться выстраивать взаимоотношения с клиентами на всех уровнях.
Перспективы развития рекламного рынка России
Как отмечалось ранее, сегодня на российском рекламном рынке сложилась ситуация, характеризирующаяся высокой степенью неопределенности. Значительная часть нервозности основных субъектов рынка (в 1-ю очередь рекламодателей) прошла и они более адекватно стали оценивать ситуацию, понимая, что в целом по рынку в текущем году (при прочих равных условиях) можно ожидать некоторого роста объемов рекламных бюджетов. Но, обоснованно ответить на вопрос: сколько это составит в процентах? -вряд ли можно. В отношении развития рекламного рынка сегодня говорить приходится скорее об ожиданиях экспертов, нежели о внятных прогнозах, поскольку взаимосвязь рекламного рынка с экономикой сегодня никому доказывать не нужно, а неопределенность в мировой экономике меньше не стала.
Однако аналитики ZenithOptimedia в декабре 2012 года прогнозировали, что темпы роста российского рекламного рынка будут в несколько раз опережать соответствующие показатели как глобального, так и восточноевропейского рынков. Сохранение такой динамики позволит России, согласно прогнозам сети ZenithOptimedia, в 2015 году войти в топ-7 крупнейших мировых держав по объему инвестиций в рекламу, обогнав такие страны, как Франция, Южная Корея и Австралия.
Доля рекламы на ТВ в общем рекламном «пироге» будет сокращаться - с 52,1% в 2011 году до 44,6% в 2015. Основной угрозой телевизионной рекламе продолжает оставаться интернет, чья доля (согласно прогнозам) вырастет с 16,6% в 2011 году до 29,7% в 2015. Также, телеканалы будут страдать из-за увеличения конкуренции со стороны цифровых носителей информации, таких как смартфоны, планшеты и т.д.
Проанализировав вышесказанное, видны тенденции развития российского рекламного рынка:
1. Рынок России интересует рекламщиков Запада все больше и больше;
2. Уверенный рост новых медиасегментов - тематического («неэфирного») ТВ, digital indoor, интернета;
3. Постепенная консолидация отдельных сегментов в единое медиапространство;
50
4. Смещение акцента с региональной на федеральную телерекламу;
5. Изменение баинговых (аудитория, на которую рассчитана демонстрируемая реклама) аудиторий телеканалов;
6. Структурные изменения на рынке наружной рекламы. Распространение нестандартных носителей наружной рекламы;
7. В прессе - несостоявшееся возвращение к докризисным показателям (процесс может затянуться);
8. Ужесточение законодательства в отношении рекламы отдельных категорий товаров;
9. Неопределенность в маркетинговой политике многих компаний (в связи с ожиданием нового витка кризиса).
Литература
1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3
2. Официальный сайт Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР). http://www.akarussia.ru/
3. Брызгалова Е. На рекламном рынке России начался кризис. // Ведомости. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/companies/news/34497241/na-reklamnom-rynke-rossii-nachalsya-krizis
4. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - 9-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2012. -656 с.
5. Грязнова А.Г., Юданов А.Ю. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/ коллектив авторов. - 10-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2015. - С.640
6. Егина Е. Реклама: определение и функции. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ad-define.html
7. Rasprostranenie.com. Анализ рекламного рынка России. [Электронный ресурс]. - URL:
http://rasprostranenie.com/news/64/17/analiz-reklamnogo-rynka-rossii.html
8. Web-me.ru. Анализ рынка рекламы 2014. [Электронный ресурс]. - URL: http://web-me.ru/about/news/analyst/analysis-of-the-advertising-market-in-2014/
References
1. Federal'nyj zakon «O reklame» ot 13 marta 2006 g. № 38-F3
2. Oficial'nyj sajt Associacii Kommunikacionnyh Agentstv Rossii (AKAR). http://www.akarussia.ru/
3. Bryzgalova E. Na reklamnom rynke Rossii nachalsja krizis. // Vedomosti. [Jelektronnyj resurs]. - Rezhim dostupa: http://www.vedomosti.ru/companies/news/34497241/na-reklamnom-rynke-rossii-nachalsya-krizis
4. Godin A.M. Marketing: Uchebnik. - 9-e izd., pererab. i dop. - M.: Izdatel'sko-torgovaja korporacija «Dashkov i K», 2012. - 656 s.
5. Grjaznova A.G., Judanov A.Ju. Mikrojekonomika. Teorija i rossijskaja praktika: uchebnik/ kollektiv avtorov. - 10-e izd., ster. -M.: KNORUS, 2015. - S.640
6. Egina E. Reklama: opredelenie i funkcii. [Jelektronnyj resurs]. - URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/ad-define.html
7. Rasprostranenie.com. Analiz reklamnogo rynka Rossii. [Jelektronnyj resurs]. - URL: http://rasprostranenie.com/news/64/17/analiz-reklamnogo-rynka-rossii.html
8. Web-me.ru. Analiz rynka reklamy 2014. [Jelektronnyj resurs]. - URL: http://web-me.ru/about/news/analyst/analysis-of-the-
advertising-market-in-2014/
Лазутина А. А.
Студент, программа магистерской подготовки, Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА СТРУКТУРУ КАПИТАЛА КОМПАНИИ
Аннотация
В статье рассмотрено влияние ключевых внешних факторов на выбор оптимальной структуры капитала. Автором проведен анализ ситуации на мировом и российском рынке, приведены практические примеры. Результаты исследования могут быть использованы российскими компаниями.
Ключевые слова: структура капитала компании, оптимизация, внешние факторы.
Lazutina A.A.
Student, master training program, Financial University under the Government of the Russian Federation THE EXTERNAL FACTORS INFLUENCING COMPANY’S CAPITAL STRUCTURE
Abstract
The article considers how external factors can affect a company ’s capital structure decision. Author analyzed the situation in the global and Russian market. The results of the study can be used by Russian companies.
Keywords: company’s capital structure, optimization, the external factors.
Сегодня выявление ряда внешних (экзогенных) и внутренних (эндогенных) факторов влияющих на структуру капитала компании - это результат исследований множества теоретических и эмпирических работ, посвященных анализу структуры капитала и выявлению взаимосвязи влияния факторов на коэффициенты долговой нагрузки. Несмотря на то, что прямое воздействие на структуру капитала некоторых из факторов является неоднозначным, менеджеры компаний стараются учитывать все факторы при принятии решения о финансировании. Классификация на экзогенные и эндогенные факторы влияющие на выбор источников финансирования деятельности компании происходит на основании определения природы возникновения данных факторов. Так внутренние факторы индивидуальны и зависят от специфики работы компании. Внешние факторы проявляют свое воздействие извне и связаны с особенностями экономеской и политической ситуации в стране, законодательной политикой, уровня развития страны и менталитета.
Определим ключевые экзогенные факторы, влияющие выбор структуры капитала:
■ институциональная среда;
■ конъюнктура финансового рынка
■ состояние развитости рынка капитала;
■ налоговая среда, в которой работает компания;
■ конъюнктура финансового рынка;
■ характеристики отрасли, в которой функционирует компания;
■ макроэкономические детерминанты.
Первый фактор - институциональная среда, характеризующая свод правил законодательного, политического и социального характера, которые формирует среду для производства, обмена и распределния благ на рынке. Юридический фактор играет одну изважнейших ролей в определения влияния институциональной среды на формирование структуры капитала. На примере Российской Федерации обозначим основные регулирующие вопросы:
■ эмиссия ценных бумаг (ФЗ от 22.04.1996 №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» (О РЦБ)3)
3 http://www.consultant.ru/popular/cenbum/
51
