CC BY
353
Особенности развития экономики впечатлений в индустрии гостеприимства и туризма
Кобяк М. В., Ильина Е. Л., Латкин А. Н.
Авторы рассматривают вектор формирования позитивного опыта туристов во время путешествия как фактор формирования устойчивого возвратного бизнеса туркомпаний, основываясь на концепции экономики впечатлений Б.Д. Пайна II и Д. Гилмора и последующей эволюции этой концепции. В статье раскрывается сущность отдельных компонентов концепции и анализируются составляющие их эффективного функционирования.
The authors consider a vector of formation of tourists’ positive experience during travel as a factor of formation of sustainable repeat business for travel companies, based on the concept of the experience economy of B. D. Pine II and D. Gilmore and the subsequent evolution of this concept. In the article the essence of certain components of the concept is revealed and factors of their effective functioning are analyzed.
Ключевые слова: экономика впечатлений, индустрия гостеприимства и туризма, формирование опыта туристов.
Key words: experience economy, hospitality and tourism industry, formation of tourists’experience.
Вы когда-нибудь задавались вопросом, с какими впечатлениями новый посетитель покидает ваш регион? Мы знаем, что является особенным в том месте, где мы живем, но согласятся ли туристы или бизнес-путешественники вернуться сюда? Даже притом, что ответы на эти вопросы могли бы быть чрезвычайно полезными в планировании мероприятий по общественному и экономическому развитию, вряд ли будет возможно получить исчерпывающую информацию по этому направлению.
Давайте откроем парадную дверь гостиницы. Отметим, что каждый положительный опыт пребывания гостя в отеле начинается с ритуала приветствия. Благожелательная встреча не только способствует лучшей ориентации и перемещению клиента по пространству отеля, но и формирует позитивные впечатления. Наилучшие приветственные ритуалы также служат механизмом сбора информации, позволяющим настроить последующие взаимодействия с гостями. Например, непринужденный разговор гостя с подносчиком багажа по прибытии в любой отель TheRitz-Carlton позволяет передать имя гостя (и прочую информацию о нем) сотрудникам службы приема и других подразделений отеля. Каким образом гостиницы могут разработать должную процедуру приветствия своих клиентов?
Лучшие сотрудники гостиничного предприятия представляют «уличный театр». Они не произносят одни и те же старые заезженные фразы и не выполняют небрежным способом одни и те же повторяющиеся рутинные действия с каждым прибывающим гостем. Скорее, они ощущают и отвечают на уникальное поведение и индивидуальные пожелания отдельных клиентов и представляют (те же самые старые и привычные) фразы и действия в уникальных комбинациях, используя отличительные манеры и стили, чтобы создать неотразимое действо. Например, швейцар Рамон Гутьеррес (RamonGutierrez) столь обаятелен и так доброжелательно выполняет свои обязанности, что его работодатель - отель Рэдиссон в Лос-Анджелесе - поместил его замечательно улыбчивое лицо в рекламу с подписью «Действительно ли это - лицо человека, которого только что попросили указать одно и то же направление в 33-й раз за сегодняшний день?» [10].
Все ли гостиничные предприятия могут превратить работу своих сотрудников в большой уличный театр?
И, наконец, эпизоды прибытия в отель. Осуществляются ли они через необычные роскошные въездные ворота или обычные раздвижные двери, позволяют ли извлечь значимые уроки посредством положительных и
отрицательных ориентиров. Ориентиры являются сигналами, посылаемыми гостям и создающими ряд впечатлений об опыте проживания в гостинице. Многие гостиничные компании неосознанно способствуют формированию отрицательных впечатлений у клиентов, особенно употребляя слишком много указующих знаков. Как сказал известный американский ученый в области когнитивистики, дизайна и пользовательской инженерии Дональд Норман в своей удивительно проницательной книге «Сигналы поворота -выражения лица автомобилей», все размещенные обозначения и инструкции - признак плохого дизайна [6].
Если вы должны сказать кому-то словами или указателями, каковы особенности определенного места или события, это означает, что вы не спроектировали опыт своих клиентов настолько интуитивно, насколько должны были это сделать. Классическая иллюстрация Д. Норманом этого пункта - текст на дверях «Толкать/Тянуть». Клиенты должны быть в состоянии интуитивно понять, должны ли они толкнуть или потянуть дверь, просто взглянув на ее дизайн (т.е., горизонтальная планка - для толчка, вертикальная - для тяги). Какие методы и приемы могут использовать отели для устранения ориентиров, не способствующих формированию позитивных впечатлений гостей, в дизайне своих интерьеров?
Ответы на эти вопросы помогает найти специфическое направление в экономике гостеприимства и туризма, посвященное формированию позитивных впечатлений и холистического опыта туристов. В сегодняшнем мире появилось поколение путешественников, которые не только ищут, но и требуют больше от своего опыта отдыха. А. Пун (A.Poon) одним из первых охарактеризовал таких путешественников как «новых туристов» и описал их как опытных, более гибких, независимых, требовательных к качеству потребителей услуг индустрии гостеприимства и туризма, которым тяжелее угодить[8].
А. Радж (A. Raj)yTO4Han, что представители нового поколения туристов участвуют в действиях вместо того, чтобы быть зрителями, при этом они с уважением относятся к локальной культуре [9].
Различные категории нового поколения туристов испытывают постоянную потребность в пополнении своего опыта путешествий новыми впечатлениями и эмоциями [2, 3].
С точки зрения бизнес-перспективы, Б.Д. Пайн II и Д. Гилмор (B.J.PineII&J. Gilmore) в своей основополагающей книге предложили пять концептуальных принципов экономики впечатлений, которая, полагали они, предоставит клиентам возможность пополнения опыта путешествий и приведет к достижению сравнительного преимущества в предоставлении услуг для компаний [7].
Основываясь на этих принципах, компании должны разработать единую тему, которая будет резонировать сквозь весь процесс клиентского опыта; использовать позитивные ориентиры, которые являются уместными и позволяют легко им следовать, а также удобочитаемые знаки и символы; устранить негативные ориентиры, как визуальные, так и слуховые, которые могут отвлечь или противоречить разработанной сквозной теме, предлагать сувениры, связанные с обретенным гостем опытом; вовлекать в обретение опыта все пять органов чувств посредством видов, звуков, ароматов, дегустаций и ощущений, чтобы усилить опыт путешественника и сделать его незабываемым.
Б.Д. Пайн II и Д. Гилмор классифицировали потребительский опыт по четырем основным категориям: образовательный (educational), эстетический (esthetic), развлечение (entertainment) и уводящий от проблем (escapist), которые они объединили под общим терминологическим названием«4E» (согласно английской букве «Е», являющейся первой в названии каждого термина). Компоненты «4E» варьируются с точки зрения активного/пассивного участия и степени вовлеченности клиента. Активное/пассивное участие влечет за собой уровень участия потребителей в
создании производящего опыт предложения компаний. Те, кто пассивно участвует, непосредственно не затрагивают и не влияют на эти предложения, тогда как активные участники напрямую оказывают влияние на предложение, которое приводит к опыту. Поглощение занимает внимание человека, привнося опыт в ум, и погружение становится физически (или виртуально) частью самого опыта.
Профессора университета Айовы (США) Э.М. Фиоре (A.M.Fiore), Л. Ним (L. Niehm), Х. О (H. Oh), М. Юнг (M. Jeong) и Ч. Хосэфус (C.Hausafus) дополнили классификацию Б.Д. Пайна II и Д. Гилмора элементами «4P» (согласно английской букве «Р», являющейся первой в названии каждого термина): свойства (properties), презентация продукта (productpresentation), рекламные средства (promotionalapplications) и люди (people) [5].
Свойства - это относительно постоянные элементы физической среды бизнеса, такие как архитектура, дизайн интерьера, ландшафтный дизайн, внешние обозначения и названия, средства доставки.
Презентация продукта включает легко изменяемые компоненты, поддерживающие осязаемые элементы продуктов и услуг, такие как указатели направлений, детали демонстрации турпродукта (например, витрины или столы), презентационные материалы для демонстрации продуктов гостиничных и ресторанных предприятий (макеты, меню), внешние ориентиры (освещение, ароматы).
Рекламные средства заключают в себе любую форму рекламы (например, газетные и журнальные объявления), специализированные инструменты (каталоги, веб-сайты), а также поддерживают материалы, повышающие потребительскую осведомленность и признание компании (эмблемы, визитные карточки).
Люди подразумевают аспекты возможностей взаимодействия с потребителями (конкурсы, спонсируемые события), взаимодействий
персонала и клиентов (например, способность сотрудников к доходчивому объяснению) и внешний вид персонала (например, опрятность).
В таблицах 1-4раскрывается сущность компонентов «4Р» и приводятся примеры того, как эти компоненты могут способствовать усилению и более эффективному функционированию категорий модели «4Е» в индустрии гостеприимства и туризма.
Таблица 1.
Примеры «4Р», способствующих формированию образовательного
опыта путешественников
Образовате льный опыт Свойства Презентация продукта Рекламные средства Люди
Г остиничное Перед Исторический Брошюра отеля Владелец отеля и
размещение гостиницей интерьер отеля рассказывает чемпион города по
разбит содержит познавательную шахматам
уникальный иллюстрирова историю о редких проводят
розарий нные изображения местных легенд плитках в отделке очага камина еженедельные шахматные партии с гостями
Ресторан Фотогалерея, Меню Ресторан проводит Хорошо
окружающая раскрывает специальное осведомленные
зал ресторана, особенности мероприятие сотрудники дают
рассказывает местных «Яблочный Спас», пояснения по
историю продуктов и чтобы представить сортам вина или
семьи владельца их источники местные виды яблок, различия в их вкусе и использовании пива и рекомендуют лучший выбор к заказанным блюдам
Туризм Природная Обозначения Туристская брошюра На футболке-
среда объясняют предоставляет униформе,
местного особенности историческую которую носит гид,
винного того, что информацию о напечатана карта
завода путешественн достопримечательно достопримечательн
позволяет ики видят на стях, остей, посещаемых
туристам попробовать различные сорта винограда, используемые при производстве вина маршруте сопровождаемую тестом для детей в туре
Использование подобных приемов в
деятельности предприятий
индустрии гостеприимства и туризма
способствует
накоплению
просветительского опыта у путешественников. При этом важно отметить, что знания приобретаются ими в комфортной среде, порой совершенно неосознанно.
Таблица 2.
Примеры «4Р», способствующих формированию эстетического опыта
путешественников
Образовате льный опыт Свойства Презентация продукта Рекламные средства Люди
Г остиничное размещение В саду отеля есть уединенные места для отдыха и релаксации Стеганое пуховое одеяло привносит уют и комфорт в гостиничный номер Цветные брошюры демонстрируют красоту гостиничных интерьеров Метод массажа, используемый опытным массажистом в спа-салоне отеля, позволяет гостям успокоиться и расслабиться
Ресторан Мягкий свет создает расслабляющее настроение Красочные описания блюд в меню способствуют более частому обращению к ним гостей Реклама фокусируется на заманчивых блюдах Шеф-повар создает уникальное блюдо, соответствующее личным вкусам клиента
Туризм Каменные скульптуры оттеняют красоту дендрария Аромат костра увеличивает удовольствие от отдыха на природе Визитные карточки сотрудников турагентства, организующего туры в бархатный сезон, выполнены в насыщенных цветах опадающих листьев Униформа сотрудников, изготовленная в ярких цветах окружающих пейзажей, вызывает дополнительную заинтересованнос ть клиентов
Эстетические аспекты путешествий не менее важны, чем функциональные, поэтому уделение должного внимания этой стороне путешествий позволит предприятиям индустрии гостеприимства и туризма увеличить количество лояльных клиентов и тем самым сформировать устойчивый возвратный бизнес [4].
Таблица 3.
Примеры «4Р», способствующих формированию опыта развлечений у
путешественников
Образовате льный опыт Свойства Презентация продукта Рекламные средства Люди
Г остиничное размещение Балконы позволяют гостям наблюдать за происходящим в бассейне Салфетки на столе свернуты особым образом и по форме напоминают животных Информационны е бюллетени отеля содержат истории гостей об их приключениях во время путешествия Гости отеля вовлекаются в оживленные беседы
Ресторан Крупные рыбы в аквариумах по размеру стены дают возможность заинтересованно го наблюдения В меню используются возбуждающие аппетит названия закусок Ресторан проводит благотворительн ые мероприятия Гости наблюдают за приготовление м десерта прямо за своим столиком
Туризм Наблюдение за путешествующи ми по лабиринту из башни добавляет впечатлений туристам Стенд, на котором размещены карты маршрутов, похож на гигантский походный ботинок Объявления, рекламирующие речные туры, оформлены в стилистике известных фильмов этой тематики Гид по рыбалке рассказывает занимательные истории из прошлых рыболовных приключений
Современные путешественники - люди искушенные и требовательные, поэтому привлечь их внимание можно, только отходя от стереотипов и выделяясь уникальными предложениями на рынке услуг гостеприимства и туризма [1].
Таблица 4.
Примеры «4Р», способствующих формированию опыта ухода от проблем
у путешественников
Образоват ельный опыт Свойства Презентация продукта Рекламные средства Люди
Г остиничн Архитектурный В исторических Реклама отеля Персонал
ое проект в форме интерьерах придает особое тематического
размещени замка для гостиничного значение отеля встречает
е тематического ресторана возможности гостей в
готического отеля используется старинный кружевной столовый текстиль сбежать от повседневных проблем аутентичной одежде
Ресторан Дизайн интерьера Кубки, Бумага Сотрудники
семейного напоминающие информационног ресторана
ресторана старинную о бюллетеня итальянской
напоминает оловянную кофейни кухни
деревенскую посуду, пропитана подчеркивают
кухню используются в тематическом ресторане кофейным ароматом правильное итальянское произношение названий блюд в меню
Туризм Для На тематическом Брошюры о Участниками
тематического туристском лесных исторической
речного круиза фестивале путешествиях реконструкции
используется исполняется подчеркивают используются
судно, подобное аутентичная уединенность костюмы и
плавучему театру музыка заповедных мест лексика прошедших эпох
В силу многочисленных особенностей современной жизни, ведущих к практически перманентному стрессу, эскапизм в туризме становится все более насущным, поэтому турфирмы должны обязательно помнить об этом свойстве при формировании новых туров.
Обогащение потребительского опыта во время путешествий может помочь созданию отличительных конкурентных преимуществ для турфирм и усилить совокупный позитивный имидж и привлекательность локальных сообществ и регионов. С этой целью профессионалы гостеприимства и
туризма могут сотрудничать с университетами и привлекать студентов для сбора информации и проведения исследований в сфере оказания туруслуг, а также для генерирования новаторских идей при разработке потребительских событий, обеспечивающих путешественникам яркие впечатления и ценный опыт.
Литература
1. Джанджугазова Е. А. Очень нужна фиолетовая корова. - Научнопрактический журнал «Российские регионы: взгляд в будущее»
[Электронный ресурс]: // URL:
http://futureruss.ru/new economics/wow economics/ochen-nuzhna-fioletovaya-korova.html (дата обращения: 14.08.2015).
2. Джанджугазова Е. А. Туристско-рекреационное проектирование. Учебник. - М.: Издательский центр «Академия», 2014.
3. Ильина Е. Л., Латкин А. Н. Устойчивое развитие туризма в
экологически ориентированной экономике. -
Формуваннямехашзмустшкогорозвиткуекономжи: теорiя та практика.
Коллективная монография. - Дншропетровськ: «ФОП Дробязко С.1.», 2014.
4. Кобяк М. В., Ильина Е. Л., Латкин А. Н., Валединская Е. Н., Евтеев М. А. Современные технологии продвижения гостиничного продукта. Учебное пособие. - М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2014.
5. Fiore, A.M., Niehm, L., Oh, H., Jeong, M., Hausafus C. Experience Economy Strategies: Adding Value to Small Rural Businesses. - Journal of Extension. Volume 45 // Number 2, 2007.
6. Norman, Donald A. Turn signals are the facial expressions of automobiles. - A William Patrick Book, 1992.
7. Pine II, B. J. & Gilmore, J. (1st Ed.) The experience economy: Work is theatre & every business a stage. - Harvard Business School Press, Boston, 1999.
8. Poon, A. Tourism, technology and competition strategies, - CAB International, Wellingford, 1993.
9. Raj, A. The new age of tourism - And the new tourist. - Institute of
Tourism and Hotel Management, Bundelkhand University, Jhansi, 2007. [Электронный ресурс] // URL:
http://www.indianmba.com/Faculty Column/FC565.html (дата обращения:
11.08.2015).
10. [Электронный ресурс] // URL: http://www.radisson.com/los-angeles-hotel-ca-90007/cafiguer (дата обращения: 10.08.2015).
