CC BY
50
УДК 81'373(045)
М. Н. Романкевич
кандидат филологических наук, доцент каф. лексикологии французского языка факультета романских языков Минского государственного лингвистического университета; e-mail: romankevich_marina@mail.ru
особенности проявления языковой гибридизации в названиях минских кафе и ресторанов
Статья посвящена вопросам теории нейминга - процесса именования брендов - в ракурсе выявления специфики семантической мотивированности названий минских кафе и ресторанов. Распространенность способа создания названий на базе заимствованных языковых элементов позволяет говорить об их значимости для данной группы номинаций, часто представляющих собой языковые гибриды. В этом аспекте в предлагаемой работе рассматриваются семантические, функциональные и прагматические особенности гибридных номинаций русского языка. Анализ названий минских кафе и ресторанов позволил выявить закономерности создания гибридных номинаций, заключающиеся в преобладающем использовании элемента английского, французского и итальянского языков; редкого использования заимствованных элементов из восточных языков; написании русских слов латиницей; употреблении псевдозаимствований и др. Кроме того, графическое оформление анализируемых гибридных номинаций отличается разнообразием и не зависит от изначальной принадлежности номинации к языку-источнику. Направленность гибридной номинации на языковую игру раскрывается не только в процессе ее создания, но и при понимании. Среди приемов языковой игры часто используются: графическое оформление латиницей, настраивающее на перевод иноязычного слова даже в случае псевдозаимствования, написание иноязычного слова кириллицей, создающего эффект известности слова, использование частотных заимствованных апеллятивов типа bar 'бар', cafe или café 'кафе', pizza 'пицца'. Прагматический потенциал гибридных номинаций достаточно высок, поскольку задействованы фоновые знания о родной и иноязычной культурах. В случае отсутствия соответствующих фоновых знаний или ассоциаций посетитель оценивает название по принципу «нравится его звучание или нет».
Ключевые слова: теория нейминга; гибридная номинация; заимствование; латиница; кириллица; языковая игра; прагматический потенциал.
M. N. Romankevich
Ph.D. (Philology), Associate Professor, Department of Lexicology of French, Faculty of Romance Languages, Minsk State Linguistic University; e-mail: romankevich_marina@mail.ru
specific features of language hybridization
IN THE NAMES OF MINSK CAFES AND RESTAURANTS
The article is devoted to the theory of naming - the process of naming brands -and reveals the specifics of the semantic motivation of the names of Minsk cafes and restaurants. The occurrence of name formation based on borrowed linguistic elements reveals their significance for this group of nominations often representing language hybrids. In this aspect, the article examines the semantic, functional and pragmatic features of the hybrid nominations of the Russian language. The analysis of the names of Minsk cafes and restaurants has determined some characteristics in the formation of hybrid nominations, consisting in the prevalent use of the elements of English, French and Italian languages; the occasional use of borrowed elements from oriental languages; spelling of the Russian words in Latin; use of pseudo-borrowings, etc. In addition, the graphic design of the analyzed hybrid nominations is diverse and does not depend on the initial belonging of the nomination to the source of language. The focus of a hybrid nomination for a language game is revealed not only in the process of its creation, but also in its comprehension. The most common methods of language games are spelling in Latin, writing foreign word in Cyrillic, use of commonly borrowed appellatives like bar, café or pizza. The pragmatic potential of hybrid nominations is rather high as background knowledge of native and foreign-language cultures is involved. In the absence of relevant background knowledge or associations, the visitor evaluates the name according to the principle "I like its sound or I don't like".
Key words: naming theory; hybrid nomination; borrowing; Latin; Cyrillic; language game; pragmatic potential.
На современном этапе развития общество характеризуется высокой степенью глобализованности, в связи с чем особую значимость приобретает решение вопросов эффективного межкультурного взаимодействия. Результативность последнего зависит от многих факторов, в числе которых важное место занимают: уровень знаний родного языка, степень овладения фоновыми знаниями, объем знаний о значимых реалиях иноязычной культуры и др. Такая комплексная система знаний, актуальных для носителей взаимодействующих культур, позволяет понять не только мировоззрение собеседника, но и мотивы использования тех или иных языковых единиц.
В аспекте повседневного функционирования языка неослабевающим интересом пользуется теория нейминга, понимаемая как процесс
именования брендов. Данный термин трактуется двояко: с одной стороны, это деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования бренда [Панкрухина 2011, с. 1]; с другой - это результат этой деятельности, или название фирмы (товара, услуги) [Шарков 2006, с. 14]. Особенностями названия бренда являются известность и устойчивая фиксация в массовом сознании [там же] и его предназначение для дифференцирования от товаров или услуг конкурентов [Котлер 1990, с. 227]. С этих позиций каждое предприятие стремится выбрать такое название, чтобы благодаря своей оригинальности оно позволило выделить именуемый объект из ряда подобных. Будучи междисциплинарной областью, затрагивающей методы лингвистики, психологии, маркетинга, теория нейминга является объектом изучения многих несмежных дисциплин. Рассмотрение лингвистической стороны этой теории позволит раскрыть специфику семантической мотивированности названий брендов, а также выявить прагматический эффект в процессе их повседневного функционирования.
Останавливаясь на способах создания имен брендов, отмечаем, что последние разделяются на два основных: 1) использование слов актуальной лексики конкретного языка; 2) создание искусственного слова (в том числе использование заимствованных слов). К первому относят создание наименования: а) на базе фамилии или имени основателя (Johnson & Johnson, Philips'); б) с помощью топонима (Air Asia, Bangkok Bank); в) при помощи аллитерации (CocaCola, Chupa-Chups); г) с использованием слова повседневного вокабуляра (Apple, Jaguar) и некоторые другие [Генерация имени бренда]. Разновидность второго способа - использование иноязычных слов при создании названий брендов - в современной лингвистике недостаточно изучена. В данном случае хотелось бы остановиться на рассмотрении закономерностей процесса нейминга на материале названий минских кафе и ресторанов.
Так, при номинации кафе и ресторанов развита тенденция называть эти учреждения иностранным словом или писать русское слово латиницей. Такая тенденция вытекает из ранее сформировавшихся убеждений, что импортный продукт лучше, и, соответственно, название на иностранном языке подсознательно вызывает у людей ассоциацию с иностранными брендами и качеством поставляемой
продукции: еще во времена существования Советского Союза закрепилась «в общественном сознании убежденность в том, что все западное, по определению, лучше и желаннее своего, родного - особенно в том, что касается культуры» [Кравченко 2012, с. 81]. Знание того, что традиции французской и итальянской кухонь сложились давно, а также представление о том, что данные кухни считаются изысканными, привело к тому, что владельцы многих минских ресторанов и кафе, специализирующихся на французской и итальянской гастрономии, подчеркивают данную особенность в названиях своих заведений. Владельцы кафе или ресторанов стремятся выразить суть заведения в одном слове или словосочетании, формирующем название этого учреждения: его гастрономическую специализацию, расположение, концепцию, особенности декора и др. Проанализируем названия кафе: Calabria (Калабрия), Buon Appetito, Feelini (Феллини), Ti amo и ресторанов Dolce Vita, Bella Rosa (Беллароcа), IL Патио (Иль Патио), Fornello, Bergamo (Бергамо), Perfetto (Перфетто), Mia Dora. Стоит отметить, что названия фонетически грамотно подобраны, поскольку окончания -а и -о настраивают посетителя на итальянский лад. Кроме того, использованы достаточно известные для русскоговорящего слова и выражения итальянского языка: названия административных единиц Италии (Калабрия, Бергамо, Форнелло), фамилия известного итальянского кинорежиссера и сценариста (Феллини), словосочетания (Buon Appetito «Приятного аппетита», Ti amo «Я люблю тебя», Dolce Vita «Сладкая жизнь», Perfetto «Совершенный», Bella Rosa «Прекрасная роза»). Интересный случай с названием IL Патио: оно создано на базе слова итальянского языка patio «внутренний двор жилого здания», написанного кириллицей, и артикля il мужского рода, написанного латиницей, т.е. происходит «смешение» двух алфавитов. Отмечаем также, что интерьер этих заведений, как правило, оформлен в итальянском стиле (например, ресторан Fornello напоминает итальянскую тратторию). Следующие названия кафе Paul, La Provence, Saint Jacques (Сен Жак) и ресторанов La Crête D'Or (Золотой гребешок), Café de Paris также «говорящие»: Paul, Jacques - распространенные французские мужские имена, Provence - известный декоративный стиль, пришедший из Франции, Paris - столица Франции. Все вышеуказанные названия оформлены согласно правилам французского языка, в частности отмечаем наличие определенного
артикля при именах существительных - La Provence, La Crête. Специализация этих ресторанов подтверждает их французские названия. Акцентирование внимания в названии на азиатской гастрономии является редким исключением, в частности ресторан Натврис Хе специализируется на грузинской кухне, ресторан Taj (Тадж) - на индийской, China Town (Чайна Таун) - на китайской кухне. Так, НатврисХе в переводе с грузинского языка означает «дерево желаний»; слово Taj может переводиться как «корона, диадема», но у русскоговорящего ассоциируется в основном с достопримечательностью Индии Тадж Махал; в названии China Town упомянут Китай, что делает прочтение названия достаточно прозрачным.
В отдельную группу можно объединить названия заведений, которые основаны на иностранном слове, написанном латиницей: Шаур-ман, Патиссерия, Голд, Сити Стоп, Бейкери дю солей, Гранд Куша-вель, Ривьера Кантри Клаб и др. Посетитель способен расшифровать смысл, заложенный в названиях большинства из них, поскольку используются слова активного словаря: ман - человек, голд - золотой, сити - город, стоп - остановись. Вместе с тем встречаются и нетривиальные названия типа Бейкери дю солей (название представляет собой «смесь» английского слова bakery 'пекарня' и французского слова soleil 'солнце', словосочетание построено по правилам французского языка) и Гранд Кушавель (название ресторана, постулирующего себя как гастрономический курорт Минска).
Обратную тенденцию можно увидеть в написании русских слов (или их части) латиницей при создании названий заведений: Drozdy Club (Дрозды клуб), L 'абрус (Лабрус), Dрyгое место, Vместе, YNOT, IKOMPOT (ИКОМПОТ), Slivki (Сливки), The Хмель. В названиях L'абрyс (Лабрус), The Хмель использованы определенные артикли французского и английского языка. Тенденция создания названия кафе или ресторана на основе коммерческих имен или известных брендов не развита в белорусской лингвокультуре. Однако имеет место использование имени известного бренда в результате получения минским заведением франшизы: например, Макдональдс (McDonalds), Paul, KFC, Burger King и др.
Номинации, приведенные выше в качестве примеров основных тенденций процесса нейминга бренда, представляют собой языковые гибриды в широком смысле этого термина, поскольку эти языковые
единицы включают в свой состав компоненты из двух языков: «Языковая гибридизация - это смешение языков, которое является результатом большого взаимодействия языков в современном мире при возрастающей роли культурных и экономических связей между народами» [Нефедова 2018, с. 115]. Смешение заимствованного и родного компонентов является распространенным способом словообразования в современном русском языке, однако не было найдено фундаментальных исследований, посвященных феномену гибридного словообразования. В то же время хотелось бы обратить внимание на исследование Э. Хаугена, отмечающее гибридные образования, состоящие частично из родного, частично из иностранного материала [Хауген 1972, с. 353], а также многочисленность работ, посвященных процессу гибридизации элементов, заимствованных из английского языка [Озолина 2008; Зыкова 2015; Заверткина 2016 и др.].
Останавливаясь на характеристиках гибридных номинаций, рассмотрим их проявление в области названий брендов. Так, анализ гибридных наименований брендов показывает разнообразие в графическом представлении заимствованных элементов, о чем ранее писала Е. С. Самсонова [Самсонова 2010, с. 17]. В данном случае отмечаем, что не соблюдается графическое оформление в соответствии с изначальной принадлежностью номинации к языку-источнику: одновременно присутствуют названия, в которых заимствованный элемент оформлен кириллицей (Шаурман, Патиссерия, Голд, Сити Стоп и др.), и названия, написанные латиницей (La Provence, Saint Jacques и др.). В аспекте графического оформления интересным фактом является написание русских слов (или их частей) латиницей: IKOMPOT (ИКОМПОТ), Slivki (Сливки) и др. Данные единицы представляют собой псевдозаимствования, поскольку, несмотря на их соответствие всем критериям иноязычного слова (в частности, графическое оформление, окончания), они являются результатом словообразования русского языка. Декодирование названия построено на игровых приемах: «Гибридное словообразование имеет нередко установку на языковую игру» [Кравченко 2012, с. 115]. Так, графическое оформление латиницей настраивает посетителя на перевод иноязычного слова, однако после прочтения выясняется, что значение данного онима ассоциировано с соответствующим русским апеллятивом. Сравним с названием караоке-клуба Slivki (Сливки), который представляет свою концепцию как клуб, куда
приходит самая взыскательная публика, чтобы насладиться шикарным интерьером в богемном стиле. Название Slivki (Сливки) основано на апеллятиве сливки, переносное значение которого 'самая лучшая, отборная часть кого-л., чего-л.' [Ефремова 2006, с. 247], подсказывающим, что в данном заведении вы получите продукт наивысшего качества (ср. значение фразеологической единицы снимать сливки 'взять лучшее'). Таким образом, стремление воплотить в минимальной единице максимальный объем информации приводит к тому, что понимание большинства гибридных названий строится на языковой игре, в которую вовлечен как создатель данного названия, так и адресат.
Приемы языковой игры, построенные на графическом оформлении названия, различны. Во-первых, написание иноязычного слова кириллицей создает эффект мнимой известности слова потребителю: название, например, Кюхенмайстер читается легко, но, чтобы расшифровать заложенный в него смысл, необходимо прибегнуть к переводу (в немецком языке слово Küchenmeister обозначает буквально 'мастер кухни', или 'шеф-повар'). Во-вторых, написание русского слова латиницей создает, с одной стороны, ложные ожидания, с другой - определенные сложности при прочтении. В-третьих, использование иноязычного слова как части названия кафе или ресторана (или всего названия) задействует фоновые знания, в том числе знания основ иностранного языка, у адресата.
Следует отметить, что в названиях кафе и ресторанов многие иноязычные единицы повторяются, будучи частотными апеллятивами для данной сферы функционирования: например, в названиях Muzz Bar, Ice Bar, Wine - Whiskey Bar Mixx и др. употреблено существительное bar (англ.); в названиях Art Café Lilou, Yard cafe, Cafe Cube и др. - cafe или café (англ. и фр.); в названиях Pizza Foot, Terra pizza, PizzaMania Chicago - pizza (итал.); в названиях Golden Coffee, Union Coffee -coffee (англ.) и др. Использование в названии слова, указывающего на особенности предлагаемого меню или концепции кафе, ресторана, позволяет уменьшить время, потраченное на расшифровку названия: Pizza Foot, Golden Coffee, Шаурман и т. д. В то же время названия ассоциативного типа, указывая на стиль данного кафе или ресторана, являются эффективным средством передачи информации на подсознательном уровне: название ресторана-клуба Hollywood вызывает ассоциации с Америкой, звездами кинематографа, что в реальности
подтверждается интерьером в стиле старой Америки. Коммуникативная значимость имени увеличивается благодаря тому, что задейству-ется семантический подтекст, вкладываемый в иноязычное слово или слово родного языка [Рудая 2006, с. 91].
При всех достоинствах процесса гибридизации лингвистов начинает беспокоить факт совмещения в названиях кириллицы и латиницы (Dpysoe место, VMecme и т. п.) и замены кириллицы на латиницу без важной причины, а просто потому, что так захотелось владельцу заведения: «Тревожное явление, которое должно бы заставить языковедов бить в набат - стремление (скорее всего неосознанное) "скрестить" кириллицу с латиницей» [Кравченко 2012, с. 83]. Вполне понятно, что, с одной стороны, употребляя иноязычные слова, владельцы показывают свое знание этих языков, а также реальную или мнимую причастность к иноязычной культуре, которая, с их точки зрения, более престижна, с другой - они «требуют» у посетителя соответствующих фоновых знаний о другой культуре и языке.
Как видно из представленных выше рассуждений, несмотря на кажущуюся простоту, наименование бренда появляется в результате четко продуманной схемы. При понимании названия адресат пытается его соотнести со знакомыми словами, выделить ассоциации, вызываемые данным словом, и в этом процессе используются фонетические, психологические, семантические и лингвистические характеристики выбранного владельцами названия. Гибридное название кафе, ресторана - это единая номинативная единица, в составе которой соединяются компоненты иностранного и родного языка, и понимание которой может строиться на интерпретации ее элементов, но воспроизведение данной единицы целостно. Если же посетитель не способен расшифровать заложенный в названии заведения смысл, то «иностранное» название (написанное кириллицей или латиницей) оценивается по принципу «нравится его звучание или нет». Лингво-функциональная семантика названий проявляется в создании нужной реакции у адресата / целевой аудитории, в учете эмоционального воздействия, в привлечении внимания.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Генерация имени бренда. URL : market-journal.com/manipulirovaniepokupatelem/
index.html (дата обращения: 25.10.2018).
Ефремова Т. Ф. Современный толковый словарь русского языка : в 3 т. М. : АСТ : Астрель, 2006. Т. 3. 973 с.
Заверткина Е. В. Эволюция ойконимической номинации графств Камбрии и Девона : сопоставительный анализ. М. : Проспект, 2016. 144 с.
Зыкова Е. Н. Англо-русские гибридные образования как один из способов пополнения лексического состава русского языка // Современная филология: материалы IV Междунар. науч. конф. Уфа: Лето, 2015. С. 42-45.
Котлер Ф. Основы маркетинга. М. : Прогресс, 1990. 652 с.
Кравченко А. В. Взаимодействие культур и гибридизация языка // К. Янашек, Й. Митурска-Бояновска, Р. Гаваркевич, HOMO COMMUNICANS : человек в пространстве межкультурных коммуникаций. Щецин : GRAFFORM, 2012. C. 80-86.
Нефедова Л. А. Иноязычная лексика современного немецкого языка (аспекты культурной интеграции). М. : МИГУ, 2018. 184 с.
Озолина М. Н. Англо-немецкие гибридные образования экономической терми-носистемы современного немецкого языка : автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2008. 18 с.
Панкрухина А. П. Маркетинг: большой толковый словарь. М. : Омега-JI, 2011. 230 с.
Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 35.07.00 - «Реклама». М. : Аспект-Пресс, 2006. 254 с.
Самсонова Е. С. Функционирование иноязычных средств в эргономии // Вестн. Томск. гос. пед. ун-та. 2010. Вып. 6 (96). С. 16-21.
Хауген Э. Процесс заимствования // Новое в лингвистике. Вып 6 : Языковые контакты. М. : Прогресс, 1972. С. 344-382.
Шарков Ф. И. Магия бренда: Бренд как маркетинговая коммуникация : учеб. пособие. М. : Альфа-Пресс, 2006. 268 с.
