CC BY
228
и культур — пример грандиозной по замыслу, масштабам, усилиям и сохраняющимся до сего дня разнообразным последствиям технологии создания единой поликультурной системы консолидации социальных страт и политических акторов, внедрения рациональных инструментов этнокультурного развития, взаимодействия общества и власти в соответствии с вызовами времени, понятыми и интерпретированными в рамках заданной идео-
логической догматики. Культурная модернизация была одной из самых важных целей советской власти, но ее осуществление оказалось неразрывно связано со всеми другими, не менее запущенными, проблемами развития народов СССР. Фетишизация политического способа решения этнокультурных проблем сделала заложниками этнонациональной квазигосударственности и руководство страны, и сами народы.
Литература
1. Красильников С.А. На изломах социальной структуры: Маргиналы в послереволюционном российском обществе (1917 — конец 1930-х гг.). Новосибирск: Наука, 1998.
2. Советский народ — новая историческая общность людей. Становление и развитие. Отв. ред. М.П. Ким, В.П. Шерстобитов. М.: Политиздат, 1975.
3. ЦК РКП (б) — ВКП (б) и национальный вопрос. Кн. 1. М.: РОССПЭН, 2005.
УДК 1:37.036
I ОСОБЕННОСТИ ПРОЯВЛЕНИЯ ВЕЧНОЙ ЖЕНСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ
Иванова Ирина Сергеевна, кандидат философских наук, доцент, доцент кафедры философии и культурологии, Lesnaya10@yandex.ru,
ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», Москва
The article reveals peculiarities of advertising using femininity images, their link with K.G. Yung's and Z. Freud's doctrines and with historical approach to beauty ideals. The author points out prospects for such kind of advertising development, offers a number of typical femininity images, considers the "criterion" and "segment" concepts, suggests the "transcendental object in advertising" term, gives the "essential components of Eternally Feminine" definition and recommends to take them into consideration while making advertisements.
В статье раскрыты особенности рекламы с использованием образов женственного, их связь с учениями К.Г. Юнга и З.Фрейда, с историческим подходом к идеалам красоты. Указаны перспективы развития рекламы данного вида, представлен ряд типичных образов женственного, рассмотрены понятия эталон, сегмент, предложен термин трансцендентный объект в рекламе, дано определение существенных компонентов Вечно Женственного и рекомендовано обратить на них внимание при создании рекламы.
Keywords: advertising, archetypes, subconsciousness, charisma, femininity
Ключевые слова:реклама, архетипы, подсознание, харизма, женственность
Особое место среди услуг в сервисологии занимает реклама товаров женщинами и реклама товаров при помощи элементов женственного и сексуального. При этом женственность сво-
дится к сексуальности, что с точки зрения философского учения о Вечной Женственности не совсем верно.
Для того чтобы понять, какие компоненты
Вечной Женственности должны быть высвечены, надо определить, что входит в понятие Женственность.
Автор не ставит целью перечислить всю актуальную литературу по этой теме: это уже было сделано в статье «Современные представления о духовности Женственности и ее роли в мире», представленной в журнале «Вестник Ассоциации вузов туризма и сервиса», 2009, № 3.
В связи с описанием существенных компонентов Вечной Женственности, на которых при создании рекламы надо концентрировать внимание, укажем литературу, на основании которой была сделана попытка выявить сущность данного феномена. Это книги Вл. Соловьева «Чтение о богочеловечестве», «София», Д. Андреева «Роза Мира», С. Франка «С нами Бог», Д.С. Гусмана «Душа женщины».
Прежде чем охарактеризовать компоненты Вечно Женственного начала, заметим, что анализ и синтез в данном случае условен, Вечно Женственное начало — это премудрость божия, душа мира, «а душу можно ль рассказать?». Ее можно лишь выразить в искусстве, которое есть «выражение невыразимого и постижение непостижимого». Вечная Женственность загадочна, непредсказуема, неисчерпаема, трансцендентальна, как и Всевышний. Есть мнение, что на протяжении всей истории человечества мы изучаем не Бога, а свои представления о нем, в которых, возможно, иногда блеснет свет истины.
Существуют некие представления о Вечной Женственности, которые требуют обобщения для дальнейшего воплощения в искусстве, любви, педагогике, преобразовании человечества. Осмелившись вторгнуться в ту область, которая умом человеческим в обычном его состоянии до конца непостижима, все-таки попробуем разделить Вечно Женственное начало на некие составляющие, предположив, что трансцендентальность, неисчерпаемость, символизм, непредсказуемость, непостижимость для одного только ума, чувственность, присутствие Логоса в Вечно Женственном начале и важнейшем его воплощении — душе мира — являются главными компонентами, образующими форму и сущность космического Вечно Женственного начала.
В «Чтениях о богочеловечестве» Вл. Соловьев пишет: «Мировая душа содержит в себе в единстве все элементы мира, лишь поскольку она сама подчиняется воспринимаемому ею бо-
жественному началу, поскольку она имеет это божественное начало единственным предметом своей жизненной воли, безусловно, целью и средоточием бытия; ибо лишь поскольку она сама проникает божественным всеединством, она может проводить его и во все творение, объединяя и подчиняя себе всю множественность силою присущего ей Божества» [10, с. 193].
Итак, в идеале Вечная Женственность должна создавать тварные миры, воплощающие божественные идеи, преобразовывать созданные, но отклонившиеся от божественного замысла, от истинного бытия, сущности в соответствии с божьим промыслом. Для этого у нее есть все данные. Действительно, божественное начало есть начало творческое. По многим религиозным концепциям, дьявол лишен возможности творить истинное бытие, создавать душу или жизнь в соответствии с божественными основами любви, добра и красоты. Сотворением такого бытия издавна занимались лучшие из женщин, что было отмечено многими выдающимися мужчинами.
Вслед за Вл. Соловьевым, например, высоко оценивает роль женщины в обществе Д. Андреев. Начинает он с описания тех областей, в которых высокоодаренность женщины давно была общепризнанной: «Материнство. Воспитание детей. Творчество домашнего очага. Уход за больными и лечение. Этическое врачевание преступников. Преобразование природы. Совершенствование животных. Некоторые русла религиозной жизни. Творчество любви... Здесь требуется женственное душевное качество: мягкость, любовная нежность, самоотдача, терпеливая настойчивость, бережность, чуткость, сердечность, внимательность» [1, с. 261].
Безусловно, все перечисленные виды деятельности женщин имеют отношение и к совершенствованию, и к преображению живых душ. Но высшая степень преображения души через Женственное начало — это такой отмеченный Д. Андреевым феномен, как «Творческое оплодотворение души того, кого она полюбила» [1, с. 261]. Можно добавить: и того, кто полюбил. «В областях высшего творчества свершается нечто обратное тому, что мы видим в мире физическом: там оплодотворяющее начало — женщина, оформляющее и воплощающее — мужчина. Божественная комедия есть плод двоих, и без Беатриче она не появилась бы на свет, как и без Данте», — пишет Д. Андреев [1, с. 263]. Конечно, может происходить и нао-
борот (обратный процесс представлен, например, в книге Б. Шоу «Пигмалион»), тем не менее, величайшей заслугой Д. Андреева было указание на то, что женщина может свершать духовное оплодотворение мужчины через сознательно или бессознательно внушаемые ею чувства и идеи. Способность внушать идеи, ведущие к духовному оплодотворению, — один из компонентов преобразующего женственного начала. Без явления Софии Вл. Соловьеву не было бы его философии любви и всеединства, вероятно, и книга С. Франка «С нами Бог» не родилась бы, если бы этот философ не познал любви, недаром книга имеет посвящение «Двум женщинам, научившим меня, что такое любовь: моей жене и дочери» [11, с. 69].
Но центральные существенные компоненты Вечной Женственности, на мой взгляд, лучше представлены у Вл. Соловьева, — это вторая сфера проявления божественного начала единства: «Это второе произведенное единство, противостоящее первоначальному единству божественного Логоса, есть душа мира, или идеальное человечество (София), которое содержит в себе и собою связывает все особенные живые существа или души» [10, с. 191]. Отсюда ясно, что существенный компонент Женственного начала — это способность объединять и скреплять все живые существа, быть неким центром созданного бытия. Не менее важным компонентом Женственного начала является способность быть идеальным посредником между Богом и человеком, человеком и высшими сущностями, между Богом, высшими сущностями и всем остальным живым сотворенным миром. Вот как пишет об этом Вл. Соловьев: «Представляя собою реализацию Божественного начала, будучи его образом и подобием, первообразное человечество, или душа мира... занимает посредствующее место между множественностью живых существ, составляющих реальное содержание ее жизни, и безусловным единством Божества, представляющим идеальное начало этой живой жизни» [10, с. 191—192]. Вместе с тем мировая душа в своей структуре может иметь не только добро и привнесенные ее же собственной деятельностью, развитием и желанием элемента зла. Причины добра и зла в самой этой душе, в ее сложнейшем компоненте — свободе. Вл. Соловьев пишет: «Обнимая собою все живые существа, а в них и все идеи, она не связана исключительно ни с Одною из них, свободна ото всех, — но будучи непо-
средственным центром и реальным единством всех этих существ, она в них, в их особенности получает независимость от божественного начала, возможность воздействовать на него в качестве свободного субъекта» [10, с. 195].
Итак, связь и с божественным, и с тварным миром при реальной и потенциальной возможности быть свободной и от Логоса, и от каждой души тварного мира, а также быть свободной и в Логосе, когда свободная воля мировой души совпадает с волей Логоса, — существенный компонент мировой души. И этот компонент, увы, связан с искажением миссии Вечной Женственности и даже с отсутствием ее осуществления на отдельных этапах воплощения данной идеи. По мысли Вл. Соловьева, душа может отделить центр своей жизни от абсолютного центра жизни Божественной, может утверждать себя вне Бога. Но тем самым душа лишается своего центрального положения, ниспадает из средо-точения Божественного бытия на множественную окружность творения, теряя свою свободу и власть над этим творением; ибо такую власть она имеет не от себя, а только как посредница между творением и божеством (курсив автора статьи — к.ф.н. И.С. Ивановой) [10, с. 194].
Превышение воплощениями идей Вечной Женственности степени самостоятельности, свободы, злоупотребления свободой, ложное понимание свободы как свободы от Бога вместо свободы в Боге или свободы с Богом ведет к происхождению зла. «Когда мировая душа перестает объединять собою всех, — все теряют общую связь, и единство мироздания распадается на множество элементов, всемирный организм превращается в механическую совокупность атомов» [10, с. 194—195]. Возникает вопрос, каково должно быть правильное отношение Мировой души и других воплощений идеи Вечной Женственности к Логосу и твар-ному миру. Здесь следует вспомнить рассуждение Вл. Соловьева о восходящей и нисходящей любви и применить метод аналогии. «Надо знать, что любовь бывает двух родов: любовь восходящая, которой мы любим высшее по отношению к нам существо, получая от него духовное богатство, которым оно обладает и которого мы не можем достичь своими собственными силами; и любовь нисходящая, которой мы любим низшее по сравнению с нами существо, которому мы даем имеющееся у нас духовное богатство, получив его от нашего возлюбленного. Теперь ясно, что современ-
ная любовь должна быть сразу и восходящей и нисходящей, то есть каждое существо должно иметь два объекта любви» [6, с. 93].
Вечная Женственность преображает ноумены не прямо, а косвенно, через внушение определенных чувств и идей. Перефразируя формулу Буало «искусство поучает, развлекая», можно сказать, что Вечная Женственность преобразует, восхищая и восхищаясь. При этом часто она поступает так, что объект преобразования и не замечает, что им руководят, считая, что данные идеи и желания сами пришли ему в голову. В данном случае велика роль компонента под названием чувственность. Так же поступает и конкретное воплощение Вечной Женственности — земная женщина. Даниил Андреев более просто, приближенно к человеческому образу дает состав компонентов Женственности, но не самой Звенты-Свентаны или Навны, имеющих не менее сложное, чем душа мира, строение. По мысли этого философа, под женственностью надо понимать «сочетание сердечной теплоты, внутреннего изящества, нежности и способности жертвовать собой ради тех, кого любишь» (курсив автора статьи — к.ф.н. И.С. Ивановой) [1, с. 263]. Способность жертвовать собой приближает и женщину, и мужчину к божеству, несет искры богорожденных монад. С душой мира как воплощением идеи Вечной Женственности у Д. Андреева сходна Навна, которая, в отличие от Соловьевской души мира, имеет национальное содержание, являясь богорожденной монадой, идеальной Соборной Душой Российской метакультуры. Из факта появления Навны в учении о Вечной Женственности можно утверждать, что историческим компонентом этого феномена является способность выражать национальные культуры и метакультуры. Объединяет идеальные соборные души у Д. Андреева великая богорожденная монада Звента-Свентана, которая является невестой Планетарного Логоса. Знаменательно, что и Вл. Соловьев, и Д. Андреев указывают на взаимосвязь, взаимодействие Вечно Женственного начала с Логосом, их взаимопроникновение друг в друга.
Несмотря на то, что и Д. Андреев, и Вл. Соловьев в целом описали сущность Женственного начала и его функции, среди компонентов Женственного начала мы бы выделили такие, как умение вызывать к себе любовь, чувство восхищения, преклонения, желание бескорыстного
служения вплоть до самопожертвовании, желание свершать подвиги ради Вечной Женственности, умение вызывать духовную жажду общения с целью познания истины, причастности к высшему божественному миру и жажду быть вместе с Вечно Женственным началом, несмотря на данную свободу или в силу того, что эта свобода понимается правильно, а также гениальность Вечной Женственности в любви и дар любви ко всему сотворенному, тайна тайн, влекущая и никогда не разгадываемая до конца.
Руководитель Международной классической философской школы «Новый Акрополь» Делия Стейнберг Гусман отдельным компонентом женственного начала выделяет потребность давать жизнь и способность к сотворению жизни в самых разных ее формах: материальных, духовных, политических. Вот как звучит ее мысль: «Можно сказать, что душа Женщины — это жизнь, энергия, любовь и мудрость. Благодаря этим четырем качествам женщина может стать идеальной героиней и победительницей во всех своих сражениях. Душа женщины — это жизнь во всех значениях этого слова не только потому, что сама женщина способна учить жить, способна быть великой наставницей. Она может растить, направлять, вдохновлять... В ее руках — возможность дать жизнь и поддерживать ее. Самое главное, чтобы женщина могла давать жизнь — телу, душе, обществу, цивилизации; если же ей не предоставляется такой возможности, она теряет смысл своего существования» [4, с. 22—23].
Наше представление о Вечной Женственности включает в себя все перечисленное выше и представляет синтез религиозного и светского понимания данного феномена. Из религиозной области мы особенно выделяем такие компоненты, как угодность Богу, смирение, кротость, роль второго лица, посредницы между Богом и тварным миром, отказ от самостоятельного, не угодного божьей воле сотворения мира, любовь, которая долго терпит, не ищет своего, свет духовности и душевности, доброту, заботу. Из области светской стремление к внешней привлекательности, владение умениями и навыками, необходимыми для женщин своего времени. Например, владение компьютером, знание иностранных языков и т. д. При этом под внешней привлекательностью мы понимаем не просто форму, но такую форму, сквозь которую просвечивает богатое духовное содержание. Поскольку мы
еще не живем в теократическом государстве, и реклама рассчитана на светского потребителя, мы должны учитывать в ней и религиозное, и светское представление о женственности, но при этом понемногу делать уклон в духовность, не потакая низменным инстинктам толпы, а ведя людей за некими высшими идеалами, поднимая и незаметно воспитывая их.
Указанные компоненты женственности рекомендуется использовать в рекламе и другой сервисной деятельности. Изучение сервисо-логией феномена Вечной Женственности, его воздействие на подсознание и сознание клиентов расширяет и поле сервисных услуг, и количество реализованной продукции. При этом возникает проблема этического плана, которая состоит в том, что и самих женщин, и наиболее культурную часть мужского общества не устраивает в рекламе превышение сексуального над женственным и ряд других аспектов, поскольку большинство по-настоящему культурных людей понимают, что реклама на уровне подсознания формирует мировоззрение, определенное отношение к феноменам мира, в частности к женственному в женщине и к женщине в целом.
Научный анализ причин недовольства рекламой выявил, что существует несколько сегментных групп недовольных. Сегментная группа — это люди, сходные по социальному положению, либо по национальности, либо по образу жизни, имеющие общие мировоззренческие и следующие из них потребительские установки. Как пишет Х. Кафтанджиев, одна из дефиниций сегментации определяет ее как группирование потребителей, имеющих сходные потребности и реагирующие одинаковым образом на маркетинговые усилия [5, с. 154].
Сегментные группы потребителей иногда сходны с сегментными группами недовольных, а иногда различны. Современная наука о рекламе выделяет следующие континуумы потребительниц: домашние хозяйки, карьеристки, девочки, девушки, деловые женщины, замужние женщины, незамужние женщины, пожилые и старые женщины, женщина-невеста, женщина-мать, невестка, представительница той или иной профессии, особенно стюардесса.
Кроме понятия «сегмент», для рассмотрения темы статьи будет использоваться понятие «эталон» в значении идеал: «Эталоном можно назвать точный образец установленной едини-
цы, используемый дли измерения. Рекламисты постоянно устанавливают эталоны, которым женские потребительские группы стремятся подражать» [5, с. 164].
Изучение использования феномена женственности в рекламе должно опираться на историческо-географический подход к своему объекту, то есть предложенный эталон должен соответствовать месту и времени. Так, если реклама с использованием образа женщины использует исторический или этнический контекст, нужно знать историю костюма, эталоны моды, относящиеся к тому или иному времени или этносу.
Вместе с тем понятием мода нельзя подменять понятие красота. Неправильно воспринимать красоту как нечто одномерное.
В гипертексте культуры гедонизма и общества потребления красота и сексуальность стали почти синонимами, в то время как каждый образованный человек понимает, что понятие красоты шире, особенно в христианской религии, в которой на первом месте стоит не внешняя, а внутренняя красота. Вот, например, образец текста из книги Х. Кафтанджиева «Образ женщины в рекламе»: «В классическом варианте женская харизма — это власть над мужчинами, основанная на исключительной женской красоте и сексуальности. Бесчисленные мифы о красавице подтверждают этот тезис. Самый жуткий из них — миф о Саломее» [5, с. 20].
Красота и сексуальность стоят рядом. С точки зрения прагматизма и гедонизма это верно. Но тому, кто разделяет позиции гуманизма, эвдемонизма, христианской религии, хотелось бы, чтобы рядом стояли красота и духовность, чтобы даже в рекламе удавалось подчеркивать духовную красоту женщины, в которой и проявляется ее настоящая женственность. В истории искусства достаточно примеров того, что одухотворенные женщины обладают величайшей харизмой. Особенно ярким примером представляется любовь Полины Виардо и И.С. Тургенева. Известно, что Ви-ардо звали некрасивая красивость, поскольку черты ее лица не отличались правильностью, но когда П. Виардо начинала петь, весь ее облик озарялся таким внутренним светом, что русский писатель влюбился в эту певицу с первого концерта и следовал за роковой женщиной повсюду. Реклама по профориентации, в частности, призыв выбрать музыкальный вуз может содержать изображение поющей
П. Виардо, влюбленного в нее И.С. Тургенева и слова: «Человек прекрасен, когда раскрывает свое дарование». Особенно благодатная почва для рекламы духовной красоты женщины — это рекламирование произведений искусства, в первую очередь, спектаклей, фильмов, книг, в которых есть соответствующие данной цели женские типы. Но и в рекламе обычного товара тоже можно создать образ любящей, одухотворенной любовью к мужу, к детям женщине. Особенно хорошая тема — это реклама предметов домашнего хозяйства и детских вещей.
Создавая книги по рекламе, важно помнить, что речь — дело тонкое, и одной фразой можно задеть впечатлительных читательниц. Так, автор книги «Образ женщины в рекламе» весьма банально делит женщин на красавиц и недостаточно красивых, далее оказывается, что недостаточно красивые женщины, оказывается, рожают детей не по любви, не из желания создать нового человека и заботиться о нем, но из жажды власти над ними и мужчинами, то есть они бессознательно являются сторонниками философии Т. Гоббса и Ф. Ницше, утверждавших, что миром движет воля к власти. Вот что пишет автор: «Так как не каждая представительница женского пола — неописуемая красавица, женщины обеспечивают себе главенство и другими способами... Типичный способ для большинства из них — это материнство. Часто реклама, направленная на женщин, взывает к материнскому чувству» [5, с. 21].
Во-первых, я как представительница женского пола думаю, что все-таки в основе стремления к рождению ребенка лежит воля к жизни, о которой говорил А. Шопенгауэр, воля к продлению жизни, ее созиданию. Во-вторых, я считаю, что не все высказывания, которые возможны в речи не отвечающего за формирование эстетического вкуса мужчины, могут употребляться в словах тех, кто учит создавать искусство, например, высказывание о делении женщин на красивых и некрасивых, ведь реклама, как и картина, — это и искусство, которое, в частности, заключается в умении указать на красоту там, где ее не видят.
При неправильном подходе к рекламе возникает недовольство. Поиск новых причин недовольства женщин рекламой привел к следующему. Оказалось, женщины недовольны тогда, когда их показывают только в одной роли, например, только как заботливых домо-
хозяек, хотя сама эта реклама часто не является сексуальной и представляет женщин любящими и духовными. Недовольство вызывает также то, что стереотип домохозяйки сменяет стереотип бизнес-леди. Напрашивается вывод: надо показывать женщину в разных ролях, но в каждой роли подчеркивать лучшее, что есть в женщине: ее духовность, заботливость, любовь к миру и к людям. Особая группа недовольных — это женщины национальных меньшинств, этнических групп. Они жалуются, что показаны в рекламе как объекты эксплуатации, дискриминации, насмешки. Если брать количество показов в рекламе, то выяснится, что эта реклама составляет очень малую долю от остальной. Представительницы пожилого возраста недовольны тем, что в рекламе их часто показывают мягкотелыми, дряхлеющими, консервативными. Отсюда следует вывод: реклама должна менять стереотипы. Нужно отойти от принципа реализма, попробовать творить в направлениях: романтизм, сюрреализм и привнести философскую струю идеализма, когда реклама создает идеал гармоничного человека будущего, в частности и духовной, интеллектуальной, высокоразвитой, душевной, заботливой женщины будущего. Идеал, к которому надо стремиться.
Реклама не должна идти на поводу у массовой культуры, но должна стать произведением искусства, поднимающим людей до своего уровня.
Надо предвидеть тенденции развития общества, перемены отношения к тем или иным социальным группам или хотя бы идти в ногу со временем. Когда-то в Америке у негритянки, даже самой красивой, не было шансов стать лучшей моделью: идеалом красоты во второй половине 80-х годов XX века в Америке была русоволосая голубоглазая девушка с правильными чертами лица [5, с. 219], сегодня негритянки активно входят в рекламу в качестве моделей и не только в роли «мамаши», но и в других социальных ролях. Пополняется движение анти-барбисток, которое делится на две линии. Во-первых, движение против изображения в рекламе исключительно худых женщин, так как подражание этому эталону вызывает многочисленные голодания и даже летальные исходы, а также болезни желудка, во-вторых, движение против самого образа Барби как образа преуспевающей европейской женщины, если эта реклама про-
изводится в неевропейской стране. Например, реклама бюстгальтеров, в которой снималась топ-модель Ева Герцигова, пришлась не по душе мексиканкам, которые отнеслись к воплощенному моделью женскому образу-эталону враждебно, как к сопернице и даже поработительнице, а вовсе не как к примеру для подражания.
Иногда приглашение женщин других национальностей в рекламу товара или рейса мотивировано тем, что они несут идею экзотики, создающую посетителям возможность перенестись в необычный мир, получить запас обновляющих впечатлений. Так, Христо Кафтанджиев указывает, что «на Сингапурских авиалиниях европейских и американских мужчин обслуживают сингапурские стюардессы, так эти потребители получают радость от обслуживания экзотичными женщинами», этот ход в сервисологии называется «нежный вариант дискриминации» [5, с. 223]. В цитате X. Кафтанджиева мы опять-таки видим некий цинизм в словесном оформлении идеи. Быть может, современным недостаточно развитым обществом экзотические женщины воспринимаются именно как рабыни, призвание которых обслуживать богатых клиентов, но образование и сама реклама должны бороться с таким взглядом и в тех экзотических женщинах, которых воспринимают некоторые недостаточно развитые субъекты как рабынь, надо показать и душу, и интеллект, и способность к самой разнообразной, в том числе к управленческой деятельности. Для этого сами женщины должны соответствовать тому образу, к которому их подвигают реклама будущего и новое отношение к женщине в мире.
Женщины в современном мире — это уже не только жены, домохозяйки, матери, гетеры, но и художницы, поэтессы, ученые, учительницы, врачи, экскурсоводы, политические деятели, писательницы, артисты, то есть представительницы самых разных профессий, для многих из которых на первом месте стоят интеллект и культура. Женщины в рекламе хотели бы видеть себя в лестных для них социальных ролях, требующих ума, образования, а не только красоты внешних форм. Например, некоторым преподавательницам было бы приятно, если бы их изобразили в виде Афины (Минервы) во время преподавания какой-либо дисциплины. Но поскольку часто материал подталкивает к выбору сюжета, надо увели-
чивать количество рекламы, в которой женщине предлагают художественную и научную или религиозную литературу, рекламируют те или иные интеллектуальные профессии.
Потребительское отношение к женщине, использование ее как вещи, радостное согласие женщины быть использованной вещью, — все эти идеи, воплощенные в рекламе, одобряют, вместо того, чтобы осуждать. В рекламе, как уже говорилось выше, надо большее внимание уделять духовной красоте, умению в обычном увидеть необычное. Для этого художник, создающий рекламу, и ее заказчик должны быть эстетически образованны.
Понимание, что некрасивых женщин нет, дает рассказ В.В. Вересаева «Состязание». Художник изобразил свою невесту, озаренную светом любви. Этого света не замечали в ней знакомые, и девушка казалась им обыкновенной, не стоящей внимания. Не заметив первоначально ракурса художника, они были возмущены тем, что рядом с полотном, изображающим красавицу, открыли картину, на которой была изображена Зорька. «Та самая Зорька, что по утрам возвращается с рынка..., мотыжит за огородом свой виноградник и доит коз» [3, с. 370]. И только вглядевшись в свет, идущий из всего облика девушки, люди удивились, что не замечали ранее ее красоты, и это чудо сотворил художник, понимающий, что некрасивых женщин нет, а есть моменты раскрытия и сокрытия красоты в них. «Как будто солнце взошло над площадью. Радостный свет лился от картины и озарял все крутом. Вспомнились каждому лучшие минуты его любви, тем же цветом, что сиял в Зорьке, светилась вдруг преобразовавшееся лицо его возлюбленной в часы тайных встреч, в часы первых и чистых ласк, когда неожиданно выходит на свет и широко раскрывается глубоко сокрытая, вечная, покоряющая красота, заложенная природой во всякую без исключения женщину» [3, с. 370].
Уроки христианской эстетики, призывающей высвечивать положительное и божественное, очень важен для обучения и тех, кто создает образ женщины на картине, и тех, кто учит создавать его в рекламе. Конечно, светская эстетика не может во всем следовать религиозной. Для строгой религии сама сексуальная привлекательность — это уже почва для похоти, нарушения заповеди «не прелюбодействуй», блуда. В христианской эстетике женщине не рекомендуется красить губы,
щеки, веки, волосы, словно бросая вызов Богу, улучшая его творение. Вот что пишет об этом в книге «Симфония по творениям святителя Тихона Задонского» схиархимандрит Иоанн (Маслов): «Женщина, когда себя украшает, делается соблазнительницею, дает ответ Богу за соблазны, чем более соблазняются ею прелестью, тем большее наказание соблазнительница примет, ... женщина не должна краситься, женщина, украшая лицо, портит образ Божий, чем досаждает Богу» [9, с. 342].
Постепенно надо прислушиваться к голосу религии и уменьшать зло там, где это возможно. Так, рекламируя фильм «Ночи Каби-рии» Феллини, можно взять рекламу, изображающую эротику, но этичнее взять тот кадр из фильма, который вошел в историю эстетики под названием «Улыбка Кабирии», — эпизод, который показывает Кабирию после побега от обманщика и бандита, изображает женщину, мечты которой о праведной семейной жизни с любимым человеком оказались разрушенными, попадающую на карнавал после пережитой трагедии; изображает, как она улыбается сквозь слезы миру и людям, благодаря их за внимание, веря, что хороших людей больше, чем плохих. Данная реклама достигнет двух целей сразу. Во-первых, она отразит специфику фильма Феллини, во-вторых, заинтригует и без эротической суеты, так как атмосфера карнавала всегда сопряжена с романами и приключениями. Улыбка Кабирии, как радуга в дождь, это переключение с идеи гедонизма на идею оптимизма, веры в доброе начало мироздания. Не прийти только к одной сексуальности в рекламе, а обойти ее, отодвинуть с центра на периферию, сделать привлекательным, духовное в женщине, рекламирующей товар, — задача тех, кто в рекламе видит не только средство повышения прибыли, но и воспитание, преображение мира.
Говоря о создании образа женщины в рекламе, надо коснуться формирования не только мировидения будущих авторов рекламы, воспитывая в них правильное отношение к красоте, в том числе к красоте женщины, ее настоящего места и роли в мире и процесса преобразования действительности, но и воспитания самих женщин, которым придется в будущем рекламировать товар. Если снова провести параллель между созданием рекламы и картины, можно вспомнить о том, что Леонардо да Винчи, создавая Мону Лизу, не только ри-
совал портрет женщины, но и во время сеансов воспитывал в ней чувство прекрасного. По легенде, перед Моной Лизой выступили поэты, музыканты, певцы и с каждым сеансом Мона Лиза становилась все одухотвореннее. Гуманитарное образование — причастность к поэзии — это необходимые компоненты воспитания женщин, в частности, тех дам, которые будут рекламировать какой-либо товар.
Представление товара — это наука, которая основывается на достижениях философии и на данных психологии, в частности, психологии восприятия, а также на данных театрального искусства. Женщина, рекламирующая товар, должна уметь перевоплощаться по системе Станиславского в любой жизненной ситуации, даже в период развода и одиночества, ссор и тревог за чью-либо судьбу излучать счастье и радость, что соответствует философии эвдемонизма, которая является одним из оснований сервисной деятельности. Для этого женщина-серватор должна обучаться по системе Станиславского. Рекламирующая товар дама должна быть женственна, сексуальна, но может использовать и другие комплексы женственности, кроме сексуальности. Например, «немало всемирно известных женщин используют свою славу для продвижения различных товаров своего имени. В качестве примера можно вспомнить и Памелу Пикассо (ее парфюмерию, очки, украшения), и Элизабет Тейлор (с ее духами White Diamonds), и многих других» [6, с. 211].
Реклама, по К.Г. Юнгу, может базироваться на «демонстрации более глубокого слоя бессознательного, где дремлют общечеловеческие, изначальные образы». Эти образы и мотивы Юнг назвал архетипами [12, с. 78]. Среди архетипов женственного, привлекающих мужчин, — образы богини, феи, золушки, рабыни, служанки, куклы Барби, матери. Юнг выделяет архетипичный образ огня как энергии, жизненной силы. Так, интересно проследить в поэзии теорию архетипов Юнга, а затем предложить женщинам использовать ее в рекламе. Например, «в Ветхом Завете волшебная сила светится в неопалимой купине и на лице Моисея; в Евангелиях она появляется в нисхождении Святого Духа в виде огненных языков, у Гераклита выступает как мировая энергия, как вечно живущий огонь» и т. д. [12, с. 83].
В рекламе энергия огня — это горящие глаза женщины, блеск, напоминающий об огне, тот
блеск, о котором поэты говорят: «Глаза сияют, как звезды», или о котором говорил А. Блок: «Пылают траурные зори, твои крылатые глаза». Мы видим, что все стихотворение представляет собой развернутую метафору — расширения пламени, энергии жизни, исходящее от женщины и переходящую в энергию принятия нового бытия. Мы помним горящие глаза кинозвезд Л. Орловой, М. Дитрих и других. В рекламе кофе используют образы женщин в огненно-красных платьях в стиле Кармен, о которой А. Блок сказал:
Да, всe равно мне будет сниться
Твой стан, твой огневой! [2, с. 270]
Архетипичное представление о прекрасной женщине — это образ женщины-Весны. Указанный архетип тоже отражен в стихах А. Блока о Кармен:
И твоя одичалая прелесть —
Как гитара, как бубен весны! [2. с. 269]
Женщины, рекламирующие товар, должны хорошо изучать поэзию, вобрать ее в свою плоть и кровь. Дамы, задействованные в рекламе продуктов для детей, актуализируют такие аспекты Вечно Женственного, как материнство, нежность, заботливость, ласковость. Женщины, участвующие в создании образа для рекламы, связанной с домашним хозяйством, демонстрируют такие черты Вечно Женственного, как умение преображать материальный и нематериальный мир. Например, возможна следующая реклама: сначала появляется недовольный мужчина и ест какой-либо продукт без приправы, затем женщина добавляет приправу (рекламируемый продукт), и мужчина становится доволен и счастлив. Надо отбирать сам материал для рекламы, так как он во многом определяет изображение.
Уходить от массовой литературы к классике, рекламировать образ целомудренной женщины. Например, при рекламе книги, содержащей сонеты Ф. Петрарки, можно изобразить образ чистой и целомудренной женщины в церкви, помня слова самого Петрарки: «Да будут мне свидетелями та, кто присутствует здесь, и моя совесть, что я любил не столько ее тело, сколько душу. И ты легко можешь увидеть это из того, что чем далее она продвигалась в возрасте (а это наносит красоте непоправимый урон), тем прочнее я утверждался в своем мнении, ибо, если цвет ее молодости
явно увядал с годами, зато красота ее души все более возрастала, и эта-то красота, как родила во мне любовь из начала, так раз зародившуюся укрепила непоколебимо» [8, с. 17].
Не только знание поэзии, но и знание философии и этики важно для формирования эстетического сознания авторов рекламы и женщин, рекламирующих какой-либо товар или услугу. Необходимо помочь выбрать наиболее гуманное направление философской школы как основы мировидения. В современном мире все большее место занимает философия гедонизма, которое далеко не безопасно, в том числе в рекламе, если учесть, что реклама должна вести не только к покупке товара, но и к воспитанию. Вместе с тем совсем уклониться от гедонизма невозможно, потому что причины наших действий часто лежат в бессознательном. В книге Х. Кафтанджиева «Образ женщины в рекламе» есть такой пример: вещи, например украшения, машины, могут рекламировался как средства покорения сердца прекрасных дам. В такой рекламе рядом с вещью в роли трансцендентного объекта должна быть красивая харизматичная женщина.
В философии трансцендентный объект — это объект, выходящий за границы возможного опыта, лежащий за пределами этого опыта, выходящий за пределы человеческою сознания» [7, с. 460]. Для адаптации данного термина к сервисологии выделим у него семы: запредельный, недоступный, пробуждающий к себе стремление. Дадим определение нового термина: трансцендентный объект в рекламе — это объект временно недоступный, в настоящее время выходящий за рамки возможности клиента, некий ноумен (вещь в себе), требующий незаурядных усилий для превращения его в феномен (вещь для себя). Данным объектом может быть, в частности, прекрасная женщина, рекламирующая товар. Нередко красавица находится рядом с рекламируемой машиной, что у потенциального покупателя вызывает мысль: если куплю машину, то рядом окажется такая же красивая жена. Иногда сначала показывается в рекламе женщина как недоступная мечта, затем рекламируемая вещь, потом сцена любовного счастья со словами «С нашим товаром и невозможное возможно». Аналогично может строиться и реклама какого-либо вуза. Сначала появляется женщина, являющаяся эталоном красоты, затем звучит вопрос:
«Хотите ли, чтобы такая женщина стала вашей женой?» Потом звучит слоган: «Закончите РГУТиС, МГУ, МАИ, МИСИ и т. д., и все красотки мира будут у ваших ног». Реклама, связанная с преображением личности при помощи Вечной Женственности, звучит в словах песни А. Губина:
Но если ты обычный парень,
Тебе не светят никогда
Такие девушки, как звезды,
Такие звезды, как она.
Данный текст косвенно предлагает герою заняться самосовершенствованием, превращением из индивида — одного из многих представителей вида человеческого, в личность, звезду, героя, изобретателя и просто оригинального человека, который при помощи разума в соответствии с философией И. Канта способен поменять свое положение и из звена в системе сделаться тем, кто открывает ряд новых причинно-следственных связей и делает это в духе лучших иллюзий Ф. Ницше, который негативные женские черты воплощает в женщину-рысь. Указанный образ мы видим на обложке книги Никонова «Конец феминизма. Чем женщина отличается от человека». Множество символов женственности представлено в книгах символов, в частности, в «Энциклопедии символов» (составитель В.М. Рошаль).
Символы женственности могут выступать и как отдельные сувениры, причем для людей самого разного интеллектуального уровня. Для ученых очень хорошим спросом пользуются статуэтки из Италии, изображающие Венеру, Минерву (Афину), Диану и даже грозную Фемиду. Для людей, ведущих богемный образ жизни, подходят в качестве подарка фигурки японских женщин, особенно гейш или их изображения на фарфоровых чашках, в таком случае мы видим уже двойную символику: посуда сама по себе уже символ женственности. К третьей группе сувениров можно отнести животных, символизирующих женщину: птицу, кошку, львицу, тигрицу.
В рекламе спектаклей, увеселительных шоу иногда происходит сюрреалистическое соединение тела и частей животного с телом человека. Например, в рекламе мюзикла «Кошки» используется образ женщины с головой кошки. Образы тигрицы и львицы выступают одновременно как символы господства, где и могут быль приятны тем женщинам, кото-
рые сходятся в высоком статусе или мечтают его повысить. Данные символы также связаны со светской жизнью и успехом. Но в рекламе могут быть использованы не только сексуальные или властные символы.
Автор исследует фрейдистские нормы рекламы, психоанализ, садизм как корни рекламного изображения и особенно много внимания уделяет знакам женственности. Демонстрируя такой элемент Женственности, как способность пробуждать сексуальное влечение у представителей противоположного пола, женщина может опираться на данные науки невербального общения, широко используя язык мимики, жестов, поз. Среди многих поз, жестов есть и такие, которые основаны на влиянии на бессознательное (по учению 3. Фрейда), на стремление к власти (по учению А. Адлера) или на архетипах (по учению К.Г. Юнга). В книге X. Кафтанджиева представлен ряд иллюстраций этой идеи, например, стройная женщина в леопардовом купальнике вонзается высокой шпилькой туфельки в диван-зебру (рекламируется купальник). Интересен подход, когда сама женщина в рекламе не присутствует, но зато сама вещь представляет собой элементы, напоминающие о даме или влечении к ней. Например, бокал в виде женской груди, духи в форме женщины в вечернем платье, флакон духов в виде женской головки в романтической шляпе, ваза с цветами в виде тела женщины.
Нередко в рекламе используют символы женщины, среди которых самый распространенный — цветы. «Различные цветы символизируют различные аспекты женской душевности. Например, лилия в христианстве считается символом чистоты, целомудрия и Девы Марии: «Прямой стебель олицетворяет ее божественный разум, обвисшие листья — ее смиренье, аромат — ее божественную природу, белизна — ее чистоту» [5, с. 133]. Цветы как символы женственности часто изображают на коробках духов. Иногда в рекламе мы видим комбинированный образ, когда фантастическое существо создается соединением частей нескольких животных и людей. Этот прием известен из древности. Так созданы сфинкс, гарпия, химера. Указанный прием использован и при рекламе духов Chanel — Coco. «Девушка-птица — сложный символ. В нем переплетается ряд оппозиций: сексуальность (сетчатые колготки, комбидресс, обнаженная
спина, и невинность молодой особы), свобода (перья — способность летать, распущенные длинные русые волосы, обнаженное тело) и рабство (девушка привязана). Другим весьма подходящим символом является кошка. Причина кроется в амбивалентности и мурлыкающей сущности. С одной стороны, кошка обладает красотой, грациозностью... и ласковостью. С другой, эта тварь может быть и весьма опасной — она беспощадно дерется зубами и когтями [5, с. 133]. Надо добавить, что кошка — яркий пример амбивалентности женской природы, и если в рекламе хотят усилить эту амбивалентность и даже угрозу, то кошка превращается в рысь. Как правило, женщинам в состоянии любви самим нравится образ кошки, особенно, если они поэтессы. На сайте стихи ру можно встретить более ста стихотво-
рений, в которых женщины отождествляли себя с этими очаровательными зверьками. Но многие женщины все чаще хотят воплощения в женском образе феноменов возвышенного, интеллектуального и духовного.
Таким образом, при создании рекламы надо учитывать интересы не только мужчин, но и самых разных групп женщин, стремиться делать рекламу более духовной, включать больше элементов истинной женственности. Обращаясь к подсознанию, задевать не только центр интеллектуального удовольствия, но и душу, ум реципиента, стремиться, чтобы реклама, кроме прямой цели — продажи товара, достигала еще и косвенной — воспитания духовной личности, заботящейся не только о себе, но и о других, преображения души высокими мечтами и устремлениями.
Литература
1 Андреев Д. Роза мира М.: Мир Урании, 2005. 608 с.
2. Блок А. Собрание сочинений. СПб.: Северо-запад, 1994. Т. 3. С. 465.
3. ВересаевВ.В. Рассказы. М: Правда, 1981.
4 Гусман Д. С. Душа женщины. М.: Культ. центр «Новый акрополь», 2007.
5. КафтанджиевХ. Образ женщины в рекламе М.: Рип-Холдинг, 2007. 230 с.
6. Кравченко В. Соловьев и София. М.: Аграф, 2006. С. 381.
7. Философский словарь. М.: Инфра-М., 1997.
8. Петрарка Ф. Избранное. М.: Худ. лит., 1974.
9. Схиархимандрит Иоанн (Маслов). Симфония по творениям святителя Тихона Задонского. М.: Семшитиз-дат, 2003. 1196 с.
10. Соловьев В. Чтения о богочеловечестве. М.: Аст., 2004. с. 250.
11. Франк С. С нами Бог. М.: АСТ-Хранитель, 2007. 382 с.
12. ЮнгК.Г. Очерки по аналитической психологии. Минск: Харвест, 2003.
